Kích Thước Thương Hiệu Dịch Vụ – Hàng Hóa (Grace & O’Cass, 2002)

thương hiệu và bao gồm toàn bộ các yếu tố liên quan đến tâm trí của người tiêu dùng (Aaker, 1991; 1996). Do đó việc tìm hiểu các hiệp hội này là một phương thức hiệu quả trong việc tiếp thị dịch vụ. Tuy nhiên sẽ có sự khác biệt trong quan điểm giữa các hiệp hội và người tiêu dùng về kích thước thương hiệu dịch vụ ở một mức độ lớn (O'Cass & Grace, 2003). Các nghiên cứu trước đây đã thực hiện theo hai hướng tiếp cận khác nhau, thông qua các hiệp hội tiêu dùng và hướng còn lại tiếp cận từng khách hàng cụ thể.

Theo hướng tiếp cận đầu tiên, de Chernatony và Dall'Olmo Riley (1999) đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia tiếp thị dịch vụ, các học viên, cuối cùng họ tìm thấy sự giống nhau về phương thức tiếp thị giữa hàng hóa – dịch vụ. Trong cuộc phỏng vấn của họ, các hiệp hội người tiêu dùng cho rằng, không có sự khác biệt lớn giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, về tổng thể việc tiếp thị là đưa ra một sự cam kết, một lời hứa hợp lí, đảm bảo mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong tương lai. Theo hướng này, các chuyên gia tư vấn thương hiệu đã khẳng định những tính chất độc đáo của dịch vụ, họ vẫn tin rằng các quá trình xây dựng tiếp thị giống nhau giữa hàng hóa – dịch vụ bởi một lí do là các sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được xác định cuối cùng bởi các hiệp hội người tiêu dùng (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1999). Tuy nhiên, nghiên cứu lại không đi sâu vào quan điểm người tiêu dùng, việc đánh giá một thương hiệu dịch vụ sẽ là khác nhau giữa người tiêu dùng và chuyên gia tiếp thị, các hiệp hội.

Ở chiều hướng ngược lại, để hiểu được cách người tiêu dùng xây dựng các nhận thức thương hiệu và sự khác nhau giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, Grace và O'Cass (2002) đã tiến hành một cuộc điều tra về tầm quan trọng của kích thước thương hiệu dịch vụ thông qua các cuộc phỏng vấn phi ngẫu nhiên với khách hàng. Trái với phát hiện của deChernatony và Dall'Olmo Riley (1999), Grace và O'Cass (2002) cho thấy, ở quan điểm của người tiêu dùng, bên cạnh sự giống nhau ở một vài thuộc tính, có sự khác biệt đáng kể trong kích thước thương hiệu giữa hàng hóa và dịch vụ. Cụ thể là các hoạt động truyền miệng (Truyền thông phi kiểm soát), cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ được khách hàng đánh giá là thành tố quan trọng trong kích thước thương hiệu dịch vụ; trong khi đó cảm xúc và

hình ảnh cá nhân được đề cao trong nhãn hiệu hàng hóa. Trong nghiên cứu này, những điểm chung trong kích thước thương hiệu hàng hóa – dịch vụ là các giá trị cốt lõi, kinh nghiệm tiêu dùng, và hình ảnh chung của người sử dụng (Grace & O'Cass, 2002). Như vậy, bên cạnh sự đồng tình với các nghiên cứu đã được đề cập trước thì hướng nghiên cứu của Grace & O’Cass (2002) đã đưa ra những điểm phân biệt cụ thể, điều này giúp cho những nhà quản lí điều chỉnh hướng tiếp cận trong những hoạt động tiếp thị sau này.

Tình riêng của sản phẩm

Tính chung cả hai

Tính riêng của dịch vụ

Giá trị cốt lõi sản phẩm

Cơ sở vật chất

Cảm xúc

Kinh nghiệm

Truyền miệng

Phù hợp với hình

ảnh cá nhân

Hình ảnh người sử dụng

Nhân viên phục vụ

Hình 2.3: Kích thước thương hiệu dịch vụ – hàng hóa (Grace & O’Cass, 2002)

Tiếp tục phát triển nghiên cứu của mình, O’Cass và Grace (2003) đã cố gắng xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong kích thước thương hiệu dịch vụ tác động đến người tiêu dùng và các hiệp hội trong việc quyết định lựa chọn thương hiệu của họ. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một cuộc phỏng vấn có sắp xếp trước với khách hàng và yêu cầu người được phỏng vấn đưa ra những ý kiến của mình về những thuộc tính của kích thước thương hiệu. Kết quả sẽ được trình bày ở hai cột, cột bên trái (cột A) đánh dấu các thuộc tính có mức độ tác động vừa phải; cột bên phải (cột B) đánh dấu các thuộc tính có tác động mạnh đến sự lựa chọn của khách hàng.

Thông qua các cuộc phỏng vấn, tác giả đã phát hiện rằng, với mỗi thương hiệu khác nhau thì chúng sẽ cố một thuộc tính kích thước thương hiệu nổi bật (Ví dụ: Thương hiệu cà phê Starbuck thì thuộc tính nổi bật là hình ảnh cá nhân khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu này), chính thuộc tính nổi bật này có mức độ và ý nghĩa cao nhất trong quyết định mua của khách hàng. Trong cột B, khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố trong việc hình thành hình ảnh và thái độ thương hiệu từ phía khách hàng, chúng là sự phát triển và được khẳng định từ nghiên cứu trước đó của Keller (1993, 1998) về kiến thức thương hiệu.

Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu

Kích thước thương hiệu dịch vụ

Cột A	Cột B
Cơ sở vật chất	X	X
Cảm xúc	X	X
Tên thương hiệu, nhãn hiệu	X
Thương hiệu cá nhân	X
Hình ảnh thương hiệu và cá nhân	X
Đại sứ của thương hiệu (Hình ảnh của người tiêu dùng tiêu biểu)	X	X
Giá cả	X	X
Kinh nghiệm với thương hiệu	X
Quảng cáo của thương hiệu	X
Truyền miệng	X	X
Tính công cộng	X
Nhân viên phục vụ	X	X
Ghi chú: - Cột A: Đánh dấu các thuộc tích kích thước thương hiệu các tác động nhưng ở mức độ nhỏ - Cột B: Đánh dấu các thuộc kích thước thương hiệu quan trọng tác động mạnh đến hình ảnh hay thái độ thương hiệu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.

2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ

Sau khi tìm hiểu các kích thước của thương hiệu dịch vụ, cách thức người tiêu dùng xây dựng các hiệp hội thương hiệu của mình, thì một khía cạnh quan trong khác là hiểu được tác động các các hiệp hội lên kích thước thương hiệu, thói quen và hành vi của người tiêu dùng (O'Cass & Grace, 2004). Dựa vào các nghiên cứu trước đó một vài học giả cố gắng mô hình hóa mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu dịch vụ họ chọn lựa, điều này cho phép các nhà cung cấp dịch vụ tận dụng được hết các giá trị thương hiệu (Berry, 2000; Grace & O'Cass, 2005a), một ví dụ cho nhận định này là nếu như nhận thấy sự phục vụ của nhân viên tác động mạnh đến cảm xúc khách hàng thì vấn đề đào tạo và bồi dưỡng nhân viên sẽ được các doanh nghiệp chú ý nhiều hơn. Bằng cách hiểu được tầm quan trọng và tác động của kích thước thương hiệu dịch vụ lên sự đánh giá của khách hàng, nhà tiếp thị sẽ có cơ hội giao tiếp tốt hơn và thu lợi từ những thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Xuyên suốt trong phần cơ sở lý thuyết về việc xây dựng thương hiệu, có một giống nhau giữa hàng hóa và dịch vụ ở những thành phần thương hiệu cơ bản, tuy nhiên các nghiên cứu lại chưa đưa ra một mô hình ứng dụng cụ thể để giải quyết các câu hỏi đặt ra đối với thương hiệu dịch vụ (Bateson, 1995a; Berry 1980; 2000; Grace &O'Cass, 2005a) . Berry (2000) đã tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu 14 tập đoàn, công ty trong một nỗ tìm ra mối liên kết về những lý thuyết về kích thước thương hiệu dịch vụ với hiệu suất của doanh nghiêp, và kết quả là đã đưa ra mô hình nổi tiếng về “giá trị tương hiệu dich vụ” (Service Brand Equity Model). Giống như nghiên cứu của Keller (1993), mô hình của Berry (2000), giá trị thương hiệu bao gồm 2 yếu tố là “nhận thức thương hiệu” (Brand Awaraness) và “hình ảnh thương hiệu” (Brand image), cả 2 yếu này chịu sự tác động 3 tiền đề bên ngoài là “giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp”, “truyền thông thương hiệu từ bên ngoài”, và “kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp”. Theo ý kiến của Berry (2000), nhận thức thương hiệu chỉ đơn giản là khách hàng có khả năng nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu khi nhận được một gợi ý nào đó, còn hình ảnh thương hiệu lại bị chi phối bởi các hiệp hội tiêu dùng thương hiệu, một vài

thương hiệu có thể được các khách hàng nhận thức ở mức độ cao, tuy nhiên hình

ảnh, ý nghĩa của chúng thì lại không giống nhau giữa các khách hàng với nhau.

Lý giải thêm về các yếu tố trong mô hình giá trị thương hiệu của Berry (2000), “giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp” là những thông tin mà khách hàng nhận được từ chính doanh nghiệp như quảng cáo (truyền thông có kiểm soát), cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, đây là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và chi phối được. Ngược lại, “truyền thông thương hiệu bên ngoài” là những thông tin bên ngoài, không được kiểm soát bởi doanh nghiệp như sự “truyền miệng, tin đồn” giữa các khách hàng với nhau. “Kinh nghiệm khách hàng” là một biến độc lập thứ ba trong mô hình của Berry (2000) được miêu tả là những kinh nghiệm trực tiếp của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ, yếu tố này cũng có liên quan đến các hiệp hội tiêu dùng, nơi mà các kinh nghiệm thường được chia sẻ và đúc kết thành những nội dung cụ thể.

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000)

Nhận thức thương hiệu của khách hàng chịu tác động chủ yếu thông qua các hoạt động truyền thông có kiểm soát của doanh nghiệp, một quảng cáo mạnh, ý tưởng hay từ phía doanh nghiệp có thể kích thích nhận thức khách hàng cũng như việc thử nghiệm sản phẩm lần đâu. Bên cạnh đó tác động của luồng thông tin bên ngoài cũng có thế gây ấn tượng thông qua các tin đồn hay dạng truyền miệng, quan hệ công chúng. Những luồng thông tin này cũng có tác động lên “hình ảnh thương hiệu” của khách hàng, đặc biệt là đối với những khách hàng mới hoặc không sử dụng trực tiếp sản phẩm dịch vụ trước đây.

Như phân tích ở các phần trên, một sản phẩm dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố con người, đối với các sản phẩm hàng hóa thì yếu tố máy móc lại ảnh hưởng lớn hơn, đặc biệt là trong thời đại phát triển của ngành công nghiệp cơ khí hiện đại ngày nay. Một ví dụ cho nhận định này là đối với sản phẩm của một thương hiệu dịch vụ cà phê, việc sản xuất cà phê ở nhà máy sẽ do máy móc đảm nhiệm chính theo sự điều khiển con người, nhưng sự phục vụ của nhân viên tại các quán cà phê thì máy móc không thực hiện được hoặc chỉ làm một phần rất nhỏ (nếu có). Do tính chất lao động của dịch vụ, hiệu suất được quyết định bởi hiệu suất lao đông của con người, khác so với hiệu suất của máy móc tạo ra một sản phẩm cụ thể, kinh nghiệm thực tế khách hàng có được và đánh giá được chất lượng dịch vụ chủ yếu là nhờ vào việc tiếp xúc, giao tiếp với nhân viên. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng và chịu sự tác động của kinh nghiệm khách hàng đối với thương hiệu đó.

Như vậy mô hình của Berry (2000) khắc phục được những nghiên cứu trước đó (Như nghiên cứu của de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Keller, 1998), nó đã chỉ ra được các đặt hính hữu hình, các thuộc tính kích thước thương hiệu dịch vụ. Tuy nhiên mô hình vẫn chưa đưa ra được quan điểm cuối cùng của khách hàng, như ý định mua hàng trở lại, lòng trung thành với thương hiệu hoặc kết luận về sự phát xét của khách hàng như thế nào đối với thương hiệu dịch vụ.

2.2 Mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng

Thông qua các nghiên cứu trước đây, Grace và O'Cass (2005a) đã tổng kết lên quan điểm về kích thước thương hiệu dịch vụ và tiến hành phân tích các điểm

chưa hoàn thiện và phát triển lên mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ.

Bảng 2.4. Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác nhau

Kích thước thương hiệu

Keller (1998)

de Chernatony &

Dall’Olmo Riley (1998)

Berry (2000)

Tên thương hiệu,

lô gô

Nhận thức thương

hiệu

Chiến lược đặt tên

hợp lí, giảm nguy cơ

Giới thiệu thương hiệu

của doanh nghiệp

Giá trị cốt lõi

Liên quan thuộc

tính sản phẩm

Hiệu suất khả năng

của dịch vụ

Không thể hiện

Giá

Không liên quan

thuộc tính sản phẩm

Không thể hiện

Thương hiệu cá nhân

Không liên quan

thuộc tính sản phẩm

Tính cá nhân

Không thể hiện

Hình ảnh người sử dụng

Không liên quan thuộc tính sản

phẩm

Không thể hiện

Cảm xúc và kinh nghiệm

Không liên quan thuộc tính sản phẩm

Kinh nghiệm

Kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu với doanh nghiệp

Cơ sở vật chất

Không thể hiện

Giới thiệu thương hiệu

của doanh nghiệp

Quảng cáo

Không thể hiện

Giới thiệu thương hiệu

của doanh nghiệp

Truyền miệng –

tin đồn

Không thể hiện

Truyền thông thương

hiệu bên ngoài

Công cộng

Không thể hiện

Truyền thông thương

hiệu bên ngoài

Từ bảng so sánh, chúng ta có thể nhận thấy sự tương đồng về các thuộc tính của kích thước thương hiệu như tên thương hiệu, cảm xúc và kinh nghiệm của người tiêu dùng, các thuộc tính còn lại chỉ trình bày trong nghiên cứu này thì lại thiếu trong nghiên cứu kia. Tổng hợp các thông tin này, Grace và O'Cass khái niệm thương hiệu dịch vụ bao gồm hai thành phần cơ bản là “Bằng chứng thương hiệu”

và “Tin đồn thương hiệu” . Bằng chứng thương hiệu những yếu tố hữu hình liên quan đến mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được trước khi mua sản phẩm hoặc trong quá trình sử dụng sản phẩm, bằng chứng thương hiệu không chỉ bao gồm các thuộc tính như tên, giá cả,.. mà còn hàm chứa những giá trị vô hình của dịch vụ liên quan đến sự đánh giá, phán xét của người tiêu dùng như cảm xúc, sự phục vụ,.. Tin đồn thương hiệu là những yếu tố truyền thông liên quan đến thương hiệu mà người tiêu dùng có được trước khi ra quyết định mua như quảng cáo, truyền miệng.

Mô hình sự phán xét của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ nhằm tìm ra môi liên hệ giữa hai thành phần cơ bản của thương hiệu dịch vụ tác động như thế nào đến thái độ của khách hàng đến với thương hiệu, từ đó đưa ra ý kiến phản hồi, sự phán xét như thế nào đối với thương hiệu. Như đã trình bày ở trên, một sự phán xét tốt là cam kết cho lần sử dụng dịch vụ tiếp theo.

Hình 2.5: Mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng