Phân Tích Swot Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu

sự can thiệp của các nhà nghiên cứu. Sau khi lựa chọn phương pháp nghiên cứu bước tiếp theo là xây dựng mô hình nghiên cứu. Đây là bước cụ thể hóa của phương pháp nghiên cứu và những thủ tục thu thập thông tin cần thiết.

 Kỹ thuật thu thập dữ liệu

Có hai kỹ thuật thu thấp dữ liệu chính được áp dụng, đó là thông qua giao tiếp và thông qua quan sát. Thông qua giao tiếp bao gồm việc hỏi câu hỏi và nhận câu trả lời, có thể là trực tiếp, có thể thông qua thư từ, điện thoại hay qua phiếu điều tra. Thông qua quan sát là quá trình quan sát hành vi quá khứ và hành vi hiện tại. Quan sát hành vi quá khứ có thể xem xét những dữ liệu thứ cấp như những sổ sách lưu trữ của công ty, những ấn phẩm của các nguồn thuộc bên ngoài công ty.

 Lấy mẫu

Không một công trình nghiên cứu marketing nào có thể nghiên cứu được toàn bộ dân số có liên quan đến một vấn đề. Trong hầu hết các trường hợp người ta chỉ chọn ra một nhóm có liên quan gọi là phương pháp lấy mẫu. Trong khi chọn mẫu, các nhà nghiên cứu cần cụ thể hóa ba vấn đề: (1) mẫu được chọn từ đâu, (2) quá trình chọn mẫu, (3) quy mô của mẫu. Chọn mẫu phải đúng từ số dân số có liên quan, thường được cụ thể hóa trong giai đoạn hình thành những vấn đề cần nghiên cứu. Những dữ liệu lấy được từ những mẫu chọn sẽ được dùng để suy diễn cho một phạm vi dân số lớn hơn.

 Thu thập dữ liệu

Sau khi hoàn thành các bước trên, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu. Thu thập dữ liệu dù bằng kỹ thuật giao tiếp hay bằng kỹ thuật quan sát cũng phải sử dụng đến con người và như vậy sẽ sinh ra vấn đề quản lý những con người này. Thu thập dữ liệu có thể rất tốn kém. Công ty có thể tự làm công tác thu thập dữ liệu hoặc có thể mua dữ liệu của các tổ chức chuyên thu thập và bán dữ liệu. Đôi khi do trình độ thu thập dữ liệu của công ty còn yếu kém, do không có chuyên môn, do không am hiểu thị trường, không có trình độ

ngoại ngữ… việc mua thông tin từ bên ngoài có thể kinh tế hơn là tự làm công tác thu thập, trừ một vài nghiên cứu có thể tiến hành tại bàn, sử dụng những dữ liệu thứ cấp.

 Phân tích và xử lý dữ liệu

Một khi dữ liệu đã được thu thập nếu để ở dạng nguyên thủy thì khoongmaays ai có thể sử dụng được. Do vậy dữ liệu thu thập cần phải được kiểm tra, hiệu đính, mã hóa, phân tích và xử lý trước khi đưa vào sử dụng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

 Báo cáo kết quả nghiên cứu

Bước cuối cùng của quá trình nghiên cứu là báo cáo kết quả nghiên cứu. Mọi vấn đề nghiên cứu cần phải được báo cáo, rút ra kết luận và nếu có thể đưa ra các kiến nghị hành động một cách chính xác, rõ rang và chân thật.

Một báo cáo nghiên cứu marketing cần cung cấp đầy đủ mọi thông tin người đọc cần, dùng ngôn ngữ dễ hiểu với nội dung đã được sàng lọc và lựa chọn.

1.2.2.2. Phân tích SWOT và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thực chất của phương pháp SWOT là phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa đối với hoạt động Marketing. SWOT là chữ viết tắt tiếng Anh của: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats (đe dọa). Mục đích của phương pháp này là so sánh những cặp phối hợp: điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội và đe dọa tương ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.

Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (cơ hội, đe dọa). Sau đó, so sánh những cặp kết hợp có liên quan đó để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp này sẽ giúp xem xét các phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng

trong phân tích chiến lược doanh nghiệp, để từ đó có thể đưa ra phương thức lựa chọn thị trường thích hợp nhất.

Quá trình lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu để thâm nhập thường được tiến hành theo 2 bước: phân chia thị trường về địa lý và về tiêu thụ hay khách hàng. Để lựa chọn thị trường thích hợp, các nhà quản trị Marketing xuất khẩu cần phải đánh giá thị trường xuất khẩu, có thể áp dụng quá trình gồm năm bước như sau: [16]

- Đánh giá tiềm năng hiện tại của từng thị trường xuất khẩu;

- Dự đoán tiềm năng bán tương lai của từng thị trường;

- Dự đoán thị phần của công ty;

- Dự đoán chi phí và lợi nhuận trên từng thị trường;

- Đánh giá khả năng sinh lợi của đầu tư trên từng thị trường.

Người ta đưa ra một quá trình hỗn hợp để lựa chọn thị trường xuất khẩu.

Giai đoạn thứ nhất: phân đoạn địa lý dựa trên các chỉ dẫn chung về thị trường; các chỉ dẫn chi tiết gắn liền với sản phẩm như các đặc tính sản phẩm bị cấm kỵ; đánh giá tiềm năng thị trường.

Giai đoạn thứ hai: phân đoạn kinh tế - xã hội tức là đánh giá tiềm năng của cầu về số lượng và chất lượng; tiềm năng của cung như cạnh tranh, phân phối, các phương tiện thông tin.

Giai đoạn thứ ba: đánh giá tiềm năng bán theo thị trường và đoạn thị trường.

Giai đoạn thứ tư: đánh giá lợi nhuận (sắp xếp thị trường/ đoạn và lựa chọn cuối cùng).

Giai đoạn thứ năm: lập kế hoạch chiến lược cho các thị trường, nghiên cứu và đánh giá mức độ thành công của các kế hoạch này. [16]

1.2.2.3. Quyết định chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lược bộ phận là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hay còn gọi là chiến lược 4P (Product –

Price – Place – Promotion). Chiến lược Marketing hỗn hợp cùng với chiến lược thâm nhập thị trường thế giới tạo thành chiến lược kinh doanh trong một thời gian dài (5, 10 năm) theo một mục tiêu đã định sẵn của doanh nghiệp xuất khẩu. Để có thể ra quyết định về chiến lược Marketing, đặc biệt là với doanh nghiệp xuất nhập khẩu, còn cần phải chú ý thêm tới các yếu tố khác như bản chất của sản phẩm bao gồm số lượng, khối lượng sản phẩm, quy mô hoạt động hay khả năng sản xuất…; và chiến lược phát triển kinh tế của quốc gia. Chiến lược Marketing được chọn phải là chiến lược Marketing có thể giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đề ra nhưng không đi trái lại, ngược chiều với định hướng, chính sách phát triển của quốc gia.

a) Chiến lược sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu vật chất và tâm lý mà người tiêu dùng thu nhận được như: chất lượng, mẫu mã, bao bì, bảo hành, tín dụng và thông tin về sản phẩm. Do đó sản phẩm gắn liền với thị hiếu và mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường.

Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm được sử dụng ở những quốc gia khác nhau, nói chung đó là những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng nước ngoài. Chính vì vậy cần có những khác biệt so với sản phẩm nội địa. Sự khác biệt đó xuất phát từ những đặc điểm sau: Một là, sự khác biệt về khí hậu, thời tiết làm cho sản phẩm thích ứng với sự thay đổi. Hai là, sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ. Ba là, sự khác biệt về môi trường pháp lý. Bốn là, sự khác biệt về phong tục, tập quán tiêu dùng. Năm là, những khác biệt khác: xã hội, tôn giáo… làm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng. [16]

Đối với chiến lược sản phẩm dầu thô xuất khẩu của Việt Nam, cần nhấn mạnh cụ thể hai điểm cốt lõi sau:

Thứ nhất là số lượng xuất khẩu. Xuất khẩu dầu thô của Việt Nam nhằm tích lũy ngoại tệ mạnh, đảm bảo nhập khẩu máy móc thiết bị hiện đại, phục vụ

kịp thời công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Trong bước đi ban đầu, việc tích lũy vốn cho công nghiệp hóa có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết. Mặc dù vậy, số lượng xuất khẩu dầu thô của ta không phải càng nhiều càng tốt. Xuất khẩu dầu thô phải đảm bảo, tiết kiệm nguồn tài nguyên quý hiếm không tái tạo này. Xuất khẩu dầu thô phải được điều chỉnh về số lượng một cách hợp lý khi các cơ sở công nghiệp lọc hóa dầu đã khánh thành và đi vào hoạt động. Xuất khẩu dầu thô phải gắn chặt với hợp tác quốc tế trong việc tìm kiếm và khai thác dầu thô ở nước ngoài để tái xuất khẩu hoặc để nhập khẩu phục vụ cơ sở lọc dầu trong nước. Xuất khẩu dầu thô phải giảm hợp lý theo từng năm, sao cho đến năm 2020, Việt Nam sẽ chuyển từ nước xuất khẩu dầu thô và nhập khẩu các thành phẩm xăng dầu thành quốc gia không chỉ tự túc mà còn tham gia xuất khẩu xăng dầu, đồng thời nhập khẩu dầu thô cho cơ sở lọc hóa dầu trong nước. Đó cũng là bước ngoặt chiến lược từ nền kinh tế nông nghiệp sang nền kinh tế công nghiệp với phong cách kinh doanh mới và hiệu quả.

Thứ hai là chất lượng xuất khẩu. Chất lượng xuất khẩu dầu thô, gắn liền với hàm lượng hữu ích (càng cao càng tốt) của bản thân hợp chất dầu thô (hydro và cacbon) có sẵn khi khai thác từ các mỏ dầu. Bên cạnh đó, chất lượng dầu thô xuất khẩu còn phụ thuộc vào tỷ lệ tạp chất như chì, lưu huỳnh và nước bị lẫn vào (càng thấp và không có càng tốt). Thực tế trong những năm xuất khẩu cho thấy chất lượng dầu thô Việt Nam được xếp loại tốt trên thị trường dầu thô khu vực và thế giới.

b) Chiến lược giá

Giá cả sản phẩm là lượng tiền mà người bán trù tính thu được của người mua, để đổi lại người mua được sở hữu hay sử dụng sản phẩm đó.

Chiến lược giá xuất khẩu thường hướng vào các mục tiêu như: thâm nhập thị trường quốc tế, phát triển thị phần và doanh số bán, tối đa hóa lợi nhuận. Về phương diện quốc tế, chính sách giá có thể có ba hướng lựa chọn: chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho sản phẩm trên

toàn thế giới; chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường; và thứ ba là xác định các thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng chúng khi quyết định giá.

Để có được một chính sách giá đúng đắn, trước hết cần phải hiểu biết những đặc điểm chiến lược giá xuất khẩu như: chi phí; các điều kiện thị trường và hành vi khách hàng; cạnh tranh; các vấn đề pháp luật và chính trị; các chính sách chung của nhà xuất khẩu bao gồm các chính sách về tài chính, sản xuất, cơ cấu tổ chức và về các hoạt động Marketing.

Khi đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài cần có các chiến lược định giá thích hợp nhất. Định giá là việc ấn định giá với một sản phẩm được người mua chấp nhận, đồng thời cũng làm thỏa mãn người bán. Có rất nhiều cách xây dựng giá, có thể lựa chọn và kết hợp các cách xây dựng sau:

- Định giá theo chi phí: chủ yếu dựa vào toàn bộ chi phí cho một đơn vị sản phẩm và cộng thêm vào đó một tỷ lệ % cố định sẽ cho ra giá bán sản phẩm.

- Định giá theo thời giá: dựa theo mức giá phổ biến trên thị trường thế giới để xác định giá xuất của mình ở mức độ tương tự hay thấp hơn để cạnh tranh. Cách này thường được áp dụng nhiều trong xuất khẩu dầu thô của Việt Nam.

- Định giá thâm nhập thị trường: là phương pháp định giá dùng để thực hiện mục tiêu cạnh tranh, được căn cứ trên hai yếu tố là tiềm năng thị trường (quan hệ cung cầu, giá cả, sự co giãn cầu - giá) và cạnh tranh (sản phẩm cạnh tranh).

- Giá độc quyền: dựa trên cơ sở độc quyền về giá.

- Định giá hớt váng: thực chất là định giá cao hơn giá thị trường cho sản phẩm xuất khẩu, mục đích là thu lợi nhuận cao trong một thời gian nào đó

- Định giá theo tâm lý khách hàng: khách hàng thường cảm nhận rằng giá cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.

c) Chiến lược phân phối sản phẩm

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng,

nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu. Đường đi và phương thức di chuyển của sản phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng hình thành nên kênh phân phối của sản phẩm, bao hàm cả các khâu trung gian mang tính chất thương nghiệp.

Một sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là chiều dài của chúng. Một kênh phân phối chỉ có vài trung gian hay chỉ có một nếu người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu thụ hay người sử dụng sản phẩm cuối cùng. Kênh phân phối dài bao gồm nhiều trung gian. Kênh phân phối nào ngắn hơn thì dường như có hiệu lực hơn hay ít tốn kém hơn các kênh phân phối dài.

Trong môi trường phân phối quốc tế nói chung hay xuất khẩu nói riêng, đặc điểm của chiến lược này được xuất phát từ: đặc điểm của sản phẩm; điều kiện thị trường; khoảng cách địa lý; khả năng của nhà xuất khẩu.

Đặc điểm của sản phẩm: loại sản phẩm được đưa ra thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong việc xác định kênh phân phối xét theo đặc tính lý hóa của sản phẩm và xét về phương diện giới tiêu thụ;

Điều kiện thị trường mục tiêu: Do có sự cách biệt về văn hóa, xã hội, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng rất lớn ở các thị trường, mà có những sản phẩm thành công ở quốc gia này nhưng không thành công ở các quốc gia khác. Điều này đòi hỏi nhà phân phối phải điều tra tìm hiểu, lựa chọn khả năng phân phối tùy theo bối cảnh thị trường mục tiêu, ở mỗi thị trường khác nhau phải có những hệ thống phân phối khác nhau;

Nhân tố về khoảng cách địa lý: Có ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối, khoảng cách giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu càng xa thì việc thu thập và xử lý những thông tin sẽ càng gặp nhiều khó khăn và trở ngại, đòi hỏi trong kinh doanh các quyết định cần nhanh chóng, chính xác, kịp thời;

Mức độ liên kết: Là khả năng liên kết giữa cơ sở kinh doanh này với cơ sở kinh doanh khác. Sự liên kết này được đặt trên nền tảng của sự thông hiểu lẫn nhau;

Khả năng của nhà xuất khẩu: Đây là nhân tố chủ quan của nhà xuất khẩu, nó quyết định hệ thống phân phối. Nếu các nhân tố về môi trường, về khoảng cách địa lý có thuận lợi nhưng về khả năng tài chính, tổ chức nhân sự, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng về cạnh tranh của nhà xuất khẩu yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại, khó khăn.

Để lựa chọn được các chiến lược phân phối trong xuất khẩu một cách hoàn thiện, trước hết phải xác định mục tiêu tiêu dùng theo nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu và cố gắng Marketing của các doanh nghiệp, trong đó lựa chọn các trung gian xuất khẩu là một trong những nội dung quan trọng nhất. Có những hình thức trung gian phân phối khác nhau, là: phân phối qua trung gian được sử dụng với những nhà xuất khẩu có quy mô nhỏ, kinh nghiệm xuất khẩu còn hạn chế, chưa am hiểu nhiều về thị trường; phân phối trực tiếp khi nhà xuất khẩu có quy mô lớn, thông thạo nghiệp vụ, tích lũy kinh nghiệm, thiết lập nhiều mối quan hệ với nước ngoài.

d) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến trên thị trường xuất khẩu là việc xúc tiến giữa các đoạn thị trường quốc tế có nền văn hóa không giống nhau. Việc thực hiện chiến lược xúc tiến được biểu hiện ở các khía cạnh: một là quảng cáo (ad), hai là khuyến mại (sales promotion) và quan hệ công chúng, ba là triển lãm và hội chợ thương mại quốc tế.

 Thực hiện chiến lược quảng cáo quốc tế: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm cho khách hàng trong khoảng thời gian và không gian nhất định. Để hiểu rõ và thực hiện tốt quảng cáo quốc tế, cần nghiên cứu các chiến lược, phương tiện và nội dung quảng cáo quốc tế. Các nhà xuất khẩu có thể áp dụng những chiến lược tiêu chuẩn quảng cáo và thích nghi hóa quảng cáo như: