Mối Quan Hệ Giữa Hình Ảnh Điểm Đến Và Sự Hài Lòng

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng

Có nhiều quan điểm cũng như khái niệm khác nhau về sự hài lòng. Nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng chính là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến (Oliver, 1980; Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, sự hài lòng hay sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm/ dịch vụ sau khi tiêu dùng nó (Fornell, 1995).

Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó. Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990; Parasuraman & ctg, 1988; Baker & Crompton, 2000). Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng.

Cũng theo nghiên cứu của Oliver (1980) sự hài lòng của khách hàng là quá

trình:

(1) Đầu tiên, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về

các yếu tố cấu thành sản phẩm hay dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua.

(2) Sau đó, việc mua sản phẩm hay dịch vụ củng cố thêm niềm tin của khách hàng về hiệu năng thực sự của sản phẩm mà họ đang và sẽ sử dụng.

(3) Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng chỉ xuất hiện khi sự so sánh cho thấy hiệu quả dịch vụ/sản phẩm hoà toàn trùng khớp với lỳ vọng của khách hàng.

Theo Kotler & Keller (2006), sự thoả mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc

tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng ban đầu, cụ thể:

 Kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng: khách hàng không hài lòng;

 Kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng: khách hàng hài lòng;

 Kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng: khách hàng rất hài lòng.

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng, đối với Shemwel (1998), Lin & ctg (2007) thì đó là một cảm giác bị tác động bởi chất lượng dịch vụ; ngoài ra, sự hài lòng còn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, giá cả (Zeitham, 2000; Lin & ctg, 2011) và những yếu tố mang tính khái niệm như: kinh nghiệm của người bán, sự tương đồng, hành vi bán hàng.

Những nghiên cứu trước đây, hầu như đều tập trung vào sự hài lòng ở mức độ tổng thể (Oliver, 1980), tức là đánh giá tổng quát cảm nhận trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tuy nhiên các nghiên cứu gần đây lại đưa ra một hướng tiếp cận mới về sự hài lòng, đó chính là chú ý đến việc sự hài lòng được hình thành từ trước ở mức độ các đặc trưng của điểm đến du lịch.

Lee (2009) cho rằng sự hài lòng của du khách được định nghĩa như một cảm nhận tốt mà du khách có được khi trải nghiệm một hoạt động giải trí nào đó. Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn điểm đến của họ (Cole & Cromption, 2003) và hành vi trong tương lai (Bigne & Sanchez, 2001; Cole, Cromption & Willson, 2002; Lee, 2009).

Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng được tác giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.2 dưới đây:

Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng

Tác giả

Định nghĩa

Howard & Sheth (1969)

Nhận thức của người mua về sự thoả đáng hay không thoả đáng

mà người mua nhận được

Westbrook (1980)

Biểu thị cho cảm giác yêu thích của một cá nhân đến giá trị của

một sản phẩm được trải nghiệm khi sử dụng

Churchill &

Surprenant (1982)

Là kết quả của quá trình mua và sử dụng của người mua khi so

sánh với chi phí bỏ ra

Tse & Wilton

(1988)

Phản ứng của khách hàng giữa mong đợi trước đó và cảm giác

thực sự khi sử dụng sản phẩm sau khi mua

Crosby & ctg (1990)

Là cảm nhận của khách hàng qua việc đánh giá từ những trải nghiệm trong quá khứ đối với nhà cung cấp cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán

những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.

Oliver (1997)

Là một trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công

ty khi kỳ vọng của họ được thoả mãn, hoặc thoả mãn vượt quá sự mong đợi.

Zeithaml & Bitner

(2000)

Là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã

đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Sự hài lòng thường được đo lường trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực du lịch bằng một trong hai phương pháp sau:

Sử dụng thang đo nhiều thành phần đo lường sự hài lòng, ví dụ như: chất lượng dịch vụ, mặt bằng, địa điểm, các thiết bị an toàn trong khu du lịch (Lee &ctg, 2005; Lin & ctg, 2007), đây là phương pháp được áp dụng phổ biến nhất.

Sử dụng các thang đo đơn hướng về sự hài lòng chung, phương pháp này được ứng dụng trong các nghiên cứu về sự trải nghiệm thuộc lĩnh vực giải trí khác (Bigne & Sanchez, 2001; Lee, 2009).

Theo Tribe & Snaith (1998), có 4 mô hình điển hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance).

Trong đó SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không yêu cầu khách hàng đánh giá cả hai phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Cunningham, Young, & Lee, 2002), mà chỉ đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ đó. Jain & Gupta (2004) còn cho rằng, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn. Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch, họ thích được nghỉ ngơi, thư giãn hơn là phải ngồi trả lời một cuộc phỏng vấn mất nhiều thời gian.

Tóm lại, theo quan điểm tác giả, trong luận văn này, sử dụng khái niệm sự hài lòng của du khách như là kết quả của việc cảm nhận/thỏa mãn của du khách về một hình ảnh điểm đến, đồng thời là sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một điểm đến.

2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đã có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nước đề cập đến, trong đó hình ảnh điểm đến được cho là yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách.

Hình ảnh điểm đến chính là tổng hợp những yếu tố đặc trưng, thu hút của một địa phương; do đó, có thể thấy hình ảnh điểm đến tốt sẽ có tác động tích cực đến cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch đó (Lin & ctg, 2007).

Cảm nhận của khách du lịch sẽ bị tác động bởi hình ảnh, hoạt động mà họ đã trải nghiệm tại điểm đến. Những điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng

của du khách sẽ làm họ hài lòng hơn. Bởi sự hài lòng bắt nguồn từ việc so sánh kỳ vọng với trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ thực tế (Crosby, 1990).

Có rất nhiều nghiên cứu cũng khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch (Lobato & ctg, 2006; Chen & Tsai, 2007; Prayag, 2008; Suzan, 2012).

Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) các yếu tố hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách. Trong đó, yếu tố hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của du khách.

Đồng thời, Castro & ctg (2006) cũng phát hiện ra các thành phần: Hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định ghé thăm tại điểm đến của khách du lịch. Và Lee (2009) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp sự hài lòng của du khách và tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch.

Đặc biệt, trong nghiên cứu của Lobato & ctg (2006) đã xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu từ các thành phần hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng và đã phát hiện không chỉ hình ảnh nhận thức mà cả yếu tố hình ảnh cảm xúc cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.

Theo Suzan (2012) các thành phần hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, hình ảnh cảm xúc- nhận thức, hình ảnh chung; lần lượt đều có tác động đến cảm nhận và sự hài lòng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên mức độ tác động của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc là khác nhau.

Như vậy, cả lý thuyết và thực tiễn đều cho thấy hình ảnh điểm đến tốt có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách. Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn này chỉ tập trung xem xét, tiếp cận yếu tố hình ảnh điểm đến dưới góc độ là hình ảnh nhận thức như: đặc điểm tự nhiên du lịch, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, hỗ trợ của

chính quyền địa phương và yếu tố con người. Hình ảnh được tiếp cận dưới góc độ thể hiện cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, thể hiện rõ nhất là thành phần “Bầu không khí du lịch”.

2.5 Các nghiên cứu trước

2.5.1 Nghiên cứu của Lin & ctg (2007)

Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) về “Vai trò của hình ảnh nhận thức (cognitive image) và hình ảnh cảm xúc (affective image) trong dự báo về lựa chọn của khách hàng đối với du lịch sinh thái và các khu giải trí”. Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan. Tác giả đã tổng hợp các lý thuyết có liên quan nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của nhóm hình ảnh điểm đến gồm (1) hình ảnh nhận thức điểm đến và (2) hình ảnh cảm xúc tới (3) hình ảnh chung và (4) sự lựa chọn điểm đến.

Kết quả phân tích từ 1.020 du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh nhận thức điểm đến và hình ảnh cảm xúc đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của du khách, tuy nhiên, ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố này là khác nhau cho từng loại hình điểm đến với các đặc điểm khác nhau (ví dụ: điều kiện tự nhiên, khu vui chơi giải trí…).

Hình ảnh nhận thức

Hình ảnh chung

Lựa chọn điểm đến

Hình ảnh cảm xúc

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007)

2.5.2 Nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)

Mô hình nghiên cứu về “Vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự gắn bó (place attachment) đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách”. Nghiên cứu được thực hiện với 705 du khách lưu trú tại các khách sạn trên đảo Mauritius (khu vực

Đông Phi). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến, sự gắn bó đều là tiền đề có ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách, nhưng mối quan hệ này được thể hiện trung gian qua yếu tố sự hài lòng của du khách.

Hình ảnh điểm đến

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Sự gắn bó

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)

Ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra 7 yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến như

(1) sức hấp dẫn của văn hoá và lịch sử, (2) sự đa dạng văn hoá, (3) nơi lưu trú đa dạng và chất lượng, (4) mức dịch vụ chung, (5) khả năng tiếp cận các địa điểm du lịch, (6) danh tiếng của địa điểm, (7) sự ngoại nhập của địa điểm.

2.5.3 Nghiên cứu của Suzan (2012)

Suzan (2012) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách”, nghiên cứu này được thực hiện với 170 du khách ghé thăm khu vực miền trung Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức. Theo kết quả hồi quy thì cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đều tác động đến sự hài lòng của du khách, và từ sự thoả mãn sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách.

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

Hình ảnh nhận thức

Sự hài lòng

Lòng trung

thành

Hình ảnh cảm xúc

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012)

Kết quả nghiên cứu còn đưa ra 6 yếu tố cấu thành nên hình ảnh nhận thức: (1) cơ sở vật chất, (2) văn hoá, (3) khả năng tiếp cận của du khách, (4) các dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi kèm theo, (5) môi trường tự nhiên, (6) yếu tố đa dạng và kinh tế. Và 3 yếu tố cấu thành nên hình ảnh cảm xúc: hấp dẫn – thất vọng, thú vị - nhàm chán, thư giãn- lãnh cảm.

2.5.4 Nghiên cứu của Rajesh (2013)

Nghiên cứu của Rajesh (2013) về “Ảnh hưởng của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đến lòng trung thành với một điểm đến”. Tác giả xây dựng mô hình khái niệm dựa trên lý thuyết và nghiên cứu có trước, quy nạp các kết quả nghiên cứu có sẵn và xây dựng nên mô hình.

Mục tiêu của nghiên cứu này là phát triển mô hình lý thuyết về lòng trung thành bằng việc sử dụng các yếu tố nhận thức của du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng. Nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách và tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua yếu tố sự hài lòng của du khách.