Một Số Nội Dung Chính Về Phát Triển Thương Hiệu Du Lịch

Thứ tư, thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho địa phương để định hướng phát triển du lịch và sử dụngcác nguồn lực bên trong hay bên ngoài.

Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp,điểm đến mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu sản phẩmthường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu cũng có vai trò giúp:

Thứ nhất, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất sứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất-kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ hai, thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng.Thương hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó trên thị trường.

Thứ ba, thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm về một số mặt trong cuộc sống xã hội…Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm với tư cách công dân. Qua đó hướng cho người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.

1.2.3. Một số nội dung chính về phát triển thương hiệu du lịch

+ Giá trị cốt lõi thương hiệu

Tổ chức Du lịch thế giới hướng dẫn nhiều mô hình xây dựng thương hiệu cho điểm đến[31], trong đó nhấn mạnh việc xác định các giá trị cốt lõi thương hiệu là việc xác định ra một cách tóm tắt nhất những đặc điểm cạnh tranh nhất của thương hiệu. Đây là các giá trị chính có khả năng phân biệt giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác, có tính tích cực và phù hợp với nhu cầu của thị trường.

Giá trị cốt lõi thương hiệu cũng là nội dung để hình thành câu định vị thương hiệu và định hướng toàn bộ việc thiết kết thông điệp, tiêu đề, biểu trưng và các hoạt động phát triển thương hiệu khác.

+ Thông điệp, tiêu đề, biểu trưng

Thông điệp là nội dung thể hiện các giá trị cốt lõi thương hiệu tới thị trường đích, thể hiện câu định vị và giá trị thương hiệu phù hợp với khả năng tiếp nhận thông tin và tâm lý của thị trường. Chính vì vậy, thông điệp về thương hiệu là cách diễn giải cho cùng một nội dung nhưng có thể khác nhau ở các thị trường khách mục tiêu khác nhau phù hợp với tâm lý, thị hiếu, phong cách, tập tục và ngôn ngữ của thị trường đó.

Tiêu đề và biểu trưng là các công cụ nhận diện thương hiệu, hiển thị và là cách để ghi nhận trực quan, ghi nhớ nhanh nhất về thương hiệu, về các giá trị thương hiệu, nhưng bản thân chúng không phải là thương hiệu.

+ Cấu trúc thương hiệu

Cấu trúc thương hiệu là việc xác định và tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường. Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng quan trọng của định hướng chiến lược phát triển thương hiệu.

Đối với một điểm đến là một địa phương, cấu trúc thương hiệu có thể được xác định bao gồm: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu của các địa danh hay của công trình biểu tượng, thương hiệu sản vật.

Phát triển theo cấu trúc thương hiệu giúp cho điểm đến xác định rõ được các thương hiệu quan trọng cần tập trung phát triển và yêu cầu cần thiết của việc tập trung đầu tư phát triển cho cấu trúc này để hình thành nên thương hiệu cho điểm đến.

Đối với các doanh nghiệp, cấu trúc thương hiệu thường dựa vào thương hiệu các sản phẩm là thành phần cấu trúc chính. Ví dụ như thương hiệu Colgate được biết đến từ thương hiệu thuốc đánh răng Colgate, thương hiệu bàn chải Colgate, thương hiệu nước súc miệng Colgate.

Đối với các điểm đến du lịch, cấu trúc thương hiệu được dựa vào các sản phẩm chính trên cơ sở các tài nguyên du lịch hoặc các địa danh và công trình biểu tượng. Như việc tham quan tháp Effeil là một trong những sản phẩm hay đại diện hình ảnh của Paris, nghĩ đến Bordeaux là du khách ghi nhớ tới rượu vang với sản phẩm du lịch là việc tìm hiểu về rượu vang ở địa phương này.

Tiểu kết chương 1

Trong phần này, đề tài đã tập trung trình bày các vấn đề khoa học và cung cấp những lý luận cần thiết mang tính cơ sở, qua đó khái quát phần nào bản chất của đối tượng nghiên cứu. Thứ nhất, đó là sản phẩm du lịch và những vấn đề liên quan đến sản phẩm du lịch như: đặc tính, cấu thành và các yêu cầu để xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả năng phát triển thành thương hiệu. Thứ hai, đề tài cũng chỉ ra được các khía cạnh liên quan đến thương hiệu du lịch, thương hiệu sản phẩm cũng như vai trò và các nội dung chính trong xây dựng thương hiệu du lịch.

Và dựa trên cơ sở lý luận đó, đề tài sẽ tiếp tục làm rõ và giải quyết những vấn đề liên quan khác một cách cụ thể hơn trong phần chứng minh thực tiễn nhằm từng bước xây dựng cách thức phù hợp, phục vụ tiến trình nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch thành thương hiệu du lịch một cách cụ thể hóa.

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH

Ở ĐĂK LĂK

2.1. Tổng quan về tiềm năng du lịch Đăk Lăk

2.1.1. Vị trí địa lý, khí hậu, dân số

a) Vị trí địa lý

Đăk Lăk nằm ở trung tâm vùng Tây Nguyên, dễ dàng kết nối với các điểm đến quan trọng trong vùng Tây Nguyên và Nam Trung Bộ như: Nha Trang, Đà Lạt, Phan Thiết và Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hệ thống Quốc lộ 14, 26, 27. Phía Tây của tỉnh có tuyến quốc lộ 14C – tuyến đường chiến lược của vùng biên giới khu vực Tây Nguyên, là điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế và du lịch vùng biên giới.

b) Điều kiện tự nhiên khí hậu

Đăk Lăk có địa hình thấp dần từ đông nam sang tây bắc. Khí hậu toàn tỉnh chia thành hai tiểu vùng, vùng tây bắc có khí hậu nắng nóng, khô hanh về mùa khô, vùng phía đông và phía nam có khí hậu mát mẻ, ôn hòa. Thời tiết chia làm hai mùa khá rõ rệt là mùa mưa và mùa khô. Mùa mưa thường bắt đầu từ tháng 5 đến tháng

10. Mùa khô từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau, nhiệt độ trung bình trong năm là 240C thích hợp cho việc tham quan nghỉ dưỡng.

c) Dân số

Theo kết quả điều tra dân số gần đây của Tổng Cục Thống Kê, dân số toàn tỉnh đạt khoảng 1.827.800 người, tăng hơn 100.000 lượt người so với năm 2011 là 1.771.800 người, mật độ dân số đạt 139 người/km2 , trong đó dân số thành thị vào khoảng 440.400 người, còn nông thôn là 1.387.300 người. Dân số nam đạt 922.200 người trong khi đó dân số nữ đạt 905.6000 người và tỷ lệ tăng tự nhiên dân số theo địa phương là 15,3%.

Đăk Lăk là tỉnh có nhiều dân tộc cùng chung sống, mỗi dân tộc có những nét đẹp văn hóa riêng. Đặc biệt là văn hóa truyền thống của các dân tộc Ê Đê, M’Nông, Gia Rai…với những lễ hội đặc sắc đã tạo nên sự đa dạng, phong phú về văn hóa của Đăk Lăk. Thành phố Buôn Mê Thuột cũng là nơi mà có rất ít người dân bản địa, đa

số người Kinh nơi đây chuyển đến sinh sống từ nhiều nơi trên cả nước vì tình trạng di dân.

2.1.2. Tài nguyên du lịch

a) Tài nguyên du lịch tự nhiên

Đăk Lăk là một trong số tỉnh, thành ở nước ta có nguồn tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú. Thắng cảnh nơi đây hấp dẫn bởi vẻ đẹp hùng vĩ, lãng mạn. Với cấu tạo địa hình đa dạng,xen lẫn các dòng sông là núi đồi, ao hồ, ghềnh thác cùng với những khu vực rừng nguyên sinh đã tạo ra nhiều thác nước đẹp nổi tiếng như Thác Krông Kmar, Drai Nur, Bảy nhánh,... nhiều hồ lớn với diện tích từ 200 - 600 ha như hồ Lăk, hồ Ea Đờn, hồ Ea Kao, hồ Đak Minh, hồ Ea Nhaie…rất phù hợp cho việc tổ chức các hoạt động du lịch.

Đăk Lăk có nhiều Vườn Quốc gia và khu bảo tồn thiên nhiên, nhiều khu rừng nguyên sinh với các loài động thực vật quý hiếm, đặc biệt là voi. Trong đó, Vườn quốc gia Yok Don, vườn Quốc gia Cư Yang Sin, các khu bảo tồn thiên nhiên Nam Ka, Ea Sô...là những nơi thu hút được nhiều khách tham quan du lịch và giới nghiên cứu khoa học nhất bởi sự đa dạng hệ sinh thái của nó.

