Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại thành phố Đà Nẵng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Diễn giải
ANOVA	Analysis of variance
ASEAN	Association of Southeast Asian Nations
ctg	Các tác giả
EFA	Exploratory Factor Analysis
GDP	Gross Domestic Product
HL	Hài lòng
HOLSAT	Holiday Satisfaction
IPA	Important-Perferformance Analysis
KMO	Kaiser-Meyer-Olkin
MICE	Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions
SERVPERF	Service Performance
SERVQUAL	Service Quality
SPSS	Statistical Package for the Social Sciences
TP	Thành phố
UNWTO	World Tourism Organization
VIF	Variance Inflation Factor

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến 13

Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng 24

Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước 33

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ 41

Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đo 48

Bảng 4.1 Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 57

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 59

Bảng 4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy – Cronbach’s Alpha 61

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến Hình ảnh điểm đến (biến độc lập)63 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng (biến phụ thuộc) 64

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến 65

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định F- ANOVA 66

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tự tương quan của các phần dư 67

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 69

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 71

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007) 27

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012) 28

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012) 29

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rajesh (2013) 30

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Munhurrun và ctg (2014) 31

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Dương Quế Nhu và ctg (2013) 32

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Phan Minh Đức (2016) 33

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 44

Hình 4.1 Biểu đồ lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 58

Hình 4.2 Đồ thị Scatterplot 68

Hình 4.3 Đồ thị Histogram 69

Hình 4.4 Đồ thị tần số Q-Q Plot 70

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Du lịch là được coi là một ngành công nghiệp quan trọng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế và quảng bá hình ảnh quốc gia. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, đồng thời giúp giải quyết nhiều vấn đề mang tính xã hội.

Trong những năm gần đây tình hình hoạt động ngành du lịch nước ta có nhiều tăng trưởng vượt bậc và dần chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới. Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm 1990, ngành Du lịch đã đón 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3,4 triệu lượt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5 triệu lượt khách. Và đến hết năm 2015, lượt khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 8 triệu lượt. Dự báo đến năm 2020 Viêt Nam sẽ đón khoảng 10 đến 10,5 triêu lượt khách (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015).

Đà Nẵng là một thành phố thuộc trung ương từ năm 1997, nằm trong vùng Nam Trung Bộ, là trung tâm lớn về kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, khoa học và công nghệ của khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước. Với các đặc trưng về tự nhiên, văn hoá - xã hội, cơ sở hạ tầng du lịch, Đà Nẵng đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch như du lịch sinh thái, du lịch nghĩ dưỡng, du lịch văn hoá để đáp ứng lượng lớn du khách trong và ngoài nước. Mặc dù lượng du khách đến với thành phố này tăng liên tục trong những năm qua (năm 2016, tổng lượt khách phục vụ 4.232 nghìn lượt, tăng 15,1% so với năm 2015) (Sở Du lịch TP. Đà Nẵng, 2017), song sự phát triển về du lịch tại Đà Nẵng vừa qua chưa thật sự đúng tầm, chưa tương xứng với những lợi thế về cơ sở vật chất, tự nhiên, kinh tế, văn hoá - xã hội mà thành phố đang có.

Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp tăng trưởng mạnh và bền vững. Du lịch đóng góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP, tạo ra nhiều công ăn việc làm, tạo ra các khoản thu nhập, khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó du lịch còn là phương tiện để quảng bá hình ảnh của quốc gia nói chung và tạo dựng hình ảnh điểm đến cho một địa phương nói riêng. Theo số liệu Báo cáo thường niên Travel & Tourism Economic Impact 2016 Viet Nam (WTTC) của Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới công bố hồi tháng 3/2016, tổng đóng góp của du lịch và lữ hành vào GDP nước ta là 584.884 tỷ VND (chiếm 13,9% GDP) và trực tiếp tạo ra 2.783.000 việc làm (5,2% tổng việc làm) trong năm 2015.

Trong ngành du lịch, sự hấp dẫn, lôi cuốn của điểm đến là yếu tố chính để thu hút du khách. Do đó, việc xây dựng và quảng bá điểm đến phải dựa trên cơ sở nhận thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang lại cho du khách. Có thể nói, một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa chọn. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo & Jarvis (1981), khả năng thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách”. Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến du lịch hay được hiểu là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những yếu tố thu hút du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006). Như vậy, một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với các địa phương khác.

Đà Nẵng được mệnh danh là “Thành phố đáng sống” nhất Việt Nam và được tạp chí Rough Guides bình chọn trong top 10 điểm đến du lịch đẹp nhất Việt Nam năm 2016. Với lợi thế về tài nguyên thiên nhiên đa dạng, phong phú (dãy núi cao hùng vĩ, bờ biển trải dài), các hoạt động văn hoá- xã hội đa dạng, cơ sở hạ tầng được chú trọng đầu tư, tạo dựng nên một hình ảnh thành phố hiện đại, năng động, thân thiện và hiếu khách. Theo báo cáo kết quả nghiên cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của

VinaResearch.net (nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến trong năm 2014, với cỡ mẫu 660 du khách). Kết quả cho thấy: Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Lạt và Hà Nội là năm điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất. Trong đó, Đà Nẵng là điểm đến được du khách lựa chọn thứ nhì sau Vũng Tàu với 24.5% số du khách bình chọn.

Các thông tin trên cho thấy tiềm năng du lịch tại thành phố Đà Nẵng hiện nay là rất lớn. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của Trần Thị Lương (2011) thì sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng chỉ ở mức trung bình.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách và tạo ra sự hài lòng của du khách (Williams & Soutar, 2009; Lee, 2009; Lin & ctg, 2007; Dương Quế Nhu & ctg, 2013). Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến ở Việt Nam còn chưa nhiều, chỉ tập trung đánh giá hình ảnh điểm đến hoặc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch mà chưa đánh giá một cách tổng quát các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến. Hạn chế nữa là, yếu tố hài lòng của du khách về một điểm đến du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung vào các thành phần tích cực và tiêu cực về môi trường, điều kiện tự nhiên, các dịch vụ ăn uống nghỉ ngơi, các tiện ích, (Lin & ctg, 2007; Trần Thị Lương, 2011) mà chưa đề cập đến yếu tố chính sách chính quyền địa phương, yếu tố con người nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.

Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì tại Đà Nẵng chưa có nghiên cứu nào tương tự hoặc lặp lại được thực hiện tại đây. Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn còn bỏ ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông qua việc thừa kế các lý

thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng trống trong những nghiên cứu trước đây. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP. Đà Nẵng” làm nghiên cứu cho luận văn của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến của du khách tại TP. Đà

Nẵng.

 Đánh giá mức độ tác động của từng thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến tới

sự hài lòng của du khách tại TP. Đà Nẵng.

 Đề xuất một số giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và chính quyền địa phương nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:

 Có những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến TP. Đà Nẵng?

 Các thành phần của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách du lịch tại TP. Đà Nẵng?

 Giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của du khách đối với điểm đến TP. Đà Nẵng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và tác động của nó đến sự hài lòng của du khách tại TP. Đà Nẵng. Đối tượng điều tra là khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại TP. Đà Nẵng.

Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Đà Nẵng (cụ thể khảo sát tại các điểm du lịch, địa điểm ăn uống thường được khách du lịch ghé thăm) và khảo sát qua online (trường hợp du khách đã từng du lịch tại TP. Đà Nẵng).

1.5 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước, (1) Nghiên cứu định tính thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về sự hài lòng của du khách, tham gia thảo luận nhóm tập trung và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, (2) Nghiên cứu định lượng .

Bước 1: Trình bày quá trình phân tích cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến; tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để xây dựng dàn bài thảo luận nhóm, sau đó thực hiện thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung các khái niệm và thang đo sơ bộ.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp điều tra trực tiếp các du khách đang tham quan, du lịch tại TP. Đà Nẵng và qua online với những du khách đã từng ghé thăm TP. Đà Nẵng. Mục đích của bước này là kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất.

1.6 Đóng góp của luận văn

Luận văn này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:

 Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu hơn nữa về sự hài lòng của du khách và các thành phần tác động đến nó. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng các chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn.

 Kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà quản lý du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các chương trình marketing địa phương có hiệu quả hơn.

 Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Nẵng có thể vận