Vai Trò Của Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Hoạt Động Của Doanh Nghiệp

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lòng" thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.

Vì vậy khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận "hoàn toàn hài lòng" thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.

1.3.4. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động của doanh nghiệp

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp thể hiện ở những khía cạnh sau:

Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Điều này đóng vai trò quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên các phương diện sau:

- Khách hàng sẽ có xu hướng mua hàng lặp lại

- Đánh giá tốt về hình ảnh của doanh nghiệp

- Ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp

- Tăng cường tần suất giao dịch phát triển mối quan hệ tốt đẹp với doanh nghiệp.

- Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ với người khác.

Như vậy khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn nói tốt về doanh nghiệp với người khác và mỗi người này lại nói tốt với những người khác nữa và chính điều này đã làm gia tăng lượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp, góp phần tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình đẹp cho doanh nghiệp trong lòng khách hàng (Jacob Kjaer Eskildsen (2007)).

1.3.5. Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng rất nhiều tác giả như: Hausknecht (1990); McDougall, G.H.G, and Levesque (1994)... đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng GP. Bank, tác giả đã sử dụng bốn tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên) như sau:

- Tổng thể chất lượng dịch vụ

- Giới thiệu NH cho người thứ ba

- Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH

- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH

1.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.6.1. Chất lượng dịch vụ

a. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930 chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh gía cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Nhưng để đánh gía chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu thì chất lượng dịch vụ được khái niệm với nội hàm rộng, mang tính tương đối chủ quan tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu cụ thể như:

Trên giác độ nhà sản xuất cho rằng chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản (quy trình, tiêu chuẩn…) với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứng với mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Quan điểm dựa trên giá trị cho rằng chất lượng là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá trị tạo ra và giá cả.

Quan điểm người sử dụng theo quan điểm này chất lượng dịch vụ có được trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của người sử dụng dịch vụ. Quan điểm này đồng nhất chất lượng với tối đa hóa sự thỏa mãn. Các khách hàng khác nhau sẽ có nhận thức thỏa mãn khác nhau (Lưu Văn Nghiêm (2008)). Một trong những khái niệm về chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong nghiên cứu của mình đó là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và dịch vụ nhận được khi khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasurman et al (1988)). Cũng trên quan điểm này, Gronroos et al (1990) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ được quyết định bởi sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mong đợi với dịch vụ nhận được và chịu sự tác động của hình ảnh doanh nghiệp. Dịch vụ mong đợi bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như hoạt động marketing của doanh nghiệp, lối sống, văn hóa tới người sử dụng dịch vụ. Dịch vụ cảm nhận là yếu tố nội tại xuất phát từ chính bản thân khách hàng không do các yếu tố bên ngoài tác động.

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn tác giả đánh giá chất lượng dựa trên quan điểm người sử dụng. Trên quan điểm này ta có thể đi đến kết luận như sau: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ.

b. Đặc điểm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ tuy có nhiều định nghĩa dựa trên các quan điểm khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

Thứ nhất, tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội "ưu việt" (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Thứ hai, tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều "đặc trưng vượt trội" hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.

Thứ ba, tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Thứ tư, tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.

Xét trên phương diện "phục vụ khách hàng", "tính thỏa mãn nhu cầu" đã bao hàm cả ý nghĩa của "tính cung ứng". Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm

thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).

Thứ năm, tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

c. Mô hình chất lượng dịch vụ

Do những đặc tính của chất lượng dịch vụ nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ mang tính tương đối và phức tạp và dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau tùy theo quan điểm của từng tác giả. Sau đây chúng ta nghiên cứu một số mô hình chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hiện nay:

Thứ nhất, mô hình Servqual (Prasuraman et al (1985, 1998)). Mô hình Servqual là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu về Marketing, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả, đồng nghiệp, nhà nghiên cứu kiểm định và cập nhật. Mô hình Parasuraman được xem xét ở 2 khía cạnh xây dựng cơ sở lý thuyết qua mô hình năm khoảng cách chất lượng và xây dựng thành phần chất lượng để lượng hóa:

- Mô hình năm khoảng cách chất lượng

Trong quá trình nghiên cứu và thăm dò Parasuraman et al đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Theo đó, chất lượng dịch vụ cung cấp và phân phối đến khách hàng của công ty bị chi phối bởi năm khoảng cách như sau:

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng

KHÁCH

Bảng 1.1: Năm khoảng cách chất lượng

Khoảng cách 1

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi đó
Khoảng cách 2	Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng
Khoảng cách 3	Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo tiêu chí đã được xác định
Khoảng cách 4	Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó
Khoảng cách 5	Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu có thể được biểu diễn như

CLDV = F(KC_5) = F (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là

các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Qua mô hình chúng ta có thể hiểu rõ được quá trình (process) cung cấp chất lượng dịch vụ qua cách thức phân phối dịch vụ tới khách hàng và kết quả cung cấp dịch vụ (outcome).

- Thành phần chất lượng dịch vụ

Để có thể đo lường được chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al (1985) đã xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1) Khả năng tiếp cận (Access)

2) Sự tin cậy (Reliability)

3) Năng lực phục vụ (Competence)

4) Sự hữu hình (Tangibles)

5) Chất lượng thông tin liên lạc (Communication)

6) Phong cách phục vụ (Courtesy)

7) Tôn trọng khách hàng (Credibility)

8) Sự phản hồi (Responsiveness)

9) Tính an toàn (Security)

10) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer).

Mười thành phần chất lượng được Parasuraman khái quát như sau:

1) Khả năng tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng.

2) Sự tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng.

3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên trong việc thực hiện dịch vụ.

4) Sự hữu hình (Tangibles): Chính là biểu hiện vật chất bên ngoài của công ty như trang thiết bị, cơ sở vật chất, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của công ty.

5) Chất lượng thông tin liên lạc (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ.

6) Phong cách phục vụ (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

7) Tôn trọng khách hàng (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy vào công ty.

8) Sự phản hồi (Responsiveness): Thể hiện khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

9) Tính an toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính và bí mật.

10) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng.

Trong mười tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ có hai tiêu chí thuộc tính cần tìm kiếm là những tính chất có thể quyết định trước khi mua đó là: Tính tin cậy và tính hữu hình. Những tiêu chí còn lại như: Khả năng tiếp cận, năng lực phục vụ, chất lượng thông tin liên lạc, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, hiểu biết khách hàng chỉ có thể biết được khi khách hàng đang mua hoặc đang tiêu dùng dịch vụ.

Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát được hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết có nhiều thành phần của mô hình dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Đến năm 1998 Parasuraman et al đã kiểm định lại mô hình và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần sau đây:

1) Sự tin cậy (Reliability)

2) Sự phản hồi (Responsiveness)

3) Sự hữu hình (Tangibles)