Các Thành Phần Thuộc Hình Ảnh Điểm Đến

chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính động có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian. Một số nghiên cứu tập trung vào hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Do đó khái niệm hình ảnh điểm đến cần được xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả trong thời gian và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch. Chính vì vậy trong luận văn này “Hình ảnh điểm đến” được hiểu là cảm nhận và nhận thức của khách du lịch về một điểm đến cụ thể hoặc một vùng miền nào đó sau khi họ được trải nghiệm.

2.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến

Để tìm hiểu về quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên cứu sự hình thành hình ảnh của một cá nhân (khách du lịch). Đã có một số nghiên cứu thực nghiệm trong các nghiên cứu liên quan trước có đề cập đến thông tin hình ảnh của một cá nhân. Việc hiểu được quá trình hình thành hình ảnh mỗi trong mỗi cá nhân, nơi họ đã đến sẽ giúp các điểm đến cạnh tranh hơn bằng cách nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến.

Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành hình ảnh điểm đến, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trong đó có nghiên cứu lý thuyết của Gunn (1972), ông đã đề xuất 7 giai đoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản. Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá trình trải nghiệm của khách du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Bao gồm sự hiểu biết về một địa điểm nào đó (hình ảnh cơ bản);

Giai đoạn 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua việc bổ sung thông tin (hình ảnh cảm xúc);

Giai đoạn 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tài chính và những ràng buộc khác;

Giai đoạn 4: Đi đến điểm du lịch có hình ảnh hấp dẫn;

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

Giai đoạn 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến và trải nghiệm;

Giai đoạn 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, đánh giá, bao gồm cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như qua truyền miệng tích cực về điểm đến,…

Giai đoạn 7: Tích luỹ mới hình ảnh dựa vào quá trình đã được trải nghiệm.

Gunn (1972) cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi trong 7 giai đoạn này. Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hình ảnh cơ bản và hình ảnh được kích thích.

Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà cá nhân nắm bắt được tại điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể như: từ các cuốn sách, báo, tạp chí, lịch sử và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêng cho hoạt động thông tin du lịch. Do đó, những người mà chưa bao giờ được đến thăm một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ. Điều này có thể là một hình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sung thêm.

Còn hình ảnh kích thích, có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…Trong khi hình ảnh cơ bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kích thích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến. Điều này có thể được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho khách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo, tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội,… và các hoạt động khác mà các cơ quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch. Khi mà khách du lịch mong muốn đi du lịch, họ sẽ tìm kiếm những thông tin du lịch liên quan

và tham khảo các nguồn thông tin cụ thể. Kết quả là, họ có thêm thông tin hình ảnh điểm đến, mà hình ảnh phức hợp được giải thích từ sự hình thành hình ảnh điểm đến (Baloglu & McCleary, 1999).

Tuy nhiên, Cooper & ctg (2008) cho rằng các giai đoạn đầu tiên là không rõ ràng mà hơi mơ hồ và tưởng tượng về hình ảnh. Ở giai đoạn này, các nhà marketing điểm đến có ảnh hưởng nhất đối với khách du lịch tiềm năng, vì hình ảnh tinh thần được thiết lập liên tục, bị ảnh hưởng bởi tin tức hàng ngày và các nguồn thông tin khác, mà không nhất thiết phải được kết nối với thực tế du lịch nhưng vẫn có thể ảnh hưởng đến một trong những hình ảnh của một điểm đến du lịch. Tùy thuộc vào ảnh hưởng của mức độ marketing điểm đến mà có thể thay đổi hình ảnh của một cá nhân trong giai đoạn 2, khi các nhà tiếp thị điểm đến có thể quảng bá sản phẩm du lịch bằng các phương tiện như "đào tạo" và quan hệ công chúng để nâng cao nhận thức và thông tin cho du khách tiềm năng.

Trong khi đó Lin & ctg (2007); Zhang & ctg (2014) có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các thành phần nhận thức (cognitive) và mang tính cảm xúc (affective) của khách du lịch. Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến. Thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó.

Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến đó có được để sử dụng. Những yếu tố hấp dẫn để thu hút khách du lịch thường là phong cảnh, các hoạt động để tham gia, các trải nghiệm để nhớ. Chúng là những thứ tạo ra động cơ lôi kéo hay sức hấp dẫn cần thiết để thuyết phục một cá nhân đến du lịch ở một điểm đến nhất định.

Thành phần nhận thức có trước thành phần cảm xúc và sự phản ứng của người tiêu dùng là xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật (Beerli & Martin, 2004). Hơn nữa, sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn diện (overall image)

hay hình ảnh hỗn hợp (compound image) là hình ảnh liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc thương hiệu.

Yoon & Uysal (2005) cho rằng con người đi du lịch bởi vì họ được đẩy vào việc đưa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởi các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến. Với các thúc đẩy bên trong của khách du lịch và kích thích bên ngoài của một điểm đến, khách du lịch sẽ quyết định chọn đi hoặc không chọn đi du lịch tới điểm đến đó. Hành động này là thành phần thuộc về động cơ, là thành phần hoạt động của hình ảnh, tương đương với hành vi.

Nhưng một số nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến thì cho rằng, khách du lịch có những tình cảm đối với một điểm đến nào đó, cho nên hình ảnh điểm đến bao gồm cả thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc. Lý thuyết hình ảnh nhận thức - cảm xúc của điểm đến đã được thực nghiệm trong các nghiên cứu của họ (Beerli & Martín, 2004; Pike & Ryan 2004; Martin & ctg 2008; Lin & ctg, 2007).

Chi & Qu (2008) đã khẳng định rằng, các nhà nghiên cứu gần đây có xu hướng xem xét hình ảnh như là sự hình thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ: đánh giá về mặt nhận thức và đánh giá về mặt cảm xúc. Đánh giá về mặt tình cảm tương ứng với cảm xúc của một cá nhân đối với một đối tượng.

Tóm lại, theo quan điểm tác giả, trong luận văn này, hình ảnh điểm đến được hình hành bởi nhận thức (cảm nhận) của khách du lịch về điểm đến và cảm xúc của khách du lịch về các hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến. Do đó, việc tìm hiểu thêm những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đối với điểm đến du lịch được xem xét trong các phần tiếp theo.

2.2.3 Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến

Từ các định nghĩa (quan niệm) về hình ảnh điểm đến của các nhà nghiên cứu trước cho thấy: Hình ảnh điểm đến được hiểu khá trừu tượng, không được biểu thị cụ thể. Tuy nhiên qua nghiên cứu về các phương pháp được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến, người ta nhận thấy rằng hình ảnh điểm đến phần lớn được các nhà nghiên

cứu khái niệm hóa theo danh sách các thuộc tính mà không đề cập theo từng ấn tượng tổng thể. Mặt khác, đa số các nhà nghiên cứu nói chung đều nhất trí rằng hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung của du khách về một địa điểm nào đó, nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung đó (Crompton, 1979).

Mặc dù, có nhiều nghiên cứu đã xác định các thành phần khác nhau cấu thành nên hình ảnh đểm đến, tuy nhiên cho đến nay, hầu như vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cố định thuộc về hình ảnh điểm đến. Do đó, dẫn đến sự không tương đồng về việc đo lường nó. Qua nghiên cứu các tài liệu cho thấy: khó khăn đối với các nhà nghiên cứu điểm đến là không có một tập hợp cố định các thành phần và các thuộc tính hình ảnh điểm đến. Nói cách khác, khi thực hiện nghiên cứu, các nhà nghiên cứu thường phát triển thành phần và thuộc tính về hình ảnh điểm đến riêng theo quan điểm của mình trong nghiên cứu của họ. Việc lựa chọn các thành phần và thuộc tính để sử dụng trong nghiên cứu về hình ảnh điểm đến phần lớn dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng địa phương và tuỳ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu cần giải quyết. Một số nghiên cứu sau sẽ chỉ ra sự khác nhau khi xây dựng các thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến:

Theo Vengesayi (2003), các yếu tố thuộc tài nguyên của một điểm đến (tài nguyên du lịch) và tổng hợp các hoạt động du lịch của du khách là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến. Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hoá. Các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến.

Theo Beerli & Martin (2004), các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến được phân thành 9 thành phần gồm: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) cơ sở hạ tầng chung; (3) cơ sở hạ tầng du lịch; (4) dịch vụ vui chơi giải trí; (5) văn hoá, lịch sử và nghệ thuật;

(6) những yếu tố chính trị và kinh tế; (7) môi trường tự nhiên; (8) môi trường xã hội;

(9) bầu không khí của điểm đến.

Theo nghiên cứu gần đây của Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến được cấu thành bới các yếu tố sau: các đặc điểm tự nhiên tại điểm đến (các thuộc tính su lịch của địa phương), tiện nghi phục vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phát triển du lịch.

Martin (2008) cho rằng có 5 yếu tố khác nhau hình thành nên hình ảnh điểm đến là: (1) hệ thống cơ sở hạ tầng; (2) điều kiện khí hậu; (3) điều kiện tự nhiên; (4) ấn tượng về điểm đến; (5) môi trường văn hoá.

Theo nghiên cứu của Suzan (2012) chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức, trong đó có 6 yếu tố cấu thành nên hình ảnh nhận thức: (1) cơ sở vật chất, (2) văn hoá, (3) khả năng tiếp cận của du khách, (4) các dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi kèm theo, (5) môi trường tự nhiên,(6) yếu tố đa dạng và kinh tế. Và 3 yếu tố cấu thành nên hình ảnh cảm xúc: hấp dẫn - thất vọng, thú vị - nhàm chán, thư giãn - lãnh cảm.

Kết quả nghiên cứu của Phùng Văn Thanh (2014) cho thấy rằng có 6 yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến của du lịch Ngũ Hành Sơn: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) môi trường; (3) vui chơi, giải trí, khu mua sắm; (4) di tích lịch sử và văn hoá tâm linh; (5) con người; (6) chổ ở.

Phan Minh Đức (2016) nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại Đà Lạt cho thấy yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi 4 yếu tố (1) đặc điểm tự nhiên du lịch; (2) tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (4) hỗ trợ của chính quyền địa phương.

Như vậy có thể thấy các thuộc tính địa phương hay hình ảnh điểm đến hấp dẫn du khách được đo lường rất khác nhau giữa các nghiên cứu. Nó có thể được đánh giá qua hệ thống điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, dịch vụ, văn hóa (Martin, 2008), sự hỗ trợ của chính quyền địa phương (Phan Minh Đức, 2016), yếu tố con người (Phùng Văn Thanh, 2014) và yếu tố hình ảnh cảm xúc. Với mục tiêu đánh giá các thành phần của hình ảnh điểm đến dưới khía cạnh và góc nhìn của du khách, tác giả lựa chọn năm thành phần tạo nên yếu tố hình ảnh nhận thức là (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du

lịch, (3) cơ sở hạ tầng du lịch, (4) hỗ trợ của chính quyền địa phương và (5) yếu tố con người. Việc lựa chọn năm thành phần cấu thành nên hình ảnh nhận thức tại TP. Đà Nẵng đã được tác giả xem xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Trong đó:

- Đặc điểm tự nhiên: Gồm những thuộc tính về cảnh quan thiên nhiên, môi trường, không khí, thời tiết tại điểm đến du lịch (Lin & ctg, 2007). Điều kiện tự nhiên là những đặc trưng tự nhiên có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận của du khách. Trong thực tế các nghiên cứu thường đánh giá điều kiện tự nhiên ở các khía cạnh về cảnh quan, chất lượng môi trường, đặc điểm khí hậu thời tiết đặc trưng. Những điều kiện tự nhiên thuận lợi có thể là một lợi thế cho việc tạo cảm tình và sự hài lòng của du khách.

- Tiện nghi du lịch: Tiện nghi du lịch là yếu tố liên quan đến mức độ thuận thiện, đa dạng các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp tại điểm đến (Lin & ctg, 2007), các yếu tố này phụ thuộc nhiều vào các nhà cung cấp dịch vụ cũng như cộng đồng dân cư tại địa phương. Xét ở khía cạnh này, có thể xem xét yếu tố về chất lượng cuộc sống tại địa phương như: mức độ đa dạng dịch vụ, nhiều khu vui chơi, giá cả dịch vụ,... như một thuộc tính của tiện nghi du lịch.

Trong thực tế tiện nghi du lịch thường được xem xét dưới các khía cạnh về chất lượng cuộc sống tại điểm đến, sản phẩm du lịch được cung cấp tại điểm đến (Lin & ctg, 2007; Martin, 2008).

- Hệ thống cơ sở hạ tầng: Bao gồm những phương tiện cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyển đi lại, sự thuận lợi về hệ thống giao thông, hạ tầng thông tin, liên lạc (Lin & ctg, 2007; Phan Minh Đức, 2016). Hệ thống hạ tầng cũng là một thành phần tạo nên hình ảnh của điểm đến (Martin, 2008). Hệ thống cơ sở hạ tầng là những điều kiện cơ bản để thu hút và thỏa mãn khách du lịch và cả các nhóm khách hàng tiềm năng khác của địa phương như nhà đầu tư kinh doanh, người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014).

- Hỗ trợ của chính quyền: Là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính công, hệ thống pháp luật, hệ thống thông tin phục vụ du khách (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014; Phan Minh Đức, 2016). Yếu tố này có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp địa phương, dân cư – là những đơn vị trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho du khách và hỗ trợ du khách trong quá trình tham quan, du lịch tại địa phương.

Do đó, có thể thấy nếu yếu tố hỗ trợ của chính quyền được phát huy tốt thì sẽ có tác động tích cực đến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ gián tiếp tạo ra những thuộc tính hấp dẫn của địa phương với du khách so với các địa phương khác. Hay nói cách khác có thể xem yếu tố hỗ trợ của chính quyền như một trong những yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến đối với du khách.

- Yếu tố con người: Bao gồm những khía cạnh về dân cư địa phương như: sự hiếu khách, sự thân thiện, khả năng tiếp cận về ngôn ngữ và phong tục,... Yếu tố con người cũng là một phần tạo nên những đặc trưng cơ bản của một địa phương và có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của du khách trong suốt quá trình du lịch (Đinh Công Thành, 2011; Hồ Huy Tựu, 2012; Phùng Văn Thanh, 2014). Việc xây dựng hình ảnh con người thân thiện, hiếu khách, văn minh sẽ góp phần tạo nên những thuộc tính hấp dẫn của địa phương và tạo ấn tượng tốt với du khách.

Trên đây là năm thành phần của yếu tố hình ảnh thuộc về nhận thức, như đã đề cập ở phần trước, yếu tố hình ảnh điểm đến còn được nhắc đến với thành phần thuộc về cảm xúc mà ở luận văn này tác giả gọi chung là hình ảnh thuộc về cảm xúc. Theo nghiên cứu của Lin & ctg (2007); Zhang & ctg (2014) chỉ ra rằng, thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm, cảm giác của cá nhân đối với điểm đến đó như cảm giác thoả mái, dễ chịu, cảm thấy tự do hay cảm thấy yên bình,… Đối với mỗi điểm đến, bầu không khí du lịch là yếu tố vô cùng quan trọng, có tác động lớn đến cảm nhận cũng như tâm trạng của du khách, ở đây không chỉ là cảm giác thoả mái, dễ chịu mà có cả cảm giác an toàn, an tâm trong suốt quá trình du lịch. Và đó cũng chính là một đặc trưng lợi thế của địa phương này so với địa phương khác trong việc thu hút khách du lịch.