Chiến Lược Khắc Phục Điểm Yếu Để Hạn Chế Thách Thức (W

Làng nghề truyền thống: Việc đưa thêm các làng nghề vào danh mục địa điểm du lịch sẽ tạo động lực cho sự phát triển của làng nghề, thông qua tăng thu nhập của các gia đình nghệ nhân trong làng. Bên cạnh đó, cần có các chương trình định hướng phát triển làng nghề bền vững. Thông qua các nghiên cứu, hội thảo với các chuyên gia văn hóa, môi trường, ban dự án của NTO cần đưa ra các giải pháp cụ thể, để vừa gìn giữ được nét văn hóa đặc sắc của làng, vừa thân thiện, bảo vệ môi trường sinh thái.

Văn hóa truyền thống: Hiện nay một vài địa điểm du lịch tại Hà Nội đã bắt đầu có những hoạt động khôi phục lại những nét văn hóa xưa của Hà Nội, như ông đồ viết câu đối tết ở xung quanh khuôn viên Văn Miếu – Quốc Tử Giám. Du lịch là một loại hình dịch vụ đặc biệt mà rất nhiều giá trị khách hàng nhận được là vô hình. Vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về văn hóa Hà Nội, không có gì hiệu quả bằng cho khách hàng trực tiếp cảm nhận các giá trị văn hóa đó. Một vài đề xuất cụ thể như:

 Bên cạnh xây dựng các khu ẩm thực truyền thống của Hà Nội, tại mỗi phố ẩm thực, nên có một không gian khách hàng có thể trực tiếp tham gia học, và chế biến món ăn theo cách người Hà Nội xưa vẫn làm. Từ đó, khách hàng không chỉ cảm nhận được hương vị thơm ngon, độc đáo của đặc sản địa phương của Hà Nội, mà còn hiểu sâu sắc hơn về cách thức chế biến tinh tế của những món ăn đó.

 Các tour du lịch quanh khuôn viên phố cổ, hồ Hoàn Kiếm, có thể cung cấp thêm các dịch vụ như cho khách du lịch thuê áo dài trắng cổ tròn quần đen (trang phục truyền thống của những cô gái Hà Nội xưa), vấn tóc búi, đi xích lô. Qua đó, du khách không chỉ được trực tiếp hình dung lại cảnh phố phường xưa của Hà Nội, mà còn được hòa mình vào không gian đó.

 Theo ý kiến của cá nhân tác giả, việc hạn chế phương tiện cơ giới đi vào khu vực 36 phố là cần thiết, vừa giải quyết được tình trạng ách tắc do kiến trúc phố cổ khá nhỏ và hẹp, mật độ dân và du khách lại quá đông; vừa trả lại khung cảnh yên bình cho khu phố cổ, cải thiện điều kiện môi trường khi chỉ có xe đạp, xe điện phục vụ du lịch và người đi bộ di chuyển trên phố.

 Từ việc hạn chế phương tiện trong khu phố cổ, sẽ có thêm không gian để khôi phục lại những gánh hàng rong, (hiện nay đang bị cấm vì lấn chiếm lòng đường, hè phố), thực tế, đây là một nét văn hóa rất đẹp của Hà Nội, đã đi cả vào trong thơ ca.

W3 – O1, O4, O5: Để tận dụng tối đa các cơ hội của du lịch Hà Nội, không chỉ cần những nỗ lực từ phía các nhà quản trị, mà bất cứ nhân tố nào tại điểm đến, đều phải có sự hưởng ứng, và hiểu rõ trách nhiệm của mình trong việc gìn giữ, phát triển hình ảnh địa danh nơi mình đang sinh sống, học tập hay làm việc. Để thay đổi ý thức,

cần có sự chuyển biến tổng thể từ rất nhiều các yếu tố khác nhau, bao gồm cả giáo dục, tuyên truyền. Trong ngắn hạn, để người dân nhận thức được trách nhiệm của mình, có thể thực hiện các chương trình tuyên truyền qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, di động, mạng internet, báo chí. Hay qua các chương trình quan hệ công chúng cụ thể (Chi tiết phần sau).

3.3.1.4. Chiến lược khắc phục điểm yếu để hạn chế thách thức (W – T)

Các chiến lược khắc phục điểm yếu để đón nhận cơ hội được đề xuất ở trên cũng là các chiến lược để đương đầu và xử lý các nguy cơ đến từ thách thức hiện có của du lịch Hà Nội. Thêm vào đó, để giảm bớt tác động từ các thách thức đến từ bên ngoài, gây cản trở sự phát triển của điểm đến, một vài điểm yếu khác như chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của con người tại Hà Nội, cũng cần được cân nhắc kỹ càng.

W1, W3 – T1, T2, T3: Để hạn chế sức ép ngày càng lớn từ các đối thủ cạnh tranh, du lịch Hà Nội cần chủ động nâng cao chất lượng, phong cách phục vụ, thái độ phục vụ tại các địa điểm cung cấp dịch vụ bao quanh của Hà Nội.

Chất lượng phục vụ và thái độ phục vụ được xây dựng bởi 2 khía cạnh: Kỹ năng chuyên môn của người làm trong ngành dịch vụ liên quan tới chăm sóc khách hàng và ý thức của người đó về thái độ phục vụ của mình tác động tới cảm nhận của khách hàng. Để nâng cao chất lượng của cả hai khía cạnh này, cần có sự tác động từ cả nhận thức và ý thức.

Đào tạo: Tổ chức các diễn đàn về dịch vụ du lịch, nơi tập trung tất cả các thành viên đang tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch. Tổ chức các khóa đạo tạo, chương trình cung cấp các thông tin, kiến thức để nâng cao hiểu biết của thành viên về dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Thông qua các kênh của diễn đàn, tạo mối liên kết, chia sẻ kinh nghiệm, tự hoàn thiện lẫn nhau thông qua các buổi giao lưu, gặp gỡ giữa các thành viên.

Điều chỉnh hành động từ mong muốn cạnh tranh: Tạo ra sự cạnh tranh từ các điều kiện về chất lượng dịch vụ, nhà quản trị có thể tạo sự liên kết với các doanh nghiệp lữ hành, từ đó thống kê, thu thập thông tin, kiểm tra kiểm soát những cơ sở có chất lượng dịch vụ tốt, làm hài lòng khách hàng, ưu tiên giới thiệu đến du khách những địa điểm đó, từ đó khuyến khích cạnh tranh từ việc tăng chất lượng dịch vụ.

Kiểm tra và xử phạt: Đối với hiện tượng “Bún mắng cháo chửi”, cần xử lý triệt để; cảnh cáo, xử phạt đối với các hành vi thái quá, xúc phạm đến khách hàng, là điều bắt buộc nếu không muốn uy tín dịch vụ du lịch Hà Nội bị xụt giảm nghiêm trọng hơn.

Thang Long University Library

3.3.2. Giá

Như đã đề cập ở trên, nhiều biện pháp đã được đưa ra nhằm ngăn chặn hiện tượng nâng giá tùy tiện, lợi dụng chuộc lợi từ du khách, đặc biệt là du khách nước ngoài. Tuy nhiên, bên cạnh ngăn chặn hành vi này qua các chế tài xử phạt đối với người vi phạm, việc yêu cầu bắt buộc tất cả các cơ sở cung cấp sản phẩm, dịch vụ phục vụ du lịch của Hà Nội phải niêm yết công khai mức giá bằng cả Tiếng Anh và Tiếng Việt là điều vô cùng cần thiết để vấn đề về giá trở nên minh bạch hơn. Khi giá cả đã được công khai hóa, khách hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn, so sánh dịch vụ phù hợp với mình, và có căn cứ rõ ràng để khiếu nại nếu hành vi cố tình nâng giá xảy ra. Việc kiểm tra, kiểm soát và xử lý các địa chỉ có mức giá vượt quá mức giá trung bình của loại hình dịch vụ quá nhiều (Ví dụ 50 – 70% so với các địa chỉ khác có sự ngang bằng chất lượng) là điều rất cần thiết.

