Hệ Thống Bán Lẻ Áp Dụng Phương Pháp Tự Phục Vụ (Self-Service)

Đây là một ý tưởng kinh doanh mà trong đó công ty chuyển nhượng chia sẻ thương hiệu và công nghệ cho những người mua nhượng quyền và nhận lại một khoản phí gọi là phí nhượng quyền. Các điều kiện nhượng quyền bao gồm cả những điều kiện hỗ trợ về nâng cấp hoạt động của cửa hàng. Hoạt động này giúp cho công ty nhượng quyền thu được nhiều lợi ích, đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý hoạt động của cửa hàng.

1.1.4. Định giá bán lẻ

1.1.4.1.Chiến lược định giá phổ biến

Kỹ thuật định giá được sử dụng bởi đông đảo những người bán lẻ là kỹ thuật định giá lấy giá sản xuất cộng với tiền lãi vừa phải (cost - plus pricing). Giá bán lẻ tất nhiên còn bao gồm thêm cả phần chi phí mà người bán lẻ đã bỏ ra để vận chuyển, bao gói, bảo quản hàng hoá và chi phí bán hàng. Một số kỹ thuật định giá phổ biến khác là định giá theo giá bán lẻ khuyến khích (suggested retail pricing), giá này được tính dựa trên giá do nhà sản xuất đưa ra và thường được nhà sản xuất in lên hàng hoá.

Tại các nước phương Tây, giá bản lẻ thường được gọi là giá tâm lý và thường chỉ nhỏ hơn một chút so với số tròn, ví dụ 6,98USD chứ không phải là 7USD. Còn tại Trung Quốc thì nhìn chung giá được định giá bằng một số tròn hoặc thình thoảng là con số may mắn.

Thông thường giá được cố định sẵn và được ghi ngoài nhẵn mác của hàng hoá. Tuy nhiên, cũng có sự khác biệt về giá do rất nhiều lý do. Người bán lẻ sẽ bán với giá cao hơn cho một số khách hàng và bán giá thấp hơn cho những người khác. Ví dụ, người tiêu dùng sẽ phải trả giá cao hơn nếu như người bán lẻ đoán biết được rằng khách hàng đang rất cần mua mặt hàng đó. Sự phân biệt về giá đôi khi đưa tới việc mặc cả về giá giữa người bán và người mua. Các nhà kinh tế nhìn nhận hiện tượng này như là một quyết định xem tổng lợi ích của cuộc trao đổi sẽ được phân bổ như thế nào thành lợi ích

của người tiêu dùng và của người sản xuất. Giá thoả thuận hay chính là sự hợp tác giữa hai bên có một ưu điểm rõ ràng vì nếu cuộc mua bán không thành thì cả hai bên đều không thu được lợi ích cho mình.

1.1.4.2. Giá bán khuyến khích của nhà sản xuất

Giá bán khuyến khích của nhà sản xuất (Manufacturer Suggested Retail Price - MSRP) là mức giá mà người sản xuất khuyên người bán lẻ nên bán. Điều này giúp cho việc định ra giá cả chung giữa các vùng. Một số người bán lẻ thường bán với mức giá thấp hơn MSRP, một số khác chỉ bán thấp hơn khi loại hàng đó đang vào đợt giảm giá hoặc bán dọn kho.

Thông thường các cửa hàng thường bán với giá thấp hơn, tuỳ thuộc vào giá mà họ mua từ nhà bán buôn hoặc nhà sản xuất hoặc nhà phân phối. Tuy nhiên giá bán khuyến khích của nhà sản xuất đôi khi có thể bị đẩy lên cao một cách vô lý. Điều này cho phép người bán lẻ có thể sử dụng phương thức quản cáo lừa bịp bằng cách chỉ cho khách hàng thấy mức giá dán trên sản phẩm là rất cao, sau đó tiếp tục đưa ra giá bán của mình ở mức giá thấp hơn so với mức giá dán trên sản phẩm. Khách hàng sẽ tưởng là mình đã được khuyến mãi rất nhiều so với giá thực tế trong khi họ đã mua với giá cao hơn hẳn so với giá thực tế.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

1.1.4.3.Định giá trong thương mại bán lẻ qua Internet

Nhiều người cho rằng khi tiến hành bán lẻ trên mạng Internet sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn về giá so với các đối thủ khác vì các công ty này không phải chịu những chi phí khổng lồ về lưu trữ hàng hoá và chi phí thuê mặt bằng. Nhưng thực tế không phải như vậy. Các công ty bán lẻ qua mạng nhận thấy rằng họ cũng cần phải có hàng dự trữ, ít nhất là một phần trong số các mặt hàng quảng cáo và cũng phải chịu khoản chi phí thuê tên miền.

Cách định giá tốt nhất là định giá dựa trên chiến lược kinh doanh của mình. Khi định giá nên nắm rõ các thế mạnh của mình khi tiến hành kinh doanh qua mạng như có thể bán với giá thấp hoặc giá cạnh tranh, có thể cung

cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, khả năng giao hàng cạnh tranh, có dịch vụ khách hàng tốt hoặc có hàng hiếm, độc đáo, nhãn hiệu nổi tiếng, uy tín ...

