Xây dựng thương hiệu du lịch cho Di sản thế giới thành nhà Hồ ở Thanh Hóa

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Trung tâm Bảo tồn Di sản Thành Nhà Hồ 56

Hình 3.1 Biểu trưng (Logo) thành nhà Hồ 85

MỞ ĐẦU

1. Lí do chọn đề tài

Du lịch đang ngày càng trở thành là một trong những ngành kinh tế dịch vụ mũi nhọn, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế chung của mỗi quốc gia. Chính vì sự phát triển với tốc độ cao nên du lịch cũng đã và đang thu hút được rất nhiều quốc gia tham gia vào phát triển du lịch. Du lịch không chỉ mang lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế của mỗi quốc gia, góp phần tạo việc làm cho xã hội, phát triển cơ sở hạ tầng,… mà còn là đòn bẩy cho hòa bình, giao lưu và hợp tác quốc tế, góp phần khẳng định vị trí và sức mạnh của mỗi quốc gia.

Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập sâu rộng đang diễn ra từng ngày như hiện nay, du lịch tạo nên nhiều cơ hội hợp tác vì nó là cầu nối các nền văn hóa, kinh tế, chính trị,… lại với nhau. Tuy nhiên, trong cơ hội cũng chứa đựng nhiều thách thức. Nghĩa là khi có sự cạnh tranh về sản phẩm du lịch, cạnh tranh về giá cả, về nhân lực, nhà đầu tư,… mỗi quốc gia, mỗi điểm đến lại cần cho mình một “thương hiệu”, nghĩa là tạo nên một điểm khác biệt, vượt trội so với các điểm đến khác. Chính lúc này, bài toán về “thương hiệu điểm đến” sẽ được đề ra và yêu cầu các cấp, ngành, địa phương phối hợp cùng thực hiện.

Với thế mạnh của mình, thành nhà Hồ Thanh Hóa chứa đựng các yếu tố quan trọng để có thể trở thành một “thương hiệu điểm đến” được nhiều khách du lịch biết đến: Được UNESCO vinh danh là một trong những Di sản văn hóa thế giới tại Việt Nam (Ngày 27 tháng 6 năm 2011); có lối kiến trúc độc đáo và còn là bí ẩn đối với tất cả các nhà khoa học, kiến trúc; chứa đựng nhiều yếu tố văn hóa, lịch sử gắn liền với cả một vương triều trong lịch sử,… Thêm nữa, thành nhà Hồ còn có khả năng kết nối với một số các điểm du lịch

nội tỉnh như: Biển Hải Tiến/ Sầm Sơn/ Hải Hòa, Vườn quốc gia Pù Luông, suối cá thần Cẩm Lương và các điểm du lịch vùng phụ cận liên tỉnh như Ninh Bình, Nghệ An... Tuy nhiên, trên thực tế thành nhà Hồ vẫn chưa phát triển xứng đáng với tiềm năng vốn có của mình.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

Mặt khác, thương hiệu điểm đến thành nhà Hồ vẫn còn trở nên mơ hồ với đa số khách du lịch trong nước và nước ngoài. Cơ sở vật chất kĩ thuật còn sơ sài, dịch vụ du lịch còn nhỏ lẻ, khách du lịch còn chưa biết đến điểm du lịch nhiều.

Một lí do quan trọng khác đó là, qua quá trình tìm hiểu các tài liệu về thành nhà Hồ, tác giả nhận thấy chưa có bất kì một công trình nghiên cứu cá nhân hay tập thể nào về xây dựng thương hiệu cho Di sản thế giới thành nhà Hồ. Tác giả mong muốn đề tài sẽ góp phần làm đa dạng hơn các công trình nghiên cứu hiện có về khu di sản này.

Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu du lịch cho Di sản thế giới thành nhà Hồ ở Thanh Hóa” nhằm tìm ra hình ảnh, thương hiệu riêng cho thành nhà Hồ, góp phần quảng bá điểm đến với du khách trong và ngoài nước.

