Khái Niệm, Đặc Điểm, Mục Tiêu, Vai Trò Của Hoạt Động Bán Hàng

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu

1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, mục tiêu, vai trò của hoạt động bán hàng

1.1.1.1. Khái niệm hoạt động bán hàng

Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu

thông hàng hóa, phục vụ sản xuất và đời sống con người.

Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu bền của hai bên. Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa hàng hóa đến nơi có nhu cầu.Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán khi họ nắm bắt tốt các cơ hội từ thị trường và điều chỉnh phù hợp các chính sách phục vụ quyền lợi cho người tiêu dùng.(James M. Comer,2002).

Theo ThS. Tôn Thất Hải & ThS. Hà Thị Thùy Dương (2013): “Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán, vừa liên quan đến người tiêu dùng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

– người mua. Vì vậy, nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu … của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn”.

Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”.

Một số quan điểm hiện đại về bán hàng cho rằng:

-Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn.

-Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.

-Bán hàng là một phần của tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng hóa dịch vụ của họ.

-Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.

Tùy theo mục tiêu, nhu cầu, góc độ tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng mà khái niệm hoạt động bán hàng sẽ hàm chứa những nội dung khác nhau và rất đa dạng. Vì thế, đã và đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về hoạt động bán hàng.

Bán hàng là một phạm trù kinh tế

Karl Marx trong bộ tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa, cho rằng: bán hàng “là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền” .

Khái niệm này cho biết bản chất kinh tế của bán hàng và đây được xem là khái niệm cơ bản để nghiên cứu và phát triển bán hàng trong kinh doanh.

Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân

Luật thương mại (1997) cho rằng: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”.

Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của người bán (bán hàng cá nhân) thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang về lợi ích cho cả hai bên.

Thông qua quan niệm có thể nhận thấy, để bán hàng thành công phải đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng có hành vi, có nghệ thuật trong giao tiếp với khách hàng, biết quảng cáo, biết kĩ thuật chào hàng, kĩ thuật mặc cả, thương lượng thanh toán và kĩ thuật kết thúc thương vụ mua bán để bán hàng thành công.

Bán hàng là một chức năng kinh doanh của doanh nghiệp

Bán hàng là một phần tử độc lập cấu thành trong hệ thống kinh doanh hoặc hệ thống tổ chức có chức năng và nhiệm vụ cụ thể và độc lập tương đối so với các phần tử khác trong hệ thống kinh doanh.

Nội dung của bán hàng trong khái niệm này được xác định:

-Xác định các yếu tố và xây dựng kế hoạch bán hàng

-Thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng

-Tổ chức thực hiện kế hoạch và quản trị cơ cấu bán hàng

-Phân tích theo dòi, khảo sát hoạt động bán hàng

Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán

Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng

Lựa chọn kênh, hình thức và phương thức bán hàng

Phân phối hàng và các kênh bán

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng

Bán hàng ở cửa hàng

Đánh giá và điều chỉnh

Sơ đồ 1.1: Quan niệm về bán hàng

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Như vậy, bán hàng được xem là một chuỗi các hoạt động và các quan hệ, mà khi hoạt động bán hàng kết thúc, cả người bán và người mua đều được lợi. Trong đó, người bán hàng đóng vai trò tiếp xúc với khách hàng, chịu trách nhiệm về việc bán sản phẩm, dịch vụ của bên mình, thông qua những kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng, đảm bảo mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, công ty.

1.1.1.2. Đặc điểm hoạt động bán hàng

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, … được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn.

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn đề chủ chốt: Sản xuất cái gì? Bao nhiêu?Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm:

 Khách hàng là người mua quyết định thị trường.

 Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và

thuận tiện trong việc mua bán.

 Khách hàng luôn đòi hỏi người bán quan tâm tới lợi ích của mình.

 Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi.

Từ đó, doanh nghiệp cần có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về hoạt động bán hàng.Biết tận dụng những lợi thế, phát huy những điểm mạnh của doanh nghiệp, bên cạnh đó cần phải tìm cách khắc phục những hạn chế để có thể tồn tại và phát triển. Triển khai những chính sách thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng lợi nhuận, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường kinh doanh.

1.1.1.3. Mục tiêu hoạt động bán hàng

Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng mà doanh nghiệp hướng đến trong khoảng thời gian nhất định.Mục tiêu bán hàng là một trong những yếu tố phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh. Chính vì thế, bất kì doanh nghiệp nào để tồn tại và phát triển thì cần phải thiết lập cho mình những mục tiêu bán hàng cụ thể và rò ràng, phục vụ cho mục đích kinh doanh. Mục tiêu bán hàng có thể sẽ khác nhau trong từng giai đoạn, tùy thuộc vào từng chiến lược hay mục đích kinh doanh của doanh nghiệp tại thời điểm đó.

Để mục tiêu bán hàng đạt kết quả cao, cần áp dụng mô hình SMART

 Specific: chi tiết

 Measurable: đo lường được

 Attainable: khả thi

 Relevant: phù hợp

 Time-bound: giới hạn thời gian

Mục tiêu bán hàng có thể được phân thành những loại cơ bản, như:

Mục tiêu doanh số hay sản lượng: Là tổng thành quả sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian chắc

chắn. Mục tiêu doanh số cần được xây dựng cụ thể, đo lường được, có khả năng đạt được, có kết quả cụ thể.

Bên cạnh đó, có thể xây dựng mục tiêu về sản lượng - là lượng sản phẩm cần bán được trong một khoảng thời gian rò ràng bên cạnh mục tiêu doanh số. Thêm vào đó, khi tạo ra mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như: kết quả bán hàng năm trước, phần trăm phát triển ngành, tình hình cạnh tranh… Các số liệu này thường lấy từ các báo cáo kết quả bán hàng và từ phòng ban truyền thông.

