Mô Hình Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nội Địa Đới Với Điểm

cuộc sống ban đêm, vui chơi giải trí và các hoạt động thể thao, và mua sắm; 5 - Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật như: ẩm thực, phong tục và lối sống, bảo tàng, di tích lịch sử, và di tích; 6- Các yếu tố chính trị và kinh tế như sự ổn định chính trị, phát triển kinh tế, an toàn, tỷ lệ tội phạm và giá cả; 7- Môi trường tự nhiên như vẻ đẹp của cảnh quan, sạch sẽ, hấp dẫn của các thành phố, thị xã và ùn tắc giao thông; 8- Môi trường xã hội như, sự hiếu khách và thân thiện của người dân địa phương, hoàn cảnh khó khăn và rào cản đói nghèo và ngôn ngữ; 9- Không khí của Địa điểm: như vui vẻ, thú vị, kỳ lạ, hấp dẫn hay thú vị, và diễn ra với một danh tiếng tốt.

Với mỗi điểm đến, đối tượng nghiên cứu khác nhau thì sự lựa chọn các yếu tố đánh giá khác nhau. Trong bài nghiên cứu này, do đối tượng nghiên cứu là khách du lịch nội địa và điểm đến nghiên cứu là tỉnh Khánh Hòa cho nên theo góp ý của các chuyên gia, các yếu tố như văn hóa, lịch sử, rào cản ngôn ngữ, chính trị và kinh tế không cần thiết để đưa vào mô hình nghiên cứu. Vì vậy, tổng hợp từ các tiêu chí được đề xuất của Pérez-Nebra (2010), Beerli, A. và Marti' (2004), tác giả rút ra 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ du lịch Khánh Hòa đối với khách du lịch nội địa :

- Phong cảnh du lịch

- Dịch vụ ăn uống – giải trí

- Phương tiện vận chuyển

- Cơ sở hạ tầng

- Cư trú Trong đó:

- Phong cảnh du lịch: được chuyển từ tiêu chí “Phong cảnh” theo đề xuất của Pérez-Nebra (2010). Nhân tố này dùng để đánh giá về phong cảnh, cảnh quan, khí hậu và các địa điểm du lịch của Khánh Hòa.

- Dịch vụ ăn uống – giải trí: được chuyển từ tiêu chí “Giải trí du lịch và giải trí như cuộc sống ban đêm, vui chơi giải trí và các hoạt động thể thao, và mua sắm” theo đề xuất của Beerli, A. và Marti' (2004). Nhân tố này dùng để đánh giá về vấn ăn uống - giải trí, hoạt động thể thao, mua sắm của du khách tại Khánh Hòa.

- Phương tiện vận chuyển: được chuyển từ tiêu chí “giao thông vận tải” theo đề xuất của Pérez-Nebra (2010). Nhân tố này dùng để đánh giá các vấn đề về phương tiện vận chuyển khi du khách đến và hoạt động tại Khánh Hòa.

- Cư trú: được chuyển từ tiêu chí “dịch vụ trọ” theo đề xuất Pérez-Nebra (2010). Nhân tố này dùng để đánh giá các vấn đề liên quan đến dịch vụ lưu trú của du khách tại Khánh Hòa.

- Cơ sở hạ tầng: là tổng hợp của 2 tiêu chí “cơ sở hạ tầng chung” và “cơ sở hạ tầng du lịch” theo đề xuất của Beerli, A. và Marti' (2004). Nhân tố này dùng để đánh giá các vấn đề liên quan đến cơ sở hạ tầng của tỉnh Khánh Hòa.

b) Hình ảnh

Đối với dịch vụ thì tính hữu hình của sản phẩm là một trong những yếu tố được nhận biết bởi khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến cảm nhận của khách hàng như là biểu tượng, hình ảnh, thương hiệu phản ảnh những giá trị vô hình của dịch vụ tạo nên sự an tâm, niềm tin của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch thì hình ảnh, thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn điểm đến của du khách. Trong lĩnh vực du lịch thì “Hình ảnh” được hiểu là “Hình ảnh điểm đến”. “Hình ảnh điểm đến” là các hiểu biết của du khách đối với điểm đến du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, truyền miệng hay chính là trải nghiệm của du khách về điểm du lịch đó. Chính vì vậy, yếu tố Hình ảnh điểm đến được sử dụng vào mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này.

2.3.2. Mô hình nghiên cứu

Do vậy, để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa, từ mô hình nghiên cứu đề xuất trên, tác giả phát triển thành mô hình nghiên cứu như sau:

Mô hình nghiên cứu :

Phong cảnh du lịch

Dịch vụ ăn uống – giải trí

Phương tiện vận chuyển

Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

Sự hài lòng

Cơ sở hạ tầng

Cư trú

Hình ảnh điểm đến

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu Hình 2.13, tác giả vẽ lại mô hình nghiên cứu chính thức dưới đây:

Hình ảnh điểm đến

Cư trú

Phong cảnh du lịch

Sự hài lòng du khách

Cơ sở hạ tầng

Dịch vụ giải trí - ăn uống

Phương tiện vận chuyển

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đới với điểm đến Khánh Hòa

Các giả thuyết nghiên cứu:

- Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến.

- Giả thuyết H2: Phong cảnh du lịch có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến.

- Giả thuyết H3: Dịch vụ giải trí –ăn uống có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến.

- Giả thuyết H4: Phương tiện vận chuyển có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến.

- Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến.

- Giả thuyết H6: Cư trú có tác động thuận chiều với sự hài lòng của du khách đối với điểm đến.

Tóm tắt

Chương này đã trình bày các khái niệm về du lịch, khách du lịch, sự hài lòng của khách du lịch, tình hình hoạt động của du lịch Khánh Hòa từ 2009 – 2014 một cách chi tiết. Đồng thời cũng trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa. Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương trước đã trình bày các cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương này sẽ thiết kế nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu, và kiểm định mô hình nghiên cứu đặt ra.

3.1. Quy trình nghiên cứ u

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức. Phương pháp nghiên cứu được trình bày ở bảng 3

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

Bướ c

Dạng	Phương pháp	Kỹ thuật
1	Sơ bô ̣	Định tính	- Thu thập ý kiến - Phỏng vấn tay đôi (n =10 )
1	Sơ bô ̣	Điṇ h lượng	Bảng câu hỏi, N = 70, xử lý dữ liệu
2	Chính thức	Điṇ h lươṇ g	Bảng câu hỏi, N=300 xử lý dữ liêụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Luận văn này được thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới đây:

Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định mức độ hài lòng, thành phần và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến tỉnh Khánh Hòa.

Mô hình và thang đo SERVPERF

Mô hình và thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ:

- Nghiên cứu định tính.

- Nghiên cứu định lượng (n= 70)

Nghiên cứu chính thức:

Khảo sát chính thức (n = 300).

Mô hình và thang đo

điều chỉnh

Xử lý dữ liệu:

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy.

Kiểm định giả thiết.

Kết luận và kiến nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính‌

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục đích xây dựng và điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với điều kiện du lịch nội địa tỉnh Khánh Hòa. Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thu thập ý kiến khách du lịch kết hợp với phỏng vấn ý kiến chuyên gia.

- Thu thập ý kiến của các khách du lịch thường đến du lịch ở Nha Trang - Khánh Hòa, từ đó kết hợp với các mô hình lý thuyết nghiên cứu lập ra bảng thang đo nháp cho mô hình nghiên cứu.

- Phỏng vấn tay đôi (phụ lục 1) với 10 người là các đáp viên có trình độ cao, trong đó đa số các đáp viên là các giám đốc khách sạn hoạt động trên địa bàn thành phố Nha Trang; thành viên của công ty dịch vụ du lịch hoặc làm việc trong Sở văn hóa - thể thao - du lịch Khánh Hòa. Vì vậy, các đáp viên có kiến thức vững chắc về du lịch nói chung, tình hình du lịch Khánh Hòa nói riêng.

Sau khi hoàn tất phỏng vấn, các ý kiến đóng góp của chuyên gia được tổng hợp lại như sau:

PHẦN 1. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách

Một số chuyên gia cho rằng: ngoài 6 yếu tố đưa ra trong mô hình nghiên cứu, sự hài lòng của du khách còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả. Tuy nhiên, giá cả đi du lịch ở các tỉnh trên cả nước hiện nay không chênh lệch nhiều lắm, do đó đối với các du khách nội địa thì yếu tố giá cả không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng . Vì vậy, 6 yếu tố theo đề xuất ban đầu của tác giả là: “Hình ảnh điểm đến”, “Phong cảnh du lịch”, “Dịch vụ ăn uống – giải trí”, “Phương tiện vận chuyển”, “Cơ sở hạ tầng” và “Cư trú” được giữ nguyên.

PHẦN 2: Thang đo các nhân tố

Khi xin ý kiến về chuyên môn của các chuyên gia đã có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, những người có kinh nghiệm trực tiếp làm việc với khách du lịch đã đưa ra ý kiến đánh giá về các biến quan sát trong 6 nhân tố: “Hình ảnh điểm đến”, “Phong cảnh du lịch”, “Dịch vụ ăn uống – giải trí”,

“Phương tiện vận chuyển”, “Cơ sở hạ tầng” và “Cư trú” tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa. Đồng thời trao đổi trực tiếp với 2 khách du lịch đã đến Nha Trang – Khánh Hòa, các ý kiến sau rất đáng chú ý để điều chỉnh các biến quan sát của thang đo nhằm làm dễ hiểu và sát với thực tế nghiên cứu hơn. Danh sách các chuyên gia và khách hàng được đính kèm ở Phụ lục 1.

Hình ảnh điểm đến: nhóm chuyên gia góp ý cần đưa thêm biến quan sát mới “Khánh Hòa có nhiều đảo rất đẹp” vì đây là yếu tố làm nên hình ảnh Khánh Hòa trong lòng du khách. Ngoài ra, nhóm chuyên gia đề nghị loại bỏ biến “Thuận tiện đến các điểm du lịch khác” vì biến này không thể hiện hình ảnh du lịch Khánh Hòa . Do đó, số biến quan sát về thành phần này là 6 biến.

Phong cảnh du lịch: nhóm chuyên gia đề nghị thêm 2 biến “Nha Trang có phong cảnh đa dạng (biển, đảo, núi, suối ...)”, “Nha Trang có nhiều điểm đến du lịch hấp dẫn (Tháp Bà, hòn Tằm,...)” vì 2 biến này thể hiện rõ hơn phong cảnh du lịch Nha Trang – Khánh Hòa.

- Câu hỏi về biến quan sát “Bãi biển vắng người” cần thay đổi lại thành “Bãi biển không quá đông người” để câu hỏi phù hợp hơn với tình hình trong nước. Do đó, số biến quan sát thành phần này là 6 biến.

Dịch vụ ăn uống – giải trí : Các chuyên gia đánh giá 5 biến quan sát theo tác giả đưa ra đã tương đối đầy đủ cho thành phần này, ngoài ra các chuyên gia góp ý thêm ào biến “Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em” vì đây cũng là một thế mạnh Nha Trang. Do đó, thành phần này có 6 biến.

Phương tiện vận chuyển: nhóm chuyên gia đề xuất:

- Thay đổi biến “Các sân bay hiện đại và hiệu quả” thành “Các phương tiện giao thông hiên đại và hiệu quả”, “Dịch vụ trong chuyến bay có chất lượng cao” thành “Dịch vụ trên các phương tiện giao thông có chất lượng cao” cho phù hợp tình hình du lịch trong nước.

- Thêm vào 4 biến “ Nhiều hàng hàng không có chuyến bay đến Nha Trang”, “Gía vé xe khách đến Nha Trang rẻ”, “Phí các phương tiện vận chuyển ở