Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Của Parasuraman (1985, 1998)

4) Sự bảo đảm (Assurance)

5) Sự cảm thông (Empathy)

Năm thành phần chất lượng được Parasuraman khái quát như sau:

1) Sự tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng.

2) Sự phản hồi (Responsiveness): Thể hiện khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

3) Sự hữu hình (Tangibles): Chính là biểu hiện vật chất bên ngoài của công ty như trang thiết bị, cơ sở vật chất, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của công ty.

4) Sự bảo đảm (Assurance): Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

5) Sự cảm thông (Empathy): Chính là sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo.

Để hiểu rõ hơn tác động của 5 thành phần chất lượng đến chất lượng dịch vụ được miêu tả trong hình 1.2 dưới đây:

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985, 1998)

Thông tin

truyền miệng

Nhu cầu

cá nhân

Kinh nghiệm

quá khứ

Dịch vụ mong đợi

Chất lượng

dịch vụ nhận được

Dịch vụ nhận được

Các yếu tố

quyết định chất lượng

dịch vụ

1) Sự tin cậy

2) Sự phản hồi

3) Sự hữu hình

4) Sự bảo đảm

5) Sự cảmthông

Kết luận: Mặc giù chưa chứng minh được mối quan hệ giữa mô hình 5 khoảng cách chất lượng và mô hình 10 thành phần chất lượng sau này được phát triển thành mô hình 5 thành phần chất lượng nhưng ta có thể thấy mối liên hữu cơ qua quan sát trực quan giữa một vài yếu tố với khoảng cách chất lượng, chẳng hạn khoảng cách 4 có liên hệ với tính tin cậy; Khoảng cách 2 có mối liên hệ với tính hữu hình; Khoảng cách 3 có mối liên hệ với phong cách phục vụ: Khoảng cách 1 có mối liên hệ với sự bảo đảm, hiểu biết khách hàng.

Thứ hai, mô hình Servperf (Cronin and Taylor (1992))

Mô hình Servperf được phát triển dựa trên nền tảng các thang đo của mô hình Servqual nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được thông qua cảm nhận của khách hàng, không đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được. Dựa vào mô hình Servperf chúng ta có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ dễ dàng hơn.

d. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu khẳng định trong quá trình đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) kiểm định mối quan hệ của hai yếu tố trên bằng cách thu thập mẫu ngẫu nhiên của bốn loại hình doanh nghiệp ở miền Đông Nam Hoa Kỳ: Ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khô thức ăn nhanh. Ông đưa ra kết luận sau đây: Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này sau đó đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận làm mô hình nghiên cứu và kiểm định lại trên các lĩnh vực khác như: Dabholkar, Shepherd & Thorpe (2000), Spreng & Mackoy (1996)…

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là cái diễn ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

e. Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman et al (1985) và Gronroos (1984) đã đưa ra hai khái niệm cơ bản là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có sự nhầm lẫn đáng kể trong việc phân định sự khác nhau giữa hai khái niệm này, cả hai đều cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm

nhận hay chất lượng nhận thức được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng cũng trên một quan điểm tương tự.

Mặc giù vậy, Parasuraman et al (1998) & Cronin et al (1994) đã chỉ ra sự khác biệt giữa hai khái niệm này đó là: Sự hài lòng của khách hàng hướng về các khía cạnh trọng tâm là việc khách hàng có mua lại sản phẩm, dịch vụ (sự trung thành của khách hàng). Trong khi đó chất lượng dịch vụ không hướng đến điều này mà chỉ đơn thuần dừng lại ở mức độ đánh giá, xác nhận chất lượng.

Theo Cronin & Taylor (1994) cho rằng: Xét theo quá trình cung cấp dịch vụ thì chất lượng vụ diễn ra trước và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tổng thể. Hay chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ mới chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng của khách hàng ngoài ra còn các yếu tố khác như: Giá dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp…

Trên cơ sở nghiên cứu mối quan hệ giữa ba yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành. Bloemer et al (1989) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động trung gian hòa giải trong mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.

Như vậy rất khó có thể phân biệt được sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở các định nghĩa được nêu ra. Để tìm hiểu sự khác biệt của hai nhân tố này nên gắn với một quá trình nghiên cứu cụ thể. Việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

1.3.6.2. Hình ảnh doanh nghiệp

a. Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp (uy tín doanh nghiệp, thương hiệu, tên công ty…)

b. Ảnh hưởng hình ảnh doanh nghiệp đến sự hài lòng của khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ mà còn giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp làm cho khách hàng hài lòng và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Hình ảnh có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt của doanh nghiệp, có ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp (Zeithaml et al (1996)).

Tác động của hình ảnh doanh nghiệp tới sự hài lòng của khách hàng sau này được rất nhiều học giả nghiên cứu mở rộng trong các lĩnh vực khác nhau như điện

thoại di động (Ali Turkyilmaz (2007)); Lĩnh vực khách sạn (Pardis Mohajerani (2012)). Ali Turkyilmaz (2007) kiểm chứng và xây dựng mô hình như hình 1.3. Ali Turkyilmaz cho rằng hình ảnh có liên quan đến sự hài lòng và mong đợi của khách hàng. Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng hơn, ngược lại khi hình ảnh không tốt có thể dẫn tới sự không hài lòng của khách hàng.

Ali Turkyilmaz cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức kinh nghiệm về chất lượng dịch vụ. Hình ảnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tốt thì nó sẽ tác động tích cực tới nhận thức, đánh giá, mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Do đó hình ảnh doanh nghiệp được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới dịch vụ mong đợi và sự hài lòng của khách hàng.

Hình 1.3:Mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh với dịch vụ mong đợi và sự hài lòng

Hình ảnh doanh nghiệp

(Image)

Sự hài lòng của khách hàng

(Satisfaction)

Dịch vụ mong đợi (Service

Expectation)

1.3.6.3. Giá

a. Khái niệm giá

Theo kinh tế học, giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị. Theo nghĩa rộng giá là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá hàng hóa và giá trị hàng hóa thay đổi xoay quanh quy luật cung cầu của hàng hóa. Trong nghiên cứu marketing giá được coi là giá tiền khách hàng bỏ ra để sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Bất kỳ hàng hóa nào cũng đều có giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa là tính chất có ích, công dụng của nó có thể thỏa mãn cho một nhu cầu nào đó của nhà sản xuất hay người tiêu dùng.

b. Ảnh hưởng giá đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2000) thì giá tiền mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm là một phần trong tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh…và tổng chi phí của khách hàng bao gồm: Giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần. Giá trị dành cho khách hàng là kết quả của việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ có tác động trực tiếp tới giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy giá là nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ là khác nhau.

Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, tác động của giá ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et al (1998)). Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và những thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, và khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong việc sử dụng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá và sự hài lòng của khách hàng ngày càng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al (1997)). Do đó giá là một nhân tố cần xem xét trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Kết luận: Sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của các nhân tố: Chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và giá.

1.3.7. Mô hình nghiên cứu và thang đo

1.3.7.1. Mô hình nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Các nhà nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu về chất lượng dịch vụ mà còn tìm hiểu sâu hơn về các nhân tố quyết đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, các mô hình và thang đo chất lượng được rất nhiều học giả trong và ngoài nước sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Từ đó mô hình nghiên cứu sự hài lòng được phát triển với nhiều ý tưởng khác nhau và được kiểm định trên nhiều lĩnh vực dịch vụ. Sau đây chúng ta đi tìm hiểu mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được sử dụng phổ biến hiện nay làm cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng TMCP Dầu Khí Toàn Cầu, chi nhánh Vũng Tàu

a. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng theo mô hình Servqual

Thang đo Servqual là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất để đo lường sự hài lòng của khách hàng (hình 1.4). Mô hình và thang đo Servqual không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như: Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor (1992)); Dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguyễn Thị Phương Trâm (2008)…Chất lượng dịch vụ theo mô hình Servqual gồm năm thành phần: Sự tin cậy, sự phản hồi, sự hữu hình, sự bảo đảm, sự cảm thông thể hiện hình vẽ 1.4 dưới đây:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Servqual

Sự tin cậy

Sự phản hồi

Sự hài lòng

Sự hữu hình

của khách

hàng

Sự bảo đảm

Sự cảm thông

b. Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay

Qua quá trình phân tích và tìm hiểu dựa trên thang đo của mô hình chất lượng dịch vụ Servqual (Parasuraman et al (1985), 1998)), phương pháp đo lường sự hài lòng

của khách hàng theo mô hình Servperf (Cronin and Taylor (1992)) và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng theo mô hình Servqual. Kết hợp với việc xem xét vai trò của nhân tố giá cả, hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng như hình 1.5 dưới đây vì những lí do sau đây:

Thứ nhất, dịch vụ cho vay là dịch vụ tài chính, khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua quá trình cung cấp dịch vụ.

Thứ hai, khách hàng có thể dễ dàng đánh giá được hình ảnh của ngân hàng và cảm nhận được sự khác biệt về giá dịch vụ cho vay so với đối thủ cạnh tranh .

Theo mô hình đề xuất tác giả đưa ra 3 nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay cụ thể như sau:

1) Chất lượng dịch vụ (Service quality): Sự tin cậy (Reliability); Sự phản hồi (Responsiveness); Sự hữu hình (Tangibles); Sự bảo đảm (Assurance); Sự cảm thông (Empathy).

2) Hình ảnh doanh nghiệp (Image).

3) Giá dịch vụ (Price)

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ cho vay‌

Sự tin cậy

Hình

ảnh

Sự phản hồi

Sự hữu hình

Chất lượng

dịch vụ

Sự hài lòng của khách

hàng

Sự bảo đảm

Sự cảm

thông

Giá dịch

vụ

Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

- H1: Sự hài lòng với chất lượng dịch vụ càng cao thì KH càng hài lòng

- H2: Sự hài lòng với hình ảnh càng cao thì KH càng hài lòng

- H3: Sự hài lòng với giá dịch vụ càng cao thì KH càng hài lòng

1.3.7.2. Thang đo

Trên cơ sở tìm hiểu đặc điểm của dịch vụ cho vay và tham khảo các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, mô hình chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ ngân hàng, dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ viễn thông.... Tác giả đưa ra các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, giá dịch vụ. Trong đó chất lượng dịch vụ bao gồm các nhân tố sau đây: Sự tin cậy, sự phản hồi, sự hữu hình, sự bảo đảm, sự cảm thông, để đo lường sự hài lòng của khách hàng tác giả đã đưa ra thang đo sự hài lòng của khách hàng cụ thể trong bảng 1.2.

Trong hệ thống cấp thang đo thường được sử dụng trong nghiên cứu khoa học được chia thành 4 cấp sau (Stevens (1951), Theo Nguyễn Đình Thọ (2012)): Thang đo định danh (Nonimal scale), thang đo thứ bậc (Ordinal scale), thang đo khoảng (Interval scale), thang đo tỷ lệ (Ratio scale). Theo nội dung nghiên cứu thang đo khoảng được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Thang đo khoảng là thang đo được sử dụng phổ biến cho nghiên cứu khoa học kinh doanh. Thang Likert (Likert (1932)) là loại thang đo khoảng về một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong các câu hỏi được đặt ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó. Trong phần nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thường, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Thang đo này sử dụng để xây dựng phiếu điều tra nghiên cứu ở phần tiếp theo.

Bảng 1.2: Bảng tổng hợp thang đo được mã hóa

STT

Mã hóa	Chỉ tiêu
Sự tin cậy
1	STC01	NH luôn thực hiện các dịch vụ cho vay đúng như những gì đã hứa

STC02	NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
3	STC03	NH thông báo cho khách hàng thời gian, địa điểm dịch vụ NH được thực hiện
Sự phản hồi
4	SPH01	Nhân viên NH phục vụ khách hàng một cách tận tình
5	SPH02	Nhân viên NH thường xuyên liên lạc, gửi báo cáo kết quả giao dịch, báo lãi, thu nợ cho khách hàng
6	SPH03	Nhân viên NH trả lời điện thoại một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp
7	SPH04	Nhân viên NH luôn phục vụ khách hàng chu đáo vào giờ cao điểm
Sự hữu hình
8	SHH01	Cơ sở vật chất của NH trông hấp dẫn, trang web của NH dễ sử dụng
9	SHH02	NH có trang thiết bị máy móc (máy ATM, hệ thống máy tính…) hiện đại.
10	SHH03	Nhân viên NH có trang phục gọn gàng, lịch sự
11	SHH04	NH có địa địa điểm giao dịch thuận tiện
12	SHH05	Thiết kế mẫu biểu hồ sơ xin vay vốn (giấy đề nghị vay vốn, phương án vay vốn…) thiết kế đơn giản, dễ sử dụng.
Sự bảo đảm
13	SBD01	NH bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng
14	SBD02	Nhân viên NH luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn khả năng giao tiếp tốt
15	SBD03	Nhân viên NH có kiến thức chuyên môn giỏi trả lời các câu hỏi của khách hàng
16	SBD04	Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ cho vay của NH