Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê

đồn thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng”. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm giúp phát hiện các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, là căn cứ quan trọng để đưa ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ là 350, dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thống kê mô tả và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Thang đo được sử dụng trong mô hình gồm 4 thành phần với 24 biến quan sát, thang đo được tham khảo và tổng kết từ các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước trước đó.

Nghiên cứu cho kết quả và chứng minh được các giả thuyết là hoàn toàn phù hợp. Với nhóm giả thuyết thứ nhất, yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ tác động cùng chiều lên thái độ thương hiệu lớn hơn so với yếu tố tin đồn thương hiệu. Ở nhóm giả thuyết thứ hai, cả hai yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu đều có tác động gián tiếp cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu thông qua biến trung gian thái độ thương hiệu, tuy nhiên yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải hoàn toàn lên thái độ thương hiệu, còn yếu tố tin đồ thương hiệu chỉ chuyển tải một phần. Thang đo và mô hình đều đã được kiểm định bằng công cụ SPSS bằng các chỉ số mang ý nghĩa thống kê.

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014 10

Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu 12

Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu 13

Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo Parasuraman và cộng sự, 1985) 18

Hình 2.3 Kích thước thương hiệu dịch vụ - hàng hóa 22

Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu 23

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000) 25

Bảng 2.4. Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác nhau 27

Hình 2.5: Mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng 28

Hình 2.6: Mô hình giả thuyết H1 33

Hình 2.7: Mô hình giả thuyết H2 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 36

Bảng 3.1: Bảng thể hiện số lượng, kí hiệu câu hỏi của các biến chính trong mô hình.

................................................................................................................................. 39

Bảng 3.2:Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các biến chính trong mô hình 40

Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả thông tin định danh 49

Hình 4.1 : Biểu đồ phân bố độ tuổi 50

Hình 4.2: Biểu đồ biểu hiện tỉ lệ giới tính 49

Hình 4.3 : Biểu đồ biểu hiện tình trạng hôn nhân 49

Hình 4.4 : Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng 51

Hình 4.5 : Biểu đồ biểu hiện học vấn 51

Hình 4.6 : Biểu đồ biểu hiện lĩnh vực công tác 53

Hình 4.7 : Biểu đồ biểu hiện thời gian sử dụng sản phẩm 53

Bảng 4.2 : Bảng giá trị từng biến quan sát 54

Bảng 4.3 : Bảng chỉ số Cronbach’s Anlpha của các biến quan sát 55

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Gắn kết do tiếp tục 57

Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng 57

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo thái độ thương hiệu 58

Bảng 4.7 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo thái độ thương hiệu ... 59 Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng . 60

Bảng 4.10: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và thái độ thương hiệu 60

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1 61

Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1 62

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định phần dư không đổi cho phân tích hồi quy của phương trình hồi quy 1 62

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1 65

Bảng 4.15: Ma trận phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 65

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 2 66

Bảng 4.17: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 67

Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 3,4 68

Các phương trình hồi quy 3,4 được viết lại như sau 69

Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 5,6 69

Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết H2 70

Bảng 4.21: Bảng thống kê mẫu theo nhóm giới tính 73

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent Samples 73

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi 74

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập 75

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm 76

Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 77

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KMO Kaiser - Mayer - Olkin

Cụm từ	Tiếng Anh	Tiếng Việt
ANOVA	Analysis Of Variance	Phương pháp phân tích phương sai
BC	Brand Evidence	Bằng chứng thương hiệu
EFA	Exploratory Factor Analysis	Phân tích nhân tố khám phá

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.

Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô hình EFA

PX Brand Verdict Sự phán xét thương hiệu

TD Brand Hearsay Tin đồn thương hiệu

TDTH Brand Attitude Thái độ thương hiệu

TH Brand Thương hiệu

VIF Variance Inflation Factor Nhân tử phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Phần mở đầu của bài luận văn trình bày những vấn đề tổng quan nhất của đề tài nghiên cứu như Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu, Kết cấu nghiên cứu, …, nhằm cung cấp những thông tin chung nhất của nghiên cứu.

1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài

Thương hiệu là một tài sản vô hình, tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình, là một trong các nhân tố góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp.

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp như tăng doanh số bán hàng, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, tăng lợi nhuận, việc mở rộng và duy trì thị trường nhanh chóng, thu hút nhiều nhân tài, tăng giá trị của sản phẩm do người tiêu dùng phải bỏ tiền cho việc mua uy tín của sản phẩm. Thương hiệu giúp cho việc sản xuất và quản lí sản phẩm được đơn giản hơn, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của sản phẩm và những đặc điểm độc đáo riêng vốn có của nó như các quyền sở hữu trí tuệ, nhận dạng thương hiệu. Với một thương hiệu mạnh thì quá trình quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng với một mức sẵn lòng chi trả cao hơn từ phía khách hàng. Với những lợi ích như trên John Stuart tổng giám đốc của Quaker (Lindemann, 2004 dẫn) phát biểu “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”. Các nghiên cứu đi trước cũng đã chứng minh được rằng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cho nên, việc xây dựng thang đo để đo lường và phát triển thương hiệu đã trở thành việc làm chiến lược mang tính ưu tiên hàng đầu (Ghosh, 2004; theo Morris, 1999). Là một tài sản vô hình, thương hiệu thường không dễ để đo lường, tuy nhiên nếu có một công cụ đo lường đáng tin cậy thì hoạt động của các doanh nghiệp sẽ hiệu quả và công việc quản trị sẽ được cải thiện (Sanchez, 2001). Nếu nhận biết được các thuộc tính đặc

trưng của thương hiệu từ đó xây nên sự khác biệt cho chính doanh nghiệp mình sẽ nâng cao được vị trí cạnh tranh trên thương trường.

Sự phán xét thương hiệu của khách hàng sẽ tác động lớn đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, do đó việc phân tích và tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự phán xét của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ là một vấn đề có ý nghĩa thực tiễn lớn. Đề tài sẽ lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê là đối tượng nghiện cứu cụ thể.

Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn nằm trong top 3 thế giới về tổng sản lượng và giá trị cà phê xuất khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm xuất khẩu phần lớn là xuất khẩu thô và chưa qua chế biến, việc xây dựng các thương hiệu cà phê mạnh và có tính quảng bá ra toàn thế giới chưa đạt được nhiều thành quả. Các thương hiệu cà phê Việt Nam hiện nay được khá nhiều người trong nước biết đến như Trung Nguyên, Highland, Phindeli đang tìm cách mở rộng ra thị người nước ngoài bằng cách tăng cường sự hiện diện thông qua hình thức Marketing, đa dạng hóa sản phẩm và thực hiện sự hợp tác với các kênh phân phối tại thị trường mới. Về phía ngược lại, các thương hiệu cà phê nước ngoài cũng đang tiến hành xâm nhập vào thị trường Việt Nam với khuynh hướng tạo ra một xu thế mới về việc thưởng thức cà phê và các dịch vụ đi kèm tạo nên một sự cạch tranh và thách thức lớn cho các đối thủ trên thị trường. Qua quan sát, tác giả nhận thấy những điểm nội bật trong việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước được chú trọng vào nhứng điểm chính sau:

- Sự cạnh tranh về đối tượng khách hàng theo tuổi tác và thế hệ, làm thế nào để thu hút được các đối tượng khách hàng khác nhau với một thị hiếu tiêu dùng khác nhau sử dụng thương hiệu cà phê của mình.

- Hương vị sản phẩm, có sự cạnh tranh về cách thưởng thức theo cách truyền thống Việt Nam hoặc Phương Tây.

- Dịch vụ đi kèm, bên cạnh cà phê còn có những sản phẩm, dịch vụ nào kèm theo.

- Cách thức quảng bá và chiêu thị thương mại trong môi trường cạnh tranh mới.

Tất các những đặc điểm cạnh tranh trên sẽ được các doanh nghiệp khai thác một cách triệt để để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Thu hút khách hàng, xây dựng thương hiệu từ đó tạo nên những ấn tượng tốt cho người sử dụng. Chất lượng thương hiệu dịch vụ được khẳng định khi khách hàng đánh giá tốt về sản phẩm và doanh nghiệp lại có cơ hội bán được một sản phẩm cho khách hàng thêm một lần nữa.

Với mỗi khách hàng việc đánh giá thương hiệu dịch vụ và quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ là một tiến trình lâu dài và bị chi phối bởi nhiểu yếu tố cấu thành nên thương hiệu dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp hiểu được khách hàng thông qua cá yếu tố đó sẽ là một cơ hội tuyệt vời trong việc tạo niềm tin dẫn đến quyết định mua sản phẩm.

Đề tài sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu các yếu tố từ thương hiệu dịch vụ của các doanh nghiệp sẽ tác động như thế nào đến thái độ và sự phán xét của khách hàng.

1.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê.

- So sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê

- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm gia tăng mức độ phán xét thương hiệu ở mức tốt hơn từ phía khách hàng dành cho các thương hiệu dịch vụ cà phê.

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các thành phần chính tác động đến sự phán xét của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê ?

- Phản ứng phán xét của khách hàng, thái độ đối với thương hiệu được thể hiện như thế nào?

- Làm thế nào để xây dựng các giải pháp nhằm tạo ra sự phán xét tốt của khách hàng đối với thương hiệu ?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là các yếu tố bằng chứng, tin đồn và thái

độ thương hiệu, sự phán xét thương hiệu của khách hàng

Đối tượng đáp viên là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm tại các cửa hàng cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài

Với chiến lược tiếp thị (Marketing): Việc phân tích các thành phần, yếu tố tác động đến sự phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc hoạch định và phát triển các chính sách tiếp thị của doanh nghiệp. Một sự phán xét tốt của khách hàng tác động đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, thế hiện sự tin tưởng vào sản phẩm

Với doanh nghiệp: Việc xây dựng thương hiệu tốn khá nhiều thời gian, công sức, dài hạn. Nhưng việc đánh mất và làm xói mòn thương hiệu có thể xảy ra ngày một ngày hai nếu như không có chính sách chiến lược bảo vệ và duy trì thương hiệu một cách đúng đắn. Do đó cần phải có nghiên cứu cụ thể về thương hiệu để có thể điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế.

Với học thuật: Phát triển mô hình nghiên cứu cơ bản về sự phán xét của khách hàng với thương hiệu, tạo đà cho các nghiên cứu sâu hơn chi tiết hơn.

1.5 Cấu trúc của nghiên cứu

Luận văn được cấu thành chương

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu