Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường này

dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm.

Ngoài ra, để hiểu rõ hơn về khái niệm Hành vi người tiêu dùng, chúng ta cũng cần phân biệt hai thuật ngữ khách hàng (Customer) và người tiêu dùng (Consumer). Khách hàng (Customer) là “người thực tế mua hay có tiềm năng mua sản phẩm và dịch vụ” [5], như vậy thuật ngữ khách hàng thường được dùng để chỉ những người mua hàng hay sử dụng dịch vụ ở một cửa hàng hoặc một công ty cụ thể. Do vậy, một người mua sắm thực phẩm tại một cửa hàng G7 Mart hay sử dụng dịch vụ cắt tóc tại một hiệu cắt tóc thì người đó được xem là khách hàng của cửa hàng hay cửa hiệu đó. Còn thuật ngữ người tiêu dùng (Consumer) là một khái niệm chung, nó được dùng để chỉ bất cứ người nào là chủ thể của quá trình ra quyết định và hành động thực tế đã được nhắc đến ở trên. Như vậy, một khách hàng được xác định đối với một hãng cụ thể trong khi một người tiêu dùng thì không. Thêm vào đó khách hàng là người mua sản phẩm, họ có thể mua để bán, mua để cho công ty sử dụng, mua để biếu tặng hoặc mua để sử dụng cho gia đình và bản thân còn người tiêu dùng là người tiêu xài, sử dụng sản phẩm. Do vậy, nhiều trường hợp khách hàng là người tiêu dùng nhưng hai khái niệm này không đồng nhất với nhau.

2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên.

5 Theo Marketing term dictionary – American Marketing Association: “Customer: The actual or prospective purchaser of product or survices”.

Hình 1: Mô hình đơn giản hành vi của người mua

Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân

kích thích khác

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 120)

Hình 2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn khối lượng mua

Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết cuả mô hình đơn giản hành vi người mua.

Các yếu tố kích thích của marketing	Các tác nhân kích thích khác
- Hàng hóa	- Môi
- Giá cả	trường kinh
- Phương	tế
pháp phân	- KHKT
phối	- Chính trị
- Khuyến	- Văn hóa
mãi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

“Hộp đen” ý thức của người mua

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang121)

Hình 2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua. Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào

quyết định đó. Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng cần thiết phải hiểu rõ cả hai phần này. Vì vậy sau đây chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.‌

II. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1. Các nhân tố bên ngoài

1.1. Các nhân tố văn hóa

Các nhân tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng.

1.1.1. Văn hóa

Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao gồm tri thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán hoặc bất kỳ thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách là một thành viên của xã hội”[6] và nếu xét dưới góc độ ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng thì văn hóa là “tổng thể những giá trị, niềm tin, tập tục,…đã được tiếp thu nhằm hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong một xã hội nhất định”[7]. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Một người lớn lên trong xã hội đã được tiếp thu những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Trong quá trình sống đó, văn hóa đã ấn định trong tâm trí của người tiêu dùng những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất đồng thời cũng ấn định cách thức xử sự được xã hội chấp nhận, các quan niệm về chuẩn mực xã hội, cách thức giao tiếp trong một cộng đồng thậm chí cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người. Do đó, người tiêu dùng khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Sự ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng càng dễ nhận biết trong bối cảnh các nền văn hóa khác nhau. Ví dụ với một chiếc bánh pizza, người Mỹ sẽ nghĩ ngay đến chiếc pizza với xúc xích bò và heo rắc thêm tiêu còn người Nhật Bản sẽ coi pizza mực ống là

6 Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw Hill, 7th Edition, trang 42

7 G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, Person Prentice Hall, 9th Edition, trang 394

lựa chọn hàng đầu; ở Anh đó sẽ là cá hồi và ngô; ở Guatemala sẽ là nước xốt đậu đen còn người Australia lại thích pizza trứng[8]. Những lựa chọn trên chỉ đơn giản là do sở thích của mỗi người khác nhau nhưng nếu xét về nguyên nhân sâu sa thì đó là do sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nền văn hóa mà họ đã được hấp thu từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người.

1.1.2. Nhánh văn hóa

Bên cạnh khái niệm văn hóa nói chung, chúng ta cũng cần xem xét đến ảnh hưởng của nhánh văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng. Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Có thể xác định các nhánh văn hóa theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội như: sắc tộc (như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước, ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù), chủng tộc (như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau), tôn giáo (như Công giáo, Phật giáo, đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kị riêng biệt của họ), vùng địa lý (như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của vùng đó), độ tuổi (như trẻ em, thanh niên, người già đều có quan niệm sống và thị hiếu, sở thích riêng), giới tính (như phụ nữ và nam giới thì tất nhiên có những nhu cầu và mối quan tâm khác nhau), …. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng trong phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Những người thuộc nhóm văn hóa khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau.

Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, song các thành viên trong đó vẫn chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa, nhánh văn hóa khác hay còn gọi là sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Quá trình hội nhập văn hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình, đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Ví dụ như

8 Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw Hill, 7th Edition, trang 42

trang phục của phụ nữ phương Đông hiện nay rất phong phú và đa dạng. Bên cạnh những tà áo dài thướt tha của phụ nữ Việt Nam, bộ sườn xám duyên dáng của phụ nữ Trung Quốc, hay bộ Kimono nhẹ nhàng của phụ nữ Nhật Bản thì nhiều kiểu quần áo của phụ nữ phương Tây như váy đầm, quần áo công sở,… hiện nay cũng rất được họ ưa chuộng. Còn nói đến sự biến đổi văn hóa, đó là sự hình thành những tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống và phong cách sống, thay thế những gì không còn phù hợp với sự biến đổi của môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội, … mà nền văn hóa phải vận động trong đó; đó là kết quả của sự giao lưu, tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau. Mở rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền thông đều là những cơ hội cho sự giao lưu về văn hóa. Như vậy hội nhập và biến đổi làm cho nền văn hóa vận động một cách tích cực, từ đây nó tác động làm cho hành vi của người tiêu dùng cũng có những thay đổi phù hợp với nó.

1.1.3. Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó và có thể thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội là “những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau” [9].

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt xuống một tầng lớp xã hội thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. (Xem thêm phụ lục số 1)

9 Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 99

1.2. Các nhân tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những nhân tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

1.2.1. Các nhóm tham khảo

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.

Các nhóm tham khảo (hay Philip Kotler gọi là nhóm tiêu biểu) là “những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người”[10]. Trong đó nhóm thành viên là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm:

+ Những nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự.

+ Những nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ, …) hay các nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ thơ văn, …)

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng gián tiếp của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ bóng đá trẻ có thể hi vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong một đội bóng nổi tiếng và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.

Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến một người theo 3 cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.

1.2.2. Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Gia đình hình thành cho cá nhân những định

10 Philip Kotler, Marketing căn bản – Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 125

hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày của cá nhân. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.

+ Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.

+ Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy thuộc theo loại sản phẩm. Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Tuy nhiên điều này đang thay đổi khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Do vậy sẽ là sai lầm nếu ngày nay chúng ta vẫn cứ nghĩ rằng phụ nữ là khách hàng chủ yếu và duy nhất mua sắm các loại nhu yếu phẩm hàng ngày mà bỏ qua một lượng khách hàng đáng kể là nam giới. Bên cạnh đó, trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung.

1.2.3. Vai trò và địa vị

Các nhân tố mang tính chất xã hội còn phải kể đến vai trò và địa vị của cá nhân. Mỗi cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ví dụ như các vị chủ tịch của các công ty thường đi xe “Mersedes” hay “Cadillac”, mặc những bộ đồ đắt tiền, và uống Wisky “Catty Sark”. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. Ở New York thì biểu tượng của địa vị là chạy bước chậm đến nơi làm việc, câu cá, đi săn còn ở Chicago thì lại là mua sắm hàng

hóa theo catalogue, bánh mỳ sừng, điện thoại trong xe hơi và ở Huston là các buổi tiếp khách thượng lưu, trứng cá và dáng vẻ của người tốt nghiệp trường tư thục,…

2. Các nhân tố bên trong

2.1. Các nhân tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.

2.1.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Cùng với tuổi tác những chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ mua sắm của con người cũng có những thay đổi. Mọi người ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích về thời trang, giải trí,… cũng tùy theo độ tuổi. Bên cạnh đó, tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình. Tương ứng với mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ này, đặc điểm hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau. (Xem thêm phụ lục 2)

2.1.2. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng máy bay và làm hội viên của câu lạc bộ quần vợt.

2.1.3. Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Nhìn chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm về giá của các loại sản phẩm so với thu nhập cao hơn so với người giàu. Trong các loại sản phẩm, loại hàng hóa mang tính chất thiết yếu thường có sự nhạy cảm về thu nhập thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ.