Mô Hình Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng

nghiệm, kinh nghiệm mà khách hàng đã có ở trong quá khứ. Hai là nguồn thông tin bên ngoài, đó là từ các thông tin do doanh nghiệp chủ động cung cấp, từ những nhóm tham khảo xung quanh khách hàng, hay từ những thông tin khách hàng chủ động tìm kiếm qua các công cụ.

Xem xét, đánh giá các phương án: Sau khi khách hàng tìm kiếm được những thông tin thì họ sẽ có những phương án và khi đó khách hàng phải sẽ phải xem xét và đánh giá để trả lời được phương án nào là tối ưu với mình, phương án nào có thể làm thỏa mãn được những nhu cầu của bản thân. Việc đánh giá này có thể dựa theo các tính năng, đặc điểm của mỗi sản phẩm, những sở thích, hay các hoạt động về marketing đang diễn ra của doanh nghiệp, …

Quyết định mua: Ở giai đoạn này khách hàng sẽ đưa ra câu trả lời chi tiết hơn về cái mà khách hàng đã chọn ở phương án tối ưu ở giai đoạn 3. Có thể là các câu hỏi: Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Mua sản phẩm ở đâu? …

Đánh giá sau khi mua: Sau khi tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng có những cảm nhận tốt và thấy hài lòng về các sản phẩm, và dịch vụ nhưng bên canh những sự hài lòng thì cũng có những cảm nhận không hài lòng về các sản phẩm, dịch vụ hoặc một điều gì đó. Khi hài lòng thì có thể diễn ra các hành vi như quay lại sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, hay là giới thiệu với người thân, đồng nghiệp, bạn bè, vv... Nếu không hài thì sẽ có không quay lại mua và có phản hồi không tốt về sản phẩm.

1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người mua.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Sơ đồ 1. 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018)

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội…. Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua và được tiếp nhận, xử lí các kích thích rồi đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm...

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Niềm tin đối với thuộc

tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm

hướng hành vi

Hành vi

thực sự

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản

phẩm

Chuẩn chủ

quan

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính của sản phẩm

Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1967)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi. Trong đó:

 Thái độ đối với hành vi

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin

về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính.

 Chuẩn chủ quan

Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội.

 Xu hướng hành vi

Xu hướng hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó, có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi.

 Hành vi thực sự

Hành vi thực sự là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi xu hướng hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi thực sự phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Thuyết này cho rằng xu hướng hành vi là động lực chính của hành vi thực sự, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với xu hướng hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không.

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB)

Thái độ

Chuẩn chủ

quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Nhận thức

kiểm soát hành vi

Sơ đồ 1. 4: Thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:

Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi.

Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan.

Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng

thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005).

Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.

1.2. Các công trình nghiên cứu liên quan

Đề tài “Yếu tố tác động đến việc chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở tỉnh Bến Tre” của Phan Minh Tâm và Đoàn Phúc Linh (2020). Tác giả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp

nhỏ và vừa ở tỉnh Bến Tre đã sử dụng mẫu khảo sát lựa chọn ngẫu nhiên 277, dữ liệu sơ cấp thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Trước hết, nhóm tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sau đó sử dụng nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố. Kết quả nghiên cứu định tính với 8 nhân tố độc lập kế thừa từ các nghiên cứu trước phỏng vấn lại các chuyên gia là giám đốc và kế toán trưởng của 5 DNNVV, đang sử dụng DVKT (dịch vụ kế toán) tại tỉnh Bến Tre, thì không thấy có sự khác biệt với các nghiên cứu trước. Tác giả kế thừa thang đo từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Hạnh (2017) và Trần Văn Tuyến (2018) để xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Kết quả thống kê cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn DVKT tại các DNNVV tỉnh Bến Tre, theo mức độ tác động từ lớn đến nhỏ như sau: Sự giới thiệu, trình độ chuyên môn, đội ngũ nhân viên, giá phí dịch vụ và lợi ích cảm nhận.

Trong nghiên cứu của PGS.TS Mai Thị Hoàng và Giáp Thị Lệ (2020) về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới việc quyết định chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại tỉnh Đồng Nai”, tác giả đã vận dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và lý thuyết nguồn lực để nhận biết có 8 nhân tố tác động đến nhận thức của khách hàng trong quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán: (1) Sự giới thiệu của bạn bè và đối tác đã từng sử dụng dịch vụ. (2) Lợi ích cảm nhận từ sự giới thiệu của bạn bè và đối tác, người tiêu dùng sẽ có niềm tin và an tâm về các sản phẩm dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ kế toán. (3) Hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp cần tạo ra hình ảnh cung cấp dịch vụ tốt để thu hút sự chú ý của các khách hàng. (4) Đội ngũ nhân viên cần lịch sự, ân cần, giải quyết công việc cho khách hàng kịp thời sẽ làm khách hàng hài lòng. (5) Giá phí dịch vụ, các DNNVV rất quan tâm chi phí dịch vụ, vì điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận DN. (6) Sự đa dạng về dịch vụ, công ty dịch vụ kế toán ngoài việc cung cấp dịch vụ kế toán còn phải cung cấp thêm dịch vụ khai báo thuế, các dịch vụ liên quan khác. (7) Khả năng đáp ứng, việc cung cấp và giải quyết phù hợp các nhu cầu về kế toán và thuế, …. (8) Trình độ chuyên môn của nhân viên trong công ty dịch vụ kế toán đem lại sự an tâm cho khách hàng. Trong số 8 nhân tố độc lập sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), bài nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán

của các DN, bao gồm: Sự giới thiệu; Trình độ chuyên môn; Đội ngũ nhân viên; Giá phí và Lợi ích cảm nhận (có sig. <0,1). Có 3 nhân tố khả năng đáp ứng; hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ và sự đa dạng về dịch vụ không có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các DN (có sig. > 0,1). Từ kết quả này cho thấy: Có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán tại các DN NVV tỉnh Đồng Nai, theo mức độ tác động từ lớn đến nhỏ như sau: Sự giới thiệu, trình độ chuyên môn, đội ngũ nhân viên, giá phí dịch vụ và lợi ích cảm nhận. Trong đó, sự giới thiệu từ những người thân quen đã từng sử dụng dịch vụ tạo sự tin tưởng cao đối với khách hàng khi lựa chọn dịch vụ. Đây là nhân tố tác động lớn nhất để mở rộng tìm kiếm khách hàng, từ đó các DN dịch vụ nên tăng cường công tác PR hơn là quảng cáo truyền thống.

Theo Nguyễn Thị Hạnh (2017), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương”. Tác giả thực hiện nghiên cứu với mục tiêu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, đánh giá cường độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, đề xuất khuyến nghị nhằm giúp nâng cao lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương đạt hiệu quả hơn trong tương lai. Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, bao gồm 7 nhân tố là đội ngũ nhân viên, sự giới thiệu, trình độ chuyên môn, khả năng đáp ứng, giá phí, lợi ích cảm nhận, hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ với 34 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương với 4 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia nhằm khám phá, sửa đổi điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính để hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp các chuyên gia thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 195. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả cho chúng ta thấy, trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, mức độ ảnh hưởng từ cao tới thấp lần lượt là: đội ngũ nhân viên, trình độ chuyên môn, sự giới thiệu, đáp ứng và lợi ích cảm nhận, giá phí, hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ.

Nghiên cứu của TS. Phạm Ngọc Toàn và Dương Thị Tuyết Loan (2017) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Thành phố Hồ Chí Minh”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán, cũng như đánh giá thực trạng hiện nay về lựa chọn dịch vụ kế toán, xác định những chỉ tiêu đo lường khi quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng gồm có: đội ngũ nhân viên, sự giới thiệu, lợi ích chuyên môn, chất lượng dịch vụ kế toán và giá cả dịch vụ cùng với việc sử dụng các kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả, phân tích khám phá EFA, mô hình hồi quy. Số mẫu được chọn trong bài nghiên cứu là 116 người là các chuyên gia, các cán bộ và nhân viên tại các DNNVV tại TP. Hồ Chí Minh. Các biến độc lập giá cả dịch vụ, sự giới thiệu, lợi ích chuyên môn, đội ngũ nhân viên, chất lượng dịch vụ kế toán có hệ số tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc, hệ số tương quan của biến phụ thuộc với các biến độc lập dao động từ 0,247 đến 0,424. Biến giới thiệu có mối quan hệ lỏng lẻo với biến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán, các biến còn lại có mối quan hệ trung bình với biến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán.

1.3. Cơ sở thực tiễn

Theo nghiên cứu của ThS. Đinh Thị Thùy Liên – Đại học Kinh Tế Kỹ Thuật Công Nghiệp thì trong những năm qua, hoạt động dịch vụ kế toán, kiểm toán Việt Nam không ngừng được cải thiện về chất lượng dịch vụ, khẳng định được vị trí trong