Đặc Điểm Hành Vi Của Khách Hàng Được Điều Tra

trợ, hưu trí vì nhóm khách hàng này thường có tài chính phụ thuộc nên có thể không

đủ khả năng để đầu tư.

Theo thu nhập: quyết định phần lớn đến hành vi của khách hàng. Qua kết quả có thể thấy mức thu nhập của nhóm khách hàng trong khoảng 16 – 24 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 57 người trong tổng số 115 đối tượng khảo sát, tương ứng 49,6% vì những sản phẩm bất động sản thường có giá trị cao nên đòi hỏi những khách hàng phải có khả năng về tài chính. Tiếp theo là nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 8 – 16 triệu chiếm 29 người trong tổng số 115 đối tượng, tương ứng 25,2%, nhóm khách hàng này có mức thu nhập cũng ổn định và có thể đã tích góp được nên họ muốn đầu tư kiếm lời. Nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 24 triệu chiếm 19 người trong tổng số 115 đối tượng, tương ứng 16,5%. Thấp nhất là khách hàng có mức thu nhập dưới 8 triệu chiếm 10 người trong tổng số 115 đối tượng tương ứng 8,7%, có thể dễ hiểu vì nhóm khách hàng này có mức thu nhập thấp nên chưa đủ khả năng đầu tư vào bất động sản.

2.2.1.2 Đặc điểm hành vi của khách hàng được điều tra

Bảng 7: Đặc điểm hành vi của khách hàng được điều tra

Tiêu chí

Số lượng	Tỷ lệ (%)	Tỷ lệ tích lũy(%)
Theo khoảng thời gian biết đến công ty
Dưới 1 năm	21	18,3	18,3
Từ 1 – 2 năm	62	53,9	72,2
Trên 2 năm	32	27,8	100,0
Theo kênh đầu tiên biết đến công ty
Mạng xã hội	26	22,6	22,6
Truyền hình, báo chí	6	5,2	27,8
Bạn bè, người thân, đồng nghiệp giới thiệu	21	18,3	46,1
Nhân viên tư vấn	41	35,7	81,7

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

trực tiếp

của công
Các chương trình quảng cáo của công ty			15	13,0	94,8
Khác			6	5,2	100,0
Theo tiêu chí lựa chọn
Thương tín	hiệu	uy	24	20,9	20,9
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt			44	38,3	59,1
Người quen, bạn bè, đồng nghiệp khuyên dùng			16	13,9	73,0
Nhiều ưu đãi			17	14,8	87,7
Khác			14	12,2	100,0

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Theo khoảng thời gian biết đến công ty: theo bảng thống kê có thể thấy được rằng qua gần 3 năm hoạt động thì lượng khách hàng biết đến công ty từ năm đầu hoạt động cho đến hiện tại là khá lớn. Chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm được khách hàng biết đến từ 1 – 2 năm với 62 người trong tổng số 115 đối tượng, tương ứng 53,9%. Đặc biệt nhóm khách hàng biết đến công ty trên 2 năm cũng đáng kể, chiếm 32 người trong tổng số 115 đối tượng, tương ứng 27,8%. Điều này có thể cho thấy được sự uy tín trong chất lượng cũng như sản phẩm mà công ty đã cung cấp cho khách hàng, làm cho khách hàng có thể tin tưởng và muốn gắn bó, hợp tác với công ty. Thấp nhất là nhóm khách hàng chỉ mới biết đến công ty dưới 1 năm chiếm 21 người trong tổng số 115 đối tượng khảo sát, tương ứng 18,3%.

Theo kênh đầu tiên biết đến công ty: qua bảng trên có thể thấy kênh phương tiện qua nhân viên tư vấn trực tiếp của công ty được khách hàng biết đến nhiều nhất với 41 người trong tổng 115 đối tượng khảo sát, chiếm 35,7%. Qua đó cho thấy công

tác marketing của nhân viên mang lại hiệu quả tốt nhất. Bên cạnh đó hai kênh phương tiện cũng chiếm tỷ lệ xấp xỉ nhau đó là kênh mạng xã hội và bạn bè, người thân, đồng nghiệp giới thiệu chiếm tỉ trọng lần lượt là 22,6% và 18,3%. Vì ngày nay phương tiện mạng xã hội rất phổ biến và được biết đến rộng rãi do đó lượt khách hàng biết đến công ty lần đầu tiên qua kênh này cũng khá lớn và công ty nên tăng cường các hoạt động marketing vào kênh mạng xã hội này. Và việc tuyên truyền qua các khách hàng đã từng biết đến công ty cũng mang lại hiệu quả khá tích cực. Kênh các chương trình quảng cáo của công ty chiếm 15 người trong tổng số 115 đối tượng khảo sát, tương ứng 13,0%. Có thể thấy tỷ lệ này còn tương đối thấp vì đây cũng là một kênh marketing có thể mang lại hiệu quả cao do đó công ty nên đẩy mạnh các hoạt động, chương trình quảng cáo để mang lại lợi ích tốt nhất. Kênh truyền hình báo chí chiếm thấp nhất với 6 người trong tổng số 115 đối tượng khảo sát, tương ứng 5,2%. Qua đó công ty nên có các chính sách phù hợp, nên duy trì phát triển tất cả các phương tiện để khách hàng có thể dể dàng biết đến và tiếp cận các sản phẩm của công ty.

Theo tiêu chí lựa chọn: qua kết quả bảng trên, có thể thấy khách hàng rất quan tâm đến các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà công ty mang lại với 44 người trong tổng số 115 đối tượng, lựa chọn công ty theo tiêu chí này, tương ứng 38,3%. Đó cũng là giá trị mà công ty luôn hướng đến và mong muốn mang đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng của mình. Tiếp theo đó là thương hiệu của công ty, có 24 người trong tổng số 115 đối tượng khảo sát, tương ứng 20,9% lựa chọn công ty thông qua tiêu chí thương hiệu uy. Đây là một tiêu chí quan trọng quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng do đó công ty nên chú trọng xây dựng uy tín của công ty mình. Hai tiêu chí là nhiều ưu đãi và người quen, bạn bè, đồng nghiệp khyên dùng chiếm lần lượt 17 và 16 người trong tổng số 115 đối tượng, tương ứng 14,8% và 13,9%.

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kiểm định độ tin cậy thang đo gồm 5 nhóm biến độc lập sau:

Năng lực marketing Danh tiếng công ty Năng lực sáng tạo

Định hướng kinh doanh

Năng lực nguồn nhân lực

2.2.2.1 Đối với các nhóm biến độc lập

Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập

Biến quan sát

Hệ số tương quan biến tổng	Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Năng lực marketing: Cronbach’s Alpha = 0,864
MARKETING1	0,652	0,845
MARKETING2	0,667	0,840
MARKETING3	0,670	0,839
MARKETING4	0,698	0,832
MARKETING5	0,752	0,822
2. Danh tiếng công ty: Cronbach’s Alpha = 0,762
DANHTIENG1	0,536	0,721
DANHTIENG2	0,490	0,743
DANHTIENG3	0,568	0,702
DANHTIENG4	0,663	0,656
3. Năng lực sáng tạo: Cronbach Alpha = 0,719
SANGTAO1	0,547	0,620
SANGTAO2	0,547	0,621
SANGTAO3	0,524	0,649
4. Định hướng kinh doanh: Cronbach’s Alpha = 0,784
DINHHUONG1	0,622	0,714
DINHHUONG2	0,529	0,762
DINHHUONG3	0,583	0,734
DINHHUONG4	0,629	0,712

5. Năng lực nguồn nhân lực: Cronbach’s Alpha = 0,795

NHANLUC1	0,621	0,737
NHANLUC2	0,658	0,718
NHANLUC3	0,576	0,759
NHANLUC4	0,571	0,762

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

trên, có thể kết luận rằng:

Yếu tố Năng lực marketing gồm 5 biến quan sát: MAR1, MAR2, MAR3, MAR4, MAR5. Ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Iteam-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Iteam Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng là 0,864 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

Yếu tố Danh tiếng công ty gồm 4 biến quan sát: DT1, DT2, DT3, DT4. Ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Iteam-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Iteam Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng là 0,762 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

Yếu tố Năng lực sáng tạo gồm 3 biến quan sát: ST1, ST2, ST3. Ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Iteam-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Iteam Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng là 0,719 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

Yếu tố Định hướng kinh doanh gồm 4 biến quan sát: DH1, DH2, DH3, DH4. Ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Iteam- Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Iteam Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng là 0,784 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

Yếu tố Năng lực nguồn nhân lực gồm 4 biến quan sát: NL1, NL2, NL3, NL4. Ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Iteam-

Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Iteam Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng là 0,795 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

Qua đó có thể kết luận rằng thng đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp

và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA.

2.2.2.2 Đối với nhóm biến phụ thuộc

Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc

Biến quan sát

Hệ số tương quan biến tổng	Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Năng lực cạnh tranh: Cronbach’s Alpha = 0,758
CANHTRANH1	0,589	0,685
CANHTRANH2	0,608	0,655
CANHTRANH3	0,581	0,685

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Năng lực cạnh tranh” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,758. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,758 nên biến phụ thuộc “Năng lực cạnh tranh” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các

bước phân tích tiếp theo.

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis –

EFA)

2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập

Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm đính sự phù hợp của

dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity).

Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

0,705

Bartlett’s Test of Sphericity

Approx, Chi-Square	828,593
Df	190
Sig.	0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0,705 tương ứng với 70,5% lớn hơn 0,5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của cơ sở dữ liệu thì phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành. Phương pháp này rút trích nhân tố được sử dụng Principal Component với phép quay Varimax. Các nhân tố rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung các thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Để phân tích EFA có nghĩa thì biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn Keiser thì hệ số Eigenvalues phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1, đồng thời giá trị tổng phương sai trích tích lũy phải từ 50% trở lên. Kết quả phân tích nhân tố từ dữ liệu điều tra được thể hiện qua bảng dưới đây:

Bảng 11: Rút trích nhân tố biến độc lập

Biến quan sát

Nhóm nhân tố
1	2	3	4	5
MAR5	0,868
MAR4	0,819
MAR3	0,790
MAR1	0,773
MAR2	0,769
NHANLUC2		0,823
NHANLUC1		0,791

NHANLUC4

	0,760
NHANLUC3		0,755
DINHHUONG4			0,803
DINHHUONG1			0,802
DINHHUONG3			0,769
DINHHUONG2			0,714
DANHTIENG4				0,837
DANHTIENG3				0,768
DANHTIENG1				0,728
DANHTIENG2				0,705
SANGTAO1					0,798
SANGTAO2					0,797
SANGTAO3					0,780
Eigenvalue	3,564	2,899	2,388	2,042	1,878
Phương sai trích %	17,818	14,495	11,938	10,210	9,389
Phương sai trích tích lũy %	17,818	32,314	44,252	54,461	63,850

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Từ số liệu ở bảng trên, ta thấy tại mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích khám phá nhân tố EFA đã rút trích được 5 nhân tố từ 20 biến quan sát với phương sai trích tích lũy lớn nhất là 63,850% (lớn hơn 50%) đã đạt yêu cầu. Tất cả các nhân tố trên đều đạt yêu cầu vì có hệ số tải đều lớn hơn 0,5.

Nhóm nhân tố thứ nhất (MAR5, MAR4, MAR3, MAR1, MAR2): giá trị Eigenvalue bằng 3,564, nhân tố này gồm 5 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Marketing, đây là nhân tố giải thích được 17,818% biến thiên của dữ liệu điều tra.