Kết Quả Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm

2.3. Kết quả phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp gửi bảng hỏi online cho các khách khàng tiềm năng. Và thông qua việc đi cùng các anh/chị nhân viên bán hàng của công ty để có thể gặp trực tiếp khách hàng phát bảng hỏi và phỏng vấn sâu khách hàng. Với 125 mẫu quan sát, trong quá trình điều tra thu được 120 phiếu khảo sát hợp lệ, 5 phiếu khảo sát không hợp lệ. Tiên hành nhập, làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 và Excel để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết.

Bảng 2.7: Thời gian điều tra nghiên cứu

Thời gian

Số người điều tra
20/11/2020	12
30/11/2020	8
3/12/2020	12
5/12/2020	13
6/12/2020	13
8/12/2020	10
9/12/2020	12
12/12/2020	13
15/12/2020	11
21/12/2020	10
25/12/2020	11

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 134 trang tài liệu này.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

2.3.1.1. Đặc điểm về loại hình tổ chức/doanh nghiệp

23%

51%

22%

Doanh nghiệp sản xuất Doanh nghiệp thương mại Doanh nghiệp dịch vụ

Khác

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)

Dựa vào biểu đồ, ta thấy được mẫu nghiên cứu có 28 doanh nghiệp sản xuất chiếm 23,3%; 26 doanh nghiệp thương mại chiếm 21,7%; 61 doanh nghiệp dịch vụ chiếm 50,8% và 5 lựa chọn khác chiếm 4,2%.

Từ kết quả cho thấy các doanh nghiệp thương mại và doanh nghiệp sản xuất chiếm tỉ lệ tương đương nhau. Doanh nghiệp dịch vụ chiếm số lượng lớn trong cơ cấu khách hàng điều tra và có thể thấy rằng đây là đối tượng khách hàng tiềm năng nhất.

2.3.1.2. Số lượng người tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp

18%

77%

Từ 1 - 5 thành viên

Từ 6 - 10 thành viên Trên 10 thành viên

Biểu đồ 2.2: Số lượng thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)

Từ biểu đồ, ta có thể thấy được trong mẫu nghiên cứu có 6 tổ chức/doanh nghiệp có 1-5 thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp

chiếm 5%; 22 tổ chức/doanh nghiệp có 6 -10 thành viên tham gia vào quyết định mua chiếm 18,3% và đến 92 tổ chức/doanh nghiệp có trên 10 thành viên tham gia vào quyết định mua chiếm 76,7%. Số lượng trên 10 thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp chiếm tỉ lệ cao nhất phù hợp với số lượng người tham gia vào một quá trình để đưa quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp.

Có thể thấy các ý kiến từ những thành viên tham gia vào quyết định mua sẽ ảnh hưởng rất lớn vào quyết định mua cuối cùng của khách hàng, vậy nên khi tiếp cận tư vấn khách hàng đặc biệt là khách hàng tổ chức/doanh nghiệp nhân viên bán hàng không chỉ giao tiếp, tư vấn người quyết định mua cuối cùng còn phải tìm hiểu xem những rào cản của các thành viên khác để có thể thúc đẩy quyết định mua cuối cùng của khách hàng.

2.3.2. Một số kết quả thống kê mô tả về hành vi mua dịch vụ

2.3.2.1. Thống kê mô tả cá nhân

45%

55%

Nam

Nữ

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)

Về giới tính: Theo số liệu kết quả điều tra thống kê rằng với mẫu nghiên cứu là 120 khách hàng của Lion cho ra kết quả 45% nam tương ứng với 54 người và 55% nữ tương ứng với 66 người. Ta có thể thấy rằng số lượng nam và nữ đặt may đồng phục là gần tương đương nhau, không có chênh lệch nhiều. Từ đó, có thể rút ra kết luận rằng giới tính là yếu tố không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động may đồng phục của doanh nghiệp. Bất kể giới tính nào cũng có thể sử dụng đồng phục và có quyền đặt may và sử dụng sản phẩm đồng phục.

6% 13%

35%

Dưới 18 tuổi

Từ 18 - 30 tuổi

Từ 30-50 tuổi

46%

Trên 50 tuổi

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về độ tuổi

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)

Về độ tuổi: Thông kê được trong mẫu có độ tuổi từ 18 -30 chiếm phần lớn với 46%. Bên cạnh đó còn có thêm nhóm từ 30 -35 tuổi chiếm 35%. Đây là 2 nhóm tuổi thuộc nhóm tuổi chiếm đông đảo trong hầu hết các doanh nghiệp.

Còn 2 đối tượng còn lại chỉ chiếm phần ít, bao gồm 13% ở độ tuổi dưới 18 và 6% trên 50 tuổi.

12%

Học sinh, sinh viên

14%

32%

Cán bộ công nhân viên chức

Kinh doanh

Nhân viên văn phòng

Khác

36%

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về nghề nghiệp

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)

Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp của nhóm khách hàng được phân tích được san sẻ đều cho từng nhóm. Trong đó, số lượng khách hàng được điều tra rơi vào nhóm Kinh doanh và nhân viên văn phòng là cao nhất lần lượt là 36% và 32%. Hai nhóm khách hàng thuộc đối tượng “Học sinh,sinh viên” và “Cán bộ công nhân viên chức” cũng khá tương đương nhau với nhau với lần lượt là 12% và 14%. Còn lại là nhóm có

khách hàng có công viên khác với những công việc nêu trên. Qua đó cho thấy nhu cầu về đồng phục thì đối tượng, nghành nghề nào cũng bị tác động.

13%

48%

Dưới 1 triệu đồng/ tháng Từ 1 - 4 triệu đồng/ tháng

Từ 4 - 10 triệu đồng/ tháng

39%

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu về nghề nghiệp

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)

Về thu nhập: Thu nhập chính của nhóm đối tượng điều tra nhằm trong khoảng 4 đến10 triệu đồng/tháng, chiếm 49% cao hơn so với 2 nhóm thu nhập còn lại. Tuy nhiên, nhóm doanh thu từ 1 - 4 triệu đồng/tháng cũng chiếm khá cao 38%. Và còn lại là nhóm khách hàng dưới 1 triệu đồng/tháng với phần trăm thấp hơn nhiều so với 2 nhóm trên, chỉ chiếm 13%, nhóm khách hàng này chủ yếu là các bạn học sinh, sinh viên với nhu cầu về áo lớp, áo nhóm hay áo CLB trong trường học hay các nhóm lớp, nhóm bạn bè.

2.3.2.2. Thống kê mô tả theo hành vi mua đồng phục tại Công ty TNHH Thương

mại và Dịch vụ Lion Group

Bảng 2.8: Kênh tiếp cận của khách hàng dối với Đồng phục Lion

Kênh tiếp cận

N	Phần trăm (%)	Phần trăm trường hợp (%)
Bạn bè, đối tác hay người thân giới thiệu	82	27,1	68,9
Nhân viên tư vấn của Đồng phục Lion	80	26,4	67,2
Qua Internet (Website, Google, Facebook, zalo,..)	97	32,0	81,5
Qua hoạt động xã hội	36	11,9	30,3
Khác	8	2,6	6,7
Tổng	303	100,0	254,6

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)

Theo kết quả nghiên cứu, ta có thể thấy rằng kênh tiếp cận của khách hàng đối với Đồng phục Lion cũng khá đa dạng. Khách hàng biết đến Đồng phục Lion thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau và tương đương nhau.

Và kết quả cho thấy kênh tiếp cận của khách hàng đối với Đồng phục Lion thông qua Internet: Website, Google, Facebook, zalo,..) là 32,0% lớn nhất trong các kênh tiếp cận; tiếp đến là thông qua bạn bè, đối tác hay người thân giới thiệu là 27,1%; thông qua nhân viên tư vấn là 26,4%; qua hoạt động xã hội là 11,9% và một số ít khách hàng biết Đồng phục Lion thông qua nguồn khác 6,7%.

Bảng 2.9: Sản phẩm khách hàng mua tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Các loại sản phẩm đồng phục của Đồng

phục Lion

Số lượng (Tổ chức/doanh nghiệp)	Tỷ lệ (%)
Đồng phục khách sạn, resot	30	17,3
Đồng phục nhà hàng, cafe	29	16,8
Đồng phục bảo hộ lao động	37	21,4
Đồng phục CLB - đội nhóm	21	12,1
Đồng phục công sở	35	20,0
Khác	21	12,1
Tổng	173	100,0

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)

Qua bảng thống kê trên ta có thể thấy rằng khách hàng đặt may đồng phục ở Đồng phục Lion là phân bổ khá đều cho từng loại sản phẩm, không bị thiên quá về một loại đồng phục nào. Loại đồng phục khách hàng thuộc nhóm dối tượng điều tra sử dụng loại đồng phục nhiều nhất loại đồng phục bảo hộ lao động với 21,4% và đồng phục công sở với 20%, đồng phục khách sạn- resot với đồng phục nhà hàng, cafe với mức chênh lệch thấp tương ứng đó là 17,3 % và 16,8%. Bên cạnh đó, đồng phục CLB

- đội nhóm cũng là lựa chọn của nhiều tổ chức, doanh nghiệp hay các CLB, đội nhóm với mức 20%. Còn lại là loại đồng phục khác trong đó bao gồm các sản phẩm khác đến từ Đồng phục Lion như: đế bỏ ly, sổ tay, mũ, dây đeo bảng tên,….chiếm tỉ lệ 12,1%.

Bảng 2.10: Đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Đối thủ cạnh tranh

N	Phần trăm (%)	Phần trăm trường hợp (%)
Đồng phục HP	94	45,6	83,2
Đồng phục Thiên Việt	69	33,5	61,1
Đồng phục Action.	32	15,5	28,3
Khác	11	5,3	9,7
Tổng	206	100,0	182,3

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)

Theo kết quả nghiên cứu, ta có thể thấy rằng công ty hoạt động trong thị trường đồng phục ở thị trường ở Huế được khách hàng biết đến nhiều ngoài Đồng phục Lion đó là Đồng phục HP với 94 người chiếm 45,6% khách hàng biết đến. Không kém Đồng phục HP, Đồng phục Thiên Việt cũng là một thương hiệu chiếm 33,5%, Đồng phục Action chiếm 15,5% và 5,3% khách hàng biết thêm những thương hiệu khác.

Qua đây, có thẻ thấy rằng đối thủ nặng ký trong thị trường đồng phục ở Huế của Đồng phục Lion đó là Đồng phục HP và Đồng phục Thiên Việt. Do vậy, cần phải lưu ý đối với hai đối thủ này và phải cần có những chiến lược kinh doanh cho hợp lý và cần đặc biệt lưu ý với hai đối thủ này.

2.3.2.3. Nguyên nhân khiến khách hàng chưa đưa ra quyết điịnh mua sản phẩm

đồng phục Lion

Lý do khách hàng chưa quyết định mua sản phẩm hầu hết nằm trong nhóm chưa có nhu cầu với 27 ý kiến của khách hàng, chiếm 58,7%. Ngoài ra một số khách hàng cho rằng lý do họ chưa quyết định mua đối với sản phẩm Đồng phục Lion đó chính là vì lý do “Đồng phục may không đúng quy cách quy cách” với 6 ý kiến của khách hàng, chiếm 13,0%. Và 9 ý kiến của khách hàng cho rằng “Chất liệu và màu vải không đáp ứng” chiếm 19,6% vì một trong hai yếu tố về màu sắc vải không phù hợp thương hiệu của khách hàng hay chất liệu vải đó hiện tại xưởng vải không đáp ứng.

Cuối cùng, có 4 khách hàng cho rằng ý kiến của mình không tồn tại ở các phương án trên chiếm 8,7%, trong đó khách hàng cho niết các ý kiến như: “ Đã từng đặt may đồng phục và hiện tại còn sử dụng được”, “Giá sản phẩm đắt”.

58.7%		13.0%		19.6%		8.7%



	27		6		9		4

Lý do chưa quyết định mua

100%

99%

98%

97%

Chưa có nhu cầu

Đồng phục may không đúng quy cách

Chất liệu và màu vải không đáp ứng

Khác

Biểu đồ 2.7: Lý do khách hàng chưa quyết định mua sản phẩm đồng phục

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)

2.3.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha nhắm xác định mối tương quan biến tống. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's alpha tính được từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach's alpha từ 0,8 trở lên gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Số lượng ater, 1995)”.

Đối với bài luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach's alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Thương hiệu, (4) Nhân viên bán hàng, (5) Chăm sóc khách hàng, (6) Thời gian đơn hàng.