Nhu Cầu Và Thị Hiếu Của Người Tiêu Dùng Nhật Bản

nước ngoài. Các nhà bán buôn nhỏ và trung bình đặt hàng của các công ty nước ngoài qua thư điện tử rồi nhập khẩu trực tiếp. Bên cạnh đó, với xu hướng toàn cầu hóa mua sắm các loại hàng hóa, ngày càng nhiều người bán lẻ có thể nhập khẩu hàng hóa chất lượng cao với giá rẻ từ nước ngoài và trực tiếp phân phối mà không qua các nhà buôn lớn và thứ cấp nữa. Ngoài ra, có một điểm nổi bật đó là theo quy định xuất nhập khẩu mới của Nhật Bản thì mỗi cá nhân được phép tự do xuất nhập khẩu hàng hóa. Do đó, gần đây nhiều người tiêu dùng đã tự nhập khẩu trực tiếp hàng hóa từ nước ngoài. Điều này đã làm cho kênh phân phối hàng hóa được rút ngắn, hiệu quả và giảm thiểu chi phí hơn so với hệ thống phân phối truyền thống của Nhật Bản trước đây. Kết quả là với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú, sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả, sự phát triển của Internet và các nhân tố khác nữa đang làm thay đổi mạnh mẽ hệ thống phân phối hàng nhập khẩu vào thị trường Nhật.

Hiện nay, sự có mặt của ngày càng nhiều các nhà bán lẻ nước ngoài cũng đang đẩy nhanh tiến trình cải tổ cơ cấu hệ thống phân phối. Các công ty bán lẻ nước ngoài đầu tiên (năm 1991) xâm nhập thị trường Nhật Bản là công ty Toy R Us của Mỹ đã kinh doanh thành công đối với mặt hàng đồ chơi trẻ em, thông qua việc phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất, chi phí hoạt động thấp và đa dạng hóa các sản phẩm bán lẻ. Đến năm 2000, công ty này đã trở thành đối thủ cạnh tranh với các công ty phân phối của Nhật Bản. Thành công của công ty Toy R Us đã khích lệ các công ty phân phối nước ngoài khác thâm nhập hệ thống phân phối kín và bài ngoại của Nhật Bản như: Carrefour của Pháp, Wal-Mart và Costco của Mỹ, Tesco của Anh, Metro của Đức, Ikea của Thụy Điển… Mặc dù chi phí cho việc mở một cửa hàng bán lẻ ở Nhật Bản là rất lớn nhưng họ vẫn tin tưởng rằng với việc áp dụng các nguyên tắc quản lý nguồn cung cấp hàng hóa theo dây chuyền toàn cầu và áp dụng công nghệ

thông tin vào phân phối hàng hóa sẽ làm giảm chi phí và có khả năng cạnh tranh với các công ty phân phối của Nhật Bản.

4. Nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản

Nhật Bản ngày nay là một thị trường mở, quy mô lớn với số dân 127,77 triệu dân (năm 2006) có mức sống khá cao (GDP bình quân đầu người năm 2003 là 34.012 USD). Nhật Bản được coi là một trong những thị trường đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm. Thị hiếu tiêu dùng của người Nhật Bản bắt nguồn từ truyền thống văn hóa và điều kiện kinh tế, nhìn chung họ có thẩm mỹ cao, tinh tế do có cơ hội tiếp xúc với nhiều loại hàng hóa, dịch vụ trong và ngoài nước.

Xu hướng tiêu dùng và sính đồ ngoại của người tiêu dùng Nhật Bản ngày càng gia tăng và sức tiêu thụ của thị trường này rất lớn, vào khoảng 3.000 tỷ yên, bao gồm cả hàng gia dụng, trong đó nhập khẩu chiếm tới 50%.

Đặc điểm của người tiêu dùng Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% người tiêu dùng cho rằng họ thuộc về tầng lớp trung lưu. Phần lớn các hộ gia đình người Nhật đã được trang bị những thiết bị sở hữu lâu dài như máy giặt, tủ lạnh, TV màu, máy hút bụi (95%), cát sét, lò vi sóng, máy điều hòa (50-60%).

Nhìn chung người tiêu dùng Nhật Bản có những đặc điểm sau:

Đòi hỏi cao về chất lượng: xét về mặt chất lượng người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu khắt khe nhất. Sống trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Họ sắn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt. Yêu cầu này còn bao gồm các dịch vụ hậu mãi, như sự thay thế, bảo hành kịp thời của nhà sản xuất khi một sản phẩm bị trục trặc, khả năng và thời gian sửa chữa các sản phẩm đó.

Những lỗi nhỏ do sơ ý trong khi vận chuyển, hay khâu hoàn thiện sản phẩm, ví dụ như những vết xước nhỏ, mẩu chỉ cắt còn sót lại trên sản phẩm,

bao bì xô lệch… cũng có thể dẫn đến tác hại lớn là làm cả lô hàng khó bán, ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất lâu dài. Bởi vậy cần có sự quan tâm đúng mức tới khâu hoàn thiện, vệ sinh sản phẩm, bao gói và vận chuyển hàng.

Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý. Những năm 1980, người Nhật sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua những hàng hóa cao cấp có nhãn mác nổi tiếng, nhưng từ sau khi nền “kinh tế bong bóng” sụp đổ năm 1991, nhu cầu hàng hóa rẻ hơn đã tăng lên. Tuy nhiên, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn có thể trả tiền cho những sản phẩm sáng tạo, chất lượng tốt mang tính thời thượng hay loại hàng được gọi là “hàng xịn”. Tâm lý này cho đến nay vẫn không thay đổi nhiều lắm.

Không giống như ở Châu Âu, các bà nội trợ Nhật Bản vẫn đi chợ hàng ngày theo thói quen, giống các bà nội trợ Việt Nam, để mua hàng tươi sống, họ là lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng, họ hay để ý đến biến động giá và các mẫu mã mới.

Thời trang và thị hiếu về màu sắc: các cửa hàng thời trang nhập khẩu được ưu chuộng là các nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lượng. Tuy nhiên, trong ý thức về sự ưa chuộng các nhãn hiệu ở Nhật vẫn phổ biến thì giới thanh niên Nhật Bản ngày càng thiên về xu hướng căn cứ vào chất lượng và giá cả để mua hàng. Đối với thời trang của nữ thanh niên, màu sắc thay đổi tùy theo theo mùa.

Người Nhật rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa: Xuất phát từ yếu tố cạnh tranh, các nhà nhập khẩu Nhật Bản quan tâm nhiều hơn đến việc nhập được những sản phẩm hợp thời trang và hợp mùa vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của các loại đối tượng khách hàng. Nhật Bản có 4 mùa rõ rệt: xuân, hạ, thu, đông, mùa hè nóng và ẩm ướt, mùa đông lạnh và khô. Đặc điểm khí hậu ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng. Quần áo, đồ dùng trong nhà, thực phẩm là những mặt hàng tiêu dùng có ảnh hưởng theo

mùa. Việc bao gói sản phẩm cũng phải đảm bảo bảo vệ được sản phẩm trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt nhất. Cùng với tác động của khí hậu, yếu tố tập quán tiêu dùng cũng cần phải được nghiên cứu và tham khảo trong kế hoạch khuếch trương tại thị trường Nhật Bản. Thời trang phải phù hợp với từng mùa cả về mặt chất liệu và kiểu dáng. Khi xây dựng kế hoạch bán hàng, các doanh nghiệp phải tính đến cả sự khác biệt về thời tiết.

Người tiêu dùng Nhật Bản ưa chộng sự đa dạng của sản phẩm: Hàng hóa có mẫu mã đa dạng, phong phú mới dễ dàng thu hút được người tiêu dùng Nhật Bản. Vào một siêu thị của Nhật Bản mới hình dung được tính đa dạng của sản phẩm đã phổ biến đến mức nào. Ví dụ một mặt hàng dầu gội đầu nhưng bạn không thể đếm xuể các chủng loại: khác nhau do thành phần, màu sắc hương thơm… Bởi vậy nhãn hiệu hàng có kèm theo những thông tin hướng dẫn tiêu dùng là rất quan trọng để đưa hàng của bạn tới người tiêu dùng. Tuy vậy, người Nhật lại chỉ thường mua sản phẩm với số lượng ít vì không gian chỗ ở của họ tương đối hẹp và còn để tiện cho việc thay đổi mẫu mã mới. Vì vậy các lô hàng nhập khẩu hiện nay quy mô có xu hướng nhỏ hơn nhưng chủng loại phải phong phú hơn.

Vấn đề sinh thái: gần đây mối qua tâm đến các vấn để ô nhiễm môi trường ngày càng cao đã nâng cao ý thức sinh thái và bảo vệ môi trường của người tiêu dùng. Các cửa hàng và doanh nhiệp đang liên tục cải tiến cách đóng gói sản phẩm để làm sao vừa đẹp vừa đơn giản, loại bỏ việc đóng gói quá đáng, các vỏ sản phẩm được thu hồi và tái chế, các sản phẩm dùng một lần ngày càng ít được ưa chuộng.

5. Các nguyên tắc khi thâm nhập thị trường Nhật Bản

5.1. Nắm bắt được thị hiếu

- Nắm bắt tính đa dạng của thị trường.

- Sản xuất càng gần với thị trường càng tốt. Điều quan trọng là phải có phản ứng nhanh nhạy với khuynh hướng của người tiêu dùng.

- Không phải là “có cầu mới có cung” mà phải chuyển sang cách nghĩ “cung tạo ra cầu”.

- Chuẩn bị nhiều chủng loại phong phú cho một mặt hàng để người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn (to nhỏ, nhiều chức năng, hình thái...)

5.2. Định giá thành sản phẩm

Thị trường quyết định giá cả. Người tiêu dùng Nhật Bản có đặc điểm nếu họ thấy cần thiết thì dù đắt cũng mua, ngược lại những thứ mà thị trường không ưa thì giá dù rẻ cũng không bán được. Tuy nhiên, dù giá sản phẩm ở Việt Nam có rẻ đi chăng nữa, song nếu giá vận chuyển và thuế cao sẽ làm cho giá sản phẩm tăng lên và có thể cao hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, việc định giá chào hàng không nên dựa vào giá bán lẻ tại thị trường Nhật Bản.

5.3. Đảm bảo thời gian giao hàng

Điều tối quan trọng là phải đảm bảo thời hạn mà bên mua yêu cầu. Nếu giao hàng chậm, không đảm bảo được thời gian giao hàng thì sẽ làm mất đi cơ hội bán hàng. Nếu mất uy tín, bên mua sẽ không đặt hàng đến lần thứ hai.

5.4. Duy trì chất lượng sản phẩm

- Không nhất thiết mọi mặt hàng đều phải có chất lượng cao, điều quan trọng là chất lượng hàng hóa phải ổn định.

- Không nên đưa ra sản phẩm có chất lượng vượt quá yêu cầu sử dụng cần thiết. Vì nếu cố đầu tư để có chất lượng cao sẽ làm tăng giá thành sản phẩm và người tiêu dùng sẽ không muốn mua nữa.‌

III. THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

1. Thực trạng xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang Nhật Bản

Nhật Bản là một trong những nước bạn hàng lớn nhất của Việt Nam với kim ngạch buôn bán tương đối ổn định. Tuy nhiên, khối lượng hàng xuất khẩu của nước ta mới chiếm một tỷ trọng rất nhỏ so với nhu cầu của thị trường này, đồng thời cơ cấu mặt hàng còn đơn giản, chủ yếu là nguyên liệu thô và sản phẩm mới qua chế biến.

1.1. Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản

Sau khi thiết lập quan hệ ngoại giao 21/9/1973, Việt Nam và Nhật Bản đã phát triển quan hệ trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Hiện nay, Nhật Bản là một trong những đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam, đứng thứ hai về thị trường xuất khẩu sau Hoa Kỳ và đứng thứ tư về thị trường nhập khẩu.

Theo bảng số liệu về kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam – Nhật Bản giai đoạn 1998 – 2007 dưới đây, ta có thể thấy tổng kim ngạch xuất khẩu giữa hai nước tăng đều qua các năm, với tốc độ tăng hàng năm nằm trong khoảng từ 10 – 30%. Cá biệt chỉ có các năm 2001 tổng kim ngạch xuất nhập khẩu giữa hai nước giảm xuống so với năm trước do tác động của sự kiện 11/9 ở Mỹ (2001) và sự mất giá của đồng Yên so với đồng Đô la Mỹ. Năm 2001 giảm 3% so với năm 2000. Nhưng ngay sau những cuộc khủng hoảng đó thì thương mại giữa hai nước lại được phục hồi nhanh chóng, năm 2003 tăng 19,3% so với năm 2002.

Năm 2007, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Nhật Bản đã đạt khoảng 11,8 tỷ USD, tăng 25% so với năm 2006. Trong đó kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản đạt khoảng 6,1 tỷ USD, tăng 15,4% so với năm 2006. Tuy nhiên kim ngạch nhập khẩu của Việt Nam từ thị trường Nhật Bản tăng mạnh đạt khoảng 5,67 tỷ USD, tăng 36,8%. Nguyên nhân chủ yếu Việt Nam đang thu hút nhiều dự án đầu tư từ Nhật Bản với sự chuyển iao máy móc, công nghệ sang Việt Nam của các doanh nghiệp ngày càng tăng.

Từ những số liệu trên ta thấy tiềm năng thương mại giữa Việt Nam và Nhật Bản là rất lớn và ngày càng tăng lên.

Một điều rất đặc biệt là trong nhiều năm liền Việt Nam luôn là nước xuất siêu sang Nhật Bản. Chỉ có 2 năm 2002 và 2003 Việt Nam là nước nhập siêu, nguyên nhân là do sự mất giá của đồng Yên so với đồng Đô la Mỹ, tuy nhiên giá trị nhập siêu cũng không lớn (năm 2002 là 71 triệu USD, 2003 là 84 triệu USD). Năm 2006, giá trị xuất siêu của Việt Nam đối với Nhật Bản đạt mức kỷ lục hơn 1,15 tỷ USD. Điều này chứng tỏ Nhật Bản là một thị trường xuất khẩu rất quan trọng đối với hàng hóa của Việt Nam.

Bảng 2.7: Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam - Nhật Bản (1998–2007)

Đơn vị: Triệu USD

Năm

Tổng kim ngạch XNK	Kim ngạch xuất khẩu	Kim ngạch nhập khẩu	Cán cân thương mại
1998	2.950	1.481	1.469	12
1999	3.263	1.786	1.477	309
2000	4.871	2.621	2.250	371
2001	4.724	2.509	2.215	294
2002	4.947	2.438	2.509	-71
2003	5.902	2.909	2.993	-84
2004	7.054	3.502	3.552	50
2005	8.510	4.410	4.100	310
2006	9.437	5.295	4.142	1.153
2007	11.799	6.110	5.669	441