Nghiên Cứu Thị Trường, Xác Định Thị Trường Mục Tiêu

thụ và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của một thị trường KDL, người ta phải xem xét thị trường KDL một số vấn đề sau:

+ Động cơ đi du lịch được hiểu là những nhu cầu và mong muốn sinh lý và tâm lý học của con người bao gồm những thôi thúc bên trong con người và phát xuất ra thành các hành vi và hoạt động du lịch. Việc nghiên cứu động cơ đi du lịch của du khách của một thị trường KDL sẽ làm tiền đề cho việc triển khai hầu hết các hoạt động thu hút KDL và khai thác sau này: từ công tác điều tra thị trường, triển khai các hoạt động marketing, xây dựng và bán sản phẩm, hình thành kênh phân phối, tổ chức phục vụ khách.

+ Thời điểm đi du lịch của KDL sẽ ảnh hưởng đến tính mùa vụ của sản phẩm du lịch tại điểm đến. Biết được thời điểm du lịch của KDL sẽ tổ chức xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp, có chính sách quảng bá sản phẩm phù hợp và khai thác được tối đa sản phẩm du lịch của nhiều loại thị trường KDL khác nhau trong cùng một năm.

+ Độ dài trung bình của chuyến du lịch ảnh hưởng đến tổng chi tiêu của KDL trong một chuyến đi. Để đánh giá quy mô của một thị trường KDL không những người ta chỉ dựa vào số lượt khác mà còn dựa vào độ dài trung bình của chuyến đi du lịch. Xét từ quan điểm nghiên cứu một thị trường KDL quốc tế đến một quốc gia, độ dài trung bình của chuyến đi thể hiện sự chi tiêu của du khách trong một quốc gia đó và nó còn biểu hiện sự quan tâm của KDL tới một quốc gia và hiệu quả xây dựng sản phẩm, quảng bá sản phẩm liên vùng của một quốc gia.

+ Phương tiện vận chuyển mà một thị trường thường sử dụng cho chuyến du lịch cũng là một đặc điểm tiêu dùng du lịch của KDL. Vận chuyển chiếm tỷ

trọng khá lớn trong cơ cấu chi phí cho chuyến đi và nó cũng quyết định nhiều đến chất lượng của sản phẩm dịch vụ, khả năng chi trả của du khách. Vì vậy nghiên cứu phương tiện vận chuyển của thị trường KDL có vai trò quan trọng khi nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng.

+ Cơ cấu chi tiêu của chuyến du lịch của KDL là một yếu tố quan trọng. Nhà quản lý du lịch xem xét cơ cấu chi tiêu của khách trong chuyến đi có thể nắm bắt được các sở thích chi tiêu, khả năng chi tiêu và mức độ chi tiêu cho các sản phẩm du lịch dịch vụ khác nhau trong chuyến đi, từ đó có kế hoạch xây dựng và quảng bá sản phẩm du lịch phù hợp, có chính sách thúc đẩy cho từng lĩnh vực của ngành du lịch, nâng cao hiệu quả khai thác khách.

+ Đặc điểm của đoàn KDL cũng là một vấn đề quan trọng. Xem xét đặc điểm này, người nghiên cứu thị trường sẽ biết được KDL từ một quốc gia thường đi du lịch với ai, quy mô và thành phần trong đoàn gồm những người nào. Mục đích ngoài việc tổ chức phục vụ tốt hơn thì việc nắm đặc điểm cơ cấu của các đoàn khách sẽ cho biết xu hướng chi tiêu và sử dụng dịch vụ du lịch.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

+ Một đặc điểm tiêu dùng quan trọng nữa của thị trường KDL là kênh thông tin mà thị trường khách thường tiếp nhận để thu thập thông tin cho chuyến du lịch của mình. Nghiên cứu tốt các thông tin ưa thích hoặc phổ biến mà một thị trường sử dụng cho chuyến du lịch sẽ khiến cho nhà quản lý du lịch có định hướng tốt hơn trong việc triển khai các chiến dịch thu hút khách từ thị trường đó, phát triển các thế mạnh trong phương tiện sử dụng để quảng bá và khắc phục những điểm yếu.

+ Hình thức tổ chức đi du lịch là đặc điểm cuối cùng trong đặc điểm tiêu dùng du lịch. Đây là đặc điểm rất quan trọng khi nghiên cứu một thị trường.

KDL có thể tự tổ chức chuyến đi du lịch toàn phần hoặc một phần, phần còn lại thuê qua các công ty tổ chức du lịch. KDL cũng có thể thuê hoàn toàn một công ty lữ hành tổ chức chuyến đi cho mình. Mỗi một hình thức có những đặc trưng riêng, từ mức độ chi tiêu, mức độ hiểu biết điểm đến của KDL, sự linh hoạt của thời điểm đi du lịch và đặc biệt hình thức tổ chức đi du lịch ảnh hưởng lớn đến cơ cấu chi tiêu trong thời gian đi du lịch.

1.2. Hoạt động thu hút KDL của điểm đến

1.2.1. Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu

Trong tác phẩm Marketing căn bản (2007), Philip Kotler đã phân tích các yêu cầu nghiên cứu thị trường, các bước lựa chọn thị trường mục tiêu nói chung. Áp dụng vào marketing du lịch lịch nhằm thu hút nguồn khách đến một quốc gia, tác giả sẽ đi vào liên hệ các luận điểm marketing cơ bản này cho ngành du lịch.

Để thực hiện các giải pháp thu hút KDL hiệu quả, cần phải tổ chức nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu. Việc này giúp cho các tổ chức hoạt động kinh doanh du lịch, các quốc gia tổ chức hoạt động xúc tiến thu hút du khách có thể tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận được tới thị trường KDL phù hợp với sản phẩm du lịch hiện có hoặc sẽ phát triển trong tương lai.

Những khái niệm chủ yếu trong việc đo lường nhu cầu là nhu cầu của thị trường và nhu cầu người bán sản phẩm du lịch. Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm du lịch là tổng khối lượng sản phẩm du lịch mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định. Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường.

Ðánh giá nhu cầu hiện tại

Những người phụ trách marketing sẽ cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần. Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực marketing của ngành đã định và môi trường nhất định.

Người bán sản phẩm du lịch cũng cũng có được những dự báo do các chuyên gia thực hiện. Các chuyên gia ở đây bao gồm các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng, các cố vấn marketing và các hiệp hội du lịch. Nhiều nhà cung cấp dịch vụ du lịch thường sử dụng những dự báo kinh tế và ngành của những tổ chức du lịch uy tín trên thế giới hoặc của các công ty chuyên về thu thập số liệu và phân tích dự báo

Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường

Mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như những người mua chương trình du lịch dài ngày, những người mua chương trình du lịch hạng sang...Các khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh.

Những người làm marketing trên nhóm nhỏ thị trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của nhóm nhỏ thị trường đó đến mức độ là các khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hon. Những công ty năng động đang chuyển nhanh qua marketing nhóm nhỏ thị trường. Hiện nay Tập đoàn khách sạn Accor có nhiều

loại khách sạn như Sofitel, Novotel, Pullman, Mercure, mỗi khách sạn nhằm phục vụ một nhóm khác hàng khác nhau [Phillip Kotler, 2009].

Ðể phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không. Ví dụ, họ có thể nghiên cứu và những thái độ khác nhau của người hành nghề luật sư, những viên chức nhà nước và những nhóm người khác đối với sự an toàn của một chuyến du lịch mạo hiểm.

Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và marketing hỗn hợp tương ứng cho từng thị trường mục tiêu. Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những khúc thị trường có khả năng khai thác. Bây giờ người bán sản phẩm du lịch phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của người bán sản phẩm du lịch.

Có những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và đem lại doanh thu cao hoặc đem lại số lượt khách nhiều. Mức tăng trưởng của thị trường mục tiêu thường là một đặc điểm hấp dẫn, vì nói chung, các người bán sản phẩm du lịch

đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau và đánh giá năng lực của bản thân nhà cung cấp dịch vụ du lịch, bước tiếp theo là lựa chọn khúc thị trường xem sẽ phục vụ bao nhiêu thị trường và là những thị trường nào, tức là lựa chọn thị trường mục tiêu. Sau đó nhà cung cấp dịch vụ du lịch sẽ cân nhắc phục vụ thị trường mục tiêu như thế nào. Họ có thể phục vụ một thị trường mục tiêu riêng biệt với một hoặc một số sản phẩm du lịch hoặc một số thị trường mục tiêu để phục vụ một sản phẩm riêng biệt. Ví dụ đối với việc thu hút KDL từ một quốc gia khác đến Việt Nam, dựa trên chiến lược phát triển sản phẩm du lịch biển đảo, Việt Nam có thể hướng tới các nhóm thị trường khách trung lưu của quốc gia đó đi nghỉ tại những bãi biển hàng đầu của Việt Nam trong những khu nghỉ dưỡng đẳng cấp quốc tế.

1.2.2. Các hoạt động nhằm thu hút KDL

1.2.2.1. Các giải pháp về cơ chế, chính sách

Các cơ chế, chính sách của chính phủ có tác động rất lớn đối với sự phát triển của ngành du lịch nói chung và đối với hiệu quả của các hoạt động thu hút KDL quốc tế nói riêng. Các quốc gia có nền kinh tế du lịch phát triển đều đã và đang có các chính sách hỗ trợ phát triển du lịch của chính phủ các quốc gia đó.

Các chính sách chính phủ ban hành để vận hành nền kinh tế xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng có ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực của du lịch. Chúng sẽ quyết định số lượng khách đến, việc sử dụng và bảo tồn hiệu quả các tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn, sử dụng và đào tạo hiệu quả nguồn nhân

lực, thu hút đầu tư ngành từ nước ngoài, quyết định chi phí marketing du lịch quốc gia, các chính sách về doanh nghiệp du lịch, thuế, tiền lương, bảo hiểm.

Xét từ góc độ thu hút KDL quốc tế đến Việt Nam, chính sách của chính phủ có ảnh hưởng quyết định đến số lượt khách thăm Việt Nam thông qua chính sách về miễn thị thực nhập cảnh đối với một số quốc tịch hoặc chính sách hạn chế nhập cảnh đối với một số quốc tịch. Việc xin thị thực nhập cảnh một quốc gia đối với công dân tại một số nước nhất định thường tạo ra một số khó khăn ban đầu cho chuyến du lịch của các công dân đó. Việc xin visa thường mất một số ngày nhất định để nhận kết quả, không phải ở thành phố nào nơi KDL xin thị thực cũng có sứ quán và lãnh sự quán của nước điểm đến nên việc giao dịch giấy tờ gặp nhiều trở ngại. Ngoài ra còn có một số rào cản về chính trị, văn hóa và tôn giáo khiến cho việc nhập cảnh vào một nước trở nên khó khăn hơn, Nhà nước có thể có những chính sách hạn chế các rào cản này.

Chính phủ cũng có vai trò quyết định đối với một số lĩnh vực du lịch nhạy cảm ví dụ như việc đầu tư và kinh doanh sòng bạc. Kinh doanh sòng bài là một hình thức thu hút KDL khá hiệu quả tại một số quốc gia hiện nay. Việc chính phủ có thể ban hành một chính sách phù hợp nhằm quản lý hiệu quả về mặt kinh tế và xã hội đối với các sòng bài có thể khiến thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch, tăng nguồn khách cao cấp, sử dụng dịch vụ cao cấp, góp phần thu hút thêm nhiều du khách quốc tế.

Các chính sách của chính phủ đối với lĩnh vực thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế doanh thu từ hoạt động du lịch, ưu đãi thuế đối với đầu tư du lịch có tác động đối với cầu du lịch của khách quốc tế đến một nước. Trong giai đoạn cạnh tranh mạnh giữa các quốc gia khi muốn trở thành các điểm du lịch hàng đầu, các

chính sách về thuế có thể làm tăng chi phí sản phẩm du lịch, tăng chi phí doanh nghiệp khiến cầu giảm xuống và nguồn khách chuyển hướng sang các nước lân cận có giá sản phẩm dịch vụ cạnh tranh hơn do có chính sách ưu đãi về thuế.

Cơ chế chính sách của chính phủ cũng quyết định việc thu hút đầu tư du lịch từ các nhà đầu tư du lịch quốc tế và cả trong nước. Để khuyến khích đầu tư cho du lịch, chính phủ thường có các cơ chế chính sách ưu đãi về thuế, đất đai cho các doanh nghiệp. Việc xây dựng các cơ sở dịch vụ du lịch, vận hành các hãng hàng không cần một số vốn lớn nên nếu nhà nước không có chính sách phù hợp để thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư nước ngoài thì khó có thể hoàn chỉnh được hệ thống dịch vụ phục vụ KDL quốc tế, tạo tiền đề cho việc thu hút KDL quốc tế về sau.

Các cơ chế chính sách của nhà nước trong quy hoạch phát triển vùng miền trong ngắn hạn và dài hạn có tác động lớn đến quy hoạch phát triển ngành du lịch. Việc xây dựng vùng trọng điểm du lịch, thành phố du lịch, các cảng biển, sân bay quốc tế là một trong những yếu tố quan trọng cho các hoạt động thu hút KDL. Lúc này nhà nước không những đóng vai trò là người ban hành cơ chế chính sách mà còn là người thực hiện xây dựng, đầu tư các công trình quy hoạch mang tính quốc gia có tác dụng thu hút KDL.

Để thực hiện một chiến dịch thu hút khách quốc tế thì nhà nước với vai trò quản lý điểm đến phải có các hoạt động marketing để tăng lượng KDL về số lượng cũng như chất lượng. Nhà nước là cơ quan thực hiện các chiến dịch quảng cáo tiếp thị cho quốc gia trên cơ sở chi phí duyệt hàng năm từ ngân sách cấp cho ngành hoặc theo từng chương trình cấp quốc gia. Chi phí cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo, tổ chức xúc tiến thường rất lớn. Ta mặc định các chi