Hiện nay trong môi trường bán lẻ cả trên mạng lẫn ngoài cửa hàng thực, các công ty thường phổ biến áp dụng chính sách giá Cao - Thấp (hình chữ W). Giá bán lẻ sẽ được hạ thấp trong một giai đoạn nhất định để thu hút khách mua hàng, sau đó giá bán sẽ trở lại như cũ. Các cửa hàng bán lẻ trên mạng áp dụng khá linh hoạt chính sách này. Qua quảng cáo họ có thể đưa ra chính sách hạ thấp giá bán vào một ngày nào đó trong tuần để khách hàng thường xuyên vào mạng tìm mua hoặc áp dụng trong các ngày đặc biệt như các dịp Lễ, Tết hoặc ngày thành lập Công ty. Chính sách này khá thông dụng vì nó khiến khách hăng hái mua hàng hơn và do đó tỷ lệ quay vòng hàng hóa trở nên nhanh hơn.‌

Tuy nhiên giá cả theo chính sách chữ W cũng gây một số khó khăn như chi phí phục vụ bán hàng của nhà bán lẻ sẽ gia tăng vì khi đợt hạ giá kết thúc vẫn phải trả lời những khách hàng cho rằng đợt hạ giá vẫn còn tiếp diễn hoặc giải quyết vấn đề nảy sinh khi khách hàng hoàn trả hàng đã mua với giá thông thường trong thời điểm bán hạ giá mặt hàng đó. Lưu ý thêm là có một số nhà cung cấp sẽ không bao giờ đồng ý bán hạ giá sản phẩm của mình để giữ uy tín về thương hiệu cho họ vì họ biết những khách hàng đến với họ thì không cần giảm giá. Nếu không chú ý thì các nhà bán lẻ có thể làm ảnh hưởng xấu đến quan hệ với các nhà cung cấp.

1.2. Hệ thống bán lẻ hiện đại

1.2.1. Khái niệm

Hiện nay, chưa có tài liệu chính thức nào đưa ra khái niệm về hệ thống bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên dựa vào tính chất của kênh phân phối bán lẻ có thể chia hệ thống bán lẻ ra làm hai loại là hệ thống bán lẻ truyền thống và hệ thống bán lẻ hiện đại. Hệ thống bán lẻ hiện đại có mô hình tiêu biểu là các

cửa hàng tiện dụng (convenience store), siêu thị nhỏ (mini market), siêu thị (supermarket), đại siêu thị (hypermarket), cửa hàng bách hóa lớn (department store), trung tâm thương mại (commercial center, shopping mall)…

Như vậy hệ thống bán lẻ hiện đại khác hệ thống bán lẻ truyền thống ở phương pháp quản lý kinh doanh, cách bài trí hàng hóa, phong cách phục vụ.

1.2.2. Đặc điểm

1.2.2.1.Hệ thống bán lẻ áp dụng phương pháp tự phục vụ (self-service)

Điển hình nhất trong hệ thống bán lẻ hiện đại là mô hình siêu thị. Khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới "tự phục vụ", một phương thức bán hàng do siêu thị tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp. Ta cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọ và tự phục vụ:

Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đến thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền, nhưng trong quá trình mua vẫn có sự hướng dẫn, giúp đỡ của người bán. Tại các trung tâm thương mại hoặc cửa hàng bách hóa có nhân viên giúp đỡ và sẵn sàng cung cấp thông tin cho khách hàng. Tuy nhiên điểm khác biệt của phương thức bán hàng hiện đại là tính tự chủ và sự thoải mái lựa chọn của khách hàng luôn được đặt lên trên hết.

Chính thức ra đời từ những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành công thức chung cho ngành công ngiệp phân phối ở các nước phát triển. Tự phục vụ đồng nghĩa với văn minh công nghiệp hiện đại. Nó có nhiều ưu điểm so với cách bán hàng truyền thống: doanh nghiệp có thể tiết kiện được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lương cho nhân viên bán hàng (thường chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh). Tự phục vụ giúp người mua cảm

thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía người bán.

Do vậy áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị hay cửa hàng tiện lợi được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian. Ngoài ra, phường thức thanh toán tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại rất thuận tiện. Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở ngoài, dùng máy quét scanner để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ. Đặc điểm này mang đến cảm giác thoải mái, hài lòng, tự tin và sự thỏa mãn cao nhất cho người mua sắm.

Có thể khẳng định rằng phương thức tự phục vụ là điểm ưu việt nhất của hình thức bán lẻ hiện đại và là cuộc "đại cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

1.2.2.2.Hệ thống bán lẻ hiện đại áp dụng nghệ thuật trưng bày hàng hóa (Merchandising)

Các siêu thị cũng là những nhà bán lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trưng bày hàng hóa và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng. Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên cơ sở các nghiên cứu của siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng.

Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Các cửa hàng hiện đại làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa, nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng

khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày bắt mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy…

1.2.2.3.Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày với chất lượng được đảm bảo

Hàng hóa trong siêu thị và cửa hàng tiện lợi chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ điện tử gia dụng…với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Điều này tạo nên sự thuân tiện khi người mua chỉ cần đến một nơi là có thể mua được tất cả những mặt hàng thiết yếu hàng ngày. Với loại hình siêu thị, theo quan niện của nhiều nước, đó là nơi người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ muốn ở "dưới một mái nhà" và với một mức giá phải chăng. Thông thường, một siêu thị chỉ đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa vệ sinh…

Chất lượng hàng hóa bán trong hệ thống bán lẻ hiện đại được đảm bảo hơn. Do bản thân các nhà bán lẻ cũng là một doanh nghiệp nên họ ý thức được việc bảo vệ thương hiệu của mình, tạo uy tín với khách hàng. Hơn nữa, việc kinh doanh của các siêu thị, trung tâm thương mại hay cửa hàng tiện lợi lại chịu sự quản lý của các cơ quan chức năng chứ không buông lỏng như với các chợ hay cửa hàng tạp hóa. Do đó hàng hóa trong các siêu thị và cửa hàng hiện đại thường được kiểm soát chặt chẽ về chất lượng, ít khi xảy ra sai phạm, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng.

1.2.3. Các loại hình bán lẻ hiện đại phổ biến

Có nhiều loại hình bán lẻ hiện đại, hiện nay ở nước ta phổ biến nhất 2 loại hình bán lẻ hiện đại là siêu thị và trung tâm thương mại.

1.2.3.1. Siêu thị

Sự ra đời của siêu thị được coi là cuộc cách mạng trong kinh doanh bán lẻ, mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh, lịch sự.

Có nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị.

Tại Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán hàng theo phương thức tự phục vụ, có diện tích từ 400-2.500m2, chủ yếu bán hàng thực phẩm và các hàng hóa thiết yếu khác.

Tại Mỹ: Siêu thị là cửa hàng phục vụ tương đối lớn với các chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận cao, khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, chất tẩy rửa, bột giặt, rau củ quả…

Tại Việt Nam, trong quyết định 1371/2004/QĐ-BTM định nghĩa "Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng ngày của khách hàng".

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về siêu thị, nhưng có thể thấy đặc điểm chung của siêu thị là:

- Siêu thị là cửa hàng bán lẻ. Đó là các cửa hàng được quy hoạch và tổ chức kinh doanh theo hướng hiện đại, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

- Siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ. Đây là đặc điểm nổi bật nhất của siêu thị. Khách hàng được tự do lựa chọn các sản phẩm mình cần mà không bị tác động nhiều từ phía người bán.

- Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng với chủng loại phong phú, đa dạng. Thông thường, siêu thị phải đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, mỹ phẩm, đồ dùng sinh hoạt…

Bên cạnh đó còn có khái niệm đại siêu thị. Đại siêu thị có quy mô lớn hơn nhiều so với các siêu thị; đại siêu thị phải có bãi đỗ xe rộng; bán nhiều loại thực phẩm và nhiều loại hàng hóa khác nhau với mức độ phong phú hơn hẳn các siêu thị khác và phương thức kinh doanh mang tính công nghiệp cao độ.

1.2.3.2.Trung tâm thương mại

Trung tâm thương mại là nơi tập trung các doanh nghiệp kinh doanh giải trí, dịch vụ bán lẻ nhằm phục vụ dân cư khu vực xung quanh

Theo khái niệm của các nước Châu Âu thì trung tâm thương mại được hiểu là một tổ hợp bao gồm các cửa hàng bán lẻ và các loại hình dịch vụ tập trung tại cùng một địa điểm, được quy hoạch, xây dựng và được quản lý như một tổng thể thống nhất. Cụ thể: "Trung tâm thương mại bao gồm một cửa hàng bán lẻ tổng hợp (là một siêu thị hay một đại siêu thị) chuyên bán thực phẩm và hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày cùng với nhiều cửa hàng chuyên doanh như hiệu thuốc, cửa hàng thời trang, giày dép và đủ loại dịch vụ như dịch vụ ngân hàng, du lịch, bưu điện... Tất cả tập trung trên một khu vực lớn nằm ở ngoại ô các thành phố và kèm theo là các bãi đỗ xe rất rộng, có bán xăng cho khách hàng".

Tại Việt Nam, trong quyết định 1371/2004/QĐ-BTM định nghĩa "Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ khách hàng".

Như vậy, có thể thấy hoạt động của các siêu thị, trung tâm thương mại mang những đặc điểm sau:

- Hệ thống quản lý các siêu thị và trung tâm thương mại chặt chẽ, tổ chức quy củ, trang thiết bị hiện đại, cung cách phục vụ chu đáo, có kho hàng, bến bãi rộng cùng các thiết bị chuyên dụng khác.