Các Giai Đoạn Của Tiến Trình Mua Của Doanh Nghiệp Sản Xuất Trong Các Tình

Bước 5: Yêu cầu chào hàng

Ở giai đoạn này các doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá trình sử dụng mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp,,.. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi sẽ tạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng. Trong giai đoạn này vai trò của người đại diện bán hàng rất quan trọng.

Bước 6: Lựa chọn nhà cung ứng

Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ thuật kỹ lưỡng các bản thảo chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán (giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh toán thuận lợi và các dịch vụ cần thiết khác) của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau.

Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính và các thành viên của các trung tâm mua sử dụng để phân tích tùy thuộc vào loại sản phẩm mà họ định mua và yêu cầu mà họ muốn khi sử dụng sản phẩm đó. Nhìn chung những thuộc tính sau đây thường được họ quan tâm lựa chọn để đánh giá:

(1) Tiêu chuẩn hiệu suất

(2) Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm)

(3) Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên)

(4) Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua)

(5) Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét)

Trước khi quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thể một số người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của họ phụ thuộc vào kết quả của sự thương lương này.

Cũng có nhiều doamh nghiệp sẽ lựa chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.

Nhà marketing là những người đưa ra hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực

marketing để cạnh tranh với các đối thủ khác.

Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng

Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận.

Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng,…

Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi là lợi thế của họ so với nhà cung ứng cạnh tranh. Không chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn ở những lần mua tiếp theo.

Bước 8: Đánh giá việc thực hiện

Trong giai đoạn này người mua tiến hàng xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. Để biết được thái độ của người mua, các doanh nghiêp cung ứng thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh giá của họ.

Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức:

Bảng 2.3: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau

Giai đoạn mua

Tình huống mua
Mua mới	Mua lại có thay đổi	Mua lại không thay đổi
Nhận thức nhu cầu	Có	Có thể	Không
Phát họa tổng quát nhu cầu	Có	Có thể	Không
Xác định quy cách sản phẩm	Có	Có	Có
Tìm kiếm nhà cung cấp	Có	Có thể	Không
Yêu cầu chào hàng	Có	Có thể	Không
Lựa chọn nhà cung cấp	Có	Có thể	Không
Làm thủ tục đặt hàng	Có	Có thể	Không
Đánh giá kết quả thực hiện	Có	Có	Có

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 134 trang tài liệu này.

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013 )

Hành vi mua của người mua bán lại: Đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên chỉ có một số sự khác biệt. Các quyết định mua:

 Tình huống quyết định mua mới: Họ được giới thiệu những sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua hay không.

 Cần chọn nhà cung cấp tốt nhất.

 Điều kiện mua tốt nhất.

 Những người tham gia quyết định mua: Đối với tổ chức bán sĩ, lẻ: Trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đảm nhận vai trò khác nhau. Sẽ có một người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng. Còn đối với doanh nghiệp nhỏ: Người chủ sở hữu thường là người mua trực tiếp. Doanh nghiệp lớn: Chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phân chính thức thường xuyên đảm nhận.

Đặc điểm quyết định mua: Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu,…

Hành vi mua của tổ chức chính quyền: Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị chi phối, giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Quyết định mua thường diễn ra lâu hơn và phức tạp hơn.

1.1.4. Mô hình tham khảo và đề xuất

1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan

Dựa trên những nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của khách hàng sẽ được tác giả tìm hiểu, nghiên cứu để làm nền tảng cơ sở cho đề tài nghiên cứu cũng như khắc phục những vấn đề còn sai sót trong quá trình nghiên cứu:

[3]Thứ nhất, Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Trang trí nội thất Tiên Phát” của tác giả Phan Thị Mỹ, GVHD PGS.Ts Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2019) với kết quả nghiên cứu mô hình ảnh hưởng gồm 5 yếu tố: (1) Chính sách bán hàng, (2) nhân viên bán hàng, (3) hoạt động xúc tiến, (4) mối quan hệ, (5) thương hiệu.

Và biến phụ thuộc là “quyết định mua” qua điều tra và xử lý số liệu của tác giả đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy và hệ số tương quan Peason:

Y= 0,183*X1 + 0,446*X2 + 0,183*X3 + 0,343*X4 + 0,410*X5

Trong đó:

Y: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua” của khách hàng tổ chức trong

tương lai

X1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Chính sách bán hàng” X2: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Nhân viên bán hàng” X3: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Hoạt động xúc tiến” X4: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Mối quan hệ”

X5: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Thương hiệu”

[4] Thứ hai, Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa” của tác giả Phạm Thị Trang, Đại học Kinh tế Huế (2020) với kết quả nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng và mô hình hồi quy như sau:

QĐM = 0,286SP + 0,348GC + 0,198XH + 0,225CN + 0,381TH

Trong đó:

QĐM: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua” của khách hàng tổ chức

trong tương lai

SP (SP1,SP2,SP3,SP4): được đặt tên là nhân tố “Sản phẩm” GC (GC1,GC2,GC3,GC4): được đặt tên là nhân tố “Giá cả” XH (XH1,XH2,XH3,XH4): được đặt tên là nhân tố “Xã hội” CN (CN1,CN2,CN3,CN4): được đặt tên là nhân tố “Cá nhân”

TH (TH1,TH2,TH3,TH4): được đặt tên là nhân tố “Thương hiệu”.

1.1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Để đưa các biến vào mô hình nghiên cứu tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau để có thể có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu sát với lý thuyết và thực tiễn của công ty.

Tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định sử dụng của khách hàng trong nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài. Cụ thể đó là các tài liệu như:

(1) Luận văn thạc sĩ: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Trà Vinh” của tác giả Nguyễn Khánh Tâm, Đại học Trà Vinh (2016).

(2) Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Trang trí nội thất Tiên Phát” của tác giả Phan Thị Mỹ, GVHD PGS.Ts Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2019).(3) Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa” của tác giả Phạm Thị Trang, Đại học Kinh tế Huế (2020).

(3) Và ngoài ra kết hợp thêm với các các mô hình trong các tài liệu nghiên cứu marketing để đưa các biến Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên bán hàng và Chăm sóc khách hàng vào mô hình nghiên cứu.

Đồng thời trong quá trình thực tập tại công ty về mảng Đồng phục Lion, tác giả được tiếp cận với thực tế và tiếp thu những ý kiến từ các anh chị NVKD từ phía công

ty cũng như tiếp cận với khách hàng. Từ đó, tác giả nhận thấy sự quan trong đối với mỗi đơn hàng đó chính là yếu tố thời gian và khách hàng khi mua hàng khá quan tâm đến thời gian để nhận được đơn hàng. Chính vì lý do đó, tác giả quyết định chọn và đưa yếu tố Thời gian đơn hàng vào việc nghiên cứu.

Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề xuất như sau:

Sản phẩm

Giá cả

Thương hiệu

Nhân viên bán hàng

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐỒNG

PHỤC

Chăm sóc khách

hàng

Thời gian đơn hàng

Trong đó:

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

SP: Các yếu tố liên quan đến sản phẩm

GC: Các yếu tố liên quan đến giá cả

TH: Các yếu tố liên quan đến thương hiệu

NVBH: Các yếu tố liên quan đến nhân viên bán hàng

CSKH: Các yếu tố liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng

TGĐH: Các yếu tố liên quan đến thời gian đơn hàng

QĐM: Quyết định lựa chọn mua sản phẩm đồng phục tại Đồng phục Lion

1.1.4.3. Thiết kế thang đo

Sản phẩm: Là yếu tố tác động lớn nhất đối với quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm. Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính sản phẩm. Vì vậy cá thuộc tính như: màu sắc, mẫu mã, thiết kế, chất lượng hình in là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng dành cho sản phẩm và cụ thể ở đây sản phẩm đó chính là một bộ đồng phục. Chính vì vậy, tác giả xin đưa ra nhân tố đầu tiên cho mô hình nghiên cứu đó chính là nhân tố “Sản phẩm”

Giá cả: Giá cả là yếu tố mà khách hàng khá quan tâm khi quyết định chọn mua một sản phẩm dịch vụ. Hầu hết khách hàng luôn có thói quen so sánh giá trước khi mua thông qua những mức giá tham khảo trên các phương tiện tiếp cận như: phương tiện truyền thông fanpage, website,… Vì vậy việc đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập vào đồng thời có thể tăng và duy trì khả năng cạnh tranh cho daonh nghiệp. Chính vì lý do đó nên trong bài tác giả nghiên cứu đến cạnh tranh hay mức giá có phù hợp với việc quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng đối với Đồng phục Lion trong phần nghiên cứu nhân tố “Giá cả”.

Thương hiệu: Thương hiệu không những là hình ảnh đại diện của công ty mà nó còn là một lời hứa hay độ tin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, khách hàng có xu hướng tiêu dùng dựa vào yếu tố thương hiệu nhanh hơn so với yếu tố sản phẩm hay giá cả. Trong nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận diện và đánh giá thương hiệu của khách hàng đối với Đồng phục Lion và quan sát xem việc nhận diện đánh giá về nhân tố “Thương hiệu” đó có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng hay không.

Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là bộ mặt của doanh nghiệp bởi chính họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Hơn nữa nhân viên báng hàng là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng, họ cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng về lợi ích sản phẩm, dịch vụ, tạo ra những kích thích đối với khách hàng khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, nhân viên bán hàng phải là người thật am hiểu về sản

phẩm cũng như đặc tính sản phẩm như: loại vải nào phù hợp với loại khách hàng nào, màu sắc áo, thiết kế như thế nào là phù hợp,.. Và ngoài ra phải linh hoạt trong việc tương tác với khách hàng cũng như là thông tin cho các bộ phận liên quan như: bộ phận thiết kế, bộ phận xưởng, bộ phận tổng hợp, bộ phận kế toán. Do đó trong bài tác giả sẽ nghiên cứu về trình độ kỹ năng chuyên môn của nhân viên bán hàng và kiến thức sản phẩm khi nhân viên tư vấn khách hàng và xem xét với nhân tố “Nhân viên bán hàng” thì tác động như thế nào đối với quyết định mua và sử dụng sản phẩm đối với sản phẩm đồng phục.

Chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng trong nghiên cứu liên quan đến vấn đề nhân viên chăm sóc, cách thức xử lý và chăm sóc khách hàng và việc công ty chú trọng đến chăm sóc khách hàng của mình. Trong nghiên cứu tác giả tập trung vào nghiên cứu sự nhanh chóng kịp thời của dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng của mỗi lần. Thông qua đó cũng xem xét xem đối với nhân tố “Chăm sóc khách hàng” trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng nó như thế nào, nó có tác động đến việc quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục hay không.

Thời gian đơn hàng: Nhận thấy rằng đây là một yếu tố mà nó cũng góp phần trong việc ra quyết định mua của khách hàng. Khách hàng một khi đã lựa chọn mua một sản phẩm thì luôn yêu cầu cao về thời gian và hơn nữa trong việc ra quyết định mua sản phẩm đồng phục thì họ luôn muốn sản phẩm của mình yêu cầu phải thật nhanh chóng và luôn muốn biết đơn hàng đã được hoàn thành được bao nhiêu phần trăm. Chính vì lý do đó nên tác giả đưa nhân tố “Thời gian đơn hàng” vào bài và nghiên cứu xem rằng với nhân tố này thì nó có thật sự tác động đến quyết đinh chọn mua và sử dụng sản phẩm của Đồng phục Lion hay không.

Thang đo được thiết kế như sau: