Các du khách do tác giả trực tiếp phát phiếu khảo sát và giải thích các nội dung của bảng câu hỏi mà đáp viên chưa rõ để đảm bảo các câu trả lời thu về đạt hiệu quả phân tích cao nhất. Tuy nhiên, một số lượng phiếu khảo sát thu về vẫn có một số chưa đạt yêu cầu do du khách dưới 15 tuổi (tác giả không hỏi tuổi trước khi phát phiếu khảo sát do có thể gây ra hiểu lầm và cho là thiếu lịch sự), không trả lời đầy đủ các câu hỏi bắt buộc (do một số du khách đọc sót câu hỏi, một số du khách ngừng trả lời giữa chừng do cảm thấy bảng câu hỏi dài hoặc do thời gian khảo sát bị gián đoạn vì du khách tham gia các hoạt động khác), trả lời giống nhau hoàn toàn cho các câu hỏi (do du khách trả lời nhanh và qua loa nên cần loại ra để tránh ảnh hưởng đến chất lượng phân tích) hoặc du khách đã du lịch sinh thái tại Khánh Hòa. Do cách hiểu về du lịch sinh thái của mỗi cá nhân có thể khác nhau, nên để đảm bảo khảo sát đúng các du khách chưa đi du lịch sinh thái tại Khánh Hòa, định nghĩa về du lịch sinh thái gồm 4 đặc trưng được trình bày ở đầu bảng câu hỏi và tác giả trực tiếp giải thích về định nghĩa này cho du khách hiểu rõ trước khi khảo sát.
- Cách 2: khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Forms tại địa chỉ: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeg56mICnUohZ3zmxXunyy4aiuG8DwAE6z3HDF7ak18rirMDg/viewform (Tiếng Việt) và địa chỉ: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScrtXm3A5zhiYW5F5GO_sTJBeT8HFZ9Tllez1aHmM0J64o9pw/viewform (Tiếng Anh), kết quả: Số lượng mẫu du khách trong nước: 59, du khách quốc tế: 24. Tổng số là 83.
Tổng hợp hai phương thức trên, kích thước mẫu của nghiên cứu này đạt 333, đạt yêu cầu về kích thước mẫu cho phân tích định lượng trình bày trong chương 3.
4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Trong số những du khách trong nước được khảo sát, lượng du khách chủ yếu đến từ các tỉnh thành phía Nam, đặc biệt là Đông Nam Bộ có tỷ lệ cao nhất 34.4%. Du khách từ Bắc Trung Bộ trở ra có tỷ lệ thấp. Đặc biệt, dù muốn đảm bảo tính đại diện của các vùng miền trên cả nước trong số mẫu nghiên cứu, tuy nhiên trong quá
trình khảo sát, tác giả không tìm được du khách nào đến từ các tỉnh Đông Bắc Bộ và Tây Bắc Bộ thuộc đối tượng nghiên cứu.
Du khách Việt Nam | |||
Tần số | % | ||
Khu vực | Đồng Bằng Sông Hồng | 18 | 8.3% |
Bắc Trung Bộ | 10 | 4.6% | |
Nam Trung Bộ | 53 | 24.3% | |
Tây Nguyên | 21 | 9.6% | |
Đông Nam Bộ | 75 | 34.4% | |
Đồng Bằng Sông Cửu Long | 41 | 18.8% | |
Tổng cộng | 218 | 100.0% | |
Có thể bạn quan tâm!
-
Bảng Tóm Tắt Các Yếu Tố Trong Nghiên Cứu Trước Đây -
Nội Dung Và Đối Tượng Tham Gia Nghiên Cứu Định Tính -
Thang Đo Gốc “Nhận Thức Khả Năng Du Lịch Sinh Thái” -
Kết Quả Kiểm Định Biến Phụ Thuộc: Dự Định Du Lịch Sinh Thái -
Kiểm Định Sự Khác Biệt Theo Đặc Điểm Nhân Khẩu Học -
Hàm Ý Từ Ảnh Hưởng Của Thái Độ Đến Dự Định Du Lịch Sinh Thái
Xem toàn bộ 135 trang tài liệu này.
Bảng 4.2: Vùng miền mẫu khách du lịch trong nước
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả Đối với các mẫu du khách quốc tế, trong số 115 du khách được khảo sát (trong
đó một du khách không cho biết quốc tịch) đa số các du khách được khảo sát đến từ các nước ASEAN (53.5%).
Hình 4.1: Đồ thị số lượng mẫu du khách quốc tế theo khu vực
7
14
14
61
18
ASEAN
Châu Á khác Châu Úc Châu Mỹ Châu Âu
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Đồ thị trên cũng cho thấy mẫu du khách quốc tế trong nghiên cứu này không bao gồm các du khách đến từ Trung Quốc và Nga, mặc dù hai quốc gia này chiếm khoảng 70% lượng du khách quốc tế đến Khánh Hòa (theo tính toán từ số liệu thống
kê du khách quốc tế cả năm 2016 của Sở Du lịch Khánh Hòa). Nguyên nhân do tất cả du khách Trung Quốc đều chỉ sử dụng tiếng Trung để giao tiếp, các du khách Trung Quốc đều đi theo đoàn theo tour có sẵn, có sự hướng dẫn và giám sát của phụ trách đoàn nên khó tiếp cận. Đối với khách Nga, việc tiếp cận dễ dàng hơn, tuy nhiên, hầu hết du khách cũng không sử dụng tiếng Anh, một số ít du khách có thể nói chuyện tiếng Anh khi tiếp cận nhưng từ chối nhận phiếu khảo sát. Một nguyên nhân nữa là do quản lý tại một số điểm đến không đồng ý cho khảo sát đối với du khách Trung Quốc và Nga.
Về nhu cầu du lịch, du lịch biển đảo là loại hình mà các du khách được khảo sát mong muốn trải nghiệm nhiều nhất (82.9%), các loại hình du lịch đồng quê, núi rừng, du lịch sinh thái và du lịch văn hóa cũng được 48% đến 54.4% du khách lựa chọn. Khoảng 22% số lượng du khách hoặc ít hơn lựa chọn loại hình du lịch thiền, du lịch tâm linh du lịch MICE, hoặc đi do nhu cầu công tác, chữa bệnh, thăm người thân. Ngoài ra một số ít du khách còn quan tâm các trải nghiệm du lịch khác như tour ẩm thực, tour đạp xe quanh thành phố...
Hình 4.2: Đồ thị số lượng mẫu du khách theo nhu cầu du lịch
300
250
200
150
100
50
0
276 | |||||
181 | 171 | 160 | |||
73 | |||||
21 | 5 | ||||
Biển đảo Đồng quê,
núi rừng
Du lịch sinh thái
Văn hóa Thiền, tâm
linh
MICE Công vụ,
chữa bệnh, thăm người thân
Khác
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, thu nhập và quốc tịch của như sau
Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi và thu nhập
Quốc tịch | |||||||
Du khách Việt Nam | Du khách quốc tế | Tổng cộng | |||||
Tần số | Tỷ lệ % | Tần số | Tỷ lệ % | Tần số | Tỷ lệ % | ||
Giới tính | Nam | 91 | 41.7% | 42 | 36.5% | 133 | 39.9% |
Nữ | 127 | 58.3% | 73 | 63.5% | 200 | 60.1% | |
Tổng cộng | 218 | 100.0% | 115 | 100.0% | 333 | 100.0% | |
Độ tuổi | 15-24 | 68 | 31.2% | 35 | 30.4% | 103 | 30.9% |
25-39 | 109 | 50.0% | 45 | 39.1% | 154 | 46.2% | |
40 trở lên | 41 | 18.8% | 35 | 30.4% | 76 | 22.8% | |
Tổng cộng | 218 | 100.0% | 115 | 100.0% | 333 | 100.0% | |
Thu nhập | Mức 1 | 101 | 46.5% | 44 | 38.6% | 145 | 43.8% |
Mức 2 | 77 | 35.5% | 39 | 34.2% | 116 | 35.0% | |
Mức 3 | 39 | 18.0% | 31 | 27.2% | 70 | 21.1% | |
Tổng cộng | 217 | 100.0% | 114 | 100.0% | 331 | 100.0% | |
Trong đó:
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Mức thu nhập 1: Dưới 10 triệu (Việt Nam) hoặc Dưới $2000 (quốc tế) Mức thu nhập 2: 10 triệu - gần 20 triệu (Việt Nam) hoặc $2000 - $3999 (quốc tế) Mức thu nhập 3: 20 triệu VNĐ trở lên (Việt Nam) hoặc $4000 trở lên (quốc tê)
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt, thể hiện cụ thể tại Phụ lục 6. Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo đều cao, nhỏ nhất là của thang đo Sự đề cao vật chất bằng 0.758. Các hệ số tương quan biến- tổng cũng đều đáp ứng yêu cầu có giá trị từ 0.3 trở lên như đề cập trong chương Thiết kế nghiên cứu, hệ số nhỏ nhất là 0.450 của biến quan sát thuộc thang đo Thái độ về môi trường sinh thái.
Trong các thang đo trên, riêng việc phân tích hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái cho thấy nếu loại biến quan sát CQ4 thì độ tin cậy thang đo sẽ tốt hơn với Cronbach’s alpha tăng từ 0.882 lên 0.886 (Phụ
lục 6). Tuy nhiên, về mặt ý nghĩa nội dung của biến CQ4 “Những người xung quanh khác đã đi du lịch sinh thái khuyến khích tôi tham gia du lịch sinh thái”, dễ dàng nhận thấy biến quan sát CQ4 là có giá trị, đồng thời hệ số tương quan biến- tổng của CQ4 là 0.653 là chấp nhận được. Do đó, biến quan sát này được giữ lại và sẽ xem xét kỹ lưỡng hơn trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm
Khái niệm | Số biến quan sát | Cronbach’s Alpha | Hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất | |
1 | Thái độ về môi trường sinh thái | 8 | .835 | .450 |
2 | Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái | 4 | .882 | .653 |
3 | Nhận thức khả năng du lịch sinh thái | 3 | .795 | .596 |
4 | Động lực du lịch sinh thái | 11 | .902 | .573 |
5 | Sự đề cao vật chất | 3 | .758 | .560 |
6 | Dự định du lịch sinh thái | 3 | .809 | .617 |
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu khảo sát của tác giả
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập
Tất cả 29 biến quan sát của thang đo các biến độc lập trong mô hình đươc đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (Phụ lục 7A). Kết quả hệ số KMO=0.866
>0.50 và kiểm định Barlett cho giá trị Sig.=0.000 thể hiện mức ý nghĩa cao. Từ đó cho thấy phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu.
Trong kết quả lần EFA đầu tiên, từ 29 biến có 6 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue=1.226 với tổng phương sai trích là 64.625%>50%. Đồng thời, sau khi xoay nhân tố, hai biến DL2 và DL10 có hệ số tải nhân tố lần lượt là 0.400 và
0.479, cả 2 hệ số này đều nhỏ hơn 0.5 nên bị xem xét để loại khỏi thang đo. Hệ số tải nhân tố của biến DL2 nhỏ hơn của biến DL10 nên biến DL2 bị loại khỏi thang đo. Biến DL10 cùng các biến còn lại được đưa vào phân tích EFA lần 2.
Kết quả EFA lần 2 (Phụ lục 7B) với 28 biến cho thấy có 6 nhân tố được rút trích ra với Eigenvalue=1.221 và tổng phương sai trích là 65.384%>50%. Trong đó biến DL11 có hệ số tải nhân tố bằng 0.496<0.5 nên bị loại khỏi thang đo và tiếp tục thực hiện EFA lần 3.
Kết quả EFA lần 3 với 27 biến cho thấy có 6 nhân tố được rút trích ra với Eigenvalue=1.085 và tổng phương sai trích là 65.846%>50%. Trong ma trận nhân tố đã xoay, các biến đều đạt hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên. Đặc biệt, biến TD4 được xem xét chấp nhận vì có hệ số tải nhân tố là 0.4996 rất gần 0.500 và được phần mềm SPSS xử lý làm tròn thành 0.500.
Như vậy, kết quả EFA cuối cùng (lần 3) cho thấy có 6 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là 65.846%, tức chúng giải thích được 65.846% biến thiên của dữ liệu. Các thang đo thể hiện được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của nó tương đối tốt. Có 3 trong số 6 nhân tố được rút ra từ kết quả EFA giữ nguyên nguyên thang đo như mô hình nghiên cứu đề xuất gồm Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng tham gia du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất. Thang đo khái niệm Động lực du lịch sinh thái ban đầu được loại bỏ 2 biến quan sát DL2, DL11. Thang đo Thái độ về môi trường sinh thái ban đầu được tách thành 2 thang đo tương ứng với 2 nhân tố mới được rút trích ra.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin đo lường độ thích hợp của mẫu | .864 | |
Kiểm định Bartlett | Giá trị Chi-bình phương | 4948.771 |
df | 351 | |
Sig. | .000 | |
Bảng 4.5b: Tổng phương sai được giải thích
Giá trị riêng (Eigenvalues) ban đầu | Tổng bình phương hệ số tải sau khi trích | Tổng bình phương hệ số tải sau khi xoay | |||||||
Tổng cộng | % phương sai | Lũy kế % | Tổng cộng | % phương sai | Lũy kế % | Tổng cộng | % phương sai | Lũy kế % | |
1 | 8.894 | 32.942 | 32.942 | 8.894 | 32.942 | 32.942 | 4.744 | 17.569 | 17.569 |
2 | 2.511 | 9.300 | 42.242 | 2.511 | 9.300 | 42.242 | 3.295 | 12.205 | 29.774 |
3 | 2.244 | 8.312 | 50.554 | 2.244 | 8.312 | 50.554 | 2.974 | 11.016 | 40.790 |
4 | 1.656 | 6.134 | 56.688 | 1.656 | 6.134 | 56.688 | 2.451 | 9.079 | 49.868 |
5 | 1.388 | 5.140 | 61.828 | 1.388 | 5.140 | 61.828 | 2.170 | 8.038 | 57.906 |
6 | 1.085 | 4.018 | 65.846 | 1.085 | 4.018 | 65.846 | 2.144 | 7.939 | 65.846 |
7 | .940 | 3.481 | 69.327 | ||||||
8 | .844 | 3.127 | 72.453 | ||||||
9 | .764 | 2.829 | 75.282 | ||||||
10 | .697 | 2.581 | 77.863 | ||||||
11 | .648 | 2.399 | 80.262 | ||||||
12 | .570 | 2.110 | 82.371 | ||||||
13 | .538 | 1.991 | 84.363 | ||||||
14 | .512 | 1.897 | 86.259 | ||||||
15 | .466 | 1.724 | 87.984 | ||||||
16 | .433 | 1.605 | 89.589 | ||||||
17 | .366 | 1.355 | 90.944 | ||||||
18 | .348 | 1.290 | 92.234 | ||||||
19 | .342 | 1.266 | 93.500 | ||||||
20 | .283 | 1.049 | 94.549 | ||||||
21 | .275 | 1.020 | 95.569 | ||||||
22 | .248 | .919 | 96.488 | ||||||
23 | .227 | .841 | 97.329 | ||||||
24 | .212 | .785 | 98.114 | ||||||
25 | .182 | .673 | 98.787 | ||||||
26 | .173 | .639 | 99.426 | ||||||
27 | .155 | .574 | 100.000 |
Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính PCA-Principal Component Analysis.
Bảng 4.5c: Ma trận nhân tố đã xoaya
Nhân tố | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
DL6 | .848 | |||||
DL5 | .745 | |||||
DL7 | .713 | |||||
DL8 | .709 | |||||
DL4 | .678 | |||||
DL3 | .598 | |||||
DL9 | .588 | |||||
DL10 | .579 | |||||
DL1 | .517 | |||||
CQ3 | .877 | |||||
CQ2 | .839 | |||||
CQ1 | .760 | |||||
CQ4 | .664 | |||||
TD3 | .712 | |||||
TD2 | .709 | |||||
TD1 | .683 | |||||
TD5 | .519 | |||||
TD4 | .500 | |||||
KN2 | .790 | |||||
KN1 | .771 | |||||
KN3 | .720 | |||||
VC2 | .832 | |||||
VC1 | .798 | |||||
VC3 | .786 | |||||
TD7 | .761 | |||||
TD6 | .692 | |||||
TD8 | .632 |
Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính PCA. Phương pháp xoay: Varimax.
a. Phép xoay hội tụ sau 7 vòng lặp.
Nguồn: Kết quả phân tích EFA của tác giả
Các nhân tố và thang đo sau khi phân tích EFA cụ thể như sau (theo thứ tự trong bảng 4.5c):