Các Chỉ Tiêu Đánh Giá Năng Lực Cạnh Tranh Của Doanh Nghiệp Định Tính

Michael Porter (2009b) cho rằng khó có thể đưa ra một khái niệm, định nghĩa tuyệt đối về năng lực canh tranh. Theo ông, “Để có thể cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp phải có được lợi thế cạnh tranh dưới mọi hình thức hoặc là có chi phí thấp hơn hoặc là có khả năng khác biệt hóa sản phẩm để đạt được mức giá cao hơn trung bình. Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần ngày càng đạt được những lợi thế cạnh tranh tinh vi hơn, qua đó có thể cung cấp những hàng hóa hay dịch vụ có chất lượng cao hơn hoặc sản xuất có hiệu suất cao hơn” (Michael Porter , 2009b).

Như vậy, có thể hiểu rằng: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn”.

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là yếu tố nội tại của doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp v.v một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Thị trường bất động sản Việt Nam hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham gia, đây là cơ hội cho thị trường phát triển nhưng cũng là thách thức không nhỏ khi mức độ chuyên môn hóa của các doanh nghiệp còn thấp, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp còn hạn chế. Vô hình chung sẽ tạo sức ì lớn cho toàn thị trường.

1.1.4.3Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Định tính

Uy tín, thương hiệu là chỉ tiêu có tính chất rất khái quát, nó bao gồm nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp, hoạt động marketing, quan hệ của doanh nghiệp với các tổ chức tài chính, mức độ ảnh hưởng của các doanh nghiệp đến các đơn vị hành chính sự nghiệp v.v. Đó là tài sản vô hình, vô giá mà doanh nghiệp nào cũng coi trọng, nếu mất uy tín thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ không có khả năng cạnh tranh trên thương trường. Có uy tín, doanh nghiệp có thể huy động được rất nhiều nguồn lực như: vốn, nguyên vật liệu và đặc biệt là sự quan tâm,

gắn bó của người lao động với doanh nghiệp hay sự ủng hộ của chính quyền địa phương với công ty.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ của một sản phẩm và phân biệt sản phẩm dịch vụ với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu có thể đem lại cho nhà sản xuất trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Ví dụ khi nói đến cà phê người ta sẽ nghĩ đến cà phê Trung Nguyên, hay khi nhắc đến xe máy sẽ nghĩ đến Honda,… Tên hàng hóa gắn liền với thương hiệu trở thành một cụm từ dễ nhớ và làm cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp lâu hơn. (Nguồn: Đào Minh Đức, “Làm rò khái niệm thương hiệu”,www. Margroup.edu.vn)

Xây dựng thương hiệu đòi hỏi vấn đề về thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao cũng có nghĩa là họ đã xây dựng được thương hiệu mạnh, thương hiệu đó luôn được khách hàng nhớ và nhận biết rò ràng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được cho khách hàng sự ấn tượng, kích thích sử dụng sản phẩm. Nếu khách hàng đã thích và đam mê một thương hiệu, họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Qua việc xây dựng thành công một thương hiệu có thể đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó vì: Thương hiệu tốt giúp tạo dựng sự tin tưởng, yên tâm và tự hào khi sử dụng thương hiệu đó. Thuong hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty tốt và nhanh chóng thu hút được những khách hàng mới, vốn đầu tư và thu hút nhân tài. Thương hiệu tốt giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, dễ tìm kiếm thị trường mới, đồng thời giảm chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.

Kinh nghiệm của doanh nghiệp một công ty có bề dày kinh nghiệm trên thương trường cũng được đánh giá rất cao về năng lực cạnh tranh. Kinh nghiệm sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, có thể nắm bắt và xử lý tình huống phức tạp với thời gian và chi phí thấp nhất.

Cơ sở vật chất kỹ thuật cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của bất cứ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, đặc điểm của hoạt động kinh doanh bất động sản không sản xuất ra sản phẩm vật chất mà chỉ cung cấp những sản phẩm có sẵn và thông qua việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng dựa trên phần lớn là nguồn nhân lực, có sự hỗ trợ của công nghệ, thiết bị hiện đại, tiên tiến. Việc đánh giá của khách hàng là thông qua sự hài lòng về nhân viên và dịch vụ của công ty. Vì vậy, cơ sở vật chất kỹ thuật có ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của một công ty môi giới bất động sản. Một công ty bất động sản có trang thiết bị tiên tiến, công nghệ hiện đại thì dịch vụ của họ có chất lượng cao, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Hơn nữa, nhiều chi nhánh được mở sẽ làm tăng tính tiện lợi hơn trong giao dịch và thu hút nhiều khách hàng trên địa bàn rộng lớn, từ đó khẳng định được vị thế của công ty. Một số chỉ tiêu cơ sở vật chất kỹ thuật – công nghệ như: số lượng chi nhánh, các giải pháp giao dịch tiên tiến v.v.

