Tổ Chức Quá Trình Xúc Tiến Du Lịch Cho Cụm Du Lịch Huế - Đà Nẵng

sản phẩm đặc trưng, tránh sự trùng lắp. Bên cạnh đó, cả ba địa phương cũng nhận thấy nhiều sản phẩm dịch vụ có thể chỉ cần tổ chức ở một địa phương thì cũng sẽ có tác động lan tỏa đến 2 địa phương khác trong cụm. Ví dụ, nếu ở Đà Nẵng tổ chức pháo hoa thì tất nhiên ở Quảng Nam và Huế sẽ có khách. Ngược lại nếu Festival Di sản Quảng Nam diễn ra thì ở Đà Nẵng sẽ có khách và Festival TP Huế diễn ra thì Đà Nẵng cũng sẽ đón một lượng khách nhất định... Vì vậy, trong kế hoạch thực hiện xúc tiến, mỗi địa phương cần phải “chi tiết hóa” sự kiện, không nên tổ chức các sự kiện trong cùng thời điểm.

Các hoạt động xúc tiến của các địa phương thường thực hiện tập trung vào việc xây dựng sản phẩm du lịch căn cứ trên thế mạnh và đặc thù của từng địa phương, tránh trùng lắp các sản phẩm du lịch, Việc phân chia chủ đề cho từng địa phương nhằm mục đích phát huy hết tiềm năng, thế mạnh trong phát triển du lịch, mỗi tỉnh, thành phố phải phát huy hết tiềm lực của mình trên cơ sở phân chia, phân biệt để phát huy hết tiềm du lịch của từng tỉnh, thành, tránh tình trạng cùng cạnh tranh một sản phẩm rồi dẫm chân lên nhau, có những tiềm năng du lịch thì bỏ trống, không khai thác… đặc biệt là sản phẩm du lịch biển đảo; tăng cường phối hợp kết nối chuổi các sản phẩm du lịch giữa 03 địa phương: du lịch cộng đồng, du lịch di sản, du lịch biển đảo...

Bên cạnh việc triển khai hoạt động từ phía các Sở du lịch, việc kết nối với các doanh nghiệp du lịch lữ hành, các cơ sở cung cấp dịch vụ hạ tầng cơ sở địa phương là rất cần thiết. Chính vì vậy, trong hầu hết các hoạt động xúc tiến của cụm du lịch thường huy động các nguồn lực xã hội hóa từ doanh nghiệp, Hiệp hội du lịch, hội lữ hành, hội khách sạn, các câu lạc bộ hướng dẫn viên của cả 3 địa phương. Đây cũng là chất xúc tác để các chiến lược xúc tiến của cụm được thực hiện thành công. Bởi các chiến lược xúc tiến chỉ được thành công khi có sự tham gia của đông đảo các doanh nghiệp và người dân vào các hoạt động quảng bá cho du lịch. Chính quyền các địa phương chỉ là người đưa ra chiến lược, còn người phối hợp thực hiện cần phải là các doanh nghiệp và người dân địa phương.

Như vậy, có thể thấy, sự khác biệt trong cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam so với các cụm du lịch ngành khác ở chỗ là các cụm du lịch ngành xuất phát từ góc độ của doanh nghiệp, lấy doanh nghiệp làm hạt nhân, liên kết theo chiều dọc, còn

liên kết trong cụm Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là liên kết theo chiều ngang. Việc hình thành cụm là xuất phát từ mong muốn của các nhà quản lý chứ chưa xuất phát từ nhu cầu của các doanh nghiệp trong ngành du lịch.

4.2. Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

4.2.1. Xây dựng quy trình xúc tiến

Đối với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, việc triển khai xây dựng hoạch định chương trình xúc tiến du lịch chung của cụm chỉ được tái khởi động thực hiện từ năm 2012, và sau đó thực hiện theo dự án của EU nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các địa phương trong lĩnh vực du lịch. Theo đó, hàng năm, chính quyền địa phương của ba tỉnh, thành phố thông qua Trung tâm xúc tiến du lịch của các địa phương thực hiện việc lập kế hoạch về chương trình xúc tiến du lịch. Trong đó, các hình thức xúc tiến thường được trưởng nhóm của năm đó đề xuất, các địa phương khác căn cứ vào tình hình hoạt động của mình có thể lựa chọn tham gia hoặc không. Trong trường hợp các địa phương cùng tham gia vào một hoạt động nhất định thì sẽ phân chia kinh phí theo nguyên tắc phân bổ đều. Các địa phương sẽ chủ động việc huy động nguồn đóng góp kinh phí, trong đó, có thể là ngân sách của địa phương và ngân sách từ xã hội hóa.

Cuối năm, các đầu mối thực hiện gặp gỡ và báo cáo về tình hình thực hiện kế hoạch xúc tiến của năm, đánh giá các kết quả và hạn chế cũng như nguyên nhân. Trên cơ sở đó, địa phương trưởng nhóm của năm sau đề xuất các hoạt động và chương trình xúc tiến tiếp theo của năm tới. Quy trình này khá đơn giản, và thường thiếu sự tham gia, đánh giá của các doanh nghiệp cũng như lấy ý kiến của người dân địa phương, những người đang thực sự sống trong môi trường văn hóa – xã hội tại các điểm đến du lịch trong cụm, là những người gìn giữ và phát huy các giá trị văn hóa của địa phương, và cũng chính là những người trên thực tế thực hiện các hoạt động xúc tiến du lịch thông qua các hoạt động thường nhật của mình.

4.2.2. Lên kế hoạch xúc tiến

4.2.2.1. Nghiên cứu thị trường

Để đưa ra các chiến lược xúc tiến một cách có hiệu quả, các địa phương trong cụm du lịch đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường. Năm 2014, dưới sự tài trợ của

Dự án EU – ESRT, một bản đồ sản phẩm du lịch của vùng đã được xây dựng dựa trên các chuyến khảo sát thực tế. Đây được xem là những nguồn tài nguyên quan trọng để các cơ quan quản lý Nhà nước của Thừa Thiên-Huế, Quảng Nam và Đà Nẵng sử dụng trong hoạt động hoạch định và phát triển du lịch của địa phương nói riêng và của vùng nói chung trong thời gian tiếp theo. Tuy nhiên, cho đến nay, cả cụm chưa thực sự có một nghiên cứu chung nào về nhu cầu của khách du lịch đến với cụm, mà chỉ thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường riêng lẻ. Dựa trên các nghiên cứu thị trường riêng biệt, mỗi địa phương khi được bầu là trưởng liên kết trong năm sẽ quyết định các nội dung xúc tiến của năm. Đây cũng là một hạn chế trong liên kết giữa các địa phương.

Ba địa phương đã hiểu rất rõ vai trò và hiệu quả của hoạt động xây dựng mục tiêu xúc tiến du lịch, tuy nhiên việc xây dựng liên kết mục tiêu xúc tiến du lịch vẫn chưa được 3 địa phương triển khai thực hiện một cách chuyên sâu, mới chỉ dừng lại việc lấy thông tin, trao đổi và ra quyết định mà chưa có cơ sở phân tích đánh giá khoa học và cụ thể nào.

Để xác định mục tiêu xúc tiến du lịch, cần có những nghiên cứu, phân tích, đánh giá thị trường. Những số liệu du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam đã cho thấy tiềm năng phát triển của ngành đối với 3 địa phương. Để khai thác hiệu quả lợi thế này, việc nghiên cứu, đánh giá thị trường du lịch cho cụm du lịch là cần thiết nhằm xác định được các đội tượng khách tham quan du lịch cũng như nhu cầu du lịch. Phân tích đầy đủ về thị trường cho phép hoạt động xây dựng các chiến lược du lịch phù hợp, rõ ràng và hiệu quả.

Ba địa phương, trên cơ sở căn cứ theo vị trí địa lý và số liệu về lượng khách du lịch trong các năm gần đây, đã xác định các nhóm thị trường chính của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam: có thể chia thành ba nhóm chính: thị trường Đông Á và Đông Nam Á, thị trường Tây Âu và các thị trường khác.

+ Thị trường Đông Á và Đông Nam Á: khối liên kết ASEAN là cầu nối quan trọng tạo đòn bẩy cho du lịch đến Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam từ các nước Đông Nam Á. Khách du lịch chính trong thị trường này là Thái Lan, Malaysia và Singapore. Đây là một thị trường tiềm năng cao khi các tuyến hàng không trực tiếp tới sân bay Đà Nẵng được mở rộng với các nước khác trong khu vực.

Trong khi đó, với lượng khách quốc tế từ Trung Quốc và Nhật Bản, thị trường Đông Á trở thành mục tiêu chính trong xúc tiến du lịch ở nước ngoài. Trong năm 2018, Đà Nẵng đón khoảng 75% khách du lịch nước ngoài từ Châu Á, trong đó các thị trường chính như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan đều tăng, đặc biệt là khách từ Hàn Quốc tăng 50% và Trung Quốc tăng 25% cho thấy hiệu quả của các hoặt động quảng bá du lịch gần đây.

+ Thị trường Châu Âu và các nước khác: thị trường Tây Âu từ lâu vẫn là thị trường có tiềm năng cao do sức tiêu thụ từ khách du lịch cũng như nguồn thu ngoại tệ mạnh từ khu vực này. Khách du lịch đến từ Châu Âu tập trung vào các nước mục tiêu: Liên bang Nga, Đức, Anh, Pháp, Ý và Tây Ban Nha. Những số liệu tích cực này cho thấy tiềm năng lớn nơi thị trường châu Âu cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam.

Việc phân tích thị trường đều đã được 3 địa phương phân thích đánh giá, nhưng chỉ dừng lại ở việc phân tích đơn lẻ ở từng địa phương và cũng chỉ dựa trên số liệu từ thực tế đã diễn ra, mà chưa có sự nghiên cứu điều tra phân tích thị trường. Quy mô cho việc đánh giá, nghiên cứu và phân tích thị trường khách quốc tế cũng chưa được đầu tư bài bản. Chưa có một nghiên cứu nào phân tích cụ thể, chi tiết và khoa học về thị trường khách du lịch quốc tế đến 3 địa phương.

Cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu và các địa phương đều có nghiên cứu đánh giá khách hàng du lịch mục tiêu. Các nghiên cứu đã đưa ra nhóm khách hàng mục tiêu như sau:

- Thị trường Nhật Bản: Phân khúc thị trường là khách trung niên, cao tuổi, nữ độc thân, học sinh, sinh viên. Sản phẩm du lịch là du lịch biển, du lịch di sản văn hóa, du lịch sinh thái làng quê, làng nghề theo mô hình cộng đồng.

- Thị trường Hàn Quốc: Phân khúc thị trường là khách trung niên, trẻ tuổi và khách công vụ theo đoàn, khách Honeymoon. Sản phẩm du lịch gắn với văn hóa lịch sử, nghỉ dưỡng biển, chăm sóc sức khỏe, giải trí, đánh golf.

- Thị trường Trung Quốc: Phân khúc thị trường là khách thanh niên và trung niên. Sản phẩm du lịch trải nghiệm đại trà (tắm biển, tham quan), đánh bài casino.

- Thị trường Đông Nam Á: Phân khúc thị trường là khách thanh niên đi theo nhóm bạn bè, khách trung niên và khách đi theo mục đích công vụ. Sản phẩm du lịch

nghỉ dưỡng biển, di sản văn hóa, trải nghiệm đời sống cộng đồng địa phương, du lịch công vụ (MICE).

- Thị trường Châu Âu: Phân khúc thị trường là khách trung niên đã về hưu, đi theo đoàn, theo gia đình. Sản phẩm du lịch trải nghiệm, nghỉ dưỡng biển cao cấp, du lịch văn hóa, sinh thái đồng quê.

Tương tự với việc nghiên cứu thị trường khách quố tế, thì việc nghiên cứu phân tích khách hàng mục tiêu cũng chưa có sự liên kết nào giữa 3 địa phương trong việc phân tích khách hàng mục tiêu ở các thị trường này.

4.2.2.2. Xác định sản phẩm du lịch

Các sản phẩm du lịch của cụm tập trung vào những đặc trưng của từng địa phương trong cụm, tuy nhiên, đôi khi, sự phân biệt rạch ròi sự khác biệt hoặc bổ sung cho nhau trong cơ cấu sản phẩm giữa ba địa phương chưa thực sự rõ ràng, nhất là những sản phẩm du lịch văn hóa.