3.4. Các giải pháp vận dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp của marketing điểm đến nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch Hà Nội

Như đã được phân tích, quy mô thị trường du lịch đối với Hà Nội là rất lớn, tiềm năng du lịch rất dồi dào và rộng mở. Tuy nhiên, để tạo ra sự đột phá trong tăng trưởng của du lịch Hà Nội về cả hình ảnh thương hiệu, độ nhận diện, sức thu hút; cần nhiều hơn các giải pháp thông qua sử dụng các công cụ marketing điểm đến. Theo khảo sát ECFTSQH, có tới 61,72% (Q17 – ECFTSQH) du khách khẳng định rằng thương hiệu du lịch là yếu tố quan trọng tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của họ. Vì trên thực tế, sẽ rất khó có được sự biến đổi lớn trong số lượng khách hàng biết đến, quan tâm và lựa chọn du lịch tại Hà Nội, nếu không có sự thay đổi lớn trong các phương pháp marketing, xúc tiến, quảng bá. Như vậy, muốn tăng được các kết quả về cả định tính và định lượng của du lịch Hà Nội, trước hết, phải phát triển phương thức tiếp cận khách hàng một cách linh hoạt hơn, hiệu quả hơn.

3.4.1. Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity)

Quan hệ công chúng là công cụ rất hữu hiệu để tạo dựng, duy trì sự liên kết, tin tưởng giữa doanh nghiệp (ở đây là điểm đến) và công chúng. Đối với marketing điểm đến, để tạo ra được các mối quan hệ chặt chẽ, cần xây dựng các hoạt động nhằm vào các công chúng mục tiêu thuộc cả nội bộ điểm đến và tại các thị trường mục tiêu. Trong khi các công chúng mục tiêu nội bộ đóng một vai trò quan trọng vào sự hỗ trợ phát triển chất lượng thương hiệu điểm đến thì tại thị trường mục tiêu, xây dựng quan hệ tốt đồng nghĩa với việc nắm giữ nhiều cơ hội hơn trong việc thu hút và mở rộng thị phần du lịch tại các thị trường này.

3.4.1.1. PR/Tuyên truyền nội bộ

Để sử dụng hiệu quả hơn công cụ PR/Truyền thông, NTO cần tập trung xây dựng các chương trình đa dạng dưới nhiều hình thức, có tác dụng tác động mạnh mẽ hơn. Đối với môi trường nội bộ, bên cạnh các du khách đang tham quan du lịch tại Hà Nội, hai chủ thể công chúng quan trọng nhất mà PR cần hướng tới chính là doanh nghiệp lữ hành và người dân.

Doanh nghiệp lữ hành vừa là các đối tác, vừa là các tuyến cơ sở trực tiếp áp dụng các hiệu quả marketing vào thu hút và phục vụ khách du lịch. Mục đích các chương trình PR hướng tới doanh nghiệp: Nhằm tăng cường sự gắn kết, tạo sự đồng bộ giữa các hoạt động của NTO và doanh nghiệp, kêu gọi sự hỗ trợ từ các doanh nghiệp tới các chương trình marketing điểm đến do NTO triển khai. Như vậy, cần thường xuyên có sự liên hệ, trao đổi thông tin thông qua các phương tiện. Ví dụ như: Các diễn đàn du lịch Hà Nội (Cả online và offline); các buổi hội thảo, thăm dò ý kiến do NTO tổ chức và doanh nghiệp tham dự – nơi các doanh nghiệp chia sẻ các khó khăn, vướng mắc, đề xuất các giải pháp hiệu quả, hoặc tiếp nhận các định hướng mới từ NTO về hình ảnh du lịch Hà Nội.

Không chỉ các doanh nghiệp lữ hành, người dân cũng là yếu tố tiếp xúc và tác động trực tiếp tới cảm nhận của khách du lịch khi đến Hà Nội. Mục đích các hoạt động PR cần hướng tới khơi gợi sự quan tâm của người dân đến môi trường du lịch, để họ hiểu rằng bản thân mình cũng tác động không nhỏ vào việc xây dựng môi trường ấy, tạo ra sự thay đổi trong suy nghĩ, thái độ và hành động của người dân đối với môi trường du lịch của điểm đến. Một vài đề xuất về ý tưởng cho các chương trình PR hướng tới người dân:

 Liên kết với các trường cấp 2, cấp 3, đại học trên địa bàn thành phố, tổ chức các buổi tuyên truyền về vẻ đẹp của Hà Nội, về tầm quan trọng của du lịch Hà Nội – khuyến khích các phong trào cùng nhau làm sạch môi trường. Tổ chức chuỗi các hoạt động tập trung quy mô lớn các bạn trẻ cùng nhau dọn dẹp rác thải khuôn viên xung quanh các địa danh du lịch nổi tiếng như Hồ Gươm – Vườn hoa – Cầu Thê Húc, Văn Miếu, khu phố cổ… Khi những hành động đẹp này được thực hiện một cách đông đảo từ các học sinh – sinh viên, là con em của rất nhiều người đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội, sẽ tác động tới chính các phụ huynh, về thái độ của họ đối với môi trường, cảnh quan của chính nơi họ đang sống. Không chỉ vậy, hành động này còn để lại những ấn tượng đẹp về ý thức giữ gìn môi trường của người Hà Nội trong mắt du khách. Để hoạt động này thực sự hiệu quả, cần triển khai hàng loạt tại nhiều địa danh, nhằm tạo ra hiệu ứng lan truyền tốt nhất.

Thang Long University Library

 Tạo bản đồ du lịch Hà Nội từ ảnh của chính người dân Hà Nội: Triển khai tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông, khuyến khích đông đảo người dân tham gia bằng nhiều hình thức, gửi ảnh trực tiếp đến địa chỉ do NTO cung cấp, hoặc qua website, mail…Việc hình ảnh của mình được sử dụng để tạo ra bản đồ du lịch của Hà Nội, sẽ kích thích sự tự hào của người dân, khiến họ trân trọng hơn mảnh đất nơi mình đang sống.

3.4.1.2. PR/Tuyên truyền tại thị trường mục tiêu

Sơ đồ 3.2. Các nhóm công chúng mục tiêu tại các thị trường trọng điểm

Giới có ảnh hưởng

Công chúng mục tiêu

Khách hàng tiềm năng

Giới truyền thông

Đối với các thị trường trọng điểm, các chương trình PR cần hướng tới các nhóm công chúng có khả năng tạo ra tác động đối với hình ảnh thương hiệu, và quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách, đó là các giới có ảnh hưởng như NTO của nước bạn, các công ty tư vấn du lịch nổi tiếng tại thị trường đó, giới truyền thông, từ đó tác động tới các khách hàng tiềm năng. Các hoạt động PR có thể triển khai:

 Tổ chức các hoạt động giao lưu văn hóa đối với các thị trường trọng điểm.

 Ký kết hợp tác du lịch với các đối tác tại các thị trường mục tiêu.

 Xây dựng các mối quan hệ tốt đối với truyền thông.

3.4.2. Mạng internet/phương tiện truyền thông tương tác (The Internet/ Interactive media)

Sự ra đời của Internet là một cuộc cách mạng trong cách thức tiếp nhận thông tin của con người. Cùng với sự hỗ trợ từ các công nghệ kỹ thuật phát triển, ngày nay, con người có thể truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi, trở thành công cụ được sử dụng rộng rãi nhất để tìm kiếm thông tin, và là nguồn cung cấp thông tin vô cùng mạnh mẽ.

Hình ảnh 3.1. Các phương tiện truyền thông tương tác

Cùng với sự ra đời và phát triển của Internet, khách hàng cũng ngày càng coi trọng sự tiện dụng, thuận tiện trong việc tìm kiếm và đánh giá thông tin qua công cụ này. Việc bỏ qua một công cụ mạnh, không giới hạn, công cụ cách mạng tạo ra thế giới phẳng, của các chương trình marketing điểm đến như hiện nay là một thiếu sót lớn, hạn chế đáng kể hiệu quả.

Sau đây là một vài đề xuất về các giải pháp marketing điểm đến sử dụng mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác có thể được áp dụng:

 Thành lập các website chính thức của du lịch Hà Nội tại Việt Nam và tất cả các thị trường mục tiêu, cung cấp đầy đủ thông tin, hình ảnh, các bài viết về giá trị của sản phẩm du lịch Hà Nội; liên kết với website của các công ty cung cấp dịch vụ du lịch như lữ hành, khách sạn, nhà hàn, dịch vụ di chuyển. Tạo ra nguồn thông tin tổng hợp đầy đủ, đáng tin cậy về giá cả, chất lượng của các dịch vụ du lịch tại Hà Nội, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng so sánh và lựa chọn.

 Sử dụng triệt để các công cụ có tính tương tác cao như youtube, facebook, twitter, google+, thành lập các kênh chính thức của du lịch Hà Nội như fanpage, kênh youtube, tận dụng hiệu ứng lan truyền cộng đồng của mạng xã hội. Thông qua các kênh truyền thông kể trên các nhà quản trị có thể tổ chức các sự kiện, như “Làm phim về vẻ đẹp Hà Nội”, với phương pháp quảng bá hợp lý, các chương trình trên mạng xã hội sẽ có sức thu hút rất lớn, không chỉ thu hút về nội dung chương trình, các sản phẩm sau khi được các tác giả gửi đến dự thi cũng sẽ là cộng cụ tuyệt vời để lan tỏa hình ảnh về Hà Nội.

3.4.3. Xúc tiến thương mại

Như đã phân tích, hiện nay, xúc tiến thương mại đang là hoạt động dành được nhiều sự chú ý nhất trong các chương trình xúc tiến hỗn hợp để quảng bá cho điểm đến. Rất nhiều các hội trợ giới thiệu du lịch được tổ chức cả trong và ngoài nước với mong muốn đem hình ảnh của du lịch Hà Nội đến gần hơn với bạn bè quốc tế. Tuy nhiên, để tăng hiệu quả của công cụ này, cần áp dụng phối hợp các chiến lược xúc tiến thương mại khác, như:

 Xúc tiến kéo – thu hút khách du lịch.

Thang Long University Library

 Đưa ra các chương trình hấp dẫn như giảm giá vé máy bay.

 Voucher giảm giá khách sạn, khuyến mại khi khách hàng đăng ký các tour du lịch trọn gói.

 Xúc tiến đẩy – thúc đẩy tiêu thụ từ các doanh nghiệp lữ hành.

 Tặng quà, khen thưởng cho các doanh nghiệp lữ hành hoạt động hiệu quả, chất lượng, nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng.

3.4.4. Quảng cáo

Là công cụ được đánh giá là mạnh mẽ nhất trong các công cụ xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo cần được quan tâm đúng mức hơn nữa trong các hoạt động marketing điểm đến. Để có được một chiến dịch quảng cáo hiệu quả, quảng cáo phải được xây dựng chặt chẽ.

Sau đây là đề xuất về yêu cầu quảng cáo đối với một chiến dịch quảng cáo dành cho marketing điểm đến.

3.4.4.1. Suy nghĩ, hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu

Đánh giá suy nghĩ của nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu và hiểu rõ những suy nghĩ, hành vi của họ trước khi xem quảng cáo, xác lập mục tiêu định hướng suy nghĩ của khách hàng mong muốn đạt được do tác động của quảng cáo đem lại. Ví dụ:

- Suy nghĩ trước khi xem quảng cáo:

 Không biết đến, hoặc không quan tâm đến du lịch Hà Nội.

 Có ấn tượng xấu về du lịch Hà Nội như giá cả đắt, thái độ phục vụ không chuyên nghiệp.

 Không nắm được sản phẩm du lịch của Hà Nội bao gồm có những gì.

 Đánh giá không cao sản phẩm du lịch của Hà Nội.

 Suy nghĩ sau khi xem quảng cáo:

 Biết đến thương hiệu du lịch Hà Nội.

 Ấn tượng bởi vẻ đẹp của Hà Nội.

 Bị hấp dẫn, tạo cảm giác thích thú, muốn trải nghiệm du lịch của Hà Nội.

 Có ấn tượng đẹp về cảnh quan, sản phẩm và con người Hà Nội.

3.4.4.2. Xác định mục tiêu quảng cáo

Trước khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo, NTO cần xác định rõ mục tiêu của chiến dịch đó. Đối với đặc điểm du lịch Hà Nội hiện nay, hình ảnh thương hiệu của Hà Nội tại các thị trường mục tiêu còn khá yếu. Các chiến lược quảng cáo nên được chia thành hai giai đoạn tiến hành trong thời gian 3 năm.

Trong giai đoạn đầu tiên (GĐ1) (1 năm), các nhà quản trị cần chú trọng tới việc mở rộng phạm vi ảnh hưởng và mức độ nhận biết của logo, slogan du lịch Hà Nội tại các thị trường mục tiêu. Cụ thể hơn, mục tiêu chính của quảng cáo trong giai đoạn này nên là “Tập trung vào xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu và uy tín du lịch của Hà Nội”. Từ mục tiêu lớn này, các nhà quản trị có thể cân nhắc chia thành các mục tiêu nhỏ hơn, áp dụng với từng sản phẩm quảng cáo. Ví dụ như: Mục tiêu dành cho TVC quảng cáo trong GĐ1 là khiến khán giả ghi nhớ về logo và slogan du lịch Hà Nội, ấn tượng với vẻ đẹp của sản phẩm du lịch xuất hiện trong TVC, tăng độ nhận diện thương hiệu Hà Nội từ 0 lên 30% sau 6 tháng.

Giai đoạn thứ hai (GĐ2) (2 năm), sau khi hình ảnh thương hiệu của Hà Nội đã được cải thiện, logo, slogan của du lịch Hà Nội đã trở nên quen thuộc với khách hàng, các quảng cáo nên chuyển hướng sang mục tiêu “Tăng số lượng khách du lịch lựa chọn Hà Nội làm điểm đến tham quan, nghỉ dưỡng”, với mục tiêu này, các sản phẩm quảng cáo cần thể hiện được tính thuyết phục, gợi cho khách hàng mong muốn được trải nghiệm, cụ thể mục tiêu sau 1 năm thực hiện GĐ2, số lượng du khách tăng lên 40%.

3.4.4.3. Xác định ngân sách quảng cáo

NTO là tổ chức du lịch lớn nhất của một điểm đến, đặt dưới sự quản lý trực tiếp của nhà nước, ngân sách thực hiện các chương trình quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào lượng vốn mà NTO được cấp từ chính phủ, do đó, hai phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp nhất đối với chương trình marketing điểm đến đó là phương pháp căn cứ vào khả năng và phương pháp căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ.

Căn cứ vào mục đích, giai đoạn thứ nhất của chiến dịch cần được tập trung nguồn lực tài chính mạnh để tạo sức bật cho thương hiệu, vì vậy 60% trong tổng ngân sách nên được tập trung để phát triển các sản phẩm quảng cáo giai đoạn này.

Bảng 3.1. Dự chi ngân sách quảng cáo

Phương tiện quảng cáo Chi phí Ghi chú
Giai	Truyền hình 125 tỷ Thuê công ty tư vấn và thiết kế TVC Chi trả cho các đài truyền hình
đoạn
I	Internet 30 tỷ Thuê thiết kế, vị trí trên website
	Tạp chí du lịch 5 tỷ Thuê viết bài, vị trí đăng bài
Giai	Internet 25 tỷ Tương tự giai đoạn 1
	Truyền hình 75 tỷ
đoạn
	Tạp chí 10 tỷ
II
	Phim ảnh, truyền hình thực tế 30 tỷ Chi phí quảng cáo cho đoàn phim
	Tổng đề xuất dự chi: 300 tỷ đồng