Lựa Chọn Chiến Lược Marketing Căn Cứ Vào Quy Cách Và Vị Thế Trong Thị

154

TCMN như đ5 nói ở trên. Tại những địa phương chưa có sự hiện diện của hiệp hội cũng rất cần đến những hình thức hợp tác doanh nghiệp khác như câu lạc bộ, liên minh doanh nghiệp, v.v.

(b) Cần nâng cao ý thức của các bên liên quan về vai trò của liên kết trong việc đẩy mạnh marketing hàng TCMN Việt Nam thông qua việc phổ biến kiến thức, thông tin và kinh nghiệm phát triển các mối liên kết; chuyển giao phương pháp phát triển các mối liên kết; xây dựng mô hình điển hình và thông qua đó rút kinh nghiệm và chuyển giao phương pháp, trong đó đặc biệt chú trọng đến mô hình / phương thức góp vốn, huy động vốn (vốn vay), phương thức chia sẻ lợi nhuận, v.v. Cần đặc biệt chú trọng đến khả năng liên kết giữa các làng nghề theo mô hình làng nghề gốc - làng nghề vệ tinh, đồng thời chú trọng đến mối quan hệ giữa các thành viên với làng nghề.

(c) Trong marketing xuất khẩu hàng TCMN, việc các doanh nghiệp sản xuất trong nước liên kết với các nhà phân phối của nước ngoài (có thể dưới hình thức chiến lược hợp nhất để cùng đầu tư góp vốn hình thành công ty liên doanh, công ty cổ phần hoặc có thể chỉ ở mức độ lỏng lẻo như liên minh chiến lược, v.v.) có ý nghĩa rất quan trọng vì nó đảm bảo đầu ra ổn định cho hàng TCMN

được sản xuất ra, đồng thời giúp các doanh nghiệp sản xuất tiếp cận sát hơn với khách hàng ở nước ngoài để nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của họ, từ đó làm ra những sản phẩm có tính thương mại cao hơn trên thị trường quốc tế.

3.4.2. Lựa chọn chiến lược marketing căn cứ vào quy cách và vị thế trong thị trường cạnh tranh

Như đ5 phân tích tại Chương 2, các doanh nghiệp TCMN Việt Nam không phù hợp với chiến lược Dẫn đầu thị trường do vị thế cạnh tranh của họ trên thị trường không thể so sánh được với các doanh nghiệp quy mô lớn của một số quốc gia cạnh tranh, chẳng hạn như Trung Quốc. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam có thể xem xét áp dụng chiến lược Thách thức thị trường, Theo sau thị trường và Nép góc thị trường sao cho phù hợp với vị thế cạnh tranh của mình.

155

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Trong quá trình nghiên cứu và xây dựng lợi thế cạnh tranh để thực hiện các hình thức chiến lược nói trên, các doanh nghiệp TCMN của Việt Nam cần có cái nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh - đó là những mặt hàng TCMN tương đồng của các nước khác trên thế giới cùng xuất khẩu vào những thị trường của hàng TCMN Việt Nam. Việc đánh giá đối thủ cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của hàng TCMN Việt Nam 31 đ5 chỉ ra Trung Quốc là đối thủ cạnh tranh lớn nhất, tiếp đến là một số nước ASEAN như Thái Lan, Inđônêxia, Philipin, Malaysia ... Mặc dù khắp nơi trên thế giới đều sản xuất hàng TCMN, nhưng xét về những mặt hàng TCMN xuất khẩu chủ lực và đặc tính của sản phẩm thì hàng TCMN Việt Nam có nhiều nét tương đồng nhất với hàng TCMN của những nước nói trên.

Trung Quốc là một nước có bề dày truyền thống lịch sử và bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét, thậm chí nhiều sản phẩm TCMN Việt Nam cũng mang nặng ảnh hưởng những mô típ truyền thống Trung Hoa. Họ cũng đ5 xây dựng

được hình ảnh trong con mắt của cộng đồng thế giới như là một địa điểm chuyên sản xuất và cung cấp hàng hóa giá rẻ, chất lượng hợp lý. Do vậy, cạnh tranh với Trung Quốc về hàng hóa mang bản sắc văn hóa truyền thống chưa hẳn đ5 là giải pháp tối ưu, càng không nên đặt vấn đề cạnh tranh với họ về giá.

Để có thể cạnh tranh với hàng TCMN Trung Quốc, hàng TCMN Việt Nam cần tập trung khai thác một số thị trường "ngách" sau đây (những thị trường này cũng lại được phân loại theo tiêu chí địa lý, những phương thức phân loại khác sẽ được đề cập đến sâu hơn ở phần sau):

Thị trường Nhật Bản - Hàn Quốc: Đây là những thị trường nhập khẩu một giá trị lớn hàng TCMN của Việt Nam, đặc biệt là Nhật Bản. Do nhiều nguyên nhân khác nhau về lịch sử, chính trị, kinh tế, vv... hiện nay đang ngày càng xuất hiện tư tưởng "ghét Trung Quốc" trong x5 hội 2 nước này, kể cả trong chính giới, dẫn tới tâm lý tẩy chay hàng hóa Trung Quốc của một bộ

31 Trần Đoàn Kim, 2005, Chuyên đề khoa học số 2: "Thực trạng marketing xuất khẩu của một số nhóm hàng TCMN tiêu biểu của Việt Nam"

phận ngày càng lớn dân chúng 2 nước Nhật - Hàn. Trong khi đó, quan hệ chính trị - kinh tế - x5 hội giữa Việt Nam và 2 nước này lại đang trong thời kỳ tốt đẹp nhất chưa từng có trong lịch sử. Đây chính là điều kiện và thời cơ hết sức thuận lợi để hàng hóa Việt Nam, trong đó có hàng TCMN, xâm nhập và thay thế hàng Trung Quốc ở những thị trường lớn này.

Cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài: Cũng giống như Trung Quốc, người Việt Nam ở nước ngoài thường sống tập trung trong một khu đô thị lớn, kiểu như "Little Saigon" ở California, Mỹ. Đây là những thị trường quan trọng

đối với hàng TCMN Việt Nam, đặc biệt là ở những thành phố lớn của Mỹ, Canada, Australia, một số nước châu Âu vì những cộng đồng người Việt Nam này thường có tâm lý hướng về cội nguồn, chuộng tiêu dùng hàng hóa mang bản sắc văn hóa dân tộc Việt Nam.

Một số thị trường "ngách" khác: Nhà nước cũng cần hỗ trợ tiến hành nghiên cứu thị trường ở những nước khác có quy mô nhỏ nhưng có thu nhập

đầu người cao (thí dụ như những nước Trung Đông ...) để tìm ra những thị trường mà Trung Quốc bỏ qua vì với quy mô sản xuất lớn của mình, hàng Trung Quốc thường nhắm tới những thị trường quy mô lớn như Mỹ, EU, v.v.

Đối với những thị trường có tiềm năng lớn nhưng tương đối nhạy cảm về giá (như thị trường trong nước, thị trường các quốc gia Đông Âu và thuộc khối Liên Xô cũ, v.v.) cũng cần phải tính tới yếu tố cạnh tranh về giá.

Ngoài ra, với đầu óc sáng tạo của người Việt Nam, với những bàn tay tài hoa của nghệ nhân, nếu thực hiện tốt công tác nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của những thị trường nước ngoài trọng điểm, chúng ta hoàn toàn có thể sáng tạo ra những sản phẩm độc đáo, giá trị nghệ thuật cao, đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ở từng thị trường nước ngoài trọng điểm mà không phải lo ngại quá nhiều về hàng của Trung Quốc.

3.4.3. Lựa chọn chiến lược marketing căn cứ vào định hướng thị trường trọng điểm của doanh nghiệp

Thực tế sản xuất và kinh doanh tại các làng nghề Việt Nam cho thấy có một số đặc điểm nổi bật sau:

Từ xa xưa, làng nghề đ5 phát triển mạnh ở nhiều thời kì, ban đầu sản xuất sản phẩm chủ yếu để phục vụ sinh hoạt hàng ngày hoặc là các công cụ sản xuất nông nghiệp, chẳng hạn như gầu múc nước, các loại rổ rá làm bằng tre, các loại đồ gỗ nội thất, tượng gỗ, bộ đồ ăn bằng gỗ, các sản phẩm bát đĩa bằng gốm sứ, các sản phẩm thêu ren như quần áo, trang phục lễ hội ... Thế hệ trước truyền nghề cho thế hệ sau (thường trong cùng một gia đình) và theo thời gian, kỹ thuật sản xuất càng ngày càng được phát triển và hoàn thiện.

Trong sản phẩm thủ công, văn hoá tinh thần kết tinh trong văn hoá vật thể: những con Rồng, Phượng, Rùa, Lân được chạm khắc ở các đình chùa, hoa văn trang trí trên các trống đồng, Cửu đỉnh, men màu trên đồ gốm sứ, đồ án hoa văn họa tiết trên sản phẩm thêu, dệt vải, lụa, thổ cẩm... trước hết đó là văn hoá vật thể, nhưng chúng hàm chứa những quan điểm tư tưởng triết học Phương Đông, triết lý về trời - đất - con người, quan niệm về tôn giáo và thần quyền, đặc biệt là triết lý đạo Phật, đạo Giáo, đạo Nho (Khổng, Mạnh) và triết lý Kinh Dịch.

Một đặc thù khác hết sức quan trọng của hàng thủ công truyền thống,

đó là tính cá biệt, tính riêng, mang phong cách của mỗi nghệ nhân và nét đặc trưng địa phương, tồn tại trong sự giao lưu với cộng đồng. Hàng thủ công truyền thống mang tính trường phái, gia tộc, giữ bí quyết trong sáng tạo hơn là sự phổ cập, phổ biến rộng r5i.

Sản phẩm thủ công truyền thống Việt Nam bao giờ cũng phản ánh sâu sắc tư tưởng, tình cảm, quan niệm thẩm mỹ của dân tộc Việt Nam, bản sắc văn hoá Việt Nam. Trên các sản phẩm TCMN thường biểu đạt phong cảnh sinh hoạt, con người, cảnh quan thiên nhiên, lễ hội truyền thống, quan niệm về tự nhiên, thần, Phật. Những nét chấm phá nghệ thuật trên tranh sơn mài, tranh lụa, những bức chạm khắc gỗ, khảm xà cừ.. với cánh cò bay, cành trúc uốn cong, mái đình, cây đa, con đò bến nước... đ5 thể hiện đất nước - con người và

tâm hồn tình cảm Việt Nam, làm cho người nước ngoài yêu mến nhân dân và

đất nước Việt Nam.

Tính truyền thống và các giá trị phi vật thể của các làng nghề và hàng TCMN Việt Nam chính là những yếu tố quan trọng giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh của hàng TCMN Việt Nam với các sản phẩm cạnh tranh của các nước khác. Nói như vậy có nghĩa là để nhấn mạnh đến khả năng phát huy những yếu tố này nhằm tạo ra sự khác biệt cho hàng TCMN Việt Nam so với hàng của các nước khác trong marketing xuất khẩu. Với bề dày truyền thống lịch sử, với những loại hình văn hóa vật thể và phi vật thể phong phú, đa dạng, đặc sắc, trên thực tế các làng nghề TCMN Việt Nam đ5 và đang dựa vào những lợi thế này để tiếp cận được với thị trường quốc tế. Tuy nhiên, các doanh nghiệp và làng nghề TCMN Việt Nam cần chú trọng hơn nữa đến việc phát huy triệt

để những lợi thế này. Từ những phân tích trên đây, kết hợp với những phân tích ở Chương 2 về thực trạng vận dụng các hình thức chiến lược marketing căn cứ vào định hướng thị trường trọng điểm của doanh nghiệp, các doanh nghiệp TCMN Việt Nam có thể xem xét vận dụng một số hình thức chiến lược marketing sau đây:

* Marketing "cầu":

Trong marketing hiện đại, người ta thường hay nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc định hướng công tác marketing vào "nhu cầu" của khách hàng - mọi chiến lược, biện pháp, kế hoạch marketing đều phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng. Chẳng hạn, một nhu cầu lớn của khách hàng (nước ngoài) khi mua hàng TCMN là để phục vụ trang trí nội thất hoặc phục vụ sinh hoạt hàng ngày (như bàn ghế, tranh, tượng trang trí, quần áo mặc, bát đĩa, chậu, lọ, v.v.). Với truyền thống và kinh nghiệm sản xuất ra những mặt hàng này từ hàng trăm đến hàng ngàn năm, đây sẽ là một lợi thế cho các nhà sản xuất và xuất khẩu hàng TCMN Việt Nam nếu họ biết nắm bắt được những yêu cầu, thị hiếu, thẩm mỹ của từng thị trường mục tiêu và thiết kế, sản xuất ra những sản

159

phẩm vừa có hình thức, kiểu dáng đẹp, vừa đáp ứng tốt nhu cầu sinh hoạt của những thị trường này. Đây là một việc làm vừa dễ vừa khó: dễ vì các nhà sản xuất Việt Nam đ5 quá thành thạo và tinh thông về công nghệ, tay nghề trong việc làm ra những sản phẩm này, khó vì phải làm sao cho ra được những sản phẩm đáp ứng đúng thị hiếu, yêu cầu sử dụng của những người sử dụng ở những nền văn hóa mà chúng ta không quen thuộc. Do vậy, công tác nghiên cứu thị trường đóng một vai trò quan trọng ở đây.

* Marketing "cung":

Tuy nhiên, đôi khi trong một số lĩnh vực hoặc trường hợp cụ thể, marketing "cung" lại phát huy tác dụng. Marketing "cung" ở đây được hiểu là việc doanh nghiệp chủ động tạo ra các sản phẩm mới lạ, đầy tính sáng tạo và hấp dẫn, từ đó làm nảy sinh nhu cầu mua sản phẩm ở khách hàng (tự tạo ra hoặc làm mở rộng thị trường). Những phân tích ở trên đ5 cho thấy marketing "cung" có thể phát huy tác dụng trong lĩnh vực này. Thí dụ, yếu tố văn hóa phi vật thể có trong các sản phẩm TCMN Việt Nam là một yếu tố cần được khai thác tốt hơn nữa trong marketing xuất khẩu mặt hàng này, đặc biệt là đối với loại hình xuất khẩu tại chỗ (bán cho du khách quốc tế). Có một bài học hữu ích được rút ra từ một doanh nghiệp TCMN ở Thủ Đức: sau 10 năm chuyên cung cấp đồ gỗ mỹ nghệ độc quyền cho công ty bán hàng Interrier của Pháp,

ông Tống Hoàng Ân, chủ doanh nghiệp Phương Tây cho biết, phía Interrier trước sau gì cũng nhắc nhớ một câu kinh điển “Luôn hướng tới mẫu thật có

điển tích”, tỷ như những mẫu tàu thủy chung chung trên đường Đồng Khởi rất khó sống lâu, bằng một mẫu tàu Titanic chuyện thật của một thời. Đây chính là bài học "tiếp thị theo chiều sâu": khách hàng bị thuyết phục bởi đ5 có "thâm giao" với lai lịch, cốt cách của món hàng - hình ảnh chiếc mũ tai bèo, khăn rằn

địa đạo Củ Chi đến trước với du khách Nhật, hàng mây tre lá Củ Chi theo mẫu

đó mới đến sau. Chúng ta có quá nhiều đề tài điển tích nhờ bề dày truyền thống lịch sử và một nền văn hóa đa dạng, đặc sắc - vấn đề là các doanh

160

nghiệp TCMN nhận thức như thế nào và làm thế nào để có thể vận dụng những yếu tố văn hóa phi vật thể này để sáng tạo ra những sản phẩm độc

đáo mang đậm nét văn hóa Việt Nam, từ đó làm nảy sinh nhu cầu nơi khách mua hàng.

* Marketing phân biệt:

Yêu cầu đặt ra đối với marketing phân biệt ở đây là mỗi thị trường mục tiêu có một phương án marketing riêng: sản phẩm riêng, chính sách giá riêng, xúc tiến riêng, v.v. Điều này đối với hàng TCMN là khó vì không có sản phẩm riêng cho từng thị trường như vậy. Trong trường hợp này chỉ có thể định hướng sản phẩm đối với từng thị trường để chọn hàng TCMN truyền thống phù hợp. Tính cá biệt, tính riêng, mang phong cách của mỗi nghệ nhân và nét đặc trưng địa phương có thể được vận dụng để xây dựng hình ảnh và thương hiệu riêng độc đáo, gắn với từng địa phương, từng làng nghề hoặc trường phái, gia tộc. Tuy nhiên, tính độc đáo, tính nghệ thuật nói trên sẽ chỉ có giá trị nếu như những thiết kế sản phẩm có tính thương mại, nghĩa là được thị trường chấp nhận và/hoặc đánh giá cao.

Điều này đòi hỏi các nghệ nhân, các nhà thiết kế sản phẩm TCMN phải tìm hiểu kỹ về thị trường mà thiết kế sản phẩm đang hướng tới. Thực tế đ5 cho thấy nhiều sản phẩm khi làm ra được các nghệ nhân rất tâm đắc với nhiều đường nét hoa văn cầu kỳ, tinh xảo và đặt giá cao nhưng lại không bán được. Một sự kết hợp tốt giữa tài năng độc đáo của nhà thiết kế với những hiểu biết về thị trường sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp được

đánh giá cao và được trả giá cao hơn và tạo ra sự bền vững trong sự phát triển của doanh nghiệp.

3.4.4. Lựa chọn chiến lược marketing căn cứ vào tương quan cặp nhãn hiệu mặt hàng - đoạn thị trường đích của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp TCMN Việt Nam, tùy từng điều kiện và hoàn cảnh,

đều có thể áp dụng bất kỳ hình thức lựa chọn thị trường mục tiêu nào đ5 được

161

đề cập ở phần 2.3.4 tại Chương 2. Tuy nhiên, hình thức chiến lược phù hợp nhất cho phần lớn các doanh nghiệp TCMN Việt Nam là Chuyên doanh hóa lựa chọn và Chuyên doanh hóa đoạn thị trường. Đây là hai hình thức phù hợp với kiểu marketing phân biệt đ5 trình bày ở trên. Một số đề xuất về các đoạn thị trường (ngách) cụ thể mà các doanh nghiệp TCMN Việt Nam có thể nhắm

đến đ5 được phân tích ở các phần 3.2.1 và 3.4.2 ở trên.

3.4.5. Lựa chọn chiến lược marketing theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các doanh nghiệp TCMN Việt Nam cần phải xác định xem sản phẩm của mình hiện đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm để có quyết

định lựa chọn chiến lược phù hợp căn cứ vào điều kiện thị trường, tình hình cạnh tranh, các nguồn lực hiện có, v.v. Doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng

đến các hình thái chiến lược có thể vận dụng cho giai đoạn Tăng trưởng và B`o hòa, vì đây là những giai đoạn phù hợp với phần lớn các sản phẩm TCMN của Việt Nam hiện nay trên thị trường.

Trong giai đoạn Tăng trưởng, ngoài chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và bổ sung tính năng mới, kiểu dáng mới, các doanh nghiệp cần biết vận dụng một số chiến lược sau:

- Chiến lược bổ sung các model mới và các sản phẩm bổ trợ (thí dụ như thêm nhiều kích cỡ, nhiều lựa chọn về màu sắc, bổ sung các loại hộp, gói sản phẩm có tính mỹ thuật cao, v.v.)

- Chiến lược tham gia vào các đoạn thị trường mới: ở đây không chỉ là các đoạn thị trường về mặt địa lý mà còn có thể là các đoạn thị trường mang tính nhân khẩu học hoặc hành vi (thí dụ như cung cấp các sản phẩm TCMN cao cấp cho giới thượng lưu; cung cấp các loại quà tặng độc nhất vô nhị nhân các dịp đặc biệt như sinh nhật, khai trương, v.v. cho các đối tượng thu nhập cao như chủ doanh nghiệp lớn, v.v.).