Dịch Vụ Khách Hàng Cá Nhân Của Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam

thể để các nhà quản trị ngân hàng có thể cố gắng thu hút khách hàng mới thông quan việc xây dựng chiến lược vượt qua rào cản chuyển đổi của các ngân hàng đối thủ cạnh tranh để gia tăng thị phần thị trường.

7. Cấu trúc của luận án

Cấu trúc luận án bao gồm 5 chương như sau

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu

Nội dung chương này khái quát lại tình hình nghiên cứu của luận án cũng như giới thiệu mẫu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cũng đưa ra khe hở nghiên cứu của luận án và tóm lược kết quả đạt được của luận án.

Chương 2 Cơ sở lý luận.

Nội dung chương này nghiên cứu phân tích các công trình nghiên cứu trước đây về hành vi chuyển đổi và xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi trong lĩnh vực ngân hàng.

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu.

Nội dung chương này bao gồm cách lựa chọn biến, xây dựng mô hình và các giả thiết nghiên cứu, phương pháp thống kê để kiểm định các giả thiết nghiên cứu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 157 trang tài liệu này.

Chương 4 Kết quả nghiên cứu.

Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân.

Chương 5 Khuyến nghị và giải pháp.

Nội dung chương này tổng kết luận án trên phương diện hạn chế, hàm ý xây dựng giải pháp cho các ngân hàng và định hướng nghiên cứu trong tương lai.

Kết luận

Trong phần mở đầu luận án đã trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ngoài ra luận án cũng tóm lược các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan tới đề tài trên cơ sở đó tác giả cũng chỉ ra được khe hở trong nghiên cứu và đưa ra dự kiến kết quả đạt được cũng cấu trúc của luận án.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương này luận án giới thiệu về dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam đồng thời cũng giới thiệu tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân

1.1 Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam

Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh. Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng. Đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân do đó là vô cùng lớn bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ tại nơi, mọi lúc và đa mục đích, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.

Một khách hàng sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân có thể một lúc sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng, mà giao dịch thông qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân có những đặc điểm như sau:

Thứ nhất, đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo. Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng.

Thứ hai, quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn. Do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.

Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại. Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được.

1.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi

Khách hàng chuyển đổi có nghĩa là khách hàng từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại và tiếp nhận một nhà cung cấp dịch vụ khác và hành vi chuyển đổi đã trở thành một trọng tâm của nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Garland (2002a). Một số nhà nghiên cứu đã điều tra lý do tại sao khách hàng chuyển đổi dịch vụ của các nhà cung cấp.

Naveed Ur Rehaman Khan (2010) nghiên cứu nguyên nhân chuyển đổi ngân hàng tại Pakistan với số mẫu là 500, sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy kết luận rằng có bảy yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố đó là giá cả cao, ngân hàng ít danh tiếng, chất lượng dịch vụ kém, khoảng cách, sự quảng cáo hiệu quả của các ngân hàng khác, khoảng cách có tương quan thuận với việc chuyển đổi còn yếu tố chi phí chuyển đổi cao có mối tương quan nghịch với ý định chuyển đổi. Ngoài ra, một số đề nghị cho các ngân hàng bán lẻ được đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng. Một là giá cả cao và khoảng cách là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chuyển đổi ngân hàng, do đó nhà quản trị phải xem hai nhân tố này trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh, ngân hàng cần mở thêm chi nhánh ở các con đường nhỏ với giá cả hợp lý. Hai là giá cả và chất lượng dịch vụ là mối quan tâm

hàng đầu trong kinh doanh, vì vậy các ngân hàng nên đưa ra chiến lược bao gồm giá cả và chất lượng. Ba là các ngân hàng nên khuyến khích khách hàng của họ nói tốt về dịch vụ ngân hàng họ đang sử dụng đến người thân và bạn bè vì đây là cách để quảng bá thương hiệu qua truyền miệng. Bốn là ngân hàng nên hoạt động theo cách tốt nhất để khách hàng luôn nghĩ rằng những giá trị mà họ nhận được ở nơi này không thể tìm được ở đâu. Cuối cùng để thu hút thêm khách hàng và giữ khách hàng thì các ngân hàng cần phát triển dịch vụ mới.

Minchal Clemes và cộng sự (2010) nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Trung Quốc. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc với việc khảo sát mẫu thuận tiện đã xác định 7 yếu tố quan trọng ảnh hướng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Trung Quốc. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao thường dễ chuyển đổi ngân hàng. Nghiên cứu này nghiên cứu tại một tỉnh của Trung Quốc nên yếu tố nhân khẩu học không đa dạng.

Zhang (2009) nghiên cứu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chuyển đổi ngân hàng bán lẻ của Trung Quốc. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng mẫu thuận tiện của 421 khách hàng đã chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng gồm giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả của các ngân hàng, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng cách, chi phí chuyển đổi, đặc điểm nhân khẩu học. Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu, xác định và xếp hãng các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng khách, và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. Nghiên cứu này còn cho thấy nhóm bạn trẻ và có thu nhập cao có nhiều khả năng chuyển đổi ngân hàng hơn.

Lees (2007) nghiên cứu việc chuyển đổi ngân hàng tại New Zealand bằng khảo sát qua bảng câu hỏi với mẫu là 732. Kết quả cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng

đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. Đó là tối đa hóa tiện ích, kỳ vọng không được đáp ứng và các yếu tố khác, trong đó tối đa hóa tiện ích tác động cao nhất (32%) đến quyết định chuyển đổi, kế đến là kỳ vọng không được đáp ứng (31%). Nghiên cứu còn cho thấy khi khách hàng chuyển đổi vì yếu tố ngân hàng không đáp ứng được kỳ vọng thì có đến gần 70% không quan tâm về ngân hàng cũ nữa. Trong trường hợp khách hàng chuyển đổi để tối đa hóa tiện ích thì có khoảng 50% người không quan tâm về ngân hàng cũ.

Colgate và Hedge (2001), trong nghiên cứu “An investigation into the switching process in retail banking services” đã chỉ ra rằng mất khách hàng có thể có tác động tiêu cực đến thị phần và lợi nhuận của ngân hàng, bằng chứng thực nghiệm được rút ra từ 694 mẫu khảo sát được thu thập từ các khách hàng ngân hàng ở Úc và New Zealand. Lý do chuyển đổi ngân hàng được phân thành ba lĩnh vực chính: sự cố dịch vụ, vấn đề giá cả và dịch vụ bị từ chối. Kết quả chỉ ra rằng nguyên nhân chính của việc chuyển đổi ngân hàng là vấn đề về giá cả, sai sót chất lượng dịch vụ và kiến thức thái độ phục vụ kém. Trong đó vấn đề về giá cả là tác động mạnh nhất. Trong đó, chi phí và mức phí không hợp lý là hai thành phần quan trọng nhất của vấn đề về giá cả. Kế đến là lãi suất gửi tiết kiệm và lãi suất phải trả ngân hàng khi vay nợ là các yếu tố quan trọng cần quan tâm đến. Yếu tố kiến thức, thái độ phục vụ kém có ảnh hưởng cao thứ hai đến quyết định chuyển đổi. Đặc biệt, nhân viên không linh động uyển chuyển và nhân viên thô lỗ của yếu tố kiến thức thái độ phục vụ kém có tác động cao nhất. Yếu tố sai sót chất lượng dịch vụ xếp thứ ba trong các nguyên nhân làm khách hàng chuyển đổi ngân hàng.

Gerrard, P và Cunningham, J,B (2000) tìm hiểu nguyên nhân chuyển đôi ngân hàng tại Singapore dựa trên nghiên cứu của Keaveney (1995). Kết quả cho thấy có sáu yếu tố quan trọng trong việc chuyển đổi ngân hàng là sự bất tiện, sai sót chất lượng dịch vụ, giá cả, kiến thức thái độ phục vụ kém, yếu tố khách quan và tác động với đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự bất tiện, thái độ phục vụ kém, giá cả là các yếu tố tác động cao nhất đến việc chuyển đổi.

Steward (1998), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng có thể nhiều và phức tạp, nghiên cứu đã đưa ra bốn lý do cho hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ bao gồm: chi phí chuyển đổi và thủ

tục hành chính, cơ sở vật chất, hệ thống thông tin và bảo mật, và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Mittal và Laser (1998), nghiên cứu tại sao khách hàng lại chuyển đổi ngân hàng với mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, và nghiên cứu đã chỉ ra ràng có sự tương ứng giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với hành vi chuyển đổi ngân hàng, khi sự hài lòng gia tăng thì kéo theo lòng trung thành của khách hàng gia tăng theo dẫn tới việc khách hàng sẽ ít chuyển đổi hơn.

Levesque McDougall (1996) điều tra hành vi chuyển đổi của khách hàng và thấy rằng vấn đề giá cả và sự bất tiện của vị trí địa lý là những yếu tố quan trọng kích thích khách hàng chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Zeithaml và các cộng sự (1996), trong nghiên cứu về hậu quả hành vi của chất lượng dịch vụ các tác giả đưa ra một mô hình về tác động của chất lượng dịch vụ đối với các hành vi chuyển đổi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm tra cho thấy bằng chứng mạnh mẽ về việc họ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ.

Keaveney, (1995) trong nghiên cứu “Customer switching behavior in online services: An exploratory study of the role of selected attitudinal, behavioral, and demographic factors”, báo cáo kết quả của hai nghiên cứu thực địa, được thực hiện giữa hai mẫu người dùng dịch vụ trực tuyến được chọn ngẫu nhiên, điều tra mức độ lựa chọn hành vi (thông tin mà khách hàng sử dụng khi đưa ra quyết định dịch vụ trực tuyến, sử dụng dịch vụ của họ), thái độ (chấp nhận rủi ro xu hướng) và các yếu tố nhân khẩu học (thu nhập và giáo dục) có hiệu quả trong việc phân biệt giữa người chuyển đổi và người không chuyển đổi dịch vụ. Keaveney đã phát triển mô hình tổng quát để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi các nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Gồm tám nhóm nguyên nhân liên quan đến các vấn đề dịch vụ và các yếu tố dịch vụ không kích thích khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Các nhóm yếu tố gồm có: giá cả, sự bất tiện, sự không đáp ứng của dịch vụ cốt lõi, dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, phản ứng của khách hàng, đạo đức, cạnh tranh, và hành vi không tự nguyện chuyển đổi. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dựa trên 45 loại hình dịch vụ bao gồm nhà hàng, khách sạn, hãng hàng không, và các đại lý du lịch. Vì vậy, khái quát của Keaveny (năm 1995) phát hiện có thể không thích hợp cho hoạt động của các ngân hàng thương mại.

Gierl (1993) cho thấy tỷ lệ phần trăm chuyển đổi nhãn hiệu thậm chí còn lớn hơn tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng không hài lòng trong môi trường thương mại. Tuy nhiên, khách hàng không hài lòng có thể chọn để ở lại bởi vì sẽ không có nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn thay thế (Bendapudi và Berry, năm 1997).

Reichheld, F.F. và Sasser, E. (1990) trong cuốn sách Zero Defections: Quality Comes to Services, đã chỉ ra rằng phí dịch vụ gia tăng và năng lực quản lý yếu kém làm mất đi lượng khách hàng, thực vậy các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% nếu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%. Vì vậy việc các ngân hàng thương mại nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. Không ít các ngân hàng đã thất bại khi họ chỉ tập trung vào lôi kéo các khách hàng mới mà quên đi việc giữ chân các khách hàng cũ, hiện tại.

Một số nghiên cứu đã tìm thấy quan hệ dương giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng (Julander và Soderlund 2003, Burnham 2003,..) các nghiên cứu này xem xét rào cản chuyển đổi như là yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính toán trước khi quyết định chuyển nhà cung cấp dịch vụ khác. Các nghiên cứu này cũng đưa ra kết luận rào cản chuyển đổi càng cao thì lòng trung thành càng cao. Ở Việt Nam Nguyễn Hồ Ngọc Hân, Phạm Huỳnh Mai Thanh, Phạm Ngọc Thúy (2011) cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng - ngành dịch vụ khách sạn, kết quả nghiên cứu định lượng cũng cho thấy rào cản chuyển đổi có tác động dương lên lòng trung thành.

Các nghiên cứu trước cho thấy hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và đã được nghiên cứu tại các nước phát triển. Tuy nhiên rất ít nghiên cứu tương được tiến hành ở Việt Nam. Bởi sự khác biệt về kinh tế, xã hội, chính trị, và văn hóa, rất quan trọng trong điều tra hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên như đã đề cập ở trên các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành và rào cản chuyển đổi có quan hệ mật thiết với nhau, nên luận án cũng xem xét thêm các nghiên cứu liên quan tới lòng trung thành của khách hàng.

Các nghiên cứu tiêu biểu trong nước

Nguyễn Minh Loan (2018) Nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

đó là: Một là, phương tiện hữu hình: Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ; Hai là, độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu; Ba là, tính đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn sàng phụ vụ khách hàng kịp thời; Bốn là, năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng; Năm là, sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong những thành phần về chất lượng, khả năng của ngân hàng trong việc thực hiện những dịch vụ đã hứa một cách chính xác và thân thiện, sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời của các nhân viên ngân hàng, sự am hiểu, thái độ lịch sự của nhân viên ngân hàng và khả năng truyền đạt của họ để tạo sự tin tưởng cho khách hàng là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng.

Lê Chí Công (2014) đã nghiên cứu, xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực du lịch. Luận án tập trung làm rõ cơ sở lý luận về lòng trung thành của du khách, các nhân tố ảnh hưởng từ đó đưa ra 03 mô hình nghiên cứu mới và kiểm định, cụ thể là: Thứ nhất là xác lập sự cần thiết phải tiếp cận chất lượng điểm đến du lịch biển dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) cũng như mức độ ảnh hưởng khác nhau của chúng lên sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch biển. Thứ hai là, các yếu tố thuộc về điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) có ảnh hưởng tiết chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác nhau). Thứ ba là, các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học (tuổi và thu nhập) có ảnh hưởng tiết chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác nhau). Về phương pháp nghiên cứu: Luận án đã áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng (mô hình nghiên cứu đa biến có tính tới các biến trung gian, tiết chế), với kỹ thuật xử lý số liệu theo phần mềm AMOS trong nghiên cứu về du lịch