Các Điều Kiện Tác Động Đến Việc Xây Dựng Sản Phẩm Du Lịch

- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp: tính tổng hợp của sản phẩm du lịch được quyết định bởi tính xã hội của hoạt động du lịch và tính phức tạp của nhu cầu du lịch. Hoạt động du lịch là hoạt động tổng hợp nhiều mặt gồm các hoạt động xã hội, kinh tế, văn hóa, chính trị, giao lưu dân gian và quốc tế...cũng như sự đa dạng của nhu cầu khách gồm nhu cầu đời sống vật chất cơ bản và nhu cầu tinh thần ở cấp cao. Tính tổng hợp còn thể hiện rõ ở chỗ các cơ sơ kinh doanh du lịch cung cấp các loại hình, dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ sung đi kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu thỏa mãn của khách du lịch. Ngoài ra, nó còn biểu hiện qua hoạt động kinh doanh du lịch bao gồm nhiều thành phần kinh tế tham gia sản xuất, nhiều bộ phận, nhiều khâu, nhiều công đoạn trong quá trình đưa sản phẩm dịch vụ du lịch đến được với du khách.

- Sản phẩm du lịch không thể dự trữ và dịch chuyển: về tính chất sản phẩm du lịch cũng là một loại sản phẩm dịch vụ nên sản phẩm du lịch không thể dự trữ như các sản phẩm vật chất khác. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra cùng lúc trong một khoảng thời gian và không gian cấu thành ra nó, do đó du khách chỉ có thể sử dụng sản phẩm du lịch ở ngay tại nơi sản xuất ra chúng mà không thể mang đi khỏi để sử dụng, du khách cũng có quyền tạm thời sử dụng sản phẩm du lịch ngay tại một thời điểm và địa điểm nhất định chứ cũng không có quyền sở hữu nó. Giá trị của nó sẽ được dịch chuyển từng bước trong quá trình mỗi lần tiêu thụ.

- Sản phẩm du lịch dễ bị dao động: quá trình sản xuất, tiêu thu sản phẩm du lịch luôn chịu ảnh hưởng và hạn chế của nhiều nhân tố, trong đó nếu chỉ thiếu một điều kiện cũng sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ quá trình trao đổi sản phẩm du lịch, ảnh hưởng tới việc thực hiện giá trị sản phẩm du lịch. Nhân tố con người rất quan trọng, sẽ quyết định đến việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm du lịch thế nào cho phù hợp vì nhu cầu con người luôn đa dạng và ngày càng cao.

- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ: thể hiện rõ qua việc tiêu thụ sản phẩm du lịch và mối quan hệ cung cầu. Trong khi nguồn cung sản phẩm du lịch diễn ra tương đối ổn định trong khoảng thời điểm nào đó thì nhu cầu sử dụng sản phẩm du

lịch lại thường xuyên thay đổi trong cùng một thời điểm, từ đó kéo theo việc cung vượt cầu và ngược lại.

1.1.3. Cấu thành của sản phẩm du lịch

Trong lý thuyết của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) có nêu hai nhóm chính cấu thành bản chất của sản phẩm du lịch:

+ Nhóm thứ nhất bao gồm các yếu tố tự nhiên như:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

- Các điều kiện về khí hậu.

- Tính hấp dẫn, sự đa dạng của tài nguyên du lịch.

- Đa dạng về tài nguyên văn hóa lịch sử, khảo cổ.

- Khả năng tiếp cận với nguồn nước dồi dào.

- Lòng hiếu khách của người dân tại các điểm đến.

- Nằm ở vị trí có khả năng tiếp cận tốt với thị trường mục tiêu, hoặc có hướng tốt dễ dàng cho nhu cầu phát triển các sân bay, cảng biển cần thiết.

+ Nhóm thứ hai là nhóm các đặc điểm tự tạo:

- Hệ thống giao thông tốt, có khả năng tiếp cận dễ dàng tới các vùng khác nhau trong cả nước, có sân bay tương xứng.

- Tập hợp các khách sạn, khu du lịch, và các tiện nghi lưu trú khác, các nhà hàng, quán bar, và các dịch vụ giải trí khác.

- Đa dạng các tiện nghi thể thao, giải trí.

- Một chuỗi các tiện nghi vui chơi và mua sắm.

- Kinh tế địa phương tại mỗi điểm đến có thể cung ứng được các dịch vụ cần thiết cho nhu cầu du lịch của du khách.

- Cơ sở hạ tầng phát triển du lịch có đủ năng lực và có khả năng phát triển thêm.

- Các dịch vụ cộng đồng đã phát triển tốt như cảnh sát, đội cứu hỏi, các dịch vụ y tế, dịch vụ bưu điện, dịch vụ ngân hàng…

- Các hoạt động văn hóa và nghệ thuật đương đại phát triển rộng rãi và sôi nổi.

- Dân số địa phương đủ đáp ứng nhu cầu về lao động du lịch gia tăng.

Sơ đồ 1.1. Cấu thành của sản phẩm du lịch

Tất cả các đặc điểm đó tập hợp lại và hình thành nên sản phẩm du lịch. Nội dung cơ bản của sản phẩm du lịch rất phong phú, liên qua tới rất nhiều ngành nghề, nhưng xét về mặt ý nghĩa, các bộ phần hợp thành đều có thể chia ra một hoặc vài loại trong ba yếu tố lớn: Tài nguyên du lịch, cơ sở du lịch và các dịch vụ du lịch.

Dựa vào điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm du lịch hiện tại và khả năng cạnh tranh của sản phẩm du lịch ở từng địa phương, hay giữa tỉnh thành này với tỉnh thành khác, từ đó cần sự định hướng rõ rệt và biện pháp cụ thể đối với việc xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch, đảm bảo xây dựng được sức cạnh tranh.

1.1.4. Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch

Cơ sở, điều kiện để hình thành sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố:

- Tiềm năng du lịch gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên (địa hình, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên…); Tài nguyên du lịch nhân văn (truyền thống văn hóa, văn nghệ dân gian, công trình sáng tạo nghệ thuật,…); Yếu tố văn hóa, dân cư, bản sắc dân

tộc,đặc biệttài nguyên phải có khả năng thu hút khách.Số lượng và giá trị của các tài nguyên du lịch, khả năng khai thác, thời gian khai thác tạo ra những điều kiện quan trọng cho việc xây dựng sản phẩm du lịch.Các yếu tố này vừa tham gia như cấu thành chính nhưng các đặc điểm của nó cũng chính tạo ra các điều kiện khác nhau của thực tế hình thành sản phẩm du lịch.

- Nhu cầu của các thị trường khách thể hiện ở: nhu cầu tiêu dùng (ăn uống, nghỉ ngơi, tìm hiểu…trong tất cả các vấn đề ở mọi lĩnh vực). Các yếu tố về đảm bảo lợi nhuận kinh tế; Nội dung chi tiết của sản phẩm; Tương tác tạo ra sản phẩm cũng xoay quanh thị trường, tạo sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm. Thị trường là hết sức cần thiết, là đối tượng tiêu thụ sản phẩm du lịch nhưng với đặc điểm của ngành du lịch thì sản phẩm du lịch được tạo ra do sự tương tác giữa người cung cấp và người sự dụng dịch vụ. Chính vì vậy, thị trường cũng tạo ra điều kiện cần thiết để hình thành nên sản phẩm du lịch.Nhu cầu thị trường thế nào, phù hợp với các điều kiện khai thác tài nguyên nào sẽ là các cơ sở để hình thành ra ý tưởng và đường hướng phát triển sản phẩm du lịch.

- Đường lối phát triển, chính sách, định hướng của Nhà nước và địa phương: là cơ sở quan trọng nhằm tạo thuận lợi trong việc xây dựng sản phẩm du lịch.Nhiều chính sách phát triển tạo ra những cơ sở quan trọng cho việc phát triển nhiều loại sản phẩm du lịch so với các loại khác.Cũng vậy, chính sách phát triển của mỗi vùng, địa phương cũng có thể tác động vào việc hình thành phát triển sản phẩm này thuận lợi hơn so với sản phẩm khác.

- Cơ sở vật chất kỹ thuật (cơ sở lưu trú, ăn uống, sử dụng các dịch vụ tiện nghi,…); Cơ sở hạ tầng (hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội bao gồm: đường xá, giao thông,…các dịch vụ công cộng, bưu chính, viễn thông, ngân hàng,…); Khả năng tiếp cận (theo đường hàng không, đường biển, đường bộ,…)chính là những yếu tố quan trọng hàng đầu để cấu thành sản phẩm du lịch nhưng cũng chính là các điều kiện cần thiết và hình thành nên đặc điểm của sản phẩm du lịch.

- Bên cạnh đó còn là tiềm lực xây dựng và vận hành sản phẩm.Mỗi quốc gia, địa phương, doanh nghiệp ở vào các trình độ, năng lực, tiềm lực tài chính khác nhau

có thể thực hiện quá trình xây dựng sản phẩm du lịch khác nhau.Để thực hiện ý tưởng xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch, cần có năng lực tổ chức quản lý, khai thác tài nguyên du lịch, nguồn lực đầu tư tài chính, nguồn nhân lực phù hợp.

1.1.5. Các yêu cầu về xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả năng hình thành thương hiệu

Quá trình xây dựng sản phẩm du lịch, để đảm bảo sản phẩm phát triển có được sức cạnh tranh, tạo ra được uy tín và góp phần hình thành thương hiệu cho địa phương, điểm đến, cần đảm bảo được những yêu cầu sau:

- Đảm bảo tính độc đáo, đặc thù. Tức là có các yếu tố đặc thù, đặc biệt, đặc trưng.

- Đảm bảo phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, xu hướng thị trường và có thị trường tiềm năng cho sản phẩm.

- Đảm bảo sử dụng giá trị tài nguyên có tiềm năng và có uy tín.

- Đảm bảo tính tập trung nguồn lực trong phát triển.

- Đảm bảo tính bền vững trong việc xây dựng và sử dụng sản phẩm.

- Đảm bảo khả năng cạnh tranh tuyệt đối hoặc tương đối.

- Đảm bảo lợi íchhài hòa, gắn kết cộng đồng và thúc đẩy sự phát triển chung của môi trường xã hội.

- Đảm bảo khả năng giữ gìn và phát huy yếu tố bản sắc văn hóa song song với yêu cầu khai thác trong xây dựng sản phẩm.

+ Quy trình xây dựng sản phẩm du lịch

1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu du lịch

1.2.1. Khái niệm thương hiệu du lịch

+ Thương hiệu

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất hay hiểu một cách đơn giản hơn đó là một cái tên gắn với một sản phẩm hay một nhà sản xuất. Ngày nay thương hiệu đã trở thành một thành tố quan trọng trong nền kinh tế và văn hóa.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu hay các biểu tượng, những mẫu thiết kế hay là tổng hợp tất cả các yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt các đối thủ cạnh tranh”.

Amber & Styles định nghĩa: Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần

của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.

“Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất sứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.(Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới – WIPO).

+ Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm là sự khẳng định về giá trị vô hình to lớn của nhà cung ứng đối với sản phẩm của mình, yếu tố quyết định cho sự cạnh tranh, tồn tại và phát triển của nhà sản xuất.

+ Thương hiệu điểm đến

Thương hiệu điểm đến du lịch là tập hợp những nhân tố vô hình và hữu hình có thể liên hệ với tình cảm của khách hàng và đem lại nhận thức cho khách về điểm du lịch đó.

Về bản chất xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến điểm du lịch.

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là một tổng thể tạo ra sự hợp tác, năng động, cam kết quản lý danh tiếng dựa trên những giá trị cốt lõi của các điểm đến và các bên liên quan trên cả hai phương diện cung và cầu, để xây dựng một lời hứa duy nhất gắn liền với điểm đến.

Xây dựng thương hiệu sản phẩm có vai trò rất quan trọng: dưới góc độ thương hiệu và sản phẩm thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.Các thành phần như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu Fred R.David (2002), Concepts of Strategic Management.Từ đó thấy quan điểm của Fred trong vấn đề này có sự tương đồng nhất định với định nghĩa thương hiệu của Amber & Styles.

Sản phẩm là hữu hạn còn thương hiệu là vô hạn, sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định bằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles of Marketing).Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể.

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm định hình trong tâm trí khách hàng các giá trị tiêu biểu và tích cực của địa phương, sản phẩm, doanh nghiệp.Chính vì vậy, việc xác định rõ các giá trị này là rất quan trọng, bên cạnh đó là việc thực hiện một kế hoạch dài hạn và gắn kết các hoạt động xúc tiến quảng bá hiệu quả là hết sức cần thiết trong quá trinh thực hiện xây dựng thương hiệu.

1.2.2. Vai trò của thương hiệu

Có thể nhìn nhận vai trò của thương hiệu đối với điểm đến như sau:

Thứ nhất, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho điểm đếnlợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh điểm đến mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Có thương hiệu mạnh sẽ tạo cơ hội cho đầu tư; Đem lại doanh thu lợi nhuận; Xây dựng quảng bá hình ảnh công ty, doanh nghiệp, đất nước…

Thứ hai, thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, giảm được chi phí, tăng lợi nhuận. Đây là một công cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm.

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, điểm đến có được sự cạnh tranh cao và nhìn nhận rõ nét hơn so với các điểm đến khác, được bảo hộ bởi pháp luật và bởi thị trường.