Xây Dựng Bản Sắc Thương Hiệu Riêng Của Vietcombank

- Xây dựng và phát triển văn hóa chất lượng. Ngân hàng cần theo đuổi quá trình cải thiện chất lượng dịch vụ liên tục. Nỗ lực tìm kiếm và thực hiện ý tưởng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang lại cho khách hàng sự thoả mãn lớn hơn sẽ được khách hàng cổ vũ và ghi nhận.

4.2.1.2 Xây dựng bản sắc thương hiệu riêng của Vietcombank

Một trong những yếu tố quan trọng nhất để xây dựng nên bản sắc thương hiệu là triết lý kinh doanh. Triết lý kinh doanh là tôn chỉ, tư tưởng chủ đạo, phương châm hành động nhằm dẫn dắt hoạt động kinh doanh của ngân hàng để đạt kết quả cao. Nếu triết lý kinh doanh không được xác lập một cách chuẩn xác sẽ làm cho một số giá trị nền tảng căn bản chưa được xác lập. Và doanh nghiệp không thể có bản sắc riêng.

Xây dựng bản sắc thương hiệu riêng của Vietcombank bằng cách phát triển điểm khác biệt của Vietcombank so , đồng thời đảm bảo mọi nhân viên, mọi đối tượng đều biết điểm khác biệt này.

Trong quá trình đổi mới, bên cạnh các quy định về quản lý, các cơ chế nội bộ và chính sách của ngân hàng, các cán bộ lãnh đạo cần thường xuyên quan tâm đến việc đổi mới và hoàn thiện hệ giá trị vô hình của bản sắc thương hiệu nói riêng và bản sắc doanh nghiệp nói chung. Phải xây dựng chiến lược bản sắc doanh nghiệp trong kinh doanh của Vietcombank: chiến lược bản sắc trong kinh doanh là kế hoạch có tính toàn cục về mục tiêu và phương hướng phát triển bản sắc doanh nghiệp căn cứ theo yêu cầu chiến lược tổng thể của ngân hàng. Đó là một bảo đảm quan trọng trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh của ngân hàng, là một khâu mấu chốt để tăng cường sức tập trung và sức hoạt động trong quá trình phát triển của ngân hàng, là căn cứ để xây dựng bản sắc ngân hàng trong một thời gian tương đối dài. Vietcombank cần phải xây dựng được chiến lược bản sắc trong kinh doanh với các nội dung chủ yếu như: bồi đắp tinh thần ngân hàng, xây dựng hình ảnh đẹp đẽ về Vietcombank qua việc tôn vinh truyền thống của Vietcombank, cũng như

truyền thống của các chi nhánh; Tổ chức việc lưu truyền, phổ biến các truyền thống tốt đẹp ấy đến toàn thể cán bộ, nhân viên, nhất là lớp nhân viên mới vào ngành. Thông qua các công cụ thông tin truyền thông, để cùng giao lưu, chia sẻ, đồng cảm trong toàn hệ thống và với khách hàng gần xa.

Những giá trị vô hình, cũng như thói quen của một con người, nó được hình thành và trở thành tiềm thức của mỗi cán bộ công nhân viên của ngân hàng theo thời gian. Trong quá trình hình thành thói quen đó, nó lại chịu sự tác động của các thói quen khác và tác động của môi trường xã hội, môi trường làm việc. Mặt khác, đặc tính của con người luôn có sự bảo thủ và trì trệ, sự tự thoả mãn với những gì đã trở thành quen thuộc. Vì vậy, việc luôn hâm nóng những giá trị vô hình tạo nên bản sắc của Vietcombank phải trở thành một món ăn hàng ngày trong mọi hoạt động của cán bộ công nhân viên Vietcombank. Để việc nâng cao nhận thức và đổi mới những giá trị vô hình trở thành nếp sống thường xuyên, chúng ta cần nâng cao nhận thức về giá trị cốt lõi và niềm tin trong tập thể cán bộ công nhân viên Vietcombank. Đây là điều kiện tiên quyết để đảm bảo xây dựng thắng lợi các mục tiêu chiến lược của ngân hàng trong giai đoạn mới, trong đó nội dung xây dựng bản sắc thương hiệu là mục tiêu được ưu tiên hàng đầu trong chiến lược thương hiệu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

4.2.1.3

Vietcombank cần cụ thể hóa các thành viên đội ngũ thương hiệu từ hội sở chính đến các chi nhánh, duy trì trao đổi thông tin qua lại để kịp thời xử lý những vấn đề liên quan đến kinh doanh cũng như thương hiệu. Ở đây tác giả bài nghiên cứu muốn đề xuất mô hình tổ chức và các quy chế hoạt động để đảm bảo hoạt động quản lý thương hiệu được vận hành thông suốt từ hội sở chính đến các chi nhánh.

Tại hội sở chính, bên cạnh phòng PR, tác giả đề xuất thành lập phòng nghiên cứu và phát triển. Hai phòng này thuộc bộ phận phát triển thương hiệu và do một thành viên ban điều hành phụ trách. Bộ phận này cũng cần được hỗ trợ bằng các

quy chế và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị Vietcombank về thành công cũng như thất bại của thương hiệu Vietcombank.

Tại các chi nhánh Vietcombank cũng cần phải thành lập tổ nghiên cứu và phát triển do Giám đốc và một số trưởng phòng và nhân viên trực tiếp thực hiện các hoạt động do bộ phận quản lý thương hiệu Hội sở chính triển khai đồng thời chịu trách nhiệm trước ban điều hành sao cho mọi hoạt động quản lý thương hiệu được thực hiện xuyên suốt, đồng bộ từ TW đến chi nhánh, từ lãnh đạo cao nhất đến nhân viên.

4.2.1.4 Duy trì và gia tăng mức độ nhận biết

Vietcombank vừa công bố bộ nhận diện thương hiệu mới nhưng trong hơn 1 năm qua, đại đa số cán bộ nhân viên Vietcombank chưa hiểu, chưa biết hết mục tiêu ý nghĩa của việc thay đổi này. Kể cả các cán bộ quản lý cấp trung cũng chưa được phổ biến hết ý nghĩa của những yếu tố được thay đổi do đó không thể có thông tin để truyền tải rõ ràng cho nhân viên và khách hàng. Đội ngũ thương hiệu có trách nhiệm chuyển tải, càng chi tiết càng tốt tất cả những vấn đề này đến cho từng thành viên của Vietcombank để có sự thống nhất chung trong việc thể hiện thương hiệu Vietcombank với khách hàng.

Trung tâm đào tạo của Vietcombank cần đưa kiến thức về bản sắc thương hiệu Vietcombank gồm: tầm nhìn, định vị, văn hóa, cá tính … vào chương trình đào tạo hàng năm, kể cả cho nhân viên cũ và mới.

4.2.1.5

Vietcombank cần chú trọng hơn trong vấn đề đào tạo nguồn nhân lực làm thương hiệu cả về số lượng và chất lượng. Tổ chức đào tạo hoặc tuyển dụng các chuyên gia đầu ngành về thương hiệu trong và ngoài nước để tăng cường kiến thức và sức mạnh cho đội ngũ thương hiệu.

Gắn bó lợi ích vật chất và thành công sự nghiệp cá nhân của đội ngũ thương hiệu với hiệu quả và thành tựu của thương hiệu được coi như biện pháp tạo động lực hiệu quả nhất.

4.2.1.6

Giáo dục nhận thức về triết lý kinh doanh cho nhân viên: Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp thường chỉ là một câu ngắn gọn, nhưng nội hàm rất phong phú và mang nhiều ý nghĩa sâu sắc. Vì vậy, đội ngũ thương hiệu cần phân tích những nội hàm đó, từ đó làm cho thông điệp trong triết lý kinh doanh thấm sâu vào tiềm thức như những điều tâm niệm của mỗi cán bộ nhân viên. Triết lý kinh doanh này cũng phải được thường xuyên truyền bá đến mọi cán bộ, nhân viên thường xuyên liên tục thông qua các công cụ truyền thông nội bộ để mọi thành viên trong tổ chức đều hiểu sâu sắc và thuộc lòng triết lý này. Định kỳ hằng năm phải tổ chức hội thảo để đúc rút kinh nghiệm, bổ sung hoàn chỉnh triết lý ngân hàng. Bên cạnh đó, đội ngũ thương hiệu cần thường xuyên kiểm tra và bổ sung quy trình xác lập tập giá trị bản sắc cốt lõi của ngân hàng như một hoạt động quảng bá hình ảnh của ngân hàng. Quy trình này cho phép nắm bắt được cảm nhận của các cá nhân có liên quan về ngân hàng trong mối quan hệ với môi trường kinh doanh.

4.2.1.7

Đội ngũ thương hiệu phải cụ thể hóa từng khía cạnh của bản sắc thương hiệu thành các tiêu chí hành động, hành vi cụ thể để đồng bộ hóa các chuẩn mực của các nhân viên, ví dụ như các tiêu chí thể hiện tầm nhìn tương lai của Vietcombank, các giá trị đặc trưng của Vietcombank (sáng tạo, phát triển không ngừng, chu đáo tận tâm, kết nối rộng khắp, khác biệt, an toàn bảo mật), các giá trị văn hóa cơ bản của Vietcombank (tin cậy, chuẩn mực, sẵn sàng đổi mới, bền vững, nhân văn), định vị, cá tính (thực tế, hòa đồng, dám chịu trách nhiệm, sáng tạo, cập nhật, đáng tin, thành đạt, đẳng cấp, mạnh mẽ), quan hệ với khách hàng (thân thiện, nhiệt tình, tôn trọng, lịch sự, chân thành, kiên nhẫn, hợp tác, uy tín). Công việc này phải được tiến hành

thường xuyên liên tục và được cụ thể hóa dưới nhiều hình thức để các nhân viên có thể nhớ lâu và tránh nhàm chán.

Để thực hiện được giải pháp này, các cấp lãnh đạo Vietcombank từ hội sở chính và các chi nhánh không chỉ quan tâm đến doanh thu, lợi nhuận và các chỉ tiêu kinh tế khác mà còn cần phải ―học hỏi tư duy tiêu dùng‖ từ khách hàng. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bởi vì bản sắc ngân hàng không phải kết quả của sự phát triển tự phát trong quá trình sản xuất kinh doanh mà nó được định hướng xây dựng và hình thành trong ý thức tự giác của đội ngũ quản lý, biểu hiện tập trung ở các hoạt động quản lý, và thực hiện bởi người quản lý và tất cả nhân viên. Do vậy, phải đào tạo và trọng dụng đội ngũ thương hiệu nắm được và vận dụng được bản sắc thương hiệu vào trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng, trong quan hệ với các đối tác cũng như trong công việc quản lý, điều hành nội bộ ngân hàng.

4.2.2

Đội ngũ cán bộ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Vietcombank. Để nhân viên là cầu nối giữa thương hiệu và khách hàng, điều này phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, tính năng động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp và thái độ phục vụ của nhân viên. Do vậy, để góp phần nâng cao chất lượng chuyển tải bản sắc thương hiệu Vietcombank đến với khách hàng thì việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên chính là một giải pháp rất quan trọng, có giá trị trongmọi giai đoạn phát triển của Vietcombank. Thực hiện giải pháp này, Vietcombank nên tập trung trêncác phương diện sau:

4.2.2.1

Vietcombank nên xây dựng một quy trình tuyển dụng nhân viên khoa học, chính xác và hợp lý nhằm tuyển dụng được những nhân viên có trình độ và phù hợp với yêu cầu công việc. Đối với công tác tuyển dụng, đào tạo nhân viên:

- Khi tuyển dụng nhân viên mới cần thể hiện rõ ràng quan điểm, giá trị mà doanh nghiệp đòi hỏi. Nếu bảng câu hỏi được thiết kế để đánh giá trong thi tuyển chỉ nhắm vào kiến thức, kỹ năng là chưa đủ. Trong quy trình quản lý nhân sự nếu chuyển tải được giá trị, mong đợi của doanh nghiệp vào khâu tuyển dụng thì người được tuyển dụng sẽ hình thành được cảm nhận ban đầu về giá trị văn hóa của doanh nghiệp.

- Chuẩn bị cho nhân viên mới bằng những chương trình đào tạo chuẩn mực, bài bản theo các quy chuẩn của Vietcombank, cung cấp những cẩm nang truyền thông nhằm giới thiệu và hướng dẫn chi tiết cho nhân viên về chính sách, cách thức giao tiếp và truyền thông chi tiết; thường xuyên cập nhật và nâng cao kiến thức cho nhân viên bằng nhiều hoạt động phong phú như hội thảo, sự kiện cộng đồng, huấn luyện, hoạt động xây dựng tinh thần đội nhóm (team building) kết hợp với các công cụ truyền thông và hệ thống thông tin hiện đại.

- Mỗi nhân viên mới sau khi được tuyển dụng, cần được trải qua một lớp tập huấn ngắn ngày về những quy định của doanh nghiệp như: tác phong giao tiếp với đồng nghiệp nơi làm việc, giao tiếp với khách hàng, quan hệ với lãnh đạo, các quy trình làm việc và mối quan hệ công tác giữa các bộ phận để họ hiểu rõ vai trò vị trí của cá nhân trong bộ phận mình. Ngoài ra, các nhân viên mới cần được tìm hiểu lịch sử của ngân hàng, những thành tựu nổi bật, những tấm gương điển hình tiên tiến, những sự kiện quan trọng trong lịch sử phát triển của ngân hàng, qua đó, họ nâng cao lòng tự hào đối với tổ chức của mình và ý thức trách nhiệm khi được trở thành thành viên của tổ chức của mình.

- Nâng cao nhận thức cho nhân viên cũ: đối với nhân viên đã có thời gian công tác trong ngân hàng cũng nên được thường xuyên tổ chức học hỏi và tìm hiểu thêm về văn hóa doanh nghiệp của đơn vị mình.

Các hình thức tổ chức nhằm nâng cao nhận thức có thể được tổ chức đa dạng

như:

- Các buổi hội thảo về lịch sử của ngân hàng mình, vai trò và sứ mệnh của ngân hàng trong tương lai.

- Các buổi giao lưu văn hóa, văn nghệ nhân ngày thành lập doanh nghiệp.

- Các buổi sinh hoạt câu lạc bộ để nhằm đổi mới tác phong phục vụ khách hàng.

- Các cuộc thi tay nghề, thi kiến thức văn hóa doanh nghiệp.

- Các đợt hoạt động từ thiện, hoạt động xã hội…

Thông qua những mô hình sinh hoạt văn hóa này, Vietcombank sẽ lồng ghép những nội dung nhằm nâng cao nhận thức về văn hóa doanh nghiệp và ý thức nhân viên cho các bộ công nhân viên trong doanh nghiệp mình, tạo cho mỗi thành viên hiểu được giá trị của bản thân họ đối với ngân hàng.

4.2.2.2

Định kỳ tổ chức các khoá đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện đại, khả năng ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng đồng thời với đào tạo về thương hiệu Vietcombank.

Tổ chức các cuộc thi về nghiệp vụ chuyên môn, thể thao và các vấn đề xã hội khác. Qua việc kiểm tra khả năng ứng xử của nhân viên, Vietcombank có thể một mặt khen thưởng để khích lệ, mặt khác có thể rút ra những yếu kém hiện tại để có thể có biện pháp cải thiện kịp thời. Từ đó, ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ của Vietcombank.

Đối với những nhân viên mới lẫn nhân viên cũ, cần làm cho họ hiểu rõ tầm quan trọng của việc thường xuyên nghiên cứu, học tập để cập nhật những kiến thức

về chuyên môn và những kiến thức xã hội, gắn lý luận với thực tiễn để có thể vận dụng một cách linh hoạt, sáng tạo và có hiệu quả.

4.2.2.3

Trong chính sách đãi ngộ cán bộ, Vietcombank cần chú trọng đến trình độ, năng lực của cán bộ và có chính sách thoả đáng đối với những có trình độ

. Có cơ chế khuyến khích vật chất đối với cán bộ trong ngân hàng như: chế độ lương, thưởng khác nhau đối với những nhiệm vụ quan trọng khác nhau để khuyến khích sự làm việc của đội đội ngũ cán bộ ngân hàng.

Để có chính sách đãi ngộ công bằng và hiệu quả, Vietcombank cần xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả công việc cho từng nhân viên (KPI). Có như vậy mới tạo động lực cho nhân viên nâng cao năng suất lao động hoàn thành công việc và khuyến khích nhân viên giỏi phát huy hết khả năng vì mục tiêu chung.

4.2.2.4

Năm 2010, Vietcombank phát hành cuốn sổ tay văn hóa Vietcombank cho từng cán bộ nhân viên trong hệ thống. Đây là bước đổi mới có tính đột phá trong việc xây dựng văn hóa Vietcombank. Song sau đó, chương trình này không được thực hiện thường xuyên nên nhanh chóng bị lãng quên.

Chương trình này cần phải được truyền thông nội bộ dưới nhiều hình thức, nhất là trong các đợt tuyển dụng nhân viên mới để đảm bảo văn hóa Vietcombank hình thành như một phản xạ tự nhiên trong giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo điểm khác biệt của Vietcombank.

Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, nếu như chất lượng dịch vụ là mục tiêu quan trọng mà mỗi ngân hàng hướng tới, thì khả năng giao tiếp chính là những công cụ đưa sản phẩm đó đến với khách hàng. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên giao dịch là một trong những yếu tố quan trọng tạo ấn tượng tốt đẹp, sự tin tưởng nhất