Mô Hình Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng

- Sự cảm thông

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách:

Chất lượng sản phẩm

Những nhân tố tình huống

Sự hài lòng

Những nhân tố cá nhân

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Chất lượng dịch vụ

Giá

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)

Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

 Hạn chế của mô hình:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của du khách liên quan nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ với du khách...

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ngày càng có nhiều tiêu chí đánh giá như ISO, TQM... Nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường du lịch, quan hệ giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ trong khi đó sự hài lòng của du khách lại phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này.

- Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện các giá trị này nhu thế nào trong khi sự hài lòng của du khách lại là sự so sánh giữa các trị cảm nhận và các giá giá trị mong đợi của việc thực hiện dịch vụ đó.

- Sử dụng một tập hợp các thuộc tính cố định chung cho mọi điểm đến

2.1.4.2. Mô hình HOLSAT

Mô hình HOLSAT (Jone Tribe và Tim Snaith (1998) ) đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng

điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính.

Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách.

 Ưu điểm của mô hình HOLSAT

- Các thuộc tình không cố định mà thay đổi theo từng điểm đến.

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

Môi trường

- Đưa các thuộc tính tiêu cực vào nghiên cứu sự hài lòng của du khách.

Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí mua sắm

Chổ ở

Chuyển tiền

Di sản và văn hóa

Sự hài lòng

Nguồn: Jone Tribe và Tim Snaith (1998)

Hình 2.2:Mô hình HOLSAT

2.1.4.3. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách du lịch của các tác giả khác

Mô hình nghiên cứu Tsung Hung Lee Taiwan

Hình ảnh

Động cơ

Sự hài lòng

Hành vi tương lai

Thái độ

Nguồn: Tsung Hung Lee ,Taiwan (2009)

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu Tsung Hung Lee Taiwan

Kết quả của nghiên cứu này gồm (hình ảnh, động cơ, thái độ ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi trong tương lai) cho rằng hình ảnh điểm đến, thái độ du lịch, động lực du lịch trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch trong tương lai. Cuối cùng sự hài lòng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi khách du lịch trong tương lai.

 Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đến Đà Lạt, Trương Thị Ngọc Thuyên

Đặc điểm

Động cơ

Kỳ vọng

Thông tin

Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

Hình ảnh

Chất lượng cảm nhận

Giá cả

Sự hài lòng

Nguồn: Trương Thị Ngọc Thuyên (2009 - 2010)

Hình 2.4 : Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đến Đà Lạt, Trương Thị Ngọc Thuyên

Nghiên cứu này cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch Đà Lạt gồm 6 nhân tố (Đặc điểm, Động cơ, Thông tin, Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, Hình ảnh, Giá cả) có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch đến Đà Lạt.

 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đến Cần Thơ, Lưu Thanh Đức Hải

Khả năng cung cấp dịch vụ



Cơ sở vật chất

Đặc trưng địa phương

Sự hài lòng

Sự an toàn

Con người

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2012)

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đến Cần Thơ,

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách du lịch đến Cần Thơ là khả năng cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất, đặc trưng địa phương, sự an toàn, con người.

 Mô hình nghiên cứu của Rita Faullant, Kurt Matzler và Tohann Fuller

Sang trọng

Gia đình

Hình ảnh

Sự hài lòng khách hàng

Vui vẻ

Nguồn: Rita Faullant, Kurt Matzler and Tohann Fuller (2008)

Fuller

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu của Rita Faullant, Kurt Matzler and Tohann

Nghiên cứu này được thực hiện tại Alpine ski resort. Kết quả cho thấy hình

ảnh của một địa điểm trượt tuyết được phân tích theo 3 yếu tố : sang trọng, gia đình, vui vẻ. Giữa hình ảnh và sự hài lòng có một mối tương quan mạnh mẽ.

2. 2. Cơ sở thực tiễn

2.2. 1. Điều kiện tự nhiên :

Là một tỉnh ven biển Nam Trung Bộ Việt Nam, Khánh Hòa có bờ biển kéo dài 385km với gần 200 đảo lớn, nhỏ ven bờ và trên 100 đảo, bãi đá ngầm thuộc quần đảo Trường Sa. Miền bờ biển bị đứt gãy tạo ra vùng lý tưởng nổi tiếng cho du lịch vì có nhiều bãi tắm đẹp, cát trắng, nước biển trong xanh, không có các loài cá dữ và dòng nước xoáy ngầm.