2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu

Xây dựng thương hiệu là một công việc đòi hỏi trí tuệ và sự tập trung, đầu tư cao. Với đặc thù là sản phẩm vô hình, xây dựng thương hiệu du lịch đặc biệt tạo nên nhiều thử thách và khó khăn cho những nhà làm quy hoạch và phát triển du lịch. Trong lịch sử nghiên cứu các vấn đề liên quan đến du lịch, làm thế nào để phát triển điểm đến cũng như thu hút được nhiều khách du lịch đã trở thành một trong những nội dung chủ đạo và được nhiều tác giả trong nước và trên thế giới nghiên cứu.

Trong quá trình xây dựng và hoàn thiện đề tài, tác giả đã tiếp cận và nghiên cứu một số các công trình khoa học có liên quan. Qua đó, tác giả đã rút ra được một số nhận xét và bài học kinh nghiệm cho nghiên cứu của mình.

Trên thế giới

Đầu tiên, tác giả tiếp cận với cuốn sách “Destination branding: creating the unique destination proposition” của các tác giả Morgan, N., Pritchard, A. và Pride, R. Cuốn sách có 11 chương, chia làm 2 phần chính. Phần thứ nhất, các tác giả tập trung làm rõ các quan điểm về xây dựng thương hiệu điểm đến. Từ đó, tác giả đã làm nổi bật vấn đề bằng các ví dụ điển hình trong thực tế. Nhìn chung, các vấn đề nổi bật của cuốn sách chính là các tác giả đã nêu ra bối cảnh và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến, xây dựng thương hiệu gắn với bản sắc dân tộc,… Với cuốn sách này, tác giả đã lần đầu tiên tiếp cận với lý thuyết về thương hiệu của học giả người nước ngoài, và hiểu được rằng, xây dựng thương hiệu điểm đến cũng đồng nghĩa với việc tạo ra nét độc đáo, riêng biệt cho điểm đến cần xây dựng thương hiệu.

Cuốn sách thứ hai tác giả tiếp cận có tên “Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations” được xuất bản năm 2005. Đây được xem là một cuốn sách khá hay khi tác giả tiếp cận vấn đề hướng đến đối tượng là các tổ chức quản lí điểm đến (DMO - Destination Management Organizations). Tác giả Carmen Blain đã chỉ ra rằng mặc dù khái niệm xây dựng thương hiệu đã được ứng dụng rộng rãi cho các sản phẩm và dịch vụ, song xây dựng điểm đến du lịch lại là hiện tượng tương đối mới mẻ. Đặc biệt, xây dựng thương hiệu điểm đến vẫn còn xa lạ đối với chính các tổ chức quản lí du lịch. Chính vì vậy, cuốn sách đã chỉ ra ba vấn đề liên quan đến xây dựng điểm đến. Thứ nhất, tác giả nỗ lực xem xét các nền tảng khái niệm và lý thuyết về xây dựng thương hiệu nói chung, được truyền đạt bới các học giả hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị. Từ đó, tác giả đã ứng dụng và phát triển các nội dung lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. Thứ ba và cũng là nội dung quan trọng nhất, tác giả đã tìm cách cải thiện quan điểm, cách nhìn, nhận thức về xây dựng thương hiệu điểm đến

hiện nay giữa các tổ chức quản lí về điểm đến. Với cuốn sách này, tác giả đã rút ra được một số các vấn đề liên quan đến lí thuyết chung về thương hiệu, thương hiệu điểm đến, đặc biệt là nhận thức rõ xây dựng thương hiệu điểm đến không đơn thuần chỉ là việc thiết kế và phát triển biểu trưng (logo) cho điểm đến, mà còn bao gồm rất nhiều các yếu tố quan trọng khác như tạo ra sức hấp dẫn của điểm đến, nâng cao chất lượng dịch vụ đặc biệt là việc tạo ra những cảm nhận nổi bật của khách hàng về điểm đến,…

Các học giả nước ngoài đã tiếp cận vấn đề tương đối đa chiều và chi tiết. Điển hình là cuốn sách “Destination image differences between first- time and return visitors” của tác giả Angelo Giraldi người Italia. Với nghiên cứu cụ thể tại thành phố Rome (Italia), tác giả đã tập trung nghiên cứu sự giống và khác nhau trong nhận thức giữa các khách du lịch đến lần đầu và các khách du lịch quay trở lại Rome. Có thể nói, thành tựu quan trọng nhất của nghiên cứu này chính là việc phân tích và chỉ ra mức độ nhận thức cũng như tình cảm của du khách được điều tra về điểm đến sẽ là những yếu tố dự báo cho khuynh hướng du lịch của du khách trong thời gian tới.

Cuối cùng, tác giả đã tiếp cận vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu qua cuốn sách “Tourism Marketing for Cities and Towns” của tác giả Bonita

M. Kolb, Ph.D. Đây là một cuốn sách tập trung nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến sự hình thành, phát triển du lịch vùng ngoại ô, tỉnh lẻ, còn thiếu thốn và không có nhiều lợi thế như các khu vực trung tâm. Đối tượng của tác giả trong nghiên cứu này nằm khá xa so với trung tâm tỉnh lị, còn nhiều hoang sơ và thiếu thốn, chính vì thế tác giả cảm thấy “Tourism Marketing for Cities and Towns” là một cuốn sách rất hay và gần gũi với đề tài.

Theo ghi nhận của tác giả, chưa có bất kì một nghiên cứu nào từ học giả nước ngoài về đề tài xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới thành nhà Hồ.

Chính vì vậy, ngoài việc tiếp cận với các nghiên cứu trên thế giới, tác

giả cũng đã tìm và học tập các nghiên cứu đến từ học giả Việt Nam.

Ở Việt Nam

Nghiên cứu đầu tiên tác giả lựa chọn là “Giáo trình Marketing căn bản” do GS. TS Trần Minh Đạo chủ biên và “Marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn” do Tổng cục du lịch xuất bản,… Nhìn chung, đây đều là những cuốn sách mang tính chất học liệu, giáo trình nên chỉ dừng lại ở các nội dung liên quan đến kiến thức cơ bản về Marketing, các yếu tố của Marketing, lập và thực hiện chiến lược marketing,… mà không đi sâu vào nội dung xây dựng thương hiệu điểm đến như đề tài tác giả nghiên cứu.

Cuốn sách “Bí quyết để có một thương hiệu mạnh – Những thương hiệu quốc tế thành công ở Việt Nam” (Tập 2) đi sâu làm rõ nguyên nhân các doanh nghiệp hàng đầu thế giới thành công trong lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam – một đất nước có nhiều nét văn hóa đặc thù. Mặc dù cuốn sách không đề cập đến các vấn đề về thương hiệu điểm đến, xây dựng thương hiệu điểm đến,… tuy nhiên đây cũng là một cuốn sách cung cấp cho tác giả nhiều lí thuyết về xây dựng thương hiệu nói chung.

Để phục vụ tốt hơn cho đề tài nghiên cứu, tác giả cũng đã tìm hiểu các công trình nghiên cứu là các luận văn, khóa luận tốt nghiệp,… Sát thực với đề tài nhất phải kể đến luận văn tốt nghiệp “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng” của tác giả Đinh Thị Trà Nhi. Với đề tài này, tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. Với việc thực hiện các nghiên cứu thực tế về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, tác giả đã đi sâu phân tích và đưa ra những đánh giá khách quan những thành công và hạn chế trong quá trình nỗ lực xây dựng thương hiệu cho Đà Nẵng. Để từ đó, tác giả đưa ra những ý kiến, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng trong tương lai. Dựa trên những kiến thức, thông tin thu nhận được từ bài luận văn, tác giả đã ứng dụng phù

hợp vào đề tài nghiên cứu của mình, đặc biệt là đối với nội dung xây dựng thương hiệu điểm đến mà luận văn đã đề cập khá chi tiết và đầy đủ.

Tài liệu luận văn thứ hai tác giả tiếp cận là “Nghiên cứu phát triển du lịch tại Thành nhà Hồ, Thanh Hoá” của tác giả Đào Thanh Xuân. Đề tài đã tập trung khái quát và làm rõ một vấn đề lí luận liên quan đến đề tài như lý thuyết về điểm du lịch, các tiêu chí đánh giá điểm du lịch hấp dẫn và phân loại điểm đến du lịch lịch sử, kiến trúc nghệ thuật và khảo cổ. Quan trọng hơn, tác giả đã có những trải nghiệm thực tế và nghiên cứu tài liệu để có thể phân tích thực trạng hoạt động du lịch tại thành nhà Hồ từ khi được công nhận là di sản văn hóa thế giới cho tới thời điểm nghiên cứu (2014). Từ đó, tác giả cũng đã đưa ra đánh giá về những thành tựu, hạn chế, nguyên nhân tồn tại của hoạt động này tại thành nhà Hồ.

Trên đây là những nghiên cứu tác giả đã tiếp cận trong quá trình thực hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới Thành nhà Hồ ở Thanh Hóa”. Qua những tìm hiểu ban đầu liên quan đến đối tượng và nội dung nghiên cứu, tác giả nhận thấy đây là một đề tài mới mẻ, chưa từng có một nghiên cứu nào trước đó. Điều này sẽ đồng thời mang đến cho tác giả cả những thuận lợi và khó khăn. Thuận lợi vì nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung các lí luận khoa học về thương hiệu điểm đến; xây dựng thương hiệu cho một điểm đến cụ thể. Tuy nhiên việc tiếp cận với các tài liệu tham khảo cũng sẽ gặp không ít khó khăn do chưa có nhiều đề tài có cùng vấn đề, đối tượng và nội dung nghiên cứu.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Từ những lí do đã trình bày ở trên, tác giả xác định một số mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu cần đạt được trong luận văn như sau.

Thứ nhất, đề tài sẽ phải chỉ ra được các thế mạnh, đặc điểm của thành nhà Hồ. Một điểm đến muốn có thương hiệu thì trước tiên nó cần có những điểm đặc biệt, độc đáo, thậm chí là duy nhất. Chính vì thế, việc chỉ ra các

điểm nổi bật của di sản sẽ giúp tác giả tiếp cận gần hơn với các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho thành nhà Hồ.

Thứ hai, thành nhà Hồ hiện vẫn đang sử dụng một hình ảnh chung cho các hoạt động quảng bá, giới thiệu di sản. Tuy nhiên, đây vẫn chưa thực sự là một cách nhận biết đạt chuẩn và mang nhiều ý nghĩa về điểm đến. Chính vì thế, tác giả hướng đến việc hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho thành nhà Hồ bằng các đề xuất liên quan đến nhận diện thương hiệu, từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu cho thành nhà Hồ. Thứ ba, với những lí thuyết và thực tế thu nhận được qua quá trình nghiên cứu, đề tài hướng đến việc bổ sung hệ thống lý thuyết về xây dựng thương hiệu của một điểm đến cụ thể, mà ở đây thành nhà Hồ là đối tượng

nghiên cứu chủ đạo.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là công tác xây dựng và triển khai thực hiện thương hiệu du lịch tại Di sản thế giới thành nhà Hồ.

Phạm vi nội dung: Hoạt động xây dựng, triển khai thực hiện thương hiệu du lịch của một điểm đến.

Phạm vi về không gian: Tại điểm du lịch thành nhà Hồ - Tỉnh Thanh Hóa.

Phạm vi về thời gian: Các số liệu, thông tin phục vụ nghiên cứu đề tài này được giới hạn từ năm 2009 đến năm 2013. Giải pháp đến năm 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện các nhiệm vụ đặt ra, các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đã được sử dụng:

Phương pháp nghiên cứu thông tin thứ cấp: Các thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu thập từ các công trình nghiên cứu, giảng dạy như giáo trình, bài báo của các tác giả trong và ngoài nước. Những thông tin thực tế liên quan đến điểm du lịch thành nhà Hồ thông qua niên giám thống kê của Trung tâm Bảo tồn di sản Thành nhà Hồ.