Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất Và Giả Thuyết Nghiên Cứu 35270

Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào tiêu chẩn của chất lượng dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ). Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng không thể đáp ứng.

Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí mà doanh nghiệp đưa ra. Khoảng cách này có liên quan trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên vì không phải lúc nào các nhân viên có thể đồng đều hoàn thành hết các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra.

Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp hứa đem đến cho khách hàng. Những hứa hẹn qua quảng cáo hình ảnh sách báo cũng làm tăng sự kì vọng của khách hàng đồng thời cũng làm giảm sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận nó không đúng với những gì đã quảng cáo hứa hẹn trước đó. Khoảng này sẽ xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.

Khoảng cách 5 (GAP 5) là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty, chất lượng được coi là hoàn hảo nếu khoảng cách này bằng 0. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của cách khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Nâng cao chất lượng dịch vụ là hạn chế được khoảng cách 5.

Parasuraman và cộng sự cũng nghiên cứu thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng gồm 10 thành phần: phương tiện hữu hình (tangibles), Độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), ân cần (courtese), thông tin (communication), tín nhiệm ( credibility), an toàn (security), thấu hiểu khách hàng (understanding customer). Thang đo 10 thành phần này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị cao trong một số trường hợp. Theo nghiên cứu của Parasuraman và Ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần (22 biến) như sau:

1. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, trang trí món ăn.

2. Độ Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian.

3. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

4. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

5. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.

Qua nhiều nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này gần như là đơn giản và đầy đủ nhất. Ở mỗi thành phần Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ theo thang đo likert. Ông cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.

b) Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, các nhà nghiên cứu Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF là biến thể của SERVQUAL, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ mà không cần có sự kì vọng. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF gồm 22 biến và 5 thành phần nhưng bỏ qua phần sự kì vọng như sau:

1. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, trang trí món ăn.

- Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.

- Cơ sở vật chất của công ty XYZ bắt mắt, hấp dẫn.

- Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.

- Các sách ảnh giới thiệu công ty XYZ liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

2. Độ Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian.

- Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

- Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

- Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

- Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

3. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

- Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

- Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.

- Nhân viên công ty XYZ không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

4. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

- Cách cư xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty XYZ.

- Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn.

- Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

5. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.

- Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

- Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

- Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

- Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Côngty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.

Thang đo SERVPERF và SERVQUAL giống nhau về 5 thành phần và số biến quan sát nhưng SERVPERF thì bảng câu hỏi bỏ qua phần kì vọng, khái niệm mơ hồ đối với người trả lời giúp hạn chế sai sót và nâng cao chất lượng thu thập dữ dữ liệu và bảng câu hỏi SERVPERF cũng ngắn gọn hơn bảng câu hỏi SERVQUAL. Tuy nhiên như đã nói ở phần trên thì mỗi thành phần Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ theo thang đo likert. Ông cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.

1.6.1.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo

Theo mô hình nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011), sử dụng mô hình phân tích chất lượng dịch vụ, kiểm định thang đo mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach’s Alpha; công cụ chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá. Nghiên cứu mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ gồm có 5 nhóm yếu tố tác động: Phong cảnh du lịch, Hạ tầng kỹ thuật, Phương tiện vận chuyển, Hướng dẫn viên du lịch, Cơ sở lưu trú. Trong nghiên cứu này nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.

Theo tác giả Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012), kết quả phân tích cho thấy có 10 yếu tố tác động: nhân viên chuyên nghiệp, hoạt động mua sắm đa dạng, sự đa dạng cảnh qua tự nhiên, người dân địa phương thân thiện, các món ăn đa dạng, chất lượng, các hoạt động tham gia đa dạng, hàng lưu niệm/sản vật địa phương, nhà vệ sinh, vệ sinh môi trường, an ninh - trật tự, an toàn.

Trong bài nghiên cứu sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm của tác giả Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014) đã đưa ra mô hình có 7 yếu tố: năng lực phục vụ du lịch, văn hoá, giá cả hàng hoá, dịch vụ, cơ sở vật chất, làng nghề truyền thống, lễ hội truyền thống, ẩm thực.

Phan Ngọc Châu (2013) đã chỉ ra có 5 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, bao gồm: an toàn, an ninh và sự

đáp ứng; năng lực phục vụ và sự đồng cảm; cơ sở vật chất phục vụ du lịch, chất lượng sản phẩm du lịch; mức độ hợp lí của chi phí.

Trong nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng (2011), tác giả Đinh Công Thành và cộng sự cho rằng có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách gồm: yếu tố an ninh, an toàn, cảnh quan, môi trường, yếu tố con người, cơ sở hạ tầng du lịch, hoạt động tại điểm đến.

Theo đánh giá tổng quan các nghiên cứu trước đó, kết hợp với cơ sở hình thành mô hình thành mô hình nghiên cứu, tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với du lịch homestay của Nguyễn Quốc Nghi (2013); Đỗ Minh Nguyễn (2017); Nguyễn Thanh Vượng (2014); Mai Ngoc Khuong và Pham Dac Luan (2015) là căn cứ để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu.

1.6.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu tham khảo, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất:

Tài nguyên du lịch: Theo Lưu Thanh Đức Hải (2012) thì đặc trưng địa phương là yếu tố chủ đạo tác động đến sự hài lòng của du khách. Các yếu tố về cảnh quan tự nhiên, di tích, làng nghề, lễ hội, hàng lưu niệm, sản vật địa phương, hay sự đa dạng của các món ăn, tính liên kết giữa các điểm du lịch,… Khi những yếu tố này đáp ứng được nhu cầu của du khách, họ sẽ cảm thấy hài lòng.

Dịch vụ du lịch homestay: Theo Đinh Công Thành và cộng sự (2011), thì yếu tố cơ sở hạ tầng, vật chất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Cơ sở hạ tầng nói chung có vai trò đặc biệt đối với việc đẩy mạnh phát triển du lịch. Trong đó: Cơ sở vật chất đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác tiềm năng du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Cơ sở vật chất du lịch bao gồm cơ sở vật chất của ngành du lịch và cơ sở vật chất của một số ngành kinh tế quốc dân tham gia phục vụ du lịch: thương nghiệp, dịch vụ…Các thành phần của cơ sở vật chất bao gồm: Cơ sở phục vụ ăn uống và lưu trú, các công trình phục vụ hoạt động thông tin văn hoá phục vụ du lịch, cơ sở y tế, mạng lưới cửa hàng chuyên nghiệp,… yếu tố con người có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách ít nhiều. Thái độ của cộng

đồng địa phương cần ứng xử thân thiện, tôn trọng và hỗ trợ khách du lịch trong quá trình tham quan, tìm hiểu tại địa phương; hiểu biết về nguồn tài nguyên cộng đồng đang sở hữu để bảo vệ và giới thiệu đến du khách,… Ngoài ra, lực lượng lao động du lịch cũng là yếu tố quan trọng trong việc thoả mãn sự hài lòng của du khách. Họ phải tự trang bị cho mình một nền tảng văn hóa, kiến thức, ngoại ngữ thật vững và một bản lĩnh chuyên môn nghề nghiệp để sẵn sàng đối phó với bất kỳ tình huống phát sinh nào trong suốt thời gian làm việc.

An ninh, an toàn trật tự và vệ sinh môi trường: Đinh Công Thành và cộng sự (2011) cho rằng khi đi du lịch đến một điểm đến nào đó, thì du khách rất chú trọng đến vấn đề an ninh, an toàn. Điều này góp phần tạo cho họ một chuyến đi vui vẻ, trọn vẹn. Những điểm du lịch được thắt chặt vấn đề an ninh trật tự, an toàn thường được du khách tin tưởng và hài lòng hơn.

Mức hợp lý của Chi phí: Theo Cronin và Taylor (1992), những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hoá hay chi phí sử dụng dịch vụ không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm mà ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường không mua những sản phẩm có chất lượng cao nhất, mà mua những sản phẩm làm cho họ hài lòng nhất.

Từ việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch homestay ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu, tập trung vào các nội dung sau:

Tài nguyên du lịch

Dịch vụ du lịch homestay

Vấn đề an toàn, an ninh trật tự và vệ sinh môi trường

SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH VỀ DU LỊCH HOMESTAY LÂM ĐỒNG

Mức hợp lý của chi phí

 Giả thiết nghiên cứu:

Giả thuyết H1 (+): Tài nguyên du lịch có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H2 (+): Dịch vụ du lịch homestay có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H3 (+): Vấn đề an ninh, trật tự, vệ sinh môi trường có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H4 (+): Mức chi phí hợp lý có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.

1.6.1.4 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Bảng 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

THANG

ĐO

BIẾN QUAN SÁT	NGUỒN
Tài nguyên du lịch	1. Cảnh quan thiên nhiên	Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011)
	2. Sự đa dạng của sản phẩm tham quan	Đề xuất của tác giả
	3. Di tích lich sử, làng nghề, lễ hội	Đỗ Thị Thanh Vinh (2013)
	4. Phong tục tập quán	Đề xuất của tác giả
	5. Ẩm thực	Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012)
Dịch vụ du lịch homestay	1. Dịch vụ lưu trú	Đề xuất của tác giả
	2. Dịch vụ ăn uống	Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012)
	3. Thái độ phục vụ của chủ nhà	Đề xuất của tác giả
	4. Thái độ phục vụ của nhân viên	Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011)
	5. Thái độ của cư dân địa phương	Đinh Công Thành và cộng sự (2011)
	6. Trình độ ngoại ngữ của chủ nhà và hướng dẫn viên địa phương	Đề xuất của tác giả và Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011)
An toàn, an ninh trật tự và vệ sinh môi trường	1. An toàn trật tự	Phan Ngọc Châu (2013)
	2. Vệ sinh môi trường	Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011)
	3. An toàn trong vận chuyển	Đề xuất của tác giả