Những dãy núi cao nhấp nhô chạy dài ra biển Đông tạo thành các kỳ quan thiên nhiên và các đầm, vịnh kín gió, Khánh Hòa có khí hậu nhiệt đới, gió mùa chia ra làm hai mùa mưa - nắng rõ rệt. Mưa chỉ kéo dài trong hai tháng 10 và 11 - còn lại

10 tháng trong năm chan hòa ánh nắng, làm cho cảnh quan thiên nhiên vốn đã rất đẹp lại thêm phần hấp dẫn.

Với điều kiện thiên nhiên ưu đãi như vậy, Khánh Hòa có thể phát triển các loại hình du lịch đa dạng: du lịch nghỉ dưỡng, du lịch săn bắn, du lịch bơi lặn, du lịch leo núi, du lịch sưu khảo, du lịch hội nghị - hội thảo, du lịch bơi - đua thuyền, nhất là du lịch biển đảo. (www.khanhhoa.gov.vn)

2.2.2. Tiềm năng du lịch:

 Tiềm năng biển – vịnh:

Với bờ biển trải dài khoảng 385km, khúc khuỷu với hàng trăm hòn đảo lớn nhỏ, và các bãi cát trắng mênh mông, tạo nhiều bãi tắm đẹp, đầm, vịnh nổi tiếng nhất trong cả nước như Cam Ranh, Vân Phong… Khánh Hòa có ưu thế để phát triển kinh tế biển, đặc biệt là du lịch biển đảo.

Từ Bắc vào Nam, Khánh Hòa có 4 vịnh lớn, đó là: vịnh Vân Phong, vịnh Nha Phu, vịnh Nha Trang và vịnh Cam Ranh. Mỗi vịnh có những đặc thù riêng, có thể tổ chức thành các tuyến, cụm và điểm tham quan du lịch, nghỉ dưỡng, tắm biển đa dạng và hấp dẫn. Các địa điểm tiêu biểu như Ðại lãnh, Ðầm Môn (Vạn Ninh), Dốc Lết, Ninh Phước, Ðầm Nha Phu (Ninh Hòa), Vĩnh Lương, Bãi Tiên, bãi biển Trần Phú, Bãi Trũ, Bãi Sạn (Nha Trang), bãi Thủy Triều, Bãi Dài (Cam Ranh).

Nha Trang - Trung tâm du lịch của Khánh Hòa đã được Liên hiệp các xí nghiệp tư vấn kỹ thuật Nhật Bản (ECFA) đánh giá là một thành phố sạch, nhiều hải đảo ven bờ, có thể đến đó rất nhanh bằng thuyền - có nhiều dải san hô bao quanh đảo, có thể tổ chức bơi lặn bằng bình hơi hay mang ống thở…

 Tiềm năng rừng:

Khánh Hòa là tỉnh vừa có thành phố, có thị xã, có huyện đồng bằng, có huyện miền núi và có cả huyện đảo. Trong đó, huyện miền núi Khánh Sơn có điều kiện khí hậu được ví như “Đà Lạt thứ hai”, với bầu không khí mát lành, sương mù vờn quanh đỉnh núi đẹp như một bức tranh thủy mặc. Cùng với đó là nền văn hóa bản địa hấp dẫn, những danh thắng tự nhiên độc đáo như: thác Tà Gụ, thác Dốc Quy, di chỉ khảo cổ học Dốc Gạo, căn cứ địa cách mạng Tô Hạp… Ngoài ra, thác Yang Bay nằm lẩn

khuất trong cánh rừng thuộc huyện Khánh Vĩnh là một địa điểm du lịch hấp dẫn.

Nằm trong khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, Khánh Hòa có khí hậu tương đối ôn hòa do mang tính chất của khí hậu đại dương. Chính sự khác biệt lớn về khí hậu từ vùng xích đạo tới giáp vùng cận nhiệt đới, cùng với sự đa dạng về địa hình đã tạo nên sự đa dạng về thiên nhiên cho Khánh Hòa, đặc biệt là sự đa dạng sinh học rừng rất cao với nhiều loài đặc hữu như: rừng nguyên sinh, rừng lồ ô, rừng lá kim, dương xỉ, phong lan… Hòn Bà cũng là một trong những điểm du lịch hấp dẫn đối với du khách khi đến Khánh Hòa. Đó là một khu rừng nguyên sinh với độ cao 1.578m, mang khí hậu của vùng ôn đới.

 Di tích lịch sử - văn hóa:

Trong quá trình phát triển của lịch sử, các thế hệ cư dân Khánh Hòa đã sáng tạo ra các công trình kiến trúc độc đáo, những di tích lịch sử - văn hóa có giá trị như: đình, đền, chùa, tháp, miếu mạo, thành cổ… vẫn còn tồn tại đến ngày nay như: Tháp Bà Ponagar (Nha Trang), Thành cổ Diên Khánh (Diên Khánh), Phủ đường Ninh Hòa (Ninh Hòa), Đền thờ Trần Quý Cáp (Diên Khánh), Miếu thờ Trịnh Phong (Diên Khánh), Đình Phú Cang (Vạn Ninh)…

Khu tháp cổ thờ Bà mẹ xứ sở Ponagar - khu Tháp Bà (Nha Trang) nằm trên đỉnh hòn Cù Lao thuộc phường Vĩnh Phước, thành phố Nha Trang là một quần thể kiến trúc tín ngưỡng thuộc loại lớn nhất trong hệ thống đền tháp Chămpa tại Việt Nam. Ngoài Tháp Bà, ở Khánh Hòa còn có nhiều di tích văn hóa Chămpa như bia Võ Cạnh có niên đại khoảng thế kỷ III - VI, sau công nguyên, là tấm bia cổ vào bậc nhất nước ta và Đông Nam Á; Thành Hời, miếu Ông Thạch…

Cùng với các di sản văn hóa vật thể đó là những di sản văn hóa phi vật thể có bản sắc riêng trong dòng văn hóa dân tộc mà tiêu biểu là truyền thuyết về nữ thần Ponagar - Bà mẹ xứ sở, là lễ hội Tháp Bà, lễ hội Am Chúa, là điệu múa bóng dâng Bà.

Nhờ điều kiện thiên nhiên ưu đãi (bờ biển dài, cát trắng, cảnh quan đẹp, khí hậu ôn hòa…), lưu giữ nhiều di tích lịch sử, văn hóa nên hàng năm Khánh Hòa đã thu hút lượng lớn du khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng. Chính vì

vậy, Khánh Hòa đã được Tổng cục Du lịch xác định là một trong các trung tâm du lịch cả nước. (www.khanhhoa.gov.vn)

2.2.3. Cơ sở hạ tầng du lịch:

 Mạng lưới giao thông:

Mạng lưới giao thông trong tỉnh Khánh Hòa có 4 loại hình giao thông: đường hàng không, đường sắt, đường thủy, đường bộ. Đó là lợi thế để Khánh Hòa có thể phát triển một nền kinh tế toàn diện, giao lưu trong nước và quốc tế về các lĩnh vực thương mại, du lịch, sản xuất kinh doanh và trao đổi hàng hóa.

 Thông tin liên lạc:

Khánh Hòa sử dụng hệ thống tổng đài điện tử kỹ thuật hiện đại, các huyện đều có tổng đài số, 100% xã được phủ sóng điện thoại cố định, di động và mạng Internet. Toàn tỉnh có 103/105 xã có điểm phục vụ bưu chính - viễn thông, chiếm tỷ lệ 98%.

 Ngân hàng:

Các ngân hàng thương mại, hệ thống thu đổi ngoại tệ, hệ thống rút tiền tự động ngày càng hoàn thiện, đáp ứng kịp thời các nhu cầu của các nhà đầu tư, du khách đến với Khánh Hòa. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa có hơn 30 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần.(www.khanhhoa.gov.vn)

2.2.4. Tầm quan trọng của du lịch đối với tỉnh Khánh Hòa

 Là ngành kinh tế trọng điểm của Khánh Hòa đạt hiệu quả cao nhất góp phần đưa Khánh Hòa trở thành trung tâm kinh tế, du lịch trọng điểm của khu vực miền trung và cả nước.

 Là nguồn thu đáng kể khi tổng số lượt khách đến Khánh Hòa không ngừng gia tăng qua các năm, năm 2009 là gần 1.579,3 nghìn lượt khách, năm 2010 gần 1.843,2 nghìn lượt khách, năm 2011 gần 2.180,9 nghìn lượt khách, năm 2012 gần 2.318 nghìn lượt khách, năm 2013 gần 3.100 nghìn lượt khách và năm 2014 đạt trên 4.300 nghìn lượt khách. Trong đó lượng khách du lịch nội địa luôn chiếm hơn 70% trong tổng số lượng khách du lịch đến Khánh Hòa.

 Góp phần làm tăng GDP cho tỉnh Khánh Hòa do doanh thu ngành du lịch không ngừng tăng cao qua các năm.