Hình 4.3.Biều đồ phân tán – Scatterplot
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 9-10/2018)
Kết quả hồi quy mô hình như sau:
Nhận biết thương hiệu
β=0.022; Sig=0.040
Lòng ham muốn về
thương hiệu
β =0.202; Sig=0.00
Giá trị thương
hiệu
du lịch
Hình ảnh điểm đến
β =0,428; Sig=0.00
Lòng trung thành thương
hiệu
β =0,437; Sig=0.00
Hình 4.4. Kết quả mô hình hồi quy
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Trọng số hồi qui của các biến lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và Hình ảnh điểm đến đạt yêu cầu (sig. < 0.05) và có giá trị dương. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau được chấp nhận:
- Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu du lịch.
- Giả thuyết H3: Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.du lịch.
- Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.du lịch
Từ việc chấp nhận các giả thuyết trên, tác giả đưa ra kết luận rằng: các biến BI, LY, DI được khẳng định là có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy các giá trị về lòng trung thành, lòng ham muốn và Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu du lịch.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách
4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo giới tính
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo giới tính
GTINH | N | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Sai số chuẩn trung bình | |
HL | Nam | 125 | 4,7820 | 1,06917 | 0,09563 |
Nữ | 172 | 4,6366 | 1,12725 | 0,08595 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tóm Tắt Thang Đo Ham Muốn Thương Hiệu -
Tóm Tắt Thống Kê Mô Tả Mẫu -
Tóm Tắt Phân Tích Efa Biến Phụ Thuộc -
Bảng Trung Bình Thang Đo Lòng Ham Muốn Thương Hiệu -
Bảng Câu Hỏi Định Tính Và Danh Sách Người Trả Lời Phỏng Vấn. -
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh - 12
Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kiểm định Levene’s phương sai bằng nhau | Kiểm định T-Test trung bình bằng nhau | |||||||||
F | Sig. | t | df | Mức ý nghĩa (2 chiều) | Khác biệt trung bình | Khác biệt sai số chuẩn | 95% Độ tin cậy | |||
Lower | Upper | |||||||||
HL | Giả định phương sai bằng nhau | .021 | .885 | 1.121 | 295 | .263 | .14537 | .12966 | -.10981 | .40055 |
Giả định phương sai không bằng nhau | 1.131 | 275.09 | .259 | .14537 | .12858 | -.10775 | .39850 | |||
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả cho thấy giá trị Sig của thống kê Levene = 0,885 (> 0,05) nên ở độ tin cậy
95%, giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Do đó, phân tích Independent Samples T-Test được sử dụng tốt. Kết quả phân tích Independent Samples T-Test với mức ý nghĩa T-Test = 0,263 > 0,05, như vậy giả thuyết Ho “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, tức là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về cảm nhận giá trị thương hiệu thuộc giới tính khác nhau, nói cách khác là không có sự khác biệt cảm nhận giá trị thương hiệu giữa các nhóm du khách theo giới tính.
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo độ tuổi
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo độ tuổi
Đồng nhất phương sai
df1 | df2 | Sig. | |
.866 | 2 | 294 | .422 |
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
Giữa các mẫu | 29.087 | 2 | 14.543 | 12.899 | .000 |
Nội bộ các mẫu | 331.479 | 294 | 1.127 | ||
Tổng cộng | 360.566 | 296 |
Phương sai ANOVA
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả cho thấy giá trị Sig của thống kê Levene = 0,422(> 0,05) nên ở độ tin cậy
95%, giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Do đó phân tích ANOVA được sử dụng tốt. Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, giả thuyết Ho “Trung bình bằng nhau” được bác bỏ. Do vậy có thể kết luận có sự khác biệt về cảm nhận giá trị thương hiệu du lịch giữa du khách theo độ tuổi. Có thể thấy, ở đây, giới trẻ, trung niên và người lớn tuổi có những cảm nhận khác nhau dựa trên những nghiên cứu về hành vi trước đây cũng cho thấy rõ vấn đề này.
Dựa trên kết quả kiểm định Post Hoc, cho thấy, có sự khác biệt giữa nhóm tuổi từ 18 – 25 so với hai nhóm còn lại. Trong khi đó, nhóm tuổi từ 26 – 35 và 36 – 55 lại không có sự khác biệt.
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo thu nhập
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo thu nhập
Đồng nhất phương sai
df1 | df2 | Sig. | |
2.053 | 3 | 293 | .107 |
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Phương sai ANOVA
Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
Giữa các mẫu | 1.127 | 3 | .376 | .306 | .821 |
Nội bộ các mẫu | 359.439 | 293 | 1.227 | ||
Tổng cộng | 360.566 | 296 |
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả cho thấy giá trị Sig của thống kê Levene = 0,107 (> 0,05) nên ở độ tin cậy 95%, giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Do đó phân tích ANOVA được sử dụng tốt. Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,821 > 0,05, giả thuyết Ho “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận. Do vậy có thể kết luận không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu du lịch theo thu nhập. (Phụ lục Post Hoc cũng cho thấy kết quả không có sự khác biệt giữa các nhóm)
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận giá trị thương hiệu theo nhóm trình độ học vấn
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo trình độ học vấn
Đồng nhất phương sai
df1 | df2 | Sig. | |
.785 | 3 | 293 | .503 |
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
Giữa các mẫu | 4.894 | 3 | 1.631 | 1.344 | .260 |
Nội bộ các mẫu | 355.672 | 293 | 1.214 | ||
Tổng cộng | 360.566 | 296 |
Phương sai ANOVA
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả cho thấy giá trị Sig của thống kê Levene = 0,503 (> 0,05) nên ở độ tin cậy
95%, giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Do đó phân tích ANOVA được sử dụng tốt. Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,260 > 0,05, như vậy giả thuyết Ho “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận. Do vậy có thể kết luận không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu du lịch đối với trình độ học vấn. Kết quả kiếm định Post Hoc (Phụ lục) cũng cho kết quả tương tự.
4.7.5. Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các nhóm du khách theo công việc
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo công việc
Đồng nhất phương sai
df1 | df2 | Sig. | |
2.453 | 5 | 291 | .034 |
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Phương sai ANOVA
Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
Giữa các mẫu | 40.048 | 5 | 8.010 | 7.272 | .000 |
Nội bộ các mẫu | 320.518 | 291 | 1.101 | ||
Tổng cộng | 360.566 | 296 |
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả cho thấy giá trị Sig của thống kê Levene = 0,034 (< 0,05) nên ở độ tin cậy 95%, giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” được bác bỏ và chấp nhận giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Do đó có thể thấy có sự khác biệt lớn giữa các du khách làm các công việc khác nhau trong nghiên cứu của tác giả.
Trong kiểm định Post Hoc, kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm Tiểu thương và Doanh nghiệp – quản lý các cấp đối với các nhóm còn lại.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 lần lượt trình bày kết quả kiểm định thang đo bằng các phân tích như: kiểm định cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các biến quan sát cũng như các biến độc
lập luận văn đưa vào mô hình nghiên cứu đều đáng tin cậy, không có biến nào bị loại sau phép kiểm định này. Kết quả phân tích EFA rút trích được 4 nhân tố. Từ kết quả hồi quy tác giả thấy được rằng tất cả 4 nhân tố được sử dụng đều có tác động lên giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
Như đã trình bày ở phần đầu tiên của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh. Kết thúc nghiên cứu, tác giả đã giải quyết được mục tiêu đề ra ở chương I bao gồm:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch.
- Đo lường mức độ tác động của các các nhân tố lên giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh.
- Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh trong thị trường du lịch và hàm ý tái định vị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh.
Giá trị của đề tài nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu này, tác giả đã trang bị thêm nhiều kiến thức nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa học thông qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng như hiểu biết thêm về thị trường du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài nghiên cứu cũng đã điều chỉnh các nghiên cứu trước và xây dựng nên một tập thang đo cho các nghiên cứu sau có thể ứng dụng và đào sâu nghiên cứu này. Và kết quả chính của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo lường khái niệm Hình ảnh điểm đến trong mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu du lịch và một số gợi ý chính sách đã được đề xuất nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng nên kế hoạch chiêu thị một cách hiệu quả nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.