Đặc Điểm Khách Du Lịch Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

chẽ với nhau. Du lịch Đà Lạt muốn bứt phá được còn phải trông chờ vào chiến lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung. Kết quả nghiên cứu có thể được dùng để tham khảo xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài luận văn.

 Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội đia đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng", thực hiện Trần Thị Lương (năm 2011).

Luận văn sử dụng mô hình dựa trên cơ sở lý luận của Tribe và Snaith (1998), thực tế nghiên cứu đối với ngành du lịch và phân tích ngành du lịch Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa là : tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, Môi trường, Các dịch vụ ăn uống- tham quan - giải trí - mua sắm, Chuyển tiền, Di sản và văn hóa, Chỗ ở. Trong đó, yếu tố "Di sản và văn hóa" tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách du lịch nội địa. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin tham khảo trong việc xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu.

 Đề tài nghiên cứu "Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Cần Thơ ", thực hiện Lưu Thanh Đức Hải (tạp chí khoa học 2012: 22b 231 - 241).

Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, để nâng cao chất lượng du lịch của thành phố Cần Thơ, các giải pháp cần được tiến hành như sau: đa dạng hóa các sản phẩm du lịch; đầu tư, quy hoạch và khai thác các điểm du lịch; hoàn thiện cơ sở vật chất; tăng cường các mối quan hệ liên ngành và liên vùng trong hoạt động du lịch; đào tạo phát triển nguồn nhân lực; xúc tiến thương mại; đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ và hợp tác quốc tế; thực hiện bảo vệ tài nguyên môi trường du lịch. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin tham khảo cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài luận văn này.

 Đóng góp của đề tài nghiên cứu:

Sự hài lòng của khách hàng là một thước đo quan trọng để các nhà quản lý hiểu rõ hơn nhu cầu khách du lịch, cũng như chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp. Đối với Khánh Hòa, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch càng quan trọng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

hơn khi thu từ du lịch chiếm một phần lớn trong tổng thu ngân sách Khánh Hòa. Đồng thời, nghiên cứu sự hài lòng khách du lịch còn giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch có cơ sở để nâng cao chất lượng dịch vụ của minh. Tuy nhiên, thông qua quá trình nhiên cứu thì chưa có nghiên cứu thực sự nào về sự hài lòng của khách du lịch nội địa ở Khánh Hòa. Do đó, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa ở Khánh Hòa, nghiên cứu này xây dụng mô hình nghiên cứu mới với các nhân tố mới dựa trên các nghiên cứu trước.

1.7. Nội dung nghiên cứu

 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu.

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch, tình hình du lịch Khánh Hòa. Đưa ra mô hình nghiên cứu, các giá thuyết nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên các mô hình nghiên cứu đề ra ở chương 1 thiết kế mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa.

Trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu, bảng câu hỏi, mô hình nghiên cứu định lượng,

 Chương 4: Kêt quả nghiên cứu

Chương này trình bày những thông tin từ mẫu khảo sát cũng như những kết quả thu được sau quá trình phân tích dư liệu. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.

 Chương 5: Kiến nghị và kết luận

Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài. Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các kiến nghị, giải pháp đối với các nhà làm chính sách góp phần làm tăng sự hài lòng cũng như hình ảnh điểm đến Khánh Hòa trong mắt khách du lịch. Ngoài ra, chương này còn nêu ra các vấn đề chưa giải quyết được trong bài nghiên cứu này.

Tóm tắt:

Chương 1 đã trình bày về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đề tài này sử dụng.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong du lịch, những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan làm nền tảng cho nghiên cứu này. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Khái niệm du lịch

2.1.1.1. Du lịch

Do hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.

Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005) “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”(Điều 4, khoản 1)

2.2.1.2. Khách du lịch

Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. (Điều 34 – Luật Du lịch)‌

2.1.1.3. Đặc điểm khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng

a. Nơi cư trú của du khách ảnh hưởng tới sự hài lòng

Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của khách du lịch với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố mạnh mẽ ảnh hưởng tới sự hài lòng và các nhận định khác của du khách. Nguyên nhân là do khoảng cách địa lý càng lớn thì sự khác biệt về văn hóa, khí hậu, thời tiết, phong tục tập quán càng lớn.

b. Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch. Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là con người có xu hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập nhưng không cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Khách du lịch có thhu nhập cao thì có xu hướng chi trả nhiều cho các dịch vụ cao cấp, vì vậy yếu cầu đối với sự hài lòng của họ sẽ cao hơn.

c. Độ tuổi của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là ở các độ tuổi khác nhau thì sự hài lòng khác nhau.

d. Giới tính của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Hiện nay, chưa có nghiên cứu chính thức nào chứng mình sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.

2.1.2. Điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến

2.1.2.1. Điểm đến du lịch

Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt nhưng đầy đủ tại định nghĩa của UNWTO: “Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường. Các điểm đến du lịch địa phương thường

bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn” (Dịch theo “A Practical Guide to Tourism Destination Management, World Tourism Organization 2007 ”).

Các sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm:

- Các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo.

- Các điểm tham quan giải trí.

- Dịch vụ lưu trú.

- Các dịch vụ ăn uống - mua sắm.

- Dịch vụ vận chuyển.

2.1.2.2. Hình ảnh điểm đến

Bất cứ điểm đến du lịch nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, ấn tượng tốt trong lòng du khách. Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách du lịch về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Trong suy nghĩ của du khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực và tiêu cực về điểm đến. Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc cũng có thể không. Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như: Marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp Marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.

Hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến, đặc biệt đối với khách du lịch thuần tuý. Đối với những người chưa từng đến thăm một điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ không thể quan sát, chạm vào và cảm nhận trước được. Đây chính là lý do khiến những đối tượng khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác.

Các khái niệm về hình ảnh điểm đến có một số khác biệt, mỗi tác giả có một nhận định riêng. Các biến dùng để đo lường hình ảnh điểm đến trong các nghiên cứu cũng có sự khác nhau. Theo nghiên cứu của Marcelo Royo – Vela (2008) định nghĩa hình ảnh của các điểm đến văn hóa nông thôn là sự kết hợp của 8 thành phần:

- Vẻ đẹp của di sản văn hóa lịch sử và cảm xúc phát sinh với nhận thức.

- Một bầu không khí sạch, yên tĩnh và cảm xúc phát sinh với nhận thức.

- Các dịch vụ cho khách du lịch và cảm xúc phát sinh với nhận thức.

- Sự hòa hợp với kiến trúc khu vực.

- Lịch sử cảnh quan

- Mua sắm và thực phẩm

- Sự hài hòa giữa việc quản lý du lịch và văn hóa

- Cơ sở hạ tầng

Đối với mỗi địa điểm khác nhau thì các biến sử dụng khác nhau vì giữa các địa điểm có sự khác nhau về vị trí địa lý, lịch sử, văn hóa, môi trường...

Các nghiên cứu trước đây cho rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi (Alcaniz et al, 2009; Baloglu và McCleary,1999). Ý định và hành vi thường được xem xét từ hai quan điểm khác nhau là quay lại và giới thiệu cho người khác. Từ đó hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.

2.1.3. Lý thuyết sự hài lòng khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.

- Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

- Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

2.1.4. Các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách

Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có sự thống nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng.

2.1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ

Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa "mong đợi" và "nhận thức" vì "chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa mong đợi dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ", như vậy đo lường sự hài lòng các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất lượng các dịch vụ dựa trên tiêu chuẩn thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988). Theo Parasuraman 5 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ :

- Sự tin cậy

- Hiệu quả phục vụ

- Sự hữu hình

- Sự đảm bảo