Nha Trang rẻ”, “Dễ dàng thuê xe đạp, xe máy ở Nha Trang” vào giải thích cho thành phần Phương tiện vận chuyển. Do đó, thành phần này có 7 biến
Cơ sở hạ tầng: Theo ý kiến của các chuyên gia thì thêm vào 4 biến sau đây “Giao thông ở Nha Trang thuận tiện dễ dàng”, “Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch hiện đại (khu resort, nhà hàng, khách sạn...)”, “Hệ thống ngân hàng hiện đại”, “Các điểm ATM nhiều và thuận tiện” để có thể giải thích rõ hơn cho thành phần này. Do đó, thành phần này có 7 biến.
Cư trú: nhóm các chuyên gia góp ý loại bỏ biến “Nội thất ở các phòng ở chất lượng” vì điều này phụ thuộc nhiều vào chi phí bỏ ra từng du khách. Đồng thời thêm vào 2 biến “Các khu resort và khách sạn luôn có sẵn chỗ ở.”, ” Nhân viên resort, khách sạn chuyên nghiệp” để giải thích cho thành phần Cư trú. Do đó, thành phần này có 7 biến.
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả lập ra bảng thang đo cho mô hình nghiên cứu của mình.( Phụ lục 2)
3.2.2. Xây dưng thang đo
Dưa
vào kết quả nghiên cứ u định tính, thang đo trong nghiên cứ u đươc
kế
thừ a từ các thang đo đã có trên thế giới và đươc trưng của du lịch tại tỉnh Khánh Hòa.
điều chỉnh cho phù hơp
với tính đăc
Như đã trình bày trong chương 1, có 7 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứ u này đó là (1) Hình ảnh điểm đến, (2) Phong cảnh du lịch, (3) Dịch vụ ăn uống – giải trí, (4) Phương tiện vận chuyển, (5) Cơ sở hạ tầng, (6) Cư trú, (7) Sư ̣ hài lòng.
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mứ c đô ̣ 1 hoàn toàn không đồng ý đến mứ c đô ̣5 hoàn toàn đồng ý).
a) Thang đo Hình ảnh điểm đến
Từ nghiên cứu của Marcelo Royo – Vela (2008) và kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả xây dựng thang đo “ Hình ảnh điểm đến” cho bài nghiên cứu:
Bảng 3.2: Thang đo Hình ảnh điểm đến
Các ý kiến đánh giá | Mã hóa | ||
1 | Nha Trang là thành phố biển xinh đẹp, yên bình | HINHANH1 | Royo - Vela |
2 | Người dân thân thiện hiếu khách | HINHANH2 | Royo - Vela |
3 | Các món ăn hải sản phong phú | HINHANH3 | Royo - Vela |
4 | Cơ sở hạ tầng du lịch phát triển | HINHANH4 | Royo - Vela |
5 | Có nhiều đảo rất đẹp | HINHANH5 | Thêm vào sau kết quả thảo luận |
6 | Các di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn | HINHANH6 | Royo - Vela |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng -
Lượng Khách Đến Khánh Hòa Giai Đoạn 2009 – 2014 -
Mô Hình Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nội Địa Đới Với Điểm Đến Khánh Hòa -
Phân Tích Hồi Quy Bội Kiểm Định Mô Hình Lý Thuyết -
Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch -
Kiểm Định Spearman Của Các Nhân Tố Với Trị Tuyệt Đối Của Phần Dư
Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.
b) Thang đo Phong cảnh du lịch
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo mô hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.3: Thang đo Phong cảnh du lịch
Các ý kiến đánh giá | Mã hóa | ||
1 | Nha Trang có phong cảnh đa dạng (biển, đảo, núi, suối ...) | PHONGCANH1 | Thêm vào sau kết quả thảo luận |
2 | Bãi biển ở Nha Trang rất đẹp và sạch | PHONGCANH2 | HOLSAT |
3 | Bãi biển không quá đông người | PHONGCANH3 | |
4 | Thời tiết khí hậu ở Nha Trang dễ chịu, nhiều nắng | PHONGCANH4 | |
5 | Nha Trang có nhiều điểm đến du lịch hấp dẫn (Tháp Bà, hòn Tằm,...) | PHONGCANH5 | Thêm vào sau kết quả thảo luận |
6 | Các khu du lịch ở Nha Trang an toàn và đảm bảo | PHONGCANH6 | HOLSAT |
c) Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của P. Fallon và Schofield’s (2003) và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.4: Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí
Các ý kiến đánh giá | Mã hóa | ||
1 | Thực phẩm và đồ uống ở Nha Trang có giá rẻ | DICHVU1 | P. Fallon |
2 | Nhiều các cửa hàng mua sắm | DICHVU2 | P. Fallon |
3 | Cuộc sống về đêm phong phú | DICHVU3 | P. Fallon |
4 | Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em | DICHVU4 | P.Fallon |
5 | Sự phong phú của nhà hàng và các món ăn đặc sản | DICHVU5 | P. Fallon |
6 | Nhiều môn thể thao dưới nước hấp dẫn | DICHVU6 | P. Fallon |
d) Thang đo Phương tiện vận chuyển
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo mô hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.5: Thang đo Phương tiện vận chuyển
Các ý kiến đánh giá | Mã hóa | ||
1 | Dễ dàng di chuyển từ nơi này sang nơi khác | VANCHUYEN1 | HOLSAT |
2 | Phương tiện giao thông đầy đủ, hiện đại | VANCHUYEN2 | |
3 | Dịch vụ trên các phương tiện giao thông có chất lượng cao | VANCHUYEN3 | |
4 | Giá vé xe khách đến Nha Trang rẻ | VANCHUYEN4 | Thêm vào sau kết quả thảo luận |
5 | Các tuyến xe khách hoạt động ở Nha Trang phục vụ thân thiện , nhiệt tình. | VANCHUYEN5 | |
6 | Phí các phương tiện vận chuyển ở Nha Trang rẻ | VANCHUYEN6 | |
7 | Dễ dàng thuê xe đạp, xe gắn máy ở Nha Trang | VANCHUYEN7 |
e) Thang đo Cơ sở hạ tầng
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của Lưu Thanh Đức Hải (LTĐH) trong phần tổng quan nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.6: Thang đo Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng (Kí hiệu:HATANG) | |||
Các ý kiến đánh giá | Mã hóa | ||
1 | Đường xá ở Nha Trang rộng rãi | HATANG1 | LTĐH |
2 | Giao thông ở Nha Trang thuận tiện dễ dàng | HATANG2 | Phần thêm vào sau thảo luận |
3 | Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch hiện đại (khu resort, nhà hàng, khách sạn...) | HATANG3 | |
4 | Hệ thống ngân hàng hiện đại | HATANG4 | |
5 | Các điểm ATM nhiều và thuận tiện | HATANG5 | |
6 | Hệ thống internet phát triển | HATANG6 | LTĐH |
7 | Các cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt | HATANG7 | LTĐH |
f) Thang đo Cư trú
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của mô hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.7: Thang đo Cư trú
Các ý kiến đánh giá | Mã hóa | ||
1 | Các khu resort và khách sạn luôn có sẵn chỗ ở. | CUTRU1 | Thêm vào sau kết quả thảo luận |
2 | Các resort và khách sạn an toàn và bảo đảm | CUTRU2 | HOLSAT |
3 | Các resort và khách sạn sạch sẽ | CUTRU3 | |
4 | Nhân viên resort, khách sạn chuyên nghiệp | CUTRU4 | Thêm vào sau kết quả thảo luận |
5 | Nhân viên resort, khách sạn lịch sự thân thiên | CUTRU5 | HOLSAT |
6 | Các phòng có tầm nhìn đẹp | CUTRU6 | |
7 | Phòng ở yên tĩnh | CUTRU7 |
g) Thang đo Sự hài lòng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, Oliver (1997) đã đưa ra thang đo sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát trong bảng dưới đây
Bảng 3.8: Thang đo sư ̣ hài lòng
(Nguồn: Oliver, 1997)
Thang đo hiệu chỉnh | |
Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty XYZ | Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chuyến du lịch |
Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty XYZ cho những người khác | Anh/Chị sẽ giới thiệu cho những người khác |
Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty XYZ | Anh/chị vẫn tiếp tục đến đây nếu có nhu cầu |
Các ý kiến đánh giá | Mã hóa | |
40 | Anh/chị hoàn toàn về chuyến du lịch | HAILONG1 |
41 | Anh/chi sẽ giới thiệu với những người khác | HAILONG2 |
42 | Anh/chị vẫn tiếp tục đến nếu có nhu cầu | HAILONG3 |
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng trong nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Tiến hành khảo sát thử 70 đáp viên bằng bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi sơ bộ, các thang đo yếu tố liên quan của mô hình nghiên cứu được đưa vào với đầy đủ các biến tiềm ẩn, chưa có một điều chỉnh nào được thực hiện. Mỗi biến được nêu thành một phát biểu tương ứng để đáp viên thể hiện ý kiến đánh giá của mình. Ý kiến trả lời của đáp viên được lượng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu (Bảng câu hỏi phụ lục 2).