Mục tiêu bao phủ thị trường: Được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty mong muốn đạt được, bao gồm số lượng các điểm bán hàng có sự có mặt mặt hàng của công ty trên thị trường và số lượng các đơn vị mặt hàng có tại mỗi điểm bán. Trong thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp thường đặt mục tiêu bao phủ thị trường gồm có cả số lượng các điểm bán và số lượng các mặt hàng tại mỗi điểm bán.

Mục tiêu hướng vào khách hàng: Ngày nay, cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp với nhau. Sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng về mẫu mã, hình thức, giá cả,… Khách hàng khó tính và yêu cầu khắt khe hơn, thì buộc mỗi doanh nghiệp để trụ vững được trong lòng khách hàng, cũng như trên thị trường, cần chú trọng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Một khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn, cũng chính là thỏa mãn những mục tiêu khác của doanh nghiệp: doanh số, sản phẩm, lợi nhuận,…

1.1.1.4. Vai trò hoạt động bán hàng

Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.“ Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó”.

Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối với cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trường. Nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống

nhất với những cân bằng những tương quan theo tỷ lệ nhất định. Bán hàng có tác dụng cân đối cung cầu khi sản phẩm sản xuất được bán tức là sản xuất đang diễn ra bình ổn và trôi chảy. Hoạt động bán hàng càng được tổ chức tốt càng thúc đẩy nhanh quá trình phân phối lưu thông hàng hoá, tái sản xuất xã hội càng được tiến hành nhanh chóng, sản xuất càng phát triển nhanh cả chiều rộng lẫn chiều sâu.

Bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu về lợi nhuận. Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp cho luồng tiền sẽ quay vòng từ tay người mua sang tay người bán rồi lại về tay người mua một cách liên tục.

Hoạt động bán hàng kích thích sự phát triển của lực lượng sản xuất.Lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động bán hàng. Để bán được nhiều, thu được nhiều lợi nhuận các doanh nghiệp sẽ cải tiến áp dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ mới, không ngừng nâng cao tay nghề chuyên môn cho người lao động, tiết kiệm nguồn lực. Đó là nhân tố làm cho lực lượng sản xuất phát triển.

Qua hoạt động bán hàng có thể dự đoán được nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực, từng loại mặt hàng nói riêng. Dựa vào đó các cấp quản lý vĩ mô: bộ, ngành, chính phủ bằng các chính sách can thiệp của mình duy trì sự ổn định về giá cả, cân bằng giữa cung và cầu chống lạm phát và suy thoái cho nền kinh tế, tạo ra môi trường, điều kiện thuận lợi cho kinh tế phát triển.

Bán hàng là một công việc thu hút nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho người lao động, góp phần làm lành mạnh xã hội, tạo ra môI trường thuận lợi cho nền kinh tế đất nước phát triển.

Qua hoạt động buôn bán hàng hoá với nước ngoài góp phần mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế, làm cho quan hệ thương mại giữa nước ta với các nước trên thế giới không ngừng phát triển.Chính quan hệ thương mại, buôn bán quốc tế đã làm cho nước ta xích gần hơn với thế giới, có điều kiện giao lưu không chỉ về kinh tế mà còn cả về văn hoá, trí tuệ, khoa học công nghệ, chính trị.Điều đó tao ra môi trường thuận lợi cho nền kinh tế nước ta phát triển về mọi mặt.

Ngoài ra, kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh,phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh doanh, sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rò thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

1.1.2.1. Các nhân tố khách quan

Môi trường văn hóa-xã hội

Một cách đơn giản có thể hiểu: Thị trường = Hàng hoá + Túi tiền của khách hàng. Như vậy, ta phải nghiên cứu khách hàng và túi tiền của khách hàng để đưa ra một cách chính xác về sảnphẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Ở đây nó bao gồm các nhân tố như về dân số,xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phân bố thu nhập, ...

Môi trường chính trị-pháp luật

Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynhhướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ ngườitiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực thi hành chúng, ... có ảnh hưỏngrất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế phát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên. Ngoài ra lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn.Đặc biệt nhất là khảnăng quan hệ ngoại thương với nước ngoài, đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năngcạnh tranh với hàng nhập ngoại.

Cung cầu hàng hóa trên thị trường

Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá, nếu cung hàng hoá trên thị trường tiêu thụtăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hoá giảm sẽ kích thích khả năngtiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.Mặt khác, nếu cầu hàng hoá tăng thì quy mô thịtrường của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽgây ảnh hưởng xấu đến doanhnghiệp.

Đối thủ cạnh tranh

Đó là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc cácmặt hàng có thể thay thế nhau. Có thể chia đối thủ cạnh tranh thành những phân loại như sau:

-Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng mộtmức giá tương tự (đối thủ sản phẩm).

-Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại sảnphẩm).

-Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó.

- Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng nhất định.

1.1.2.2. Các nhân tố chủ quan

Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn). Do vậyviệc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khảnăng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt độngbán hàng. Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thìphải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiếnlược phát triển của mình.

Tiềm năng con người

Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sứcmạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ...một cách có hiệu quả đểkhai thác và vượt qua cơ hội kinh doanh. Tiềm năng của con người gồm lực lượng laođộng, nếu nó có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo thì nó sẽ đáp ứng được yêucầu của hoạt động bán hàng. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực đó là sựchủ động phát triển sức mạnh con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăngtrưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi với điều kiện của thị trường. Con người còn có vai trò quyết định đến việc tổ chức và quản lý công việc. Sự hoànhảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý đềuquyết định đến sự thành công về hoạt động của doanh nghiệp.