Cà phê Buôn Mê Thuột, sản vật nông nghiệp nổi bật nhất của Đăk Lăk, trên phương diện du lịch, khai thác các giá trịcà phê có khả năng hình thành các sản phẩm du lịch hấp dẫn du khách. Các sản phẩm lưu niệm từ cà phê như tranh bằng hạt cà phê, các sản phẩm mỹ nghệ từ cây cà phê. Lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột được Thủ tướng Chính phủ cho phép tổ chức định kỳ 2 năm một lần, tỉnh Đăk Lăk đã tổ chức thành công 5 kỳ gồm cả Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ V – 2015 nhân kỷ niệm 40 năm Chiến thắng Buôn Mê Thuột, giải phóng tỉnh Đăk Lăk (10/3/1975 – 10/3/2015), các lễ hội đã nâng tầm quan trọng và khẳng định vị trí của Buôn Mê Thuột như thủ phủ của cà phê Việt Nam, tạo tiếng vang cho tỉnh cũng như thu hút lượng khách đến.

Tài nguyên du lịch sinh thái với hệ thống sông suối phong phú mà tiêu biểu là sông Sêrêpôk với hai nhánh chính Krông Ana và Krông Nô chảy ngược theo hướng Đông Tây qua địa phận Đăk Lăk hàng trăn km trên địa hình chia cắt mạnh,

chênh lệch độ cao lớn, qua nhiều bậc đã hình thành hàng chục thác ghềnh ngoạn mục (thác Dray Sáp thượng, thác Dray Knao, Dray Nur, thác Ba tầng, thác Thủy Tiên, thác Bảy tầng, thác Bảy Nhánh…), tất cả đều ẩn mình trong những cánh rừng nguyên sinh tạo nên khung cảnh vừa dữ dội mạnh mẽ vừa kỳ bí thơ mộng.

Hồ Lắk là biểu hiện cho sự đa dạng về tài nguyên du lịch của Tỉnh với hệ sinh thái đất ngập nước nằm trên cao nguyên, tuy thủy vực không lớn như các vùng ngập nước khác ở đồng bằng nhưng nơi đây là vùng dân cư lâu đời với dân tộc bản địa có tiềm năng về du lịch nhân văn và những đặc điểm riêng về sinh cảnh tạo nên một sắc thái riêng biệt trong khu vực Tây Nguyên. Hệ sinh thái rừng nhiệt đới tại Đăk Lăk hình thành khá lý thú và đặc sắc, là nơi có sự chuyển tiếp giữa các hệ sinh thái điển hình của rừng nhiệt đới: rừng thường xanh chuyển tiếp với rừng khô hạn, và rừng bán thường xanh chuyển tiếp với rừng khô hạn.

b) Tài nguyên du lịch nhân văn

Ở Đắk Lắk còn lưu giữ được nền văn hoá truyền thống đậm đà bản sắc dân tộc đang tồn tại và phát triển như âm thanh của các loại cồng chiêng, đàn đá và những nhạc cụ thô sơ làm từ chất liệu của núi rừng, những điệu múa, lời ca của cộng đồng các dân tộc Êđê, M’nông, Gia Rai..., các sản phẩm làng nghề truyền thống như: dệt thổ cẩm, đan lát, điêu khắc; các trường ca Đam San, Xinh Nhã, Đam Bri, Cây Nêu thần...đều gây được ấn tượng cho du khách khi đến với nơi đây.

Các giá trị văn hóa từ Di sản thế giới, một niềm tự hào cho Đắk Lắk nói riêng và Tây Nguyên nói chung là không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên đã được Tổ chức Giáo dục - Khoa học và Văn hóa thế giới (UNESCO) công nhận là kiệt tác truyền khẩu - Di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại vào ngày 25/11/2005. Đối với du lịch “Không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên” đặc biệt có giá trị cao, có khả năng tạo thành những sản phẩm hấp dẫn khách du lịch như các tour tham quan văn hóa, các tour lễ hội cồng chiêng, các sản phẩm lưu niệm…

Hệ thống di tích lịch sử văn hóa, cách mạng gắn với 2 cuộc kháng chiến chống Pháp, chống Mỹ với hàng chục di tích nổi tiếng như: Nhà đày Buôn Mê Thuột, Đình Lạc Giao – nơi biểu hiện cho sự hiện diện của nền văn minh lúa nước

của cộng đồng người Việt ở Đăk Lăk. Hơn nữa, Bảo tàng tỉnh Đăk Lăk mới đầu tư xây dựng và đưa vào hoạt động được đánh giá là một trong những Bảo tàng cấp tỉnh lớn nhất cả nước, thu hút ngày càng nhiều du khách đến tham quan tìm hiểu. Ngoài ra, còn có Hang đá Đăk Tuôr, đồn điền Ca Đa, Biệt điện Bảo Đại – dấu ấn của triều đại phong kiến cuối cùng của Việt Nam, đường Hồ Chí Minh lịch sử…

Ở Đăk Lăk hiện có 57 di tích thắng cảnh, lịch sử văn hóa đã được kiểm kê, phân bố trên địa bàn toàn tỉnh. Trong đó, có 21 di tích đã được công nhận, gồm 15 di tích cấp quốc gia, 6 di tích xếp hạng cấp tỉnh. Dù vậy, thời gian qua ngành du lịch địa phương vẫn phát triển chưa tương xứng với tiềm năng, chưa thực sự khẳng định vị thế, vai trò là một trong những ngành kinh tế quan trọng, có khả năng mang lại hiệu quả, tác động tích cực đến nhiều mặt của đời sống của xã hội.

2.2. Thực trạng kinh doanh du lịch ở Đăk Lăk

Toàn tỉnh hiện có 198 đơn vị, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch, trong đó có 166 đơn vị, cá nhân kinh doanh lưu trú; 32 đơn vị kinh doanh dịch vụ lữ hành du lịch, trong đó có 7 đơn vị kinh doanh lữ hành quốc tế, 25 đơn vị kinh doanh lữ hành nội địa, 5 đơn vị kinh doanh dịch vụ vận chuyển du lịch, trong đó 2 công ty TNHH, 2 Hợp tác xã và 1 hộ kinh doanh cá thể với 11 xe được cấp Giấy xác nhận đạt tiêu chuẩn vận chuyển khách du lịch, có 11 khu, điểm du lịch đang hoạt động kinh doanh. Trong đó, tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Buôn Mê Thuột. Tổng số lao động trực tiếp tham gia hoạt động du lịch khoảng hơn 2.500 người.

2.2.1. Số lượng khách du lịch

Kết quả hoạt động du lịch của tỉnh trong qua các năm vừa qua cho thấy sự phát triển liên tục về lượng khách, tuy vậy thì về số lượng tuyệt đối cũng chưa cao.

Năm 2010 Đăk Lăk đón 280.000 lượt khách, tăng 9,95% so với năm 2009. Trong đó, khách quốc tế đạt 24.500 lượt, tăng 7,92%. Khách trong nước đạt

255.500 lượt, tăng 20,15% so với năm 2009.Năm 2011 đón 310.000 lượt khách, tăng 5,08% so với năm 2010. Trong đó, khách quốc tế đạt 27.000 lượt, tăng 11,92%; Khách trong nước đạt 283.000 lượt, tăng 4,47% so với năm 2010.Năm 2012 đón 325.000 lượt khách, tăng 4,84% so với năm 2011. Trong đó, khách quốc

tế đạt 32.000 lượt, tăng 18,51%; Khách trong nước đạt 86,81%, tăng 3,53% so với năm 2011.

Năm 2013, ngành du lịch địa phương tiếp tục đầu tư, tăng cường cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ các khu, điểm du lịch và các cơ sở lưu trú; Cảng hàng không Buôn Mê Thuột được đầu tư cải tạo, nâng cấp, tăng chuyến bay và mở thêm một số đường bay mới tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy phát triển du lịch. Số lượng khách đến Đăk Lăk tăng mạnh với tổng số 410.000 lượt, tăng 26,15% so với năm 2012. Trong đó, khách quốc tế đạt 40.000 lượt, tăng 9,37%; Khách trong nước đạt 370.000 lượt, tăng 26,27%. Công suất sử dụng buồng phòng ước đạt 62%.

Và năm 2014, ngành du lịch toàn tỉnh đã đón được 467.000 lượt khách. Trong đó, lượng khách quốc tế ướt đạt 70.050lượt, khách trong nước là 396.950 lượt, doanh thu ướt đạt 360 tỷ đồng, tăng 2,68% kế hoạch và tăng gần 16% so với năm 2013. Công suất sử dụng buồng phòng đạt gần 61%, cao nhất trong vòng 10 năm trở lại đây.

Bảng 2.1. Lượng khách du lịch đến Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014

Đơn vị: Nghìn lượt khách

Năm

Tổng lượt khách	Khách trong nước	Khách quốc tế
2010	280.000	255.500	24.500
2011	310.000	283.000	27.000
2012	325.000	312.000	32.000
2013	410.000	370.000	40.000
2014	467.000	396.950	70.050