Dữ liệu thu thập được của bước nghiên cứu sơ bộ được đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo, sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và EFA của
SPSS để xác định những gì chưa phù hợp cần phải điều chỉnh (Phụ lục 4).
Kết quả cho thấy các thang đo Hình ảnh điểm đến, Phong cảnh du lịch, Cơ sở hạ tầng, Cư trú, Sự hài lòng đều đạt tiêu chuẩn là thang đo sử dụng được ( hệ số α >= 0.5). Riêng hai thang đo Dịch vụ ăn uống - giải trí và Phương tiện vận chuyển mỗi thang đo có một biến bị loại do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3, là:
- Thang đo Dịch vụ ăn uống - giải trí: Biến DICHVU 4 (Biến “Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em” ) bị loại.
- Thang đo Phương tiện vận chuyển: Biến VANCHUYEN 4 (Biến “Giá vé xe khách đến Nha Trang rẻ ”) bị loại.
Tiếp theo, dữ liệu được kiểm định bằng phân tích nhân tố EFA để xem xét khả năng hội tụ của thang đo. Trong bước này chỉ lấy các nhân tố có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 (là các biến được xem là quan trọng) để đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức, kết quả cho thấy không có biến nào bị loại bỏ trong bước này. Hệ số KMO của kiểm định là 0.601 > 0.5 phù hợp, bên cạnh đó các thang đo có hiện tượng tách nhân tố. Ta sẽ khảo sát hiện tượng này với mẫu quan sát lớn hơn.
Do nghi ngờ khả năng do việc dịch thuật câu chữ chưa thoát ý khiến khách hàng không hiểu đúng ý của mục hỏi để trả lời, hoặc nội dung mục hỏi có thể quá xa lạ đối với người trả lời do cách sử dụng ngôn ngữ của tác giả không tốt, nên tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 8 khách hàng trong số 70 đáp viên tham gia khảo sát, để khẳng định hoặc loại trừ khả năng này. Kết quả cho thấy tất cả các mục hỏi trong bản câu hỏi đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, không có trục trặc với bản câu hỏi.
Vì vậy, tác giả quyết định loại bỏ hai biến DICHVU4 và VANCHUYEN4 ra khỏi bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức.
3.3.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với số bảng câu hỏi đưa vào phân tích là 270 bảng từ những khách hàng trả lời hợp lệ, với kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng. Nghiên cứu định lượng cho phép phân tích và đánh giá các yêu tố tác động đến sự hài lòng
của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
Bước 1: Phỏng vấn thử một vài khách hàng. Ở bước này, bảng câu hỏi phác thảo sẽ được sử dụng và phỏng vấn một vài khách hàng. Sau khi thu thập thông tin từ những khách hàng này, tác giả sẽ nhận ra những thiếu sót, chủ quan trong bảng câu hỏi hay những trùng lặp ý của những câu hỏi. Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp.
Bước 2: Thu thập thông tin chính thức bằng cách phát phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại thành phố Nha Trang bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
3.3.3. Chọn mẫu
a) Kích thước mẫu
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, cũng như để đảm bảo tính khả thi, tính tương đối của kết quả nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành lấy thông tin khách hàng thông qua mẫu. Trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kích thước mẫu nhiều hay ít phụ thuộc vào thời gian và chi phí thu thập. Mẫu càng lớn thể hiện tính chính xác càng cao. Thông thường cỡ mẫu ít nhất bằng bốn hoặc năm lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008).
Vì vậy, với bốn mươi hai biến khảo sát, số mẫu dự kiến là: 5 x 42 = 210. Cỡ mẫu được tính theo kinh nghiệm là 210 người. Tuy nhiên, để tăng tính chính xác cho nghiên cứu, tác giả sẽ tăng cỡ mẫu lên 300 người.
Như vậy, cỡ mẫu được xác định để thực hiện khảo sát là 300 người. Dự kiến , số bảng câu hỏi sẽ phát là 300 bảng nhằm tránh trường hợp các bảng câu hỏi thiếu thông tin hoặc không phù hợp.
b) Phương pháp chọn mẫu
Ở phạm vi nghiên cứu đề tài này, do hạn chế về thời gian và chi phí nghiên cứu nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với phương pháp thuận tiện. Chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu mà trong đó các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên.
Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất: