Lý Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory Of Reasoned Action

2.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009).

Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA:

a. Thái độ

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính nào của sản phẩm mang lại các lợi ích cần thiết và có mức quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

b. Chuẩn chủ quan

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..) Những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

- Mức độ ủng hộ hoặc phản đối với việc mua của người tiêu dùng.

- Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.

Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm.

Thái độ

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính của sản phẩm.

hướng

Hành

Niềm tin về những ảnh hưởng sẽ nghỉ rằng tôi nên hay không nên mua

sản phẩm

Chuẩn

chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người

ảnh hưởng

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý – TRA

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975).

2.2.2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)

Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985. “Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991).

Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, thể hiện cảm nhận

của cá nhân là bản thân có khả năng và đủ nguồn lực để thực hiện hành vi hay không (Ajzen, 1991).

Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba thành phần cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Niềm tin

hành vi

Thái độ đối với

hành vi

Niềm tin chuẩn chủ

quan

Chuẩn

chủ quan

Ý định

hành vi

Hành vi

thực sự

Niềm tin

kiểm soát

Nhận thức kiểm

soát hành

Hình 2.3: Mô hình hành vi dự định TPB

2.2.3 Sự hài lòng

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Có khá nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên dường như các tác giả đều đồng ý với các ý kiến khác nhau.

Sự hài lòng hay không hài lòng của du khách là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụ với mong đợi của khách hàng. (Philip Kotler, 2001). Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. (Oliver, 1997).

Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm”.

Theo Mohr, Kathrin (1992) đã đưa ra 4 yếu tố cấu thành sự hài lòng của du khách đó là: i) sự mong đợi; ii) sự thực hiện; iii) sự xác nhận hoặc không xác nhận và iv) sự thỏa mãn.

Như vậy, Hoàng Trọng Tuân (2015) kết luận rằng sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của họ về sản phẩm/dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó.

2.3 Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch

2.3.1 Động cơ du lịch

Kozak (2002) xác định động cơ như là một thuật ngữ chung cho bất kỳ một phần của quá trình tâm lý liên quan đến việc trải qua các nhu cầu và các hành vi để đáp ứng nhu cầu (trích dẫn bởi Đỗ Thị Bạch Yến và cộng sự 2013). Nói chung, tìm hiểu về động cơ là quá trình tìm hiểu trả lời câu hỏi là lý do tại sao và bằng cách nào con người cóthể hành động. Động cơ du lịch là những lý do cơ bản cho một hành vi du lịch đặc biệt và đóng vai trò quan trọng trong sự hiểu biết dẫn đến quá trình quyết định của du khách, cũng như đánh giá sự hài lòng, sự kỳ vọng của khách du lịch trong tương lai.

2.3.2 Hành vi du lịch

Đỗ Thị Bạch Yến và cộng sự (2013) nhận định thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ. Lee và Sparks (2009) cho rằng hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm du lịch là cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã mua dịch vụ du lịch. Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố như: kinh tế, chính trị, công nghiệp tiếp thị, ảnh hưởng của kinh nghiệm, phương tiện truyền thông, công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự du nhập của nền văn hóa mới. Đặng Thị Thanh Loan (2016) nhận định hành vi du lịch là

hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị, hấp dẫn. Nhưng rất khó để nghiên cứu. Vì theo Knowles và cộng sự (2001), khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn, yêu cầu chất lượng cao hơn, có ý thức hơn và phức tạp hơn.

2.3.3 Khái niệm về du lịch lặp lại

Mua lặp lại, một hành vi trong bản chất, được định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một người mua một mặt hàng nào đó nhiều hơn một lần (Ehrenberg, 1987). Crotts (1999) nhận định mua lặp lại là một hình thức quyết định thói quen mà một thương hiệu được mua lại dù không có bất kỳ tình cảm gắn bó hoặc cam kết nào. Trong du lịch, Huang (2006) nhận định du lịch lặp lại là bất kỳ tình huống nào mà một người quay lại một điểm đến một hoặc nhiều lần. Du lịch lặp lại được coi là một tiền đề tiềm năng về trạng thái tinh thần của lòng trung thành điểm đến (Oppermann, 1998).

2.3.4 Ý định quay lại du lịch

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch, việc quay trở lại một điểm đến du lịch nào đó bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý định mua lại được biểu hiện thành ý định mua lại một dịch vụ du lịch, dịch vụ giải trí hoặc ý định quay lại một điểm đến. Theo Moutinho (1987) thì ý định quay lại được mặc nhiên công nhận là tiền đề của hành vi du lịch đến một điểm đến. Ngoài ra, Hu (2003), ý định quay lại được định nghĩa là một trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch của một khách du lịch sẽ quay trở lại một điểm đến trong một khoảng thời gian dự kiến.

Theo hai tác giả Shoemaker và Lewis (1999), marketing hiện đại cho rằng việc mua lặp lại là một hành vi quan trọng của người tiêu dùng bởi những lợi ích mà nó mang lại; tạo ra sự truyền miệng tích cực. Cũng như thế, việc viếng thăm trở lại trong du lịch cũng quan trọng như việc thu hút một khách hàng mới. Seoho và cộng sự (2006) cho rằng vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay trở lại du lịch có thể tạo ra một dòng chảy du lịch quốc tế; lý giải cho vai trò tiềm năng này là chuyến

viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay trở lại điểm đến trong tương lai (trích dẫn bởi Dương Quế Nhu và cộng sự, 2013)

Ý định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Trong du lịch, việc quay trở lại một điểm đến đã từng đến trước đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng, Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du lịch quốc tế, tức là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tương lai (Seoho và cộng sự, 2006).

Theo Kozak (2000, 2001) thì nhiều du khách có ý định quay lại một điểm đến nếu như họ cảm thấy hài lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu tiên. Milman và Pizam (1995) thấy rằng du khách có kinh nghiệm quá khứ ở một điểm đến và có một hình ảnh tích cực hơn về điểm đến có nhiều khả năng quay lại so với những du khách đã biết tới điểm đến nhưng chưa bao giờ đi du lịch ở đó. Hơn nữa, theo Gitelson và Crompton được dẫn bởi Dương Quế Nhu và cộng sự (2014), dự định quay trở lại một điểm đến có ý nghĩa rộng hơn so với việc mua một sản phẩm nào đó lặp lại tại một cửa hàng bởi những lý do sau:

(1) Hành động mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ phải xảy ra nhiều lần mới được gọi là lòng trung thành trong khi kỳ nghỉ thường có chi phí rất cao nên du khách có thể đắn đo suy nghĩ kỹ trước khi ra quyết định quay lại một điểm nào đó,

(2) Quyết định du lịch không phải là một quyết định tự phát, thất thường như quyết định mua một hàng hóa nào đó,

(3) Du lịch là một sản phẩm vô hình vì thế dự định quay trở lại hay dự định giới thiệu đến người khác cũng bao gồm một sự hiểu biết chính xác hơn về nó.

Thực tế, trong lĩnh vực du lịch, du khách khó có thể trở lại một điểm đến nào đó nhiều lần do bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác như mong muốn khám phá những điểm mới lạ, đi đến những nơi bạn bè chưa từng đi.

2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước

Cho đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về sự quay lại của khách du lịch kể cả trong và ngoài nước. Sau đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu:

2.4.1 Các công trình nghiên cứu của nước ngoài

Công trình nghiên cứu của Ngamson và Bongkosh (2001) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến du lịch lặp lại: Một nghiên cứu về du lịch Thái Lan” và rút ra kết luận có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại điểm du lịch, đó là: (1) Hình ảnh điểm đến, (2) Sự hài lòng du lịch, (3) Động lực du lịch, (4) Chất ức chế du lịch.

Công trình nghiên cứu của Bo Hu (2003) về “Tác động của sự tham gia điểm đến tới ý định quay lại du lịch” đã tìm ra 2 yếu tố tác động đến ý định quay lại du lịch đó là: (1) Sự tham gia của điểm đến và (2) Sự hài lòng.

Công trình nghiên cứu của Huang Songshan, S., (2006) đã nghiên cứu về “Ảnh hưởng của động lực du lịch, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ đến ý định quay lại du lịch” - một nghiên cứu khách du lịch Hồng Kông đã kết luận có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch đó là: (1) Động lực du lịch,

(2) Kinh nghiệm quá khứ, (3) Hạn chế nhận thức, (4) Thái độ đến ý định quay lại du lịch.

Công trình nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2014) đã nghiên cứu “Vai trò của động lực và hình ảnh điểm đến trong việc dự báo ý định quay lại du lịch: Một nghiên cứu tại Bandung – Indonesia” đã có kết luận về việc dự báo ý định quay lại du lịch gồm 2 yếu tố: (1) Động lực du lịch, (2) Hình ảnh điểm đến.

Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài được nêu trên đã được tóm tắt trong bảng 2.1:

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu ngoài nước

STT

Tác giả

Kết quả

Ngamson, Bongkosh (2001)

(1) Hình ảnh điểm đến,

(2) Sự hài lòng du lịch,

(3) Động lực du lịch,

(4) Chất ức chế du lịch.

Bo Hu (2003)

(1) Sự tham gia của điểm đến,