vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Thuyết TPB đã khắc phục giới hạn của Thuyết hành động hợp lý TRA khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1985)
2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Peceived Risk)
Có thể bạn quan tâm!
-
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng tại TP.HCM - 1 -
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng tại TP.HCM - 2 -
Đánh Giá Chung Về Tình Hình Phát Triển Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Tại Việt Nam Hiện Nay -
Tóm Tắt Mô Hình Nghiên Cứu Về Ebanking Ở Một Số Quốc Gia (Nguồn: Lê Thị Kim Tuyết, 2008) -
Thang Đo Cho Biến Hiệu Quả Mong Đợi Đã Hiệu Chỉnh -
Kiểm Định Cronbach’S Alpha Đối Với Các Thang Đo Lý Thuyết
Xem toàn bộ 139 trang tài liệu này.
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Yếu tố thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, chi phí cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ.
Yếu tố thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật trong giao dịch, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
Hành vi mua (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
(Nguồn: Bauer, 1960)
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm
nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"
Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình có năm biến chính sau:
(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.
(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống.
(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
Hình 2.4 : Mô hình TAM (Nguồn: Davis, 1986)
Theo nghiên cứu của Davis (1986), nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính. TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống vì TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin.
2.2.5. Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce Adoption Model)
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, ngày càng có nhiều nghiên c ứ u liên quan đến sự chấp nhận của người dùng Internet. Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam (E- commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình e-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức sự hữu ích
Hành vi mua
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Nguồn: Ahn, Park & Lee, 2001)
Mô hình E-Cam được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
2.2.6. Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Năm 2003, mô hình UTAUT đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu V.Venkatesh, M.G. Morris, G.B. Davis, F.D. Davis dựa trên tám lý thuyết, mô hình giải thích sự chấp nhận công nghệ trước đây: Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TAM mở rộng, Mô hình động cơ thúc đẩy MM, Mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp thuyết hành vi có kế hoạch C-TAM-TPB, mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU, thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, thuyết nhận thức xã hội SCT (Nguồn: Venkatesh và các tác giả, 2003). Trong đó, đáng chú ý và có ảnh hưởng mạnh nhất đến mô hình UTAUT là thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
Hình 2.6 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Nguồn: Venkatesh và các tác giả, 2003)
Cũng như các mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây, UTAUT giữ lại nhân tố dự định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Mô hình nêu lên 4 nhân tố tác động đến dự định hành vi là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện.
- Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao” (Venkatesh và các tác giả, 2003).
- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): diễn tả “mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003). Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận. Khái niệm này đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống.
- Ản ởng ã ̣i (Social Influence): là “mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và các tác giả, 2003).
Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến Ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (Subjective norm) trong các mô hình khác như: TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), TAM mở rộng (Venkatesh và Davis, 2000).
- Điều kiện t uận tiện (Faciliating Conditions): được định nghĩa như là “mức độ một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003). Nhân tố này lại tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Điểm đặc biệt là sự xuất hiện rất rò của 4 nhân tố trung gian: giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng. Các nhân tố trung gian này tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính.
Kết quả từ các nghiên cứu trước đây:
Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích được từ 30-45%. Trước khi UTAUT được xây dựng, mô hình TAM được coi như là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu lĩnh vực này. Tuy nhiên, mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉ được xây dựng nhắm vào đối tượng là các tổ chức. Điều này gây khó khăn khi chuyển qua nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt. UTAUT đã khắc phục nhược điểm này của TAM một cách đáng kể.
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRƯỚC ĐÂY
2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Tính đến nay, có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ebanking thông qua sử dụng các lý thuyết và mô hình khác nhau. Cụ thể:
Lichtenstein và Williamson (2006) thông qua thảo luận nhóm và cá nhân để xác định các ý định sử dụng ebanking. Kết quả cho thấy những người lớn tuổi ở Úc với thu nhập thấp được báo cáo là mình thiếu nhận thức đối với dịch vụ ngân hàng, lợi thế cá nhân hạn chế không tiếp cận được internet và không đủ sự tự tin về kiến thức và thiết lập ban đầu về thủ tục, thiếu tin tưởng, an ninh và rủi ro bảo mật của hệ thống.
Theo Dalia El- Kasheir, Ahmed S. Ashour, Omneya M. Yacout (2009) khẳng định các biến trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng
Internet Banking của khách hàng Ai Cập” gồm: Hữu ích cảm nhận, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Các yếu tố xã hội, Ý định hành vi.
Yaghoubi và Bahmani (2011): Nghiên cứu này kết hợp thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và thuyết hành vi dự định (TPB) để tìm hiểu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ebanking của khách hàng tại Iran.
Ainin, Lim và Wee (2005) dựa vào mô hình đánh giá thích nghi với website của Chung và Payter (2002) nghiên cứu các biến: dễ sử dụng, hiệu quả thẩm mỹ, hiệu suất và các yếu tố khác. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tiêu cực giữa tuổi tác và chấp nhận sử dụng ebanking, ngược lại thu nhập hàng tháng và vị trí công việc có ý nghĩa tích cực. Hơn nữa, không có mối quan hệ quan trọng giữa giới tính, tình trạng hôn nhân, dân tộc, trình độ học vấn đến chấp nhận sử dụng ebanking. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố nhân khẩu học vào không có phân tích sâu hơn để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Featherman & Pavlou (2003) và Lee (2008) đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm giải thích ý định sử dụng dịch vụ ebanking và tập trung nghiên cứu về tác động của “Nhận thức rủi ro” đến ý định sử dụng dịch vụ ebanking. Kết quả các nghiên cứu trên cho thấy “Nhận thức rủi ro” có tác động âm đến “Ý định sử dụng”. Nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2003) có tích hợp thêm mô hình TAM, trong khi Lee (2008) tích hợp cả TAM và TPB.