Mặc dù vậy, để có sự khác biệt hóa trong các hoạt động liên kết xúc tiến, các địa phương cũng đã cố gắng phân hóa các sản phẩm đặc trưng của từng địa phương trong cụm, để tránh sự chồng chéo, gây ra cạnh tranh không lành mạnh trong nội bộ cụm

Bảng 4.1. Sản phẩm đặc trưng của các địa phương trong cụm du lịch

Sản phẩm du lịch

Địa phương
Du lịch MICE (MICE tour)	Đà Nẵng
Du lịch văn hóa (Culture tour)	Quảng Nam, Huế
Du lịch nghỉ dưỡng (Relax tour)	Đà Nẵng
Du lịch lễ hội (Festival tour)	Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam
Du lịch khám phá (Discovery tour)	Quảng Nam
Du lịch tìm vận may (Casino tour)	Đà Nẵng
Du lịch thể thao (Golf tour)	Đà Nẵng
Du lịch ẩm thực (Cuisine tour)	Huế
Du lịch tâm linh (Religious tour)	Huế
Du lịch tham quan thành phố (City tour)	Huế

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ báo cáo tình hình hoạt động hàng năm của các Sở du lịch Huế, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đà Nẵng, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Nam

Theo đó, Huế có thế mạnh về các di sản văn hóa phi vật thể sẽ tập trung vào các sản phẩm về văn hóa, ẩm thực và du lịch tâm linh. Quảng Nam với nhiều địa hình tự nhiên hoang sơ, thích hợp cho các sản phẩm về khám phá tự nhiên. Đà Nẵng lại là đô thị lớn, tâm điểm của miền Trung, cùng với sự phát triển năng động của đô thị, sẽ phù hợp hơn với những sản phẩm du lịch theo hướng hiện đại, như vui chơi giải trí, lễ hội, nghỉ dưỡng, du lịch kết hợp với hội nghị hội thảo làm việc (MICE).

Các thị trường mục tiêu thường được xúc tiến thông qua các hội chợ, triển lãm ở nước ngoài hoặc thông qua các famtrip, có sự tham gia của các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại địa phương.

4.2.2.3. Thiết kế thông điệp xúc tiến

Hình ảnh của cụm du lịch miền Trung được xuất hiện trên các ấn phẩm được phát cho các du khách nhằm quảng bá hình ảnh của điểm đến Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.

Năm 2016, dự án Eu kết thúc nhiệm vụ hỗ trợ cho 3 địa phương và bàn giao các tài liệu phục vụ cho hoạt động quảng bá du lịch, trong đó có bộ nhận dạng thương hiệu du lịch 3 địa phương đã thống nhất với hình ảnh và slogan của 3 địa phương Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam với tên gọi là The Essence of Vietnam – Live it (Tinh hoa Việt Nam) và website du lịch của 3 địa phương với tên miền www.theessenceofvietnam.com. Lãnh đạo 3 sở thống nhất sử dụng bộ nhận dạng thương hiệu chung để cùng quảng bá du lịch song song với hình ảnh, logo của mỗi địa phương

Các thông điệp quảng cáo được thể hiện thông qua hình ảnh thương hiệu “Tinh hoa Việt Nam”, được gắn trong website của ba địa phương và trong trang blog chung của cụm và trên các ấn phẩm, tờ rơi của cụm được gửi đến cho các du khách trong và ngoài nước. Hình tượng “trái tim mở” cách điệu gồm màu cam, màu xanh dương, xanh lục và màu đỏ. Ba màu sắc này thể hiện các dòng sản phẩm cốt lõi của ba địa phương là văn hóa, biển đảo và thiên nhiên.

Cùng với 3 dòng sản phẩm cốt lõi nêu trên, dòng sản phẩm thứ 4 cũng đã được 3 địa phương giới thiệu chung là ẩm thực, được thể hiện bằng màu đỏ - màu của lửa mang ý nghĩa nấu nướng bởi ẩm thực là sản phẩm nổi tiếng của vùng duyên hải miền Trung. Trái tim mở thể hiện con số “3” cũng có ý nghĩa 3 dòng sản phẩm cốt lõi và 3 địa phương Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam. Khi đặt trên bản đồ Việt Nam, trái tim mở ôm trọn ba thành phố lớn của ba địa phương là Huế, Đà Nẵng, Hội An...

Hình 4.1. Bộ nhận diện thương hiệu của Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

Nguồn: baomoi.com

Bên cạnh đó, 03 địa phương sẽ giới thiệu 2 chuỗi sản phẩm tiêu biểu, đặc trưng của khu vực đó là “Con đường di sản văn hoá” và “Con đường thiên nhiên”.

Con đường di sản văn hóa: trên khắp khu vực Duyên hải miền Trung có hàng loạt di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, các di sản này tập trung chủ yếu ở Thừa Thiên Huế và Quảng Nam. Một số di sản văn hóa chủ yếu nổi bật của khu vực gồm có di sản thế giới quần thể các cung điện, đền đài và lăng tẩm của triều Nguyễn (Hoàng thành Huế), cửa ngõ giao thương Đông Nam Á được bảo tồn một cách hoàn hảo (Hội An), và di sản thế giới di tích khu đền tháp Chăm cổ (Mỹ Sơn).

Con đường thiên nhiên: vùng Duyên hải miền Trung có một số khu vực tự nhiên quan trọng chứa đựng sự đa dạng sinh học và các quá trình sinh thái quan trọng (rừng quốc gia Bạch Mã, núi Bà Nà, bán đảo Sơn Trà, khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm). Nhiều nơi trong số này cũng mang lại cho khách du lịch các cơ hội vui chơi giải trí tốt như các chuyến đi bộ tới các thác nước có vũng sâu để bơi, các tour tham quan hang động kỳ bí, các chuyến đi để phát hiện các cơ hội hấp dẫn ngâm mình trong suối nước nóng tự nhiên, các tour về động vật hoang dã để khám phá các thảm thực vật và động vật quý hiếm hoặc hấp dẫn của địa phương, và các chuyến đi bộ tới nơi ngắm cảnh trong khu vực có tầm nhìn toàn cảnh.

Điểm nhấn chính trong bộ định dạng này là hình trái tim mở cách điệu, với màu cam, xanh dương và xanh lục mang ý nghĩa về văn hóa, biển đảo và thiên nhiên. Màu thứ tư là màu đỏ, màu củi lửa mang ý nghĩa ẩm thực là đặc sản của vùng duyên hải miền Trung. Trái tim mở có hình dáng giống số 3, khi đặt trên bản đồ Việt Nam thì trái tim này sẽ ôm cả 3 thành phố lớn là Huế, Đà Nẵng, Hội An. Bộ nhận dạng thương hiệu chung mang thông điệp ấn tượng với du khách quốc tế về một miền Trung Việt Nam với nhiều đặc điểm hấp dẫn du khách.

Tại mỗi địa phương, hình ảnh này lại được biến tấu sao cho phù hợp với đặc trưng và hình ảnh của mỗi địa phương. Ba địa phương thống nhất xây dựng thương hiệu du lịch chung với tên gọi “Ba địa phương – Một điểm đến” để cùng quảng bá, giới thiệu. Ba địa phương sử dụng slogan chung khi tham gia các chương trình xúc tiến, quảng bá đến với các thị trường du lịch quốc tế cũng như tham gia các hội chợ, triễn lãm và các sự kiện, lễ hội trong và ngoài nước. Bước đầu đã xây dựng được thương hiệu du lịch chung của ba địa phương với chủ đề “Ba địa phương - Một điểm đến” đã để lại ấn tượng trong mỗi du khách.

4.2.2.4. Công cụ xúc tiến

Các công cụ xúc tiến du lịch của cụm được thực hiện theo cả hình thức truyền thống và hình thức hiện đại.

* Quảng cáo:

Ba địa phương đã cũng xuất bản các ấn phẩm xúc tiến quảng bá của ba địa phương. Cụ thể năm 2018 đã xuất bản 3000 ấn phẩm giới thiệu chương trình, sự kiện văn hoá, thể thao, du lịch nổi bật trong năm 2018 của 03 địa phương. Các ấn phẩm đều in hình nhận dạng thương hiệu với slogan của 3 địa phương, làm nổi bật hình ảnh của cụm ba địa phương với du khách quốc tế.

* Xúc tiến bán

Cả ba địa phương rất tích cực trong việc tham gia các hội chợ du lịch quốc tế nhằm quảng bá hình ảnh của cụm du lịch ba địa phương đến với thị trường thế giới. Các đoàn tham gia hội chợ quốc tế của ba địa phương cũng đã thu hút được sự góp mặt của một số doanh nghiệp lữ hành và các doanh nghiệp du lịch của ba địa phương cùng tham dự. Các hội chợ quốc tế là nơi tập trung rất nhiều các doanh nghiệp lữ hành và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch của thế giới tham gia, đây cũng là cơ hội lớn để các doanh nghiệp du lịch của Việt Nam có thể tiếp xúc và quảng bá hình ảnh của Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đến với khách du lịch quốc tế.

Bảng 4.2. Các hoạt động tham gia hội chợ du lịch quốc tế trong và ngoài nước của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

Năm

Số lượng hội

chợ tham gia

Địa điểm

Số lượng doanh nghiệp

tham gia bình quân