Tạo Dựng Hình Ảnh Doanh Nghiệp, Sản Phẩm Trong Tâm Trí Khách Hàng

tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện khác mà qua đó tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng.

1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

1.1.2.1. Phân biệt hàng hóa của người bán

Hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ khác của một doanh nghiệp khác. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp.

Như vậy, thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó và đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.

Khi mua sản phẩm ở một nơi có sự đa dạng thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có 3 khả năng lựa chọn:

1. Chọn thương hiệu quen thuộc ưa thích.

2. Thương hiệu đã được biết đến.

3. Cân nhắc khi lựa chọn đối với thương hiệu lạ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 89 trang tài liệu này.

1.1.2.2. Thể hiện vị trí xã hội

Thương hiệu có tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Thương hiệu khẳng định hình ảnh người sử dụng, biểu đạt thu nhập, địa vị cách sống của người sử dụng

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường người tiêu dùng cá nhân mà còn có ý nghĩa đối với các tổ chức. Thương hiệu là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở đánh giá khi lựa chọn mua đối với các tổ chức.

1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

1.1.3.1. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận và kinh nghiệm tiêu dùng.

1.1.3.2. Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

1.1.3.3. Thương hiệu là cơ sở phân đoạn thị trường

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm.

Với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập hợp đối tượng khách hàng nhất định.

1.1.3.4. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận thì mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy: Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả đối với sản phẩm, hàng hóa mới; sản phẩm có thương hiệu dễ bán được nhiều với giá cao hơn đối với các sản phẩm mang thương hiệu xa lạ; thương hiệu mạnh có nhiều khách hàng trung thành.

1.1.3.5. Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư

Thương hiệu mạnh của doanh nghiệp là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ với các bên liên quan. Nhà đầu tư sẵn sàng rót vốn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Nhiều người mong muốn được chia sẻ kinh doanh với doanh nghiệp có uy tín.

1.1.3.6. Lợi ích của thương hiệu đối với xã hội

Thương hiệu tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường. Vị thế hàng hóa của doanh nghiệp được nâng cao trên thị trường trong nước và quốc tế. Thương hiệu giúp là tăng thu nhập cho doanh nghiệp và người lao động, góp phần làm tăng uy tín thương hiệu địa phương và quốc gia.

1.2. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam của PGS.TS Phạm Trương Hoàng (2016, Tạp chí du lịch)

Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến là tổng hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch. Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của một điểm đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó.

Khi nhắc tới thương hiệu điểm đến du lịch, người ta hay nhắc tới thương hiệu du lịch của một quốc gia. Điều này không chỉ do đặc trưng thống nhất của sản phẩm du lịch của một nước, do nhận thức của khách du lịch gọi tên du lịch của từng nước mà cũng do định hướng xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia mang đặc trưng riêng của các quốc gia đó.

Không ít quốc gia bao gồm nhiều vùng, nhiều điểm đến du lịch khác nhau với những đặc trưng riêng, đem lại cho khách du lịch những giá trị nhất định. Thương hiệu du lịch quốc gia được xây dựng từ những đặc trưng này. Một số điểm du lịch này tạo lập được cho mình những thương hiệu riêng như du lịch Phuket (Thái Lan), Vennice (Italia) hay nhiều điểm du lịch khác. Thương hiệu du lịch quốc gia sẽ bao trùm thương hiệu của các vùng, các điểm du lịch trong quốc gia đó. Thương hiệu của một vùng, điểm du lịch trong một nước sẽ mang những đặc trưng, thuộc tính của thương hiệu du lịch quốc gia (Hình 1.1).

Hình 1.1 Thương hiệu du lịch quốc gia, vùng du lịch và dịch vụ

Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch

Thương hiệu du lịch nằm ở các cấp độ khác nhau từ cấp độ quốc gia, vùng, tỉnh thậm chí là tới từng doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch. Các giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch quốc gia được thể hiện nhiều ít khác nhau ở các điểm đến du lịch cấp vùng, tỉnh hay ngay trong từng sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch, tùy theo đặc điểm của các điểm đến, các nhà cung cấp dịch vụ. Một số điểm đến làm nổi bật giá trị cốt lõi này của thương hiệu quốc gia trong khi điểm đến khác làm nổi bật những giá trị cốt lõi khác. Có những điểm đến có tài nguyên du lịch đặc sắc sẽ thể hiện giá trị cốt lõi đậm đặc hơn những điểm đến có tài nguyên du lịch kém đặc sắc hơn (Hình 2).

Hình 1.2 Các cấp độ thương hiệu

Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch

Nếu như thương hiệu du lịch doanh nghiệp tập trung cho những đoạn thị trường cụ thể, thương hiệu du lịch một điểm đến, một vùng du lịch có xu hướng hướng tới nhiều đoạn thị trường hơn. Cũng tùy vào đặc trưng của tài nguyên di lịch, tiềm năng, quy mô cũng như hiện trạng phát triển của từng vùng mà một điểm du lịch có thể tập trung vào một đoạn thị trường hoặc một số đoạn thị trường. Ở phạm vi rộng hơn là quốc gia, cũng vậy. Có những quốc gia tập trung vào một số đoạn thị trường nhất định. Trong khi các nước có tài nguyên du lịch đa dạng như Việt Nam có thể lựa chọn thị trưởng rộng rãi hơn.

Song song với việc xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch Việt Nam, việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương cũng cần được đặt ra. Một số đề xuất của bài viết cho việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương thời gian tới là:

Từ chiến lược thương hiệu tới cấu trúc thương hiệu quốc gia. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia là quan trọng nhưng quản lý và hiện thực hóa thương hiệu với một chính sách thương hiệu rõ ràng còn quan trọng hơn. Một trong những nội dung quan trọng của chiến lược thương hiệu quốc gia là cấu trúc thương hiệu với những định hướng cho phát triển thương hiệu các địa phương.

Trong khi sản phẩm du lịch Việt Nam chưa làm rõ được đặc trưng, thương hiệu thì nhiều vùng, nhiều địa phương tại Việt Nam có những sản phẩm du lịch “na ná” giống nhau, thậm chí là bắt chước nhau. Điều này làm giảm sự đa dạng của sản phẩm, tăng mức độ cạnh tranh giữa các địa phương trong khi làm giảm giá trị và mức hấp dẫn của du lịch Việt Nam. Chìa khóa giải quyết vấn đề là việc định vị sản phẩm du lịch của các địa phương, nhằm dị biết hóa hình ảnh và đặc trưng của sản phẩm. Đây chính là cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.

Từ cấu trúc thương hiệu quốc gia tới việc phát triển chiến lược thương hiệu địa phương. Quá trình phát triển thương hiệu du lịch địa phương đòi hỏi những nghiên cứu, thảo luận và thống nhất tại địa phương. Việc xây dựng thương hiệu xuất phát từ tiềm năng du lịch các địa phương, định vị sản phẩm du lịch địa phương cho tới những hoạt động sáng tạo và phát triển nhằm tạo ra những sản phẩm khác biệt. Quá trình xây dựng cũng đòi hỏi sự tham gia của các bên. Điều này không chỉ đảm

bảo thương hiệu được xây dựng tốt nhất mà quan trọng hơn, thương hiệu được thông tin, diễn giải đầy đủ cho mục đích sử dụng của các cơ quan và doanh nghiệp.

Từ nhận thức đến xây dựng công cụ truyền thông thương hiệu. Thương hiệu điểm đến du lịch là một công cụ marketing quan trọng. Xây dựng thương hiệu đi liền với một hệ thống các công cụ truyền thông cũng như các công cụ quản lý thương hiệu. Phát triển thương hiệu song song với quá trình phát triển sản phẩm, quảng bá và xúc tiến sản phẩm du lịch địa phương.

Hợp tác và sáng tạo trong xây dựng và truyền thông thương hiệu. Hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu địa phương là hợp tác và sáng tạo. Hợp tác bao gồm cả hợp tác giữa nhà nước, địa phương và doanh nghiệp cũng như hợp tác với nhau giữa các địa phương. Chính sách và các công cụ thương hiệu cũng đòi hỏi những sáng tạo kể từ những hoạt động định vị sản phẩm du lịch địa phương cho tới việc phát triển các công cụ truyền thông. Bảng dưới đây thể hiện vai trò của các bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch, từ thương hiệu du lịch quốc gia tới thương hiệu các doanh nghiệp.

Hình 1.3 Vai trò của các bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch

Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch

Với đa dạng các loại hình, tiềm năng và sản phẩm du lịch, việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương đang và sẽ là một vấn đề cần quan tâm trong việc phát triển Du lịch Việt Nam. Việc phát triển du lịch địa phương trước hết là từ nhận thức và hoạt động của các địa phương. Tuy vậy, vai trò của nhà nước trong việc định hướng thương hiệu du lịch địa phương thông qua cấu trúc thương hiệu du lịch quốc gia cũng rất quan trọng. Ngược lại, thành công của thương hiệu du lịch các địa phương sẽ góp phần quan trọng trong thành công của thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam.

1.2.2. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương của PGS. Nguyễn Văn Thanh và các công sự (2015, Tạp chí du lịch)

1.2.2.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương

Xây dựng thương hiệu địa phương đòi hỏi tuân thủ quy trình chiến lược marketing nói chung.

Quy trình này gồm 6 bước chính như ở Hình 1.4

Hình 1.4 Quy trình marketing để xây dựng thương hiệu Nguồn: PGS. Nguyễn Văn Thanh và các công sự, 2015, Tạp chí du lịch Bước 1: Phân tích SWOT

Mỗi địa phương sẽ phải thực hiện phân tích điểm mạnh (S) – điểm yếu (W), cơ hội (O) – thách thức (T) của địa phương mình trong sự so sánh với những địa phương khác và khu vực.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mặc dù du lịch là ngành dịch vụ với số lượng khách hàng rất lớn và khách hàng gồm nhiều thể loại khác nhau, mỗi địa phương vẫn cần phải lựa chọn một hoặc một vài nhóm du khách cụ thể làm khách hàng mục tiêu, tức là nhóm khách hàng

chính cần tập trung phục vụ và kiếm lời. Thí dụ như Huế có thể thu hút nhóm khách thích di sản, Nha Trang thiên về tắm biển và vui chơi, giải trí? Để thực hiện các bước 1 và 2, cần những hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu.

Bước 3: Xác định các mục tiêu

Các mục tiêu của chương trình xây dựng thương hiệu bao gồm hai loại chính là mục tiêu về doanh số (lượng du khách đến, đến lần hai, doanh thu bình quân một du khách...) và mục tiêu về hình ảnh thương hiệu (mức độ nhận biết thương hiệu, ấn tượng tích cực về thương hiệu...).

Bước 4: Xây dựng các phương án định vị và lựa chọn chiến lược định vị

Địa phương cần xây dựng một số phương án định vị dựa trên những điểm mạnh đã phân tích ở trên và lựa chọn vị trí tương đối của thương hiệu điểm đến du lịch của mình trên bản đồ nhận thức, nhằm tạo sự khác biệt với các địa phương khác.

Bước 5: Thiết kế chiến lược marketing-mix

Marketing-mix là bộ công cụ marketing để tác động tới các khách hàng mục tiêu, nhằm cụ thể hóa hơn và thể hiện tính nhất quán với chiến lược định vị. Thí dụ như chiến lược định vị là “xây dựng thành phố thành điểm đến vẻ đẹp của nụ cười”, thì mọi chương trình đều phải thể hiện được tính thân thiện, dễ mến, dễ gần và những con người ở đó luôn có nụ cười trên môi.

Đối với marketing dịch vụ, chiến lược marketing-mix bao gồm bảy chiến lược thành phần có liên hệ qua lại với nhau, được viết tắt bởi bảy chữ P (7P) là:

 P1 (Product): Chiến lược sản phẩm, bao gồm di tích, điểm tham quan, vui chơi, vật phẩm địa phương, dịch vụ chính và hỗ trợ.

 P2 (Price): Chiến lược giá, liên quan đến giá tour, giá phòng, phí dịch vụ tại điểm tham quan, vui chơi, giá của các đặc sản địa phương.

 P3 (Place): Chiến lược kênh phân phối, bao gồm chiến lược về kiểu kênh trực tiếp (qua website, chào hàng trực tiếp) hay qua các hãng điều hành tour/dịch vụ lữ hành TO/TA (tour operators/ travel agencies), và chiến lược về xúc tiến bán trong kênh.