Tổng Hợp Các Định Nghĩa Về Hình Ảnh Điểm Đến

dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước và quốc tế.

1.7 Bố cục luận văn

Bố cục dự kiến của luận văn bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nêu các đóng góp của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan làm nền tảng thực hiện đề tài, hệ thống hoá các lý thuyết và khái niệm hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch từ các nghiên cứu trước đây. Xác định khe hổng kiến thức và đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng và hoàn thiện thang đo trong mô hình lý thuyết, tiến hành thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp từ đó xây dựng phiếu câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu điều tra được đánh giá độ tin cậy thang đó qua hệ số Cronbach Alpha trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho luận văn này là phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này trình bày những thông tin từ mẫu khảo sát cũng như những kết quả thu được sau quá trình phân tích dữ liệu. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa phương, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và người dân địa phương góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến TP. Đà Nẵng, đồng thời làm tăng sự hài lòng của khách du lịch. Ngoài ra, chương này còn nêu ra các vấn đề chưa giải quyết được trong bài nghiên cứu này.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch về một điểm đến du lịch. Trên cơ sở lý thuyết kết hợp với các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu lý thuyết được tác giả đề xuất. Chương này gồm phần chính: (1) Tổng quan một số khái niệm; (2) Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến; (3) Lý thuyết về sự hài lòng; (4) Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch; (5) Sơ lược một số nghiên cứu trước; (6) Đề xuất mô hình nghiên cứu.

2.1 Một số khái niệm tổng quan về du lịch

2.1.1 Khái niệm về du lịch

Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.

Tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Roma (Italia) diễn ra từ ngày 21/8 – 05/9/1963, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.

Theo I.I pirôgionic (1985) thì “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tận hưởng những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá”.

Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmond đưa ra định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”

Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Khác với quan điểm trên, các tác giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh… ”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”.

Từ các định nghĩ trên có thể thấy rằng mặc dù có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng khái niện du lịch vẫn có một số điểm chung như: đây là một hoạt động mang tính tổng hợp (kinh tế, văn hoá, xã hội), nó diễn ra bên ngoài nơi cư trú thường

xuyên, trong một khoảng thời gian nhất định, đây là một nhu cầu thiết yếu đối với cá nhân/ tổ chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết với sự phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội của một quốc gia.

2.1.2 Khách du lịch

Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa.

Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch (Inbound tourist) và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Outbound tourist).

Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.

2.1.3 Điểm đến du lịch

Khái niệm về điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sử dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing điểm đến du lịch. Khái niệm này xuất hiện nhiều trong sách hướng dẫn du lịch, các trang chủ, tập quảng cáo và những văn bản trong ngành du lịch.

Trong các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà người ta tiến hành chuyến du lịch của mình. Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác, các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho khách du lịch các trải nghiệm mong đợi tại điểm đến mà du khách đã lựa chọn.

Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO (2007) “Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính

để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.

Trong đó tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.

Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng những đặc trưng tự nhiên hoặc nhân văn để du khách đến tham quan và trải nghiệm. Điểm đến du lịch có thể là một thành phố, thị trấn, thị xã, khuôn viên giải trí, viện bảo tàng.

2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến

2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ thập niên 70 (Hunt, 1971; Markin, 1974) và trong ba thập niên sau đó, chủ đề này trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch (Pike, 2002). Hình ảnh điểm đến có thể được xem như thương hiệu du lịch của địa phương, có thể giúp cho việc cải thiện tính hấp dẫn và tăng sức cạnh tranh của điểm đến du lịch so với các điểm đén khác (Markin, 2008).

Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu từ đầu thập niên 70, nhưng đến thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như Echtner và Ritchie (1991), Fakeye và Crompton (1991) đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết, khái niệm còn khá mơ hồ và khó ứng dụng trong thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và cấu trúc của nó. Vẫn chưa có sự thống nhất hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm hình ảnh điểm đến, nó vẫn được xem là một khái niệm nhiều tranh cãi (Zhang & ctg, 2014).

Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng của một cá nhân hay của một nhóm người về một địa điểm nào đó mà không phải là nơi cư trú của họ.

Lawson & Bond-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện về kiến thức, ấn tượng hay định kiến của mỗi cá nhân về một địa điểm nào đó có tính riêng biệt trong chuyến trải nghiệm. Còn Crompton (1979) thì cho rằng hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của lòng tin, ý kiến và ấn tượng của một người về điểm đến đó.

Dựa trên sự nhận thức của du khách, kết quả nghiên cứu của Holbrook (1978); Russel & Pratt (1980); Anand, Holbrook & Stephens (1988); Stern & Krakover (1993) đã định nghĩa rằng: Hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức của du khách là tiền đề để hình thành nên hình ảnh thuộc về cảm xúc, cũng như những đánh giá phản hồi của người tiêu dùng du lịch, xuất phát từ những kiến thức của họ về một điểm đến. Trong bối cảnh thuộc lĩnh vực du lịch, Baloglu & McCleary (1999), Stern & Krakover (1993) theo kinh nghiệm đã chỉ ra rằng việc đánh giá dựa vào nhận thức và đánh giá dựa trên cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến tổng thể hình ảnh điểm đến và đó cũng là những đánh giá trước và sau gián tiếp ảnh hưởng đến hình ảnh đó.

Enchtner & Ritchie (1991), hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính cá nhân của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình.

Theo Cosball (2000), khái niệm hình ảnh điểm đến được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến.

Theo Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến được định nghĩa như là một nhận thức của du khách về một điểm đến cụ thể hoặc như là một hình ảnh trong tâm trí du khách về một vùng miền nào đó. Hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Lin (2007) được xem xét trên nhiều mặt, bao gồm sự đa dạng các yếu tố liên quan đến hình ảnh nhận thức (cognitive image), khía cạnh về cảm xúc (emotion) và hình ảnh chung.

Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến được tác giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến

Tác giả

Định nghĩa

Assael (1984)

Toàn bộ nhận thức về điểm đến, nó được hình thành bằng cách xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian.

Phelps (1986)

Nhận thức hoặc ấn tượng về một nơi nào đó.

Gartner & Hunt

(1987)

Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà họ

không cư trú.

Crompton & Fakeye (1992)

Là cấu trúc tinh thần được phát triển trên cơ sở của một vài ấn tượng chọn lọc trong toàn bộ ấn tượng của khách du lịch tiềm

năng.

MacKay&Fesenmaier

(1997)

Một sự phối hợp về những sản phẩm khác nhau (sự hấp dẫn)

và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung.

Baloglu & McCleary

(1999)

Những khía cạnh về mặt tinh thần như là kiến thức, tình cảm

và ấn tượng toàn diện về một điểm đến của một cá nhân.

Tapachai &Waryszak (2000)

Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến mà du khách lưu giữ với sự tôn trọng tới những lợi ích mong đợi hoặc giá trị

tiêu thụ.

Bigne, Sanchez &

Sanchez (2001)

Diễn giải/giải thích chủ quan về thực tế điểm đến của du

khách.

Kim & Richardson

(2003)

Toàn thể những ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình

cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian.