Xây Dựng Giả Thuyết Nghiên Cứu Về Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố Trong Mô Hình

Như vậy, với quan điểm về spa tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu sinh đề xuất đưa thêm yếu tố về “sự quan tâm tới hình ảnh bản thân” vào mô hình nghiên cứu lý thuyết ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên nền tảng lý thuyết TPB. Thông qua quá trình điều tra định tính bằng phỏng vấn sâu, nghiên cứu sinh đã tiếp tục kiểm tra sự phù hợp ban đầu của biến này với mô hình nghiên cứu và sau đó tiếp tục thực hiện những bước sau.

2.3.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình

Thái độ với dịch vụ spa và ý định sử dụng dịch vụ spa

“Thái độ đối với dịch vụ” là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen và Fishbein, 1980). Thái độ đối với dịch vụ spa miêu tả mức độ đánh giá của từng cá nhân về dịch vụ spa. Trong nghiên cứu này “thái độ đối với dịch vụ spa” được hình thành từ niềm tin của phụ nữ Việt Nam về việc sử dụng dịch vụ spa” sẽ mang lại khuân mặt và body tươi tắn, khỏe mạnh. Đồng thời thái độ đối với dịch vụ spa” là đánh giá của phụ nữ Việt Nam về kết quả của việc sử dụng dịch vụ spa.

Các nghiên cứu về du lịch và khách sạn đã cho thấy thái độ cảm xúc như là một đánh giá tổng quan về hành vi (Kempf, 1999; Lam và Hsu, 2006; Monuntinho, 1987; Sparks, 2007). Theo nghiên cứu của Johanson (2004) đã chỉ ra rằng 45% phụ nữ và 26% nam giới đến thăm spa đã trả lời rằng họ đến và sử dụng các dịch vụ spa vì họ cảm thấy họ được tự thể hiện bản thân mình. Sparks (2007) đã đề xuất phương pháp tiếp cận cảm xúc trải nghiệm thường cần thiết hơn là nhận thức phương pháp xử lý thông tin để đánh giá ý định hành vi của mọi người. Về hành vi sử dụng dịch vụ spa, người đi spa đầu tiên sẽ đánh giá lợi ích/hiệu quả của hành vi sử dụng spa chẳng hạn như giảm căng thẳng, tự thưởng cho mình, tăng cường sự xuất hiện… Huh, Kim, Noh và Davis (2011) cho rằng những người đi spa có xu hướng đến spa để mong đợi những lợi ích và lợi ích có thể bắt nguồn từ các liệu pháp spa, chẳng hạn như giảm thiểu mức độ căng thẳng, tìm kiếm lối sống tốt hơn và cải thiện ngoại hình. Moreau, Lehmann và Markman (2001) đã chỉ ra rằng nếu người tiêu dùng không nhận ra bất kỳ lợi ích nào từ một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định; có khả năng họ sẽ là một người tiêu dùng có nhiều hành vi tiêu cực hơn. Vì hầu hết mọi người có xu hướng mong đợi các lợi ích khác nhau trước khi thực hiện một hành vi nhất định, hậu quả có thể là thuận lợi hoặc không thuận lợi (Ajzen, 1991). Thái độ cá nhân là rất quan trọng trong việc xác định ý định hành vi đối với một dịch vụ cụ thể. Ram (1989) cũng đã phát hiện trong một nghiên cứu của ông về nguy cơ và sức

đề kháng nhận thức là hai yếu tố chính có tác động đáng kể đến thay đổi thái độ của cá nhân. Trong các nghiên cứu trước đây về ý định mua sản phẩm spa, yếu tố thái độ được tìm thấy và có ý nghĩa trong dự đoán ý định sử dụng dịch vụ spa (Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015); Do đó, thái độ đối với lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ spa có thể tác động tới ý định ghé thăm một spa để sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vậy giả thuyết được đưa ra là:

H1: Thái độ đối với dịch vụ spa có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa.

Chuẩn mực chủ quan và ý định sử dụng dịch vụ spa

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 174 trang tài liệu này.

“Chuẩn mực chủ quan” là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân đối với suy nghĩ của người khác về hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan được hiểu đơn giản là những nhận thức của cá nhân về áp lực của xã hội với việc thực hiện hay không thực hiện một việc nào đó. Các nghiên cứu trước đây (Hansen và cộng sự, 2004; Yoh và cộng sự, 2003; và Bhattacherjee, 2006…) đã chỉ ra rằng, giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều. Theo Ajzen & Fishbein (1980) chuẩn mực chủ quan được hiểu là niềm tin, tiêu chuẩn của một cá nhân về những gì người khác quan tâm nên làm và mức độ động lực mà người ta muốn tuân thủ theo suy nghĩ của một cá nhân nào đó. Trong nghiên cứu này, “chuẩn mực chủ quan” được hiểu là nhận thức về áp lực của xã hội lên phụ nữ Việt Nam trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ spa. Trong nền kinh tế phát triển ngày nay, khi mà người phụ nữ đã có nhiều thời gian hơn để quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp của mình thì việc bạn bè, đồng nghiệp hay người thân sử dụng các dịch vụ spa để cải thiện hình ảnh bản thân của mình cũng là một áp lực đối với những chị em phụ nữ khác. Họ cũng mong muốn được sử dụng các biện pháp khác nhau (trong đó có dịch vụ spa) để xây dựng và cải thiện hình ảnh bản thân mình, giúp mình khỏe hơn, đẹp hơn và từ đó tự tin hơn trong giao tiếp xã hội. Trên thế giới, đã có những nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình TPB trong việc dự đoán ý định sử dụng dịch vụ spa đều khẳng định “chuẩn mực chủ quan” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa (Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015…).

Trong nghiên cứu của Lam và Hsu (2006) cũng đã tìm thấy mối liên quan giữa chuẩn mực chủ quan là quan trọng đối với ý định sử dụng Spa của khách du lịch Đài Loan đến thăm Hồng Kông. Chuẩn mực chủ quan được cho là có liên quan chặt chẽ đến truyền miệng. Sự truyền miệng tốt được các cá nhân cảm nhận cho thấy một hành vi mạnh mẽ hơn và đến lượt nó, ảnh hưởng đến ý định tương lai (Ajzen, 1991). Lam và

Hsu (2006) đã tiết lộ rằng mọi người sẽ có nhiều khả năng cư xử theo cách đặc biệt được coi là nổi bật đối với những trải nghiệm quá khứ của người khác. Shanka và Handley (2011) cho rằng thẻ quà tặng thường được giới thiệu bởi những người khác và chúng là hữu ích, khách hàng spa cũng có thể tận hưởng các phương pháp điều trị mà không phải lo lắng nhiều về kết quả của nó. Đề xuất của một người thường thúc đẩy người khác trải nghiệm một số tình huống hoặc sản phẩm nhất định vì nó thường được xác nhận trước bởi những người giới thiệu. Một số nghiên cứu đã điều tra tác động của truyền miệng (Huh và cộng sự, 2011; Lam và Hsu 2006; McFarlane, Boxall và Watson, 1998). Họ đồng ý về những phát hiện cho rằng quan điểm chung mà một người nhận được từ các bên khác có thể ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo đối với trải nghiệm một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Ajzen, 1991; Sobh và Martin, 2011). Nếu một người nghe phản hồi tiêu cực từ những người đã có kinh nghiệm dịch vụ spa có thể có xu hướng tiếp tục suy nghĩ tiêu cực về chúng, họ sẽ có xu hướng chuyển sang lựa chọn thay thế, hoặc đơn giản là ngừng tiêu thụ chúng (Ajzen, 1991). Shanka và Handley (2011) tiết lộ rằng các cá nhân thường thấy dễ dàng mua hoặc tin tưởng sản phẩm hơn hay tham dự hoặc ghé thăm một địa điểm nhất định nếu họ nhận được sự phản hồi tích cực qua truyền miệng từ người khác, điều này trái ngược với những cá nhân không nhận được bất kỳ phản hồi nào. Theo giải thích của Mutlu và Ergeneli (2012), chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến tính hữu dụng. Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng nếu người thân, bạn bè hoặc gia đình đề xuất một địa điểm, sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình nhất định, người tiêu dùng cũng có thể sẵn sàng trải nghiệm các dịch vụ tương tự (Venkatesh & Davis, 1997). Tương tự như vậy, hành vi sử dụng các dịch vụ spa phụ thuộc rất nhiểu vào truyền miệng. Đặc biệt, những người đi spa có xu hướng đánh giá cao các thông điệp từ các phương tiện truyền thông và các khuyến nghị của cá nhân quan trọng trong các chuyến thăm spa của họ (Withiam, 1993). Từ đấy, nghiên cứu sinh đề xuất giả thuyết sau:

H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa.

Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa

“Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của cá nhân về sự thuận lợi hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn nào đó. Ajzen (1991) cho rằng “nhận thức về kiểm soát hành vi” cùng với ý định hành vi có thể sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm yếu tố “nhận thức về kiểm soát hành vi”.

Mối liên hệ giữa nhận thức thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa được xem là nhận thức của một cá nhân có thể thực hiện hành động cần thiết để quản lý các tình huống cụ thể và phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về việc họ thực hiện hành vi như thế nào (Ajzen,1991). Nếu các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như tiền bạc, địa điểm, thời tiết và các tài nguyên quan trọng khác liên quan đến chuyến thăm spa không ảnh hưởng tích cực đến những người đi spa, họ sẽ phải tìm kiếm các giải pháp thay thế để lấp đầy tài nguyên còn thiếu hoặc có thể hạn chế ý định đến spa, thậm chí họ có thể xuất hiện hành vi tiêu hủy (Ajzen, 1991). Theo Huh và cộng sự (2011), thời gian, tiền bạc, thời tiết và tuổi tác có thể là rào cản ảnh hưởng đến các chuyến thăm spa. Nhận thức về rủi ro thay đổi rất nhiều trong các trường hợp khác nhau (Hsu và Yang, 2013). Nó thường là một nhận thức mà các cá nhân đã hướng tới thực hiện do được tạo điều kiện cho dù một tình huống cụ thể là dễ dàng hoặc khó khăn. Các giá trị được nhận thức có thể không chắc chắn đối với các dịch vụ spa khi họ tin rằng chuyến thăm spa có thể gây hại cho sự an toàn hoặc an ninh của họ. Huh và cộng sự (2011) nhấn mạnh trong một nghiên cứu của mình rằng mặc dù các cá nhân muốn trải nghiệm các dịch vụ của spa, sự sẵn có của các nguồn lực sẽ tác động đến quyết định cuối cùng của họ khi đến thăm. Theo Rittichainuwat, Qu, và Mongkhonvanit, (2008), một người trở nên có động lực để sử dụng các hoạt động giải trí, bao gồm spa, khi họ có một kỳ vọng tích cực thực hiện một hành vi nào đó sẽ mang lại những tác động thuận lợi và sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Để đáp ứng kỳ vọng này, một người phải có tất cả những thứ cần thiết được kiểm soát, chẳng hạn như tiền và thời gian có sẵn. Theo những điều này, mặc dù một cá nhân muốn đến thăm một spa, nếu thiếu nguồn lực có thể gây cản trở việc đến thăm (Hsu và Yang, 2013; Huh và cộng sự, 2011). Do đó, những người đi spa cần phải có các nguồn lực cần thiết dưới sự kiểm soát, chẳng hạn như tiền bạc và thời gian, để không có những khó khăn lớn tác động đến việc ghé thăm một spa của họ. Lam và Hsu (2004, 2006) và Sparks (2007) cũng đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân. Tại Việt Nam, những phụ nữ hiện đại cũng gặp ít rào cản hơn khi sử dụng các dịch vụ spa. Với việc phát triển của khoa học công nghệ, kinh tế, phụ nữ được giải phóng sức lao đông nhiều hơn, họ có nhiều thời gian và tự chủ về tài chính hơn để sử dụng các dịch vụ tiêu dùng cho cá nhân. Thêm vào đó, phụ nữ Việt Nam cũng dần tự chủ hơn khi đưa ra các quyết định tiêu dùng. Do vây, tác giả cho rằng yếu tố “nhận thức về kiểm soát hành vi” có thể giải thích được ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Tác giả quyết định đưa yếu tố này vào mô hình nhằm kiểm định mức độ tác động của nó tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam và giả thuyết được đề xuất là:

H3: Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa.

Sức khỏe tinh thần và ý định sử dụng dịch vụ spa

“Sức khỏe tinh thần”: Theo Merriam Webster, sức khỏe được cho là trạng thái tinh thần hoặc thể chất chất lượng hoặc tốt. Sức khỏe về tinh thần xuất phát từ niềm tin rằng nếu có một cuộc sống nội tâm thoải mái thì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lối sống vì nó có thể giảm thiểu đi những thất vọng và sự mệt mỏi về tinh thần. Sức khỏe tinh thần là một khái niệm ám chỉ tình trạng tâm thần và cảm xúc tốt của mỗi cá nhân. Theo tổ chức Y tế Thế giới, không có định nghĩa chính thức cho sức khỏe tinh thần. Các nền văn hóa khác nhau, các đánh giá chủ quan và các giả thuyết khoa học khác nhau đều có ảnh hưởng tới định nghĩa về khái niệm "sức khỏe tinh thần". Mặt khác, tình trạng thoải mái, không có rối loạn nào về tinh thần chưa chắc đã được coi là sức khỏe tinh thần. Có một cách để nhận xét sức khỏe tinh thần là xem xem một người thể hiện chức năng của mình thành công tới mức nào. Cảm thấy có đủ khả năng tự tin, có thể đối mặt với những mức tình trạng căng thẳng ở bình thường, luôn giữ được các mỗi quan hệ một cách thoải mái, có một cuộc sống độc lập, và dễ hồi phục sau những tình huống khó khăn... đều được coi là các dấu hiệu của một sức khỏe tinh thần.

Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây đã điều tra tác động trực tiếp của sức khỏe về tinh thần đến ý định sử dụng dịch vụ của spa (Carrera &Bridges,2006; Goodrich & Goodrich, 1987; Lin, 2013). Các nghiên cứu này đã chỉ ra sự liên quan chặt chẽ giữa sự quan tâm đến sức khỏe về tinh thần với việc sử dụng các dịch vụ spa trong quá trình đi du lịch của khách hàng. Trong các chuyến đi du lịch, khách hàng không chỉ quan tâm đến các hoạt động du lịch mà còn quan tâm đến khía cạnh sức khỏe về tinh thần nhận được khi sử dụng các dịch vụ spa. Vì sức khỏe được coi là một quá trình tích cực để đạt được hạnh phúc (Gill & Bedini, 2010) và các tích hợp mà cơ thể nhận được từ tâm trí và tinh thần (Myers, Sweeney, & Witmer, 2000). Đa số những người tìm đến spa có xu hướng sử dụng các dịch vụ của spa để thoát khỏi sự mệt mỏi từ công việc hoặc khi cần thư giãn để cân bằng cuộc sống. Một spa không chỉ cung cấp các phương pháp điều trị trẻ hóa để tăng cường ngoại hình mà còn giúp họ thoát khỏi những mệt mỏi về tinh thần (Okeck,2014). Mak và cộng sự (2009) cũng nhấn mạnh trong nghiên cứu của mình rằng những người tìm kiếm sức khỏe về tinh thần có khả năng sẽ đến spa để sử dụng các dịch vụ tại đây nhằm trai nghiệm các chương trình liên quan đến spa như tập thể dục hay rèn luyện thể chất. Hilber và cộng sự (2010) cũng đã chỉ ra khi một người đi spa cần tìm sự cần bằng trong cuộc sống về tinh thần và vật chất hoặc trải nghiệm các cảm giác thư giãn về tình thần thì sẽ có nhận thức thuận lợi về việc sử

dụng các dịch vụ của spa. Ngoài ra, Carrera & Bridges (2006), Smith & Puczko (2009) nhận thấy rằng việc sử dụng các dịch vụ spa có thể giúp khách hàng cải thiện sức khỏe thể chất, cảm xúc và nhận thức. Và theo nghiên cứu của Mak, Wong và Chang (2009) các yếu tố thúc đẩy cơ bản ảnh hưởng đáng kể đến quyết định đi đến spa và sử dụng các dịch vụ tại đây là những yếu tố liên quan đến tinh thần như: sự thư giãn, cảm giác thoải mái, nhẽ nhõm. Một phần, phát hiện này có thể là do những người sử dụng các dịch vụ spa để tăng cường sức khỏe về tinh thần của mình. Tại Việt Nam, nghiên cứu sinh cho rằng yếu tố sức khỏe về tinh thần có thể sẽ giải thích được phần nào việc lựa chọn sử dụng dịch vụ spa. Do đó, mối quan hệ giữa sức khỏe về tinh thần của khách hàng và ý định hành vi được nghiên cứu sinh đề xuất đưa ra trong giả thuyết thứ 4.

H4: Sức khỏe tinh thần có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa.

Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân và ý định sử dụng dịch vụ spa

“Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân”: Theo Hatemi và cộng sự (2014) thì sự quan tâm tới hình ảnh bản thân là nhận thức của một người về bản thân mình, dựa trên kinh nghiệm của cuộc sống của họ hoặc về sự nội tâm hóa của các giác quan của người khác. Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có thể rất tích cực, tạo cho người ta sự tự tin trong suy nghĩ và hoạt động của họ, hoặc tiêu cực, làm cho một người mơ hồ về khả năng và ý tưởng của họ. Mọi người có xu hướng mua những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi hơn với hình ảnh của bản thân mình. Nói cách khác, một người có thể thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọn sản hay thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Hàng hóa, dịch vụ gắn liền với quan niệm về hình ảnh của người tiêu dùng vì chúng có chức năng như những biểu tượng quan trọng về bản sắc cá nhân và xã hội. D. Hela và D. John (200) đã tiếp cận khái niệm hình ảnh bản thân dưới góc độ là một hình ảnh thực, được đo lường bằng cách mà một cá nhân thực sự nhìn thấy chính bản thân mình như thế nào. Thực tế cho thấy, ngày nay hình ảnh bản thân quyết định khá nhiều đến sự thành công của con người trong công việc, đời sống tình cảm. Vì vậy, ngoài việc tự chăm sóc hình ảnh bản thân, nhiều người đã tìm đến các spa chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe nhằm cải thiện hình ảnh bản thân của mình. Tuy nhiên hình ảnh bản thân mới chỉ được tìm thấy trong những nghiên cứu về ý định và hành vi mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trên thế giới (Nuntasaree Sukato và Barry Elsey, 2009; Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung, 2011; HemaPatil và cộng sự, 2012; Goh Mei Ling và cộng sự (2015; Achmad Ridwan F và cộng sự (2017), Mai Ngọc Khương và cộng sự, 2016;...), các nghiên cứu này đã chứng minh “sự quan tâm tới hình ảnh bản thân” có ý nghĩa đối với ý định và hành vi mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của cả nam giới và nữ giới.

Hình ảnh bản thân có giá trị và tầm ảnh hưởng quan trọng đối với các cá nhân vì nó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình duy trì và nâng cao hình ảnh của mỗi cá nhân (Grubb & Grathwohl, 1967). Chon (1992) đã chỉ ra được khi người tiêu dùng nhận thấy được sừ phù hợp giữa sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng với hình ảnh bản thân của mình sự hài lòng sẽ cao hơn. Kim và cộng sự (2009) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ có thái độ thuận lợi hơn đối với dịch vụ, thương hiệu mà họ cho rằng phù hợp với hình ảnh bản thân của mình, điều đó có nghĩa rằng khi sự quan tâm tới hình ảnh bản thân của người tiêu dùng được chú trọng nhiều hơn thì ý định sử dụng các dịch vụ nhằm nâng cao hình ảnh bản thân của người tiêu dùng sẽ gia tăng. Khi đó, mọi người có xu hướng mua, sử dụng các sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi hơn với hình ảnh của chính họ. Nói cách khác, một người có thể thể hiện bản thân thông qua việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Tại Việt Nam, hình ảnh bản thân được coi là một trong những tiêu chí tuyển dụng mà các doanh nghiệp đòi hỏi, vì vậy để tự tin hơn và gặt hái được thành công trong công việc cũng như đời sống tình cảm, phụ nữ Việt Nam đã biết quan tâm tới hình ảnh bản thân hơn. Đối với nhiều người, hình ảnh bản thân đẹp là một trong những mục tiêu trong cuộc sống của họ. Hơn thế nữa, tại các quốc gia phát triển thuật ngữ spa được hiểu là chăm sóc sức khỏe, tuy nhiên ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam thì thuật ngữ spa thường được hiểu theo hướng chăm sóc diện mạo bản thân nhiều hơn. Như vậy, tuy các nghiên cứu trước đây chưa nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của sự quan tâm đến hình ảnh bản thân đến ý định sử dụng dịch vụ spa, nhưng với các bằng chứng về mối quan hệ giữa hình ảnh bản thân và việc chăm sóc bản thân, chăm sóc sắc đẹp thì nghiên cứu sinh dự đoán yếu tố “Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân” có thể có ý nghĩa nhằm giải thích ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam và đề xuất giả thuyết sau:

H5: Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa.

Mối quan hệ của biến kiểm soát

Các nhân tố nhân khẩu học (trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi) có những tác động nhất định tới khách hàng. Với mong muốn có thể đánh giá được ảnh hưởng của các giả thuyết đề xuất, NCS đưa thêm các biến nhân khẩu học vào mô hình với vai trò là một biến kiểm soát. Trong khuân khổ luận án này sẽ không đề cập đến nhân tố này như một giả thuyết chính thức. Mặc khác, nghiên cứu này cũng sẽ không đi sâu vào phần phân tích tác động của các nhân tố nhân khẩu học tới ý định sử dụng dịch vụ spa và nhằm đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình cũng như đảm bảo kết quả nghiên cứu của luận án không bị sai lệch, nghiên cứu sinh đưa biến nhân khẩu học vào mô hình làm

biến kiểm soát. Luận án sẽ sử dụng dữ liệu thu thập về biến kiểm soát để phân tích các nhân tố độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn và sử dụng so sánh nhằm đưa ra một số khuyến nghị.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết như sau:

Thái độ đối với dịch vụ spa

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Ý định sử dụng dịch vụ spa

Sức khỏe tinh thần

Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân

Giới tính, tuổi, trình độ

HV, thu nhập

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam

Nguồn: nghiên cứu sinh đề xuất

2.3.3. Thang đo sơ bộ của các biến trong mô hình nghiên cứu

Các thang đo về thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đã được (Myong Jae Lee, 2015) phát triển từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đây có sử dụng lý thuyết TPB của Ajzen & Driver (1992) và áp dụng vào nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh spa như: Hsu & Yang, 2013; Huh và cộng sự, 2011; Lee & Back, 2008; Mak và cộng sự, 2009; Tabacchi, 2010. Sức khỏe về tinh thần được tham khảo từ nghiên cứu của Soo Hyun Kim, Seung Hyun Kim, Chang Huh, Bonnie Knutson, 2010. Thang đo về hình ảnh bản thân được lấy từ nghiên cứu của Mai Khương Ngọc và cộng sự (2016).