Ngày nay, thị phần có vai trò vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp. Cuộc chiến tranh giành thị phần giữa các doanh nghiệp với nhau cũng ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Chính điều này tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển đa dạng và người tiêu dùng được lợi do sử dụng sản phẩm là kết quả của những cuộc chiến tranh giành thị phần đó.
Về mặt định tính, thị phần bằng doanh số bán của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số của thị trường, hoặc số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp chia cho tổng sổ sản phẩm tiêu thụ của thị trường.
Mục tiêu doanh số có liên quan mật thiết đến mục tiêu thị phần. Doanh số cho biết kết quả bán hàng của doanh nghiệp ở thị trường đang hoạt động, còn thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ ở thị trường. Người ta luôn luôn phải chú ý xem xét thị phần tương đối, chính là tỉ lệ phần doanh số của doanh nghiệp trên phần doanh số của đối thủ, hoặc số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp trên số sản phẩm bán ra của đối thủ. Nếu hệ số trên của thị phần tương đối lớn hơn 1 thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp, ngược lại nếu nhỏ hơn 1 thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ, nếu bằng 1 thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp tương đương với đối thủ. Hai mục tiêu doanh số và thị phần còn được coi là những mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh hay mục tiêu thế lực. Một khi doanh số và thị phần của doanh nghiệp vượt đối thủ, doanh nghiệp có khả năng chi phối quan hệ cung cầu trên thị trường. Khi doanh số và thị phần càng vượt xa đối thủ, doanh nghiệp càng có nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường và thao túng giá cả.
2. Chất lượng.
Có thể nói ngày nay chất lượng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của một sản phẩm hàng hoá. Chất lượng của một sản phẩm bị chi phối bởi rất nhiều nhân tố, trong đó có thể kể đến các yếu tố đầu vào (nguyên liệu, phụ liệu); trình độ máy móc thiết bị; trình độ, tay nghề của đội ngũ nhân công. Một sản phẩm được coi là có chất lượng tốt không chỉ khi nó kết hợp được các nhân tố trên mà quan trọng là nó phải thoả mãn được thị
hiếu tiêu dùng của khách hàng. Chất lượng của sản phẩm càng cao thì vòng đời sản phẩm càng lớn hay nói cách khác là khoảng thời gian nó tồn tại trên thị trường càng lâu.
Vì thế muốn nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải chú ý đến những yếu tố này. Ví dụ như tìm được nguồn đầu vào đảm bảo chất lượng, nâng cao trình độ máy móc thiết bị và trình độ tay nghề của lực lượng nhân công. Tuy nhiên, đầu tư về thiết bị đòi hỏi phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tổn hao về năng lực tài chính. Nó có thể làm đội giá thành sản phẩm lên khá cao. Đặc biệt với những nước đang phát triển thì đây là một nhân tố khó thực hiện. Vì thế nhiều doanh nghiệp cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách cải thiện các yếu tố khác.
3. Giá cả.
Giá cả của sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp đó trên thị trường, hay nói cách khác là nó ảnh hưởng tương đối lớn đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá. Vì thế, ngày nay tất cả các doanh nghiệp đều cố gắng tìm mọi cách hạ giá thành sản phẩm đến mức hợp lý nhất sao cho đáp ứng được khả năng chi trả của khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho mình. Tuỳ từng thời điểm xuất hiện trên thị trường, tính chất của loại hàng hoá và chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đưa ra các chính sách giá khác nhau.
Giá cả của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố như nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vận chuyển, xếp dỡ, kho bãi, nhà xưởng, khấu hao máy móc thiết bị, lương nhân công, và các chi phí hoạt động khác. Hơn nữa, kênh phân phối càng lớn thì chi phí của sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng càng cao.
Có thể bạn quan tâm!
-
Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của mặt hàng lụa tơ tằm Việt Nam - 1 -
Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của mặt hàng lụa tơ tằm Việt Nam - 2 -
Vai Trò Của Nghề Tơ Lụa Đối Với Việt Nam. -
Đánh Giá Năng Lực Cạnh Tranh Của Mặt Hàng Lụa Tơ Tằm Việt Nam. -
Nhận Xét Chung Về Năng Lực Cạnh Tranh Của Mặt Hàng.
Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.
Ngoài các yếu tố cấu thành nên sản phẩm thì giá cả còn bị chi phối bởi mục đích của các nhà kinh doanh. Ví dụ như chính sách giá nhằm mục tiêu đảm bảo lợi nhuận, mục tiêu doanh số, mục tiêu thị phần và các mục tiêu tình thế trong kinh doanh. Đối với một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng “Chính sách giá hớt váng” hoặc “Chính sách giá
tấn công”. Chính sách giá hớt váng tức là doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay từ đầu nhằm thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Điều kiện để thực hiện chính sách này là:
- Sản phẩm phải có khả năng cạnh tranh áp đảo
- Sản phẩm phải độc đáo, có ưu việt hơn hẳn
- Sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó bắt chước
- Sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao
- Sản phẩm do độc quyền bằng phát minh sáng chế.
Chính sách giá tấn công tức là doanh nghiệp định mức giá thấp nhằm tăng nhanh chóng doanh số, chiếm thị phần lớn. Chính sách này được thực hiện khi:
- Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước
- Khi thị trường xuất hiện đối thủ
- Khi cần tăng cường thế lực, củng cố và mở rộng thị trường.
Khi đã thâm nhập vào thị trường thành công, căn cứ vào mức doanh số và mục tiêu của chính sách giá cả, doanh nghiệp có thể nâng giá sản phẩm lên cao hơn mức giá ban đầu.
Việc định giá sản phẩm cần được tiến hành dựa trên cơ sở phân tích mức giá thị trường và mức giá của đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, mỗi giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm lại nên áp dụng một mức giá khác nhau cho phù hợp.
Ngày nay, tuy giá cả sản phẩm không quyết định hoàn toàn năng lực cạnh tranh của sản phẩm nhưng nó vẫn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế, doanh nghiệp cần phải tiết kiệm các nguồn lực đầu vào, sử dụng hợp lý các nhân tố khác trong quá trình kinh doanh và có chiến lược định giá phù hợp để đưa ra được mức giá tối ưu.
4. Mẫu mã.
Mẫu mã của sản phẩm là hình thức bên