Nghiên Cứu “Purchasing Decision Process For Co-Working Space In

các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi. Trọng số các ước lượng dựa trên tầm quan trọng của chúng để xác định (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991).

- Hành vi: Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên mà ta có thể nhận thấy được trong một tình huống, một mục tiêu xác định. Quan sát những hành vi đơn lẻ lặp lại trong những tình huống khác nhau để tổng hợp thành đánh giá bao quát về hành vi đó (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991).

Về khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể làm giảm bớt sự ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý định hành vi chỉ có thể tác động đến hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi đủ mạnh. Trên thực tế, ý định và kiểm soát hành vi có tác động đến hành vi nhưng không có sự tác động qua lại lẫn nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991).

Tóm lại thái độ đối với hành vi được cá nhân nhìn nhận là tốt và xã hội nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, đồng thời cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì cá nhân càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân nhận thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao hơn thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý địn của mình ngay khi có cơ hội.

Mô hình này đã khắc phục một số hạn chế của thuyết hành động hợp lsy TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), làm nền tảng cho các mô hình nghiên cứu hiện nay. Tuy nhiên mô hình TPB còn mang nặng tính lý thuyết hàn lâm và không còn phù hợp trong việc phân tích các hành vi phức tạp.

1.1.6 Bình luận những nghiên cứu liên quan

1.1.6.1 Nghiên cứu “Purchasing decision process for Co-working Space in

Thailand” (Miss Umaporn Aempoo, 2017)

Tác giả người nước ngoài nghiên cứu đề tài: “Purchasing decision process for Co-working Space in Thailand” – tạm dịch: Quy trình quyết định sử dụng không gian làm việc chung ở Thái Lan. (1)

Trong nghiên cứu này tác giả đã tiến hành quan sát và so sánh hai không gian

làm việc Growth và Draftboard ở Bangkok để nghiên cứu. Tác giả sử dụng cả 2

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu thứ cấp đầu tiên được

thực hiện và tiếp theo là quan sát các không gian làm việc chung và phỏng vấn sâu những người sử dụng không gian làm việc chung. Sau đó, dữ liệu được thu thập để thiết kế khảo sát phân tích định lượng. Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), kích thước mẫu là n = 168 nhằm đánh giá quy trình quyết định mua hàng với 4 yếu tố: Vấn đề nhận thưc, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế và quyết định mua hàng, tiến trình sau mua hàng với 15 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Nhìn chung, người dùng không gian làm việc chung hiện tại hài lòng với không khí làm việc, giao thông vận tải, cửa hàng lân cận, an toàn và các quy tắc tương ứng (80% khách hàng hài lòng với không khí làm, 67% an toàn và 65 % tốc độ internet). Sự hài lòng ít nhất là chỗ đậu xe, các sự kiện đặc biệt, và các tiện ích.

Hạn chế:

- Đầu tiên, kích thước mẫu nhỏ hơn mức tối thiểu kích thước mẫu được đề xuất, kết quả từ cuộc khảo sát bảng câu hỏi sẽ trở nên nhiều hơn chính xác nếu kích thước mẫu lớn hơn đã được sử dụng.

- Thứ hai, một số tiêu chí lựa chọn đối với không gian làm việc chung được sử dụng trong nghiên cứu này thu được từ cuộc phỏng vấn sâu kết quả và đánh giá tài liệu. Do đó, sự thay đổi của những người trả lời phỏng vấn sâu có thể mang lại các tiêu chí lựa chọn khác nhau.

1.1.6.2 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” (Đoàn Thị Huế, 2016)

Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại Học Nha Trang” (2). Nghiên cứu của tác giả được thực hiện qua 2 bước chính:

+ Bước 1: Phỏng vấn thăm dò mang tính chất định hướng một số nhóm đối tượng đề tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang.

+ Bước 2: Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với kích thước mẫu n = 340, tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thanh đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS18.0

+ Cuối cùng là kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn học tại trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang bằng kỹ thuật phân tích định tính.

Việc xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố EFA đã khẳng định được 31 biến quan sát trong 7 yếu tố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất, (2) học phí, (3) chương trình đào tạo, (4) chất lượng đào tạo,

(5) Giáo viên, (6) Thương hiệu, (7) Marketing có độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo cho việc đo lường đến quyết định. Trong đó các yếu tố đều tác động cùng chiều trừ nhân tố Marketing tác động ngược chiều. Sáu yếu tố có tác động cùng chiều được sinh viên đánh giá cao, thể hiện giá trị trung bình biến quan sát trên 3,15 thông qua phương pháp thống kê mô tả với giá trị trung bình (Mean) kết hợp với dộ lệch chuẩn (SD) trong việc sử dụng để đánh giá mức độ quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên.

Hạn chế của đề tài: Kết quả nghiên cứu thu được trong phạm vi hẹp. Nghiên cứu mới chỉ tập trung trong phạm vi giới hạn là khảo sát sịnh viên trong phạm vi Trường Đại học Nha Trang. Chưa bao phủ rộng quát cho sinh viên trong toàn tỉnh, trong khi đó trên địa bài tỉnh có nhiều trường Đại học, Cao đẳng, đây cũng là nguồn học viên dồi dào cho các trung tâm ngoại ngữ.

1.1.6.3 Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế” (Trương Thị Quỳnh, 2019)

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế (3), nhằm đánh giá 7 yếu tố bao gồm: chương trình học, học phí, đội ngũ giáo viên, hoạt động xúc tiến, vị trí – cơ sở vật chất, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu n = 165 đối tượng thông qua phương pháp phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA), phân tích hệ số tương quan Pearson Correlation Coefficient ), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định One Sample T- Test. Kết quả cho thấy 7 yếu tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là : Nhân

tố thương hiệu, chương trình học, ảnh hưởng xã hội, đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất, học phí và hoạt động xúc tiến.

Hạn chế: Đối tượng nghiên cứu đề tài là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ của Jellyfish Education – Huế, tuy nhiên do hạn chế về khả năng cho nên tỷ lệ của khách hàng đang và đã sử dụng có sự chênh lệch nên khả năng suy rộng tổng thể có thể có những sai sót.

Nghiên cứu khám phá ra 7 nhân tố, có thể còn một số nhân tố khác tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo mà tác giả chưa khám phá ra.

1.1.6.4 Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV Truyền thông và Giải trí Philip Entertaiment trên địa bàn thành phố Huế” (Nguyễn Thị Trang, 2021)

Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV Truyền thông và Giải trí Philip Entertaiment trên địa bàn thành phố Huế” (4).

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng bao gồm 6 nhân tố với 20 biến quan sát: Uy tín thương hiệu (UTTH), giá dịch vụ (GDV), sản phẩm (SP), nhóm ảnh hưởng (AH), quảng cáo(QC), năng lực phục vụ(PV)

Sau khi tiến hành kiểm định giả thuyết với mô hình mới, kết quả cho thấy 5 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty với mức dố giảm dần: sản phẩm (SP) > giá dịch vụ (GDV) > uy tín thương hiệu (UTTH) > năng lực phục vụ (PV) > nhóm ảnh hưởng (AH).

Hạn chế: Việc thực hiện khảo sát qua hình thức online nên không thêt trao đổi, phỏng vấn trực tiếp được với khách hàng. Bên cạnh đó, do một vài yếu tố chủ quan và khách quan nên những nhận định, đánh giá của khách hàng về dịch vụ vẫn chưa thực đúng như cảm nhận của họ

Bài làm chỉ nghiên cứu dừng lại ở việc sử dụng kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy chứ chưa sử dụng phương pháo kĩ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA.

1.1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1.7.1 Mô hình

Từ việc nghiên cứu những mô hình trên, nghiên cứu nhận thấy mô hình thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) là phù hợp với thực trạng đề tài đang nghiên cứu, do vậy nghiên cứu quyết định dựa vào mô hình TRA, TPB làm cơ sở nghiên cứu. Trong đó nghiên cứu kế thừa yếu tố truyền thống của mô hình TRA là yếu tố: Ảnh hưởng xã hội, bên cạnh đó nghiên cứu đã bổ sung thêm một số nhân tố do đây là một đề tài tương đối mới.

Tác giả cũng đề xuất mô hình dựa trên cơ sở thừa kế những kết quả nghiên cứu của các tác giả Trương Thị Quỳnh, Nguyễn Thị Trang, Đoàn Thị Huế và Miss Umaporn Aempoo cũng như kết quả khảo sát phỏng vấn một số khách hàng tại Trung tâm để bổ sung thêm các nhân tố sau bao gồm: Vị trí – cơ sở vật chất, chi phí dịch vụ, truyền thông – quảng cáo và hiệu quả mong đợi.

Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Vị trí – Cơ sở vật chất

Chi phí dịch vụ

Ảnh hưởng xã hội

Quyết định sử dụng

Truyền thông - quảng cáo

Hiệu quả mong đợi

Sơ đồ 1. 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1.7.2 Triển khai mô hình nghiên cứu

Bảng 1.1: Mã hóa thang đo

Nhân tố

Thang đo	Ký hiệu	Nguồn tham khảo
1. VỊ TRÍ - CƠ SỞ VẬT CHẤT	Địa điểm lý tưởng (trung tâm thành phố, cảnh đẹp, gần sông / trung tâm thương mại, sở giao dịch,…)	CS1	Trương Thị Quỳnh, (2019)
	Bãi đỗ xe rộng rãi	CS2
	Không gian rộng, thoải mái, sáng tạo	CS3
	Cơ sở vật chất, thiết bị hiện đại (máy in, fax, màn hình chiếu, photocopy,..)	CS4
	Các dịch vụ đi kèm tiện ích (phòng relax, thư viện, trà/ cà phê/ nước uống miễn phí, ..)	CS5
	Internet tốc độ cao	CS6
2. CHI PHÍ DỊCH VỤ	Mức giá cho các dịch vụ phù hợp, minh bạch rõ ràng	CP1	Nguyễn Thị Trang, (2021)
	Mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ	CP2
	Mức giá có tính cạnh tranh cao so với các Co- working space khác tại Huế	CP3
	Nhiều gói dịch vụ, khuyến mãi, ưu đãi để lựa chọn khi sử dụng	CP4
3. ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI	Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu dịch vụ cho tôi	AH1	Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
	Nhân viên tư vấn dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi	AH2
	Những người đã sử dụng khuyên tôi sử dụng dịch vụ	AH3

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

4. TRUYỀN THÔNG – QUẢNG CÁO

Tôi thấy thông tin các gói dịch vụ trên website/ fanpage của trung tâm	QC1	Nguyễn Thị Trang, (2021)
Tôi thấy thông tin dịch vụ của CEI Co- working space trên các trang mạng xã hội (Facebook, youtube, zalo, google, tiktok..)	QC2
Tôi biết đến thông tin của CEI Co-working space qua các sự kiện/ workshop/ dự án của Đại học Huế	QC3
Tôi biết đến thông tin của CEI Co-working space qua lời của bạn bè, người thân, đồng nghiệp	QC4
5. HIỆU QUẢ MONG ĐỢI	Tiết kiệm chi phí với nhiều tiện ích có sẵn	HQ1	Tác giả đề xuất bổ sung
	Môi trường làm việc linh động thoải mái	HQ2
	Mở rộng mối quan hệ	HQ3
	Cơ hội tìm kiếm khách hàng và nhà đầu tư	HQ4
	Tạo địa chỉ giao dịch chuyên nghiệp	HQ5
6. QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG	Anh/Chị hài lòng với các dịch vụ khi sử dụng CEI Co-working space	QĐ1	Mô hình TPB (Aen, 1991)
	Anh/chị tin rằng mình sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của CEI Co-working space trong thời gian tới	QĐ2
	Anh/chị sẽ giới thiệu cho những người khác về dịch vụ của CEI Co-working space	QĐ3

1.2. Cơ sở thực tiễn

Đây là loại hình dịch vụ mới xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2012, mô hình không gian làm việc chung hay còn gọi là co-working space. Mô hình này bắt đầu thu hút sự chú ý từ năm 2015 với sự ra mắt của các chuỗi không gian làm việc chung trong

nước như Dreamplex và Toong. Đến tháng 6/2017, có tổng cộng 17 đơn vị vận hành tại 22 địa điểm. Ngoại trừ một đơn vị nước ngoài, còn lại đều là các đơn vị trong nước.

Trong khi không gian làm việc chung tại Việt Nam đang ở giai đoạn kỳ vọng tăng trưởng mạnh mẽ trong bối cảnh các chuỗi không gian làm việc chung trong và ngoài nước sẽ gia nhập và mở rộng trong thời gian tới. Nhu cầu sử dụng không gian làm việc chung sẽ tiếp tục đến từ các doanh nghiệp khởi nghiệp và người làm việc tự do, cả trong nước và quốc tế, trong khi nhu cầu sẽ gia tăng từ phía các doanh nghiệp nhỏ.

Tỉ suất lợi nhuận đến từ mô hình còn mới này được một người hoạt động trong ngành chia sẻ ở mức 10% và mất từ 2 đến 3 năm cho quá trình thu hồi vốn. Việc đầu tư kinh doanh Co-working space được nhận định chỉ dành cho mô hình co-working space theo chuỗi, có xác định dài hạn và nguồn lực lớn.

Sự xuất hiện của các đơn vị vận hành theo chuỗi sẽ mở đầu cho giai đoạn hợp nhất và các hoạt động sáp nhập và mua lại trong ngành. Điều này sẽ khiến các không gian làm việc chung hoạt động kém hiệu quả hoặc không còn phù hợp đóng cửa, đồng thời cải thiện chất lượng của các trung tâm hiện hữu.

Riêng tại Thừa Thiên Huế thì dịch vụ này vẫn còn khá mới mẻ, được gia nhập và biết đến vào năm 2016 đi đầu là Coplus Co-working space. Sau đó, mô hình được mọi người biết đến và tiếp tục phát triển với sự xuất hiện của một số Co-working space khác như CEI, Ani, Coplus, Box, Your ngoài ra còn có một số co-working space khác. Tuy nhiên những mô hình này vẫn còn có quy mô vừa và nhỏ. Tính đến thời điểm khảo sát đề tài thì con số khách hàng sử dụng dịch vụ tại những mô hình trên nói chung và tại CEI nói riêng vẫn còn khá thấp.

Mang tính chất là một loại hình dịch vụ mới và chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá về mức độ hoạt động và nhu cầu quyết định sử dụng của loại hình này trong nước. Nên nghiên cứu đã dựa vào những nghiên cứu liên quan khác trong và ngoài nước về quyết định sử dụng dịch vụ để lấy thêm thông tin và kinh nghiệm nhằm phục vụ cho quá trình thực hiện đề tài này cũng như làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Co-working space từ đó đưa ra các giải pháp phát triển cải thiện dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng. Đề tài sẽ tiến hành đi sâu phân tích, đưa ra