Mô Hình Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory Of Planned Behaviour

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

- Gia đình

Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì hai

Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình.

Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.

Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình tạo sinh. Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông, bà, cha, mẹ, con cái. Gia đình định hướng được xem là yếu tố sâu xa tác động đến sự hình thành hành vi mua vì chính ở đây mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.

Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là: trung tâm mua”. Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ cụ thể.

Vai trò ảnh hưởng của chống vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau.

- Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá về họ. Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của mình. Vì thế, người tiêu dùng thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Do đó, các nhà làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.

1.1.3.3.3 Các nhân tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình

Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

Giai đoạn chu kỳ sống gia đình và hành vi mua của khách hàng

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau. Do đó nhà marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng và tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của mình, như: Trí thức, công chức, công nhân, nông dân, giới nghệ sĩ…

- Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân. Khi ngân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ càng nhiều và ngược lại.

- Lối sống

Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một con người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.

Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống ảnh hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của môi trường sống. Theo đó, hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi theo.

Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu marketing là cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi của người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược Marketing hỗn hợp. Mặc khác, cũng có thể ra các sản phẩm khác nhau nhắm vào các lối sống khác nhau để dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội.

- Nhân cách hay cá tính

Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ…

Nhân khách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu được nhân cách người tiêu dùng có thể giúp các nhà marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền thông, chào bán và thuyết phục mua. Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường.

1.1.3.3.4 Các nhân tố tâm lí

- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.

- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.

- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…

- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.

- Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách.

Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.

(Nguồn: https://brandinfo.biz/marketing/hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung/144-238-357)

1.1.4 Lý luận cơ bản về dịch vụ

1.1.4.1 Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều giả thuyết về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu có thể hiểu là:

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều

định nghĩa về dịch vụ.

Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thoat mãn nhu cầu và mong đời của khách hàng.

Philip Kotler (2006) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung caaos cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sỡ hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Dịch vụ theo nghĩa hẹp là “Những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất,

do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác”. (Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân)

1.1.4.2 Đặc tính của Dịch vụ

Dịch vụ là một “Sản phẩm đặc biệt “có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tác rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dang bằng mắt thường được.

Tính vô hình (Intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đo đong đếm một cách cự thể như các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất khách hàng có

thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm, chất lượng trước khi mua những sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hàng đánh giá nhu thế. Do tính chấ vô hình dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Trước khi mua chúng, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ để giảm bớt mức độ không chắc chắn. Họ sẽ suy đoán về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, thông tin, giá cả và tài liệu họ nhận được. Chỉ thông qua sử dụng dịch vụ khách hàng mới cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong công viecj nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

- Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn gọi là đặc tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp” “phổ thông” “ thứ cấp”. Vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xem xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

- Tính không thể tách rời (Inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng ở giai đoạn cuối (end-users) còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suots hoặc một phần quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

- Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có

thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ

rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành kết thúc ngay sau đó.

1.1.5 Mô hình nghiên cứu liên quan

Những mô hình nghiên cứu liên quan tới đề tài có thể áp dụng như sau:

1.1.5.1 Mô hình hành vi

Nhận thức nhu cầu tìm kiếm thông tin đánh giá phương án mua đánh giá sau khi mua Sự nhận thức nhu cầu được hiểu là một cảm nhận về sự khác biệt nào đó giữa

tình trạng khao khát, mong muốn với một trạng thái cụ thể để làm gia tăng, phát triển và kích thích cho quá trình ra quyết định. Các yếu tố kích thích nhu cầu: thời gian, những thay đổi từ hoàn cảnh môi trường, sự đòi hỏi đồng bộ cả sản phẩm, sự tiêu dùng sản phẩm, những ảnh hưởng của marketting, những khác biệt mang tính cá nhân... Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết/nhận thức trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Có hai hướng tìm kiếm đó là tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Bản chất của tìm kiếm thông tin bên trong đó là sự hoạt động của bộ não, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Việc tìm kiếm thông tin bên ngoài chỉ diễn ra khi thông tin bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả. Sau quá trình tìm kiếm thông tin, người mua sẽ đưa ra những đánh giá để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thông qua các tiêu chuẩn. Rồi tiến tới quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Kết thúc quá trình đó là sự đánh giá sau khi mua, đây là điểm để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ và là cơ sở cho những lần mua tiếp theo.

(Nguồn: TS.Nguyễn Thượng Thái - Giáo trình marketing căn bản)

1.1.5.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về

những

hướng

Hành vi thực sự

người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không phẩm

nên

mua sản

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

Sơ đồ 1. 2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

1.1.5.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Aen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1967), lý thuyết này giả định rằng “một hành động có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định, động cơ để thực hiện hành vi

đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi được định nghĩa như là mức độ nỗ lực để thực hiện hành vi đó. Theo thuyết TPB, ý định dẫn đến hành vi của con người bao gồm: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Cụ thể được giải thích theo mô hình như sau:

Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Kiểm soát hành vi

Sơ đồ 1.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen 1991

(Nguồn: Ajzen, 1991)

- Thái dộ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên mô hình kỳ vọng - giá trị về thái dộ dẫn đến hành vi, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi, liên hệ những hành vi đó với những hệ quả, các thuộc tính khác nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991).

- Chuẩn chủ quan: chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Tương tự như mô hình kỳ vọng – giá trị thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991).

- Ý định: Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng cảu mỗi người khi thực hiện một

hành vi đã xác định, nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên