Bảng Trung Bình Thang Đo Lòng Ham Muốn Thương Hiệu

Ý nghĩa và hàm ý quản trị

Về mặt thực tiễn, kết quả phân tích của tác giả đã giúp các nhà quản lý du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn chi tiết hơn về các điểm mạnh và điểm yếu của du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có những chính sách hỗ trợ, ưu đãi và can thiệp để thu hút được lượng khách du lịch mới cũng như duy trì sự trở lại từ các khách du lịch đã từng tham quan thành phố.

Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng các doanh nghiệp lữ hành cần phải xem xét đến các yếu tố nổi bật trong bản đồ định vị thương hiệu du lịch để xác định được du khách tiềm năng nhằm có những bước marketing cũng như chiến lược cụ thể cho từng đối tượng du khách tại từng điểm đến cụ thể.

Về lòng ham muốn thương hiệu.

Bảng 5.1. Bảng trung bình thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Minimu m	Maximu m	Mea n	Std. Deviation
BI 1	1.00	7.00	5.7239	1.2565 5
BI 2	1.00	7.00	5.6465	1.1709 9
BI 3	1.00	7.00	5.6229	1.2678 0
BI 4	1.00	7.00	5.4040	1.3550 6

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

(Nguồn xử lý số liệu của tác giả)

Lòng ham muốn thương hiệu là yếu tố có mức ảnh hưởng thấp nhất đến giá trị thương hiệu du lịch trong kết quả phân tích hồi quy. Với các biến quan sát BI1, BI2, BI3 đều có chỉ số Mean cao hơn chỉ số Mean của biến độc lập BI là 5.599, điều này cho thấy

khách du lịch đánh giá thành phố Hồ Chí Minh là một nơi họ thường xuyên đến du lịch và khả năng họ đến du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối cao. Ngoài ra việc du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh được cho là một chuyến đi xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Vì thế nên về lòng ham muốn thương hiệu thì khách du lịch hầu như đều có mức độ hài lòng cao với thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên để thúc đẩy thêm giá trị thương hiệu của thành phố, cần phải lưu ý thêm đến việc tạo cho khách du lịch cảm nhận là họ tin rằng họ muốn đi du lịch tại đây nhiều hơn so với các địa điểm du lịch khác.

Để làm được điều đó, các nhà quản lý du lịch của thành phố Hồ Chí Minh có thể thực hiện những biện pháp cụ thể như sau:

- Tổ chức mời, đón một số đoàn Famtrip, Presstrip nước ngoài dành cho các doanh nghiệp lữ hành, báo chí nước ngoài từ các thị trường trọng điềm và tiềm năng (Đài Loan, Indonesia…) đến chứng kiến, thông tin về sự an toàn, thân thiện, hấp dẫn của du lịch thành phố Hồ Chí Minh.

- Nâng cao chất lượng chuyên mục du lịch trên truyền hình (VTV, HTV, SCTV), đài phát thanh; đẩy mạnh hoạt động câu lạc bộ phóng viên du lịch, phát huy vai trò của Tạp chí Du lịch thành phố trên cơ sở không ngừng cải tiến nội dung, mở rộng mạng lưới phát hành.

- Khai trương chính thức Tổng đài thông tin du lịch phục vụ nhu cầu thông tin du lịch của điểm đến thành phố cho du khách quốc tế và trong nước.

Bằng cách marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh tốt đẹp của thành phố Hồ Chí Miinh, du khách có thể hiểu thêm về thành phố cũng như có những ấn tượng tốt khi đi du lịch tại thành phố, từ đó tăng thêm niềm tin và ý muốn du lịch tại thành phố của du khách.

Về lòng trung thành thương hiệu

Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu

Minimum	Maximum	Mean	Std. Deviation
LY1	1.00	7.00	4.8519	1.81164
LY2	1.00	7.00	4.9024	1.92263

LY3

1.00	7.00	4.3131	1.98123
LY4	1.00	7.00	4.2660	2.03681

(Nguồn xử lý số liệu của tác giả)

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh, do đó đây là yếu tố cần đặc biệt quan tâm nhiều hơn để thúc đẩy tốt hơn việc gia tăng thêm giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh.

Với trung bình thang đo của biến LY là 4.584, có thể thấy khách du lịch nội địa đã từng du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh luôn lựa chọn thành phố là nơi đầu tiên khi họ muốn đi du lịch và rất nhiều du khách cho thấy họ là khách hàng trung thành của thành phố Hồ Chí Minh. Để tăng thêm lòng trung hành đối với thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh các nhà quản trị cần quan tâm đến việc tăng trải nghiệm cho du khách khi đến với thành phố. Cần tạo dấu ấn thật đặc biệt đối với du khách để du khách luôn lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến yêu thích của mình chứ không phải các nơi khác, hoặc thậm chí các thành phố khác có những hoạt động lễ hội đặc biệt thì thành phố Hồ Chí Minh vẫn tạo ra sự thu hút nhiều hơn cho du khách. Để làm được điều này, tác giả kiến nghị những biện pháp như sau:

- Gia tăng đầu tư nâng cao sức cạnh tranh cho du lịch. Trong đầu tư du lịch thì đầu tư cho cơ sở hạ tầng để phục vụ phát triển du lịch có yếu tố quan trọng đảm bảo thúc đẩy phát triển du lịch, đặc biệt là tạo điều kiện thu hút khách du lịch và cải thiện điều kiện dân sinh cho cộng đồng dân cư. Vì vậy, cần tiếp tục thực hiện chương trình hỗ trợ đầu tư hạ tầng du lịch, đồng thời chú trọng lồng ghép đầu tư hạ tầng với du lịch với các chương trình, đề án phát triển kinh tế-xã hội; trong giai đoạn tới cần chú trọng đầu tư vào các khu điểm du lịch quốc gia để tạo đà bứt phá cho du lịch Việt Nam cũng như cho thành phố Hồ Chí Minh.

- Thành phố Hồ Chí Minh - điểm khởi đầu hành trình sông Mê Kông; thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh doanh quốc tế; thành phố Hồ Chí Minh – Phong cách sống hiện đại; Trung tâm Tổ chức Sự kiện quốc tế trực thuộc ngành Du

lịch thành phố Hồ Chí Minh; Xây dựng hoặc liên kết khai thác một Khu thể thao phức hợp trong nhà đa năng với sức chứa 15-20.000 chỗ ngồi (ví dụ: Indoor Stadium Singapore); Xây dựng một số sự kiện văn hoá, thể thao, trình diễn có thương hiệu xứng tầm quốc tế do thành phố Hồ Chí Minh xác lập ý tưởng và thương hiệu.

- Nâng cao nhận thức về vị trí, vai trò quan trọng của ngành Du lịch trong điều kiện hiện nay. Mặc dù đã có chuyển biến rõ nét bước đầu trong thời gian qua, song cần tiếp tục tuyên truyền làm chuyển biến nhận thức sâu rộng trong xã hội về tầm quan trọng và sự cần thiết của việc phát triển du lịch, nhất là nhận thức tư tưởng của cán bộ quản lý của các cấp các ngành từ Trung ương đến địa phương. Tạo ra sự chuyển biến thực chất trong việc ban hành ban hành chính sách phát triển du lịch, nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về du lịch ở các địa phương trọng điểm phát triển du lịch.

Về hình ảnh điểm đến

Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu

Minimum	Maximum	Mean	Std. Deviation
DI1	1.00	7.00	5.6633	1.45464
DI2	1.00	7.00	5.7172	1.53588
DI3	1.00	7.00	5.4714	1.79339
DI4	1.00	7.00	5.1987	1.81889
DI5	1.00	7.00	5.5791	1.63615
DI6	1.00	7.00	5.2256	1.59590

(Nguồn xử lý số liệu của tác giả)

Yếu tố hình ảnh điểm đến tuy không phải là yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất nhưng đây cũng là yếu tố có mức độ ảnh hưởng khá cao đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh. Tuy vậy nhưng trong 6 biến quan sát thì chỉ có 2 biến có mức độ cao hơn so với mức trung bình của thang đo là 5.575. Điều này cho thấy cần có sự quan

tâm nhiều hơn đến hình ảnh điểm đến của thành phố để tăng thêm giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh. Đa số các yếu tố về hình ảnh điểm đến đều có liên quan đến sự an toàn và sự thuận tiện trong việc lưu trú cũng như chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố. Vì vậy tác giả đưa ra những kiến nghị như sau:

- Xây dựng các bản quy chuẩn trong việc ứng xử du lịch, cũng như quản lý chặt chẽ các dịch vụ du lịch và liên tục cập nhật thông tin mới trên các trang web chính thức và phi chính thức về du lịch.

- Cần có biện pháp xử lý nghiêm, chặt chẽ đối với các hình thức vi phạm làm ảnh hưởng đến thái độ và nhận thức của khách du lịch.

- Nâng cao chất lượng đội ngũ nguồn nhân lực du lịch. Chất lượng nguồn nhân lực du lịch Việt Nam nói chung còn kém so với các nước các nước trong khu vực cả về năng lực quản lý, nghiệp vụ môn và trình độ ngoại ngữ. Vì vậy, nâng cao chất lượng cho đội ngũ cán bộ trong ngành là nhiệm vụ trong tâm trong định hướng phát triển du lịch trong thời gian tới. Đối với đội ngũ cán bộ quản lý nhà nước, cần phải trang bị kiến thức về chuyên môn nghiệp vụ du lịch vì phần nhiều cán bộ, công chức ở cấp Tổng cục Du lịch và các địa phương từ các ngành khác, hoặc học các ngành khác nhau, chưa nắm vững được kiến thức chuyên ngành du lịch; nâng cao trình độ nghiệp vụ quản lý nhà nước, đặc biệt là quản lý kinh tế. Đối với nguồn nhân lực các doanh nghiệp và cộng đồng dân cư chú trọng bồi dưỡng kiến thức thị trường, ngoại ngữ và nghiệp vụ chuyên sâu, nâng cao ý thức bảo vệ tài nguyên và môi trường.

Ngoài ra, kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ và công việc cho kết quả chỉ có sự khác biệt giữa độ tuổi và công việc có ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị thương hiệu du lịch. Dựa trên kết quả này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị thực hiện nhằm tập trung vào sự khác biệt này:

Thứ nhất, đưa ra các chương trình marketing theo từng độ tuổi và công việc, xây dựng và tập trung những điểm đến theo từng nhóm.

Thứ hai, cơ sở hạ tầng và sản phẩm dịch vụ du lịch cần đa dạng hoá nhằm phù hợp với mọi độ tuổi khách du lịch và công việc của du khách.

Thứ ba, đào tạo những khoá nâng cao tay nghề nghiệp vụ đối với nguồn nhân lực phục vụ trong ngành du lịch khách sạn nhằm nắm bắt liên tục nhu cầu của du khách theo từng độ tuổi và công việc phù hợp.

Thứ tư, xây dựng các đề án du lịch nhằm thay đổi luân phiên các lễ hội dành cho từng đối tượng cụ thể trong năm, nhằm làm tăng thêm sự hài lòng và giá trị thương hiệu du lịch cho Thành phố Hồ Chí Minh.

Cụ thể, đối với các khách du lịch có độ tuổi nằm ở nhóm giới trẻ và trung niên thì có xu hướng yêu thích các loại hình du lịch mang tính trải nghiệm thực tế và các hoạt động mang tính sôi nổi, linh hoạt. Các chương trình du lịch khám phá thành phố, những hoạt động ca nhạc và thể thao sẽ giúp thu hút các khách du lịch ở nhóm này, đặc biệt hình ảnh Sài Gòn thành phố trẻ năng động sẽ là điểm nhấn cần được quan tâm để tạo được ấn tượng đối với các khách du lịch là giới trẻ. Đối với khách du lịch ở nhóm người lớn tuổi thì các giá trị văn hóa truyền thống là yếu tố thu hút đối với nhóm tuổi này. Thành phố Hồ Chí Minh không có điểm mạnh về những hình ảnh truyền thống như Hà Nội hay Hội An khi không có những khu phố cổ mang đậm nét lịch sử của dân tộc, nhưng TPHCM cũng có những bảo tàng lịch sử, những địa điểm mang đậm dấu ấn về những trang sử đấu tranh hào hùng của dân tộc như Dinh Độc Lập, Bến Nhà Rồng… và những nơi này cần có những chương trình mới mang tính sáng tạo nhưng vẫn giữ được nét truyền thống vốn có, các địa điểm này thường được đánh giá là không có nét đặc sắc khi khách du lịch đến tham quan, do đó TPHCM cần có sự quan tâm đặc biệt để những giá trị truyền thống của thành phố vừa là điểm nhấn và vừa thu hút được khách du lịch ở tất cả các độ tuổi.

Đối với các khách có công việc thuộc nhóm tiểu thương, quản lý thì sự chuyên nghiệp và những trải nghiệm đẳng cấp sẽ là những yếu tố giúp gia tăng giá trị thương hiệu du lịch của TPHCM đổi với nhóm du khách này. Với nhóm tiểu thương, du lịch cũng là cách để kết hợp với việc tìm hiểu thị trường, do đó cần quan tâm phát triển các kênh truyền thông cho các chợ đầu mối, cần có các hoạt động quảng bá như triển lãm, các khu mua bán hàng sỉ lẻ tập trung. Với nhóm doanh nhân, quản lý doanh nghiệp thì việc du lịch là dịp để thư giãn nghỉ ngơi, các loại hình thư giãn cao cấp và chuyên nghiệp cần được phát

triển điển hình như các phòng trà, các sân khấu kịch lớn cần có những chương trình biểu diễn chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu và sự kén chọn của nhóm khách hàng này.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Với những kết quả đạt được của nghiên cứu thì đề tài này cũng có những hạn chế như sau:

Thứ nhất, kích thước mẫu nghiên cứu còn rất nhỏ so với lượng khách du lịch nội địa. Bên cạnh đó, xu hướng du lịch tại mỗi thời điểm là khác nhau và bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố mà nghiên cứu chưa đề cập được toàn bộ. Từ đó, tác giả đề xuất nên có những phần mềm cũng như những phương thức thu thập thông tin phản hồi từ khách du lịch tại các điểm đến nhằm xây dựng nên bộ dữ liệu đầy đủ và thiết thực phục vụ cho các công trình nghiên cứu kế tiếp.

Thứ hai, nghiên cứu này mới chỉ thực hiện cho thị trường khách du lịch nội địa nên tính khái quát chưa cao, vì mỗi du khách đến từ các nền quốc gia khác có những đặc điểm riêng về thu nhập, sở thích và văn hóa nên các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng du lịch có thể sẽ khác nhau. Vì vậy, đề nghị cần có những nghiên cứu lặp lại ở các khu vực khác tại các vùng lãnh thổ và quốc gia khác để kiểm định sự phù hợp của mô hình và có cách nhìn tổng quan hơn về các thương hiệu du lịch.

Thứ ba, việc vẽ bản đồ thương hiệu và tái định vị thương hiệu mới chỉ là đề xuất mang tính chủ quan chưa xem xét các khía cạnh về đầu tư, pháp luật tại thành phố Hồ Chí Minh. Hướng nghiên cứu sắp tới có thể đưa ra là cách thực hiện và áp dụng như thế nào vào tình trạng cơ sở hạ tầng và phát triển tại thành phố dựa trên mục tiêu phát triển du lịch đến năm 2020.

Cuối cùng, nghiên cứu này chưa phân tích sự khác biệt về theo thu nhập, giới tính cũng như tình trạng hôn nhân (độc thân, gia đình không có con, gia đình có con…)… Vì có thể có rất nhiều các yếu tố khác nữa tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch. Và đây cũng là hướng cho nghiên cứu chuyên sâu hơn tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Bùi Văn Quang, 2015, Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực tiễn. NXB Lao động - xã hội. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức.

Michael M. Coltman (1991), Tiếp thị du lịch, nhóm dịch giả: Lê Anh Minh, Huỳnh Văn Thanh, Trần Đình Hải, Lý Việt Dũng, Trương Cung Nghĩa, CMIE group, INC và Trung tâm dịch vụ đầu tư và ứng dụng khoa học kinh tế, Nhà xuất bản Trẻ, thành phố Hồ Chí Minh.Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, ĐHKT - TP.HCM.

Nguyễn Anh Tuấn, Xây dựng và quảng bá du lịch Việt Nam, Tạp chí du lịch số 36 (12.2008) Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao động - xã hội.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Lao động.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. NXB Đại học Quốc Gia TP. HCM.

Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”. NXB Tài chính – Đà Nẵng.

Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trà Thảo mộc Dr Thanh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

Võ Văn Quang, 2013, Nghiên cứu giá trị cốt lõi và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch Thành phố Hồ chí Minh, FTA Research

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Aaker, D. A., 1991. Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a Brand Name. The Free Press, A Division of Macmillan, Inc, New York.