Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Cá Nhân Của Nhtm

Cho vay tiêu dùng: là các khoản cho vay cá nhân thường phục vụ cho nhu cầu mua nhà, mua ô tô, mua sắm các đồ dùng gia đình đắt tiền hoặc bù đắp thiếu hụt trong chi tiêu hàng ngày. Do giá trị các khoản vay không lớn, khách hàng nhỏ lẻ nên chi phí ngân hàng phải bỏ ra cũng như rủi ro phải gánh chịu tương đối lớn. Nhưng trái lại, nếu cho vay được nhiều thì sẽ giúp ngân hàng mở rộng quan hệ với khách hàng, từ đó làm tăng khả năng huy động tiền gửi; tạo điều kiện đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao thu nhập. Cho vay tiêu dùng là sản phẩm phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở các nước phát triển

Cho vay du học: là sản phẩm tín dụng nhắm đến các gia đình có nhu cầu cho con em mình đi du học mà điều kiện kinh tế không đủ trang trải hết các khoản chi phí khi học tập ở nước ngoài. Bên cạnh việc cho vay hỗ trợ một phần chi phí tiền học hoặc chi phí ăn ở, ngân hàng cũng đồng thời cung cấp dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước cho người thân và con em du học ở nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi cho hoc ̣ sinh sinh viên trong quá trình hoc ̣tâp ̣

Cho vay thấu chi: là dịch vụ cho phép cá nhân rút tiền từ tài khoản thanh toán

vượt quá số dư có, tới một hạn mức đã được thỏa thuận. Để được hưởng dịch vụ này, chủ tài khoản phải ký hợp đồng cung ứng dịch vụ với ngân hàng. Hạn mức thấu chi được xác định trên cơ sở dòng tiền, uy tín và khả năng chi trả của khách hàng. Khách hàng được sử dụng tiền vay của ngân hàng không phải thế chấp hay ký quỹ, cũng không phải ra ngân hàng làm các thủ tục trả nợ gốc hay lãi mà ngân hàng sẽ chủ động thu nợ từ các khoản thu trên tài khoản của khách hàng. Loại hình dịch vụ này hiện nay vẫn chưa phổ biến ở Việt Nam nhưng đã rất phát triển ở nhiều nước trên thế giới.

Dịch vụ thanh toán

Các phương thức thanh toán hiện nay tại các NHTM bao gồm: Chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền liên ngân hàng, thanh toán bù trừ, chuyển tiền ra các ngân hàng nước ngoài… Các hình thức thanh toán gồm: ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, séc,… Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch được coi là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn. Với những tiện ích cho khách hàng cá nhân, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt đang được phát triển, không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ. Nhờ đó,

ngân hàng cũng thu được một khoản phí dịch vụ lớn, ít rủi ro, đồng thời cũng thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng

Dịch vụ thẻ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 157 trang tài liệu này.

Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thể có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư… tại hệ thống các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán hóa đơn, các dịch vụ khác tại các tổ chức chấp nhận thẻ. Hiện tại hệ thống NHTM tại Việt Nam cung cấp 2 loại thẻ chính là thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Thẻ nội địa là thẻ do các ngân hàng trong nước phát hành và được khách hàng sử dụng để rút tiền mặt tại các máy ATM, trả tiền hàng hóa, thanh toán các hóa đơn, dịch vụ. Để thuận tiện cho các chủ thẻ trong việc thanh toán, một số NHTM đã phát hành thẻ ghi nợ và đồng thời cấp hạn mức thấu chi cho khách hàng sử dụng thẻ. Thẻ thanh toán quốc tế là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được lưu hành trên toàn thế giới. Hiện nay các loại thẻ tiêu biểu bao gồm: Thẻ Visa, thẻ Mastercard ,…

Dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử là loại dịch vụ được ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa. Dịch vụ E-banking được cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch của ngân hàng thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động hay các thiết bị trợ giúp cá nhân. Căn cứ vào hình thức giao dịch, dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các dịch vụ sau:

Internet Banking: là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua đường truyền internet. Chỉ cần máy tính cá nhân có kết nối mạng internet, khách hàng có thể truy nhập vào website của ngân hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào để được cung cấp thông tin và thực hiện các giao dịch của ngân hàng.

Mobile Banking: là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động. Chỉ cần điện thoại của khách hàng có kết nối internet, 3G, GPRS… là khách hàng có thể thực hiện được các giao dịch của ngân hàng như: chuyển khoản trong cùng hệ thống ngân hàng, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn…

Phonebanking: Là hệ thống trả lời tự động 24/24 của các NHTM. Khách hàng có thể sử dụng điện thoại để được cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng, thông tin liên quan đến tài khoản của khách hàng. Khi khách hàng ấn những phím cần thiết trên điện thoại theo mã hóa do ngân hàng quy định, hệ thống sẽ tự trả lời theo yêu cầu của khách hàng. Phone banking chỉ cung cấp thông tin đã được lập trình sẵn trong hệ thống thông tin tự động của ngân hàng.

Call center: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến ngân hàng bất cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và thực hiện cung ứng các dịch vụ ngân hàng, bao gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng. Ưu điểm của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể nắm bắt kịp thời các thông tin về tài khoản của mình và những thông tin khác. Tuy nhiên, để dịch vụ e-banking có thể phát triển một cách vững chắc, nhanh chóng, mỗi ngân hàng hay TCTD cần có chính sách phát triển hợp lý, phù hợp với đặc điểm kinh doanh, nguồn lực và trình độ, đặc biệt là trình độ công nghệ trong đó quan trọng là sự phù hợp và cân đối cả hệ thống công nghệ của ngân hàng.

Dịch vụ khác

Các dịch vụ khác dành cho khách hàng cá nhân mà hệ thống NHTM cung cấp bao gồm chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ quản lí tài sản và ủy thác đầu tư… Hoạt động kiều hối dành cho khách hàng cá nhân là một dịch vụ chủ yếu phục vụ chuyển tiền của các cá nhân đi ra nước ngoài hoặc nhận tiền từ nước ngoài chuyển về. Hiện nay các NHTM đang khai thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế.

Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoản ủy nhiệm thực hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản. Nhờ khả năng tập hợp và phân tích thông tin tài chính khiến cho NHTM từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến tư vấn về các cơ hội thị trường trong và ngoài nước cho khách hàng kinh doanh. Nhờ ưu thế của các NHTM là nơi kiên cố dùng để bảo vệ tiền bạc và các vật có giá khác của bản thân ngân hàng nên các NHTM có điều kiện để thực hiện nghiệp vụ bảo quản

vật có giá của khách hàng. Từ rất lâu, các NHTM đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp.

2.1.4 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM

Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Chất lượng cũng là đối tượng nghiên cứu của lĩnh vực như sản xuất, công nghệ, marketing và cũng là mối quan tâm của nhà sản xuất, nhà thiết kế…đặc biệt là người tiêu dùng với mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao hơn. Như vậy, có thể hiểu, chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân là một khái niệm để chỉ mức độ các đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Đặc tính của từng loại hình dịch vụ khách hàng cá nhân cần thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng, cung cấp kịp thời và đảm bảo an toàn cho hoạt động của ngân hàng và khách hàng. Yêu cầu khách hàng ở đây phụ thuộc mục đích tiêu dùng dịch vụ, thu nhập, trình độ nhận thức và hiểu biết của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân được coi là một hàng hóa vô hình, đòi hỏi một trình độ hiểu biết nhất định của cả nhà cung cấp và khách hàng. Hơn nữa, để có thể cung cấp được dịch vụ khách hàng cá nhân thì cần thiết phải có ứng dụng của công nghệ. Chất lượng dịch vụ ngân hàng cần luôn được duy trì và cải tiến. Phát triển dịch vụ là hoạt động của ngân hàng bao gồm việc mở rộng các loại hình hoạt động dịch vụ do NH cung cấp và nâng cao chất lượng các dịch vụ của NH. Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998. Ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ (2007)) thì cho rằng "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách

hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó.

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động tiếp thị và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

- Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.

- Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

- Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu

khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòngcủa khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng để từ đó có các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.2. Lý thuyết về hành vi chuyển đổi

2.2.1 Hành vi chuyển đổi

Định nghĩa hành vi chuyển đổi

Hành vi chuyển đổi được xem như sự từ bỏ việc sử dụng dịch vụ của khách hàng (Stewart,(1994); Hirschman, (1970)). Theo Bootie (1998) và Bolton và Bronkhurst (1995), hành vi chuyển đổi phản ánh quyết định của một khách hàng khi dừng việc mua sắm một dịch vụ cụ thể hoặc dừng việc sử dụng dịch vụ của một công ty nào đó. Trong một ngành ngân hàng, hành vi chuyển đổi có nghĩa là sự thay đổi của khách hàng từ dịch một ngân hàng này sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác Garland (2002).

Những ảnh hưởng của hành vi chuyển đổi

Keaveney và Parthasarathy (2001) và Reichheld(1996) thấy rằng hành vi chuyển đổi của khách làm giảm thu nhập và lợi nhuận của các công ty bởi vì công ty đã bỏ tiền đầu tư chi phí ban đầu (ví dụ như chi phí tư vấn, quảng cáo) và các chi phí khác để có được một khách hàng mới (Colgate, Steward Fornell và Wernerfelt và Kinsella (1996); Reichheld và Sasser (1990,1987). Reichheld và Sasser(1990) chỉ ra rằng sự từ bỏ việc sử dụng dịch vụ của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến doanh thu hơn là ảnh hưởng đến quy mô, thị phần và các yếu tố khác. Zeithaml và

các cộng sự (1996) nhận thấy khách hàng có xu hướng chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của các ngân hàng nếu hiệu suất của một ngân hàng kém đi. Hơn nữa, khách hàng rời bỏ ngân hàng họ có thể truyền khẩu những điều tiếng và hình ảnh xấu của ngân hàng Diane (2003). Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng đã làm hành vi chuyển đổi có ảnh hưởng nhiều tới việc giảm thị phần và lợi nhuận của ngân hàng Ennew và Binks (1996); Garland (2002); Trubik và Smith (2000) và Rust và Zahorik (1993) cũng đã nghiên cứu tác động của tài chính tới khả năng duy trì khách hàng và nhận ra có một mối quan hệ mạnh mẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Trong thực tế rất khó để một ngân hàng đáp ứng được tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thậm chí tỉ lệ khách hàng rời bỏ ngân hàng bởi không được đáp ứng trọn vẹn khá cao. Ví dụ, ở một số quốc gia, tỷ lệ này ở các ngân hàng Hoa Kì là 20% vào năm 1997 và 1998, và châu Âu có tỷ lệ tương tự này trong những năm 1990 (Rongstad (1999); Shedd (1996). Nghiên cứu của Colgate( 1999) đã điều tra được tỷ lệ chuyển đổi ngân hàng hàng năm ở New Zeland là 4%, và hơn 15% khách hàng cá nhân của ngân hàng bán lẻ có ý định chuyển sang ngân hàng khác. Để giảm thiểu các tác động tiêu cực của việc từ bỏ ngân hàng và tăng cường các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tập trung những nghiên cứu vào những yếu tố kích thích khách hàng chuyển đổi ngân hàng (Matthews và Murray( 2007); Gerrard và Cunningham (2004); Colgate và Hedge (2001); Keveaney (1995).

2.2.2.Những nhân tố nội tại ngân hàng làm ảnh hưởng tới hành vi chuyển

đổi của khách hàng

* Giá cả

- Định nghĩa giá cả

Giá cả được cho là chi phí cơ hội của việc đạt được một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó (Zeithaml, (1998). Nhận thức giá cả thông thường kết hợp cả phạm trù tiền tệ và phi tiền tệ (Chen, Gupta và Rom, (1994). Trong nghiên cứu của Keaveny (1995), các yếu tố "giá" bao gồm tất cả các hành vi chuyển đổi liên quan đến giá cả, tỷ giá, phí, lệ phí, phụ phí, phí dịch vụ, tiền phạt, các chương trình khuyến mại, phiếu giảm giá, và chương trình khuyến mãi giá. Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, giá cả có ý nghĩa rộng hơn trong các ngành công nghiệp dịch vụ khác. Ví dụ, trong các dịch vụ