Nguồn nhân lực nguồn nhân lực của công ty bất động sản là nguồn vốn quý giá nhất, vì hầu hết các lĩnh vực đem lại doanh thu lớn cho công ty như dịch vụ tư vấn tài chính doanh nghiệp, quản lý tài sản, hoạt động tụ doanh đều phụ thuộc chủ yếu và nhân tố con người. Trình độ nguồn nhân lực cao sẽ giúp khách hàng nhanh chóng tiếp cận hơn với sản phẩm, tốc độ được phục vụ nhanh hơn, khách hàng được quan tâm kỹ hơn. Có thể nói nguồn nhân lực có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh của công ty bất động sản, nguồn nhân lực cao là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các công ty bất động sản. Các chỉ tiêu đánh giá nguồn nhân lực bao gồm: số lượng cán bộ nhân viên, số lượng cán bộ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học, trình độ, kinh nghiệm của các cán bộ quản lý cấp cao v.v.

Định lượng

Thị phần doanh nghiệp trên thị trường thị phần phản ánh thế mạnh của doanh nghiệp trong ngành, là chỉ tiêu được doanh nghiệp hay dùng để đánh giá mức độ

chiếm lĩnh thị trường của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thị phần lớn sẽ tạo lợi thế cho doanh nghiệp chi phối và hạ thấp chi phí sản xuất do lợi thế về quy mô.

Chỉ tiêu lợi nhuận được thể hiện qua một số yếu tố sau: giá trị sản lượng sản xuất, lợi nhuận ròng, tỷ suất lợi nhuận trên tổng sản lượng sản xuất. Đây là một trong các chỉ tiêu phản ánh hiệu suất của doanh nghiệp nếu các chỉ tiêu này càng cao phản ánh hiệu suất kinh doanh càng cao và do đó tạo điều kiện để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Năng suất lao động là chỉ tiêu quan trọng, tổng hợp của các yếu tố như: con người, công nghệ, tổ chức quản lý, cơ sở vật chất kỹ thuật v.v. Do đó, nó là tiêu chí rất quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng suất lao động được đo bằng sản lượng sản phẩm đảm bảo chất lượng trên một đơn vị số lượng lao động làm ra sản phẩm đó.

Năng suất lao động của doanh nghiệp càng cao thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực. Khi doanh nghiệp có năng suất lao động cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng ít hơn cho một sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh từ đó nhà quản trị đưa ra được những chiến lược về giá, sản phẩm hiệu quả. (Vũ Anh Tuấn, Tô Đức Hạnh, Phạm Quang Phân, (2007), “Kinh tế chính trị Marx-Lenin”, Nhà xuất bản tổng hợp).

1.1.4.4Vai trò, tầm quan trọng và sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh

tranh

Theo Lê Quốc Uy (2015a), trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh có vai trò vô

cùng quan trọng, nó được coi là động lực của sự phát triển không chỉ của mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp mà cả nền kinh tế nói chung. Đối với sản phẩm và ngành bất động sản cạnh tranh cũng có vai trò quan trọng, cụ thể như sau:

Đối với nền kinh tế quốc dân: cạnh tranh là môi trường, là động lực thúc đẩy sự phát triển của mọi thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trường, góp phần xóa bỏ những độc quyền, bất hợp lý, bất bình đẳng trong kinh doanh. Cạnh tranh đảm bảo sự thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc. Cạnh tranh thúc đẩy sự đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao

của xã hội, kích thích nhu cầu phát triển, làm nảy sinh những nhu cầu mới, góp phần nâng cao chất lượng đời sống xã hội và phát triển kinh tế. Cạnh tranh làm nền kinh tế quốc dân vững mạnh, tạo khả năng cho doanh nghiệp vươn ra thị trường nước ngoài. Cạnh tranh giúp cho nền kinh tế có nhìn nhận đúng hơn về kinh tế thị trường, rút ra được những bài học thực tiễn bổ sung vào lý luận kinh tế thị trường của nước ta.

Bên cạnh những tác dụng tích cực, cạnh tranh cũng làm xuất hiện những hiện tượng tiêu cực như làm hàng giả, buôn lậu trốn thuế v.v gây nên sự bất ổn trên thị trường, làm thiệt hại lợi ích của nhà nước và người tiêu dùng.

Đối với doanh nghiệp: cạnh tranh được coi là cái “sàng” để lựa chọn và đào thải những doanh nghiệp. Vì vậy, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp có vai trò cực kỳ to lớn. Cạnh tranh quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Cạnh tranh tạo ra động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi cách để nâng cao hiệu quả của kinh doanh. Cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển công tác marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu thị trường, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh để đáp ứng nhu cầu đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải nâng cao các hoạt động dịch vụ cũng như tăng cường các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, chiết khấu v.v.

Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao hơn để đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của người tiêu dùng. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật và hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng cường đào tạo nhân viên để thực hiện dịch vụ một cách chuyên nghiệp v.v từ đó, làm cho doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn.

Đối với ngành đầu tư kinh doanh bất động sản: ngành đầu tư, kinh doanh của bất động sản Việt Nam được hình thành và phát triển chưa lâu, có thể đánh dấu khi luật Đất đai năm 1993 có hiệu lực. Trong khoảng thời gian mới được hình thành, hệ thống pháp lý chưa hoàn thiện, tốc độ phát triển quá nóng do nhu cầu về bất động sản rất lớn trong khi nguồn cung có hạn. Điều này khiến giá bất động sản tăng vọt không ngừng, ngành đầu tư, kinh doanh bất động sản trong khoảng thời gian dài là có lãi, có dự án là có lãi. Nhà đầu tư thứ cấp mua cũng có lãi. Hàng hóa tung ra thị trường bao nhiêu lập tức tiêu thụ hết bấy nhiêu. Thực tế này khiến ngành kinh doanh bất động sản

trong một thời gian dài chỉ biết chạy dự án, xin dự án để triển khai mà không quan tâm gì đến vấn đề cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình.

Trong giai đoạn hiện nay, sau một khoảng thời gian dài phát triển quá nóng, khi cung vượt xa cầu, nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản rơi vào tình trạng hoạt động thua lỗ, cầm chừng sản phẩm không bán được dẫn đến nguy cơ phá sản. Quy luật thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới, nâng cao năng lực cạnh tranh để chiến thắng trong cạnh tranh thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Như vậy, cạnh tranh trở thành một yếu tố quan trọng, quyết định đến việc thành bại của mỗi doanh nghiệp nói riêng, quyết định đến sự phát triển hay diệt vong của cả ngành bất động sản nói chung. Cạnh tranh trong đầu tư, kinh doanh bất động sản cũng là nền tảng để cơ quan nhà nước hoàn thiện hệ thống pháp lý, nhằm từng bước lành mạnh hóa thị trường, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng cho tất cả các doanh nghiệp. Từ đó, ngành đầu tư, kinh doanh bất động sản Việt Nam mới có cơ hội để phát triển ổn định, lâu dài.

Đối với sản phẩm : cạnh tranh tạo ra động lực cho các doanh nghiệp tự cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản phẩm, chủ động áp dụng tiến bộ khoa học – công nghệ để nâng cao năng suất lao động, nghiên cứu sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.

Đối với sản phẩm bất động sản, các doanh nghiệp càng phải cẩn trọng hơn để mang đến cho khách hàng, các nhà đầu tư những sản phẩm rò ràng về mặt pháp lý, không trôi nổi, tính thanh khoản cao, mang lại sự yên tâm cho khách hàng. Tính chiết khấu cao trong các sản phẩm sự án sẽ tin tưởng, mong muốn hợp tác lâu dài cho các nhà đầu tư.

1.1.5 Định nghĩa các yếu tố cấu thành Năng lực marketing

Đó là việc tìm ra các phương cách để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện. Một là, thông qua việc liên tục theo dòi và đáp ứng được với những thay đổi của thị trường, bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô (Homburg C, Grozdanovic M & Klarmann M, 2007). Hai là doanh nghiệp phải luôn nổ lực tạo dựng

mỗi quan hệ tốt với các đối tác kinh doanh như nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối và chính quyền.

Việc đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp được thực hiện thông qua bốn thành phần cơ bản sau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Đáp ứng khách hàng (customer responsiveness) thể hiện sự đáp ứng của doanh nghiệp theo sự thay đổi về nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (competitor responsiveness), gọi tắt là phản ứng cạnh tranh, thể hiện sự theo dòi của doanh nghiệp đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như các chiến lược marketing mà doanh nghiệp thực hiện để đáp trả với đối thủ cạnh tranh.

Thích ứng với môi trường vĩ mô (responsiveness to the change of the macroenvironment), gọi tắt là thích ứng môi trường, thể hiện việc doanh nghiệp theo dòi sự thay đổi của môi trường vĩ mô để nắm bắt các cơ hội và rào cản kinh doanh từ đó có các chính sách kinh doanh phù hợp.

Chất lượng mối quan hệ với đối tác (relationship quality), gọi tắt là chất lượng quan hệ, thể hiện mức độ doanh nghiệp đạt được chất lượng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các cấp chính quyền có liên quan. Đó là việc doanh nghiệp thực hiện những cam kết đã đề ra với khách hàng hay là các thành viên tham gia thỏa mãn với mối quan hệ đã thiết lập.

Thực tiễn đã cho thấy lợi nhuận của doanh nghiệp thu được chủ yếu từ khách hàng hiện có, tuy vậy không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện được (không thể thay thế và bắt chước được). Chất lượng mối quan hệ có quan hệ tỷ lệ thuận với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (hiếm và có giá trị). Vì vậy, chất lượng mối quan hệ thỏa mãn các tiêu chí VRIN và là yếu tố tạo nền năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp.

Tóm lại, các yếu tố tạo nên năng lực marketing đều đáp ứng yêu cầu của VRIN, vì vậy năng lực marketing là yếu tố tạo thành năng lực động của doanh nghiệp.

Định hướng kinh doanh

Đó là khả năng về tính độc lập, khả năng chấp nhận mạo hiểm với thị trường, tính chủ động trong kinh doanh hay năng lực tấn công đối thủ kinh doanh. Có nhiều

quan niệm khác nhau về định hướng kinh doanh. Các nhà nghiên cứu về định hướng kinh doanh cho rang định hướng kinh doanh bao gồm hai thành phần chính là: năng lực mạo hiểm và năng lực chủ động.

Năng lực mạo hiểm: các doanh nghiệp tham gia thị trường đều phải đương đầu với rủi ro. Chấp nhận rủi ro thể hiện sự cam kết của nhà kinh doanh trong việc đầu tư nguồn lục lớn cho các dự án kinh doanh có khả năng thu lợi cao.

Năng lực chủ động: là quá trình doanh nghiệp dự báo yêu cầu của thị trường trong tương lai và khả năng chủ động đáp ứng với đòi hỏi này. Các doanh nghiệp phải chủ động và tiên phong trong đề xuất và thực hiện các ý tưởng mới.

Năng lực sáng tạo

Năng lực sáng tạo (innovativeness capability) nói lên khả năng của doanh nghiệp đề xuất quá trình sản xuất mới, sản phẩm mới hay là ý tưởng mới nhằm làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Damanpour F, 1991).

Các doanh nghiệp có năng lực sáng tạo cao hơn đối thủ cạnh tranh thì hoạt động sẽ tốt hơn, lợi nhuận cao hơn, giá trị thị trường lớn hơn, xếp hạng tín dụng cao hơn và khả năng sống sót cao hơn bởi vì lợi thế cạnh tranh sẽ gia tăng với sự sáng tạo (Volberda và các cộng sự, 2009). Kết quả là năng lực sáng tạo quyết định kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong điều kiện động (Crossan và Apaydin, 2009). Lợi thế cạnh tranh bền vững phụ thuộc vào khả năng phát triển kiến thức bên trong và khai thác kiến thức bên ngoài một cách có hiệu quả để phát triển năng lực sáng tạo của doanh nghiệp (Fabrizio, 2009). Điều cấp thiết đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa là cải thiện khả năng sáng tạo bằng cách tận dụng kiến thức từ các nguồn bên ngoài để xây dựng năng lực sáng tạo (Borch và Madsen, 2007; Volberda và các cộng sự, 2009).

Như vậy, các doanh nghiệp nhỏ và vừa cần phải cải thiện năng lực sáng tạo tác

động để làm tăng lợi thế cạnh tranh.

Danh tiếng doanh nghiệp

Danh tiếng của doanh nghiệp từ lâu được xem là yếu tố sống còn và thành công trong thế giới kinh doanh. Kreps (1990) (được trích dẫn bởi Hongbin Cai và Ichiro Obara, 2008) phát biểu danh tiếng của doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng trong lý thuyết hiện đại về sự phát triển của doanh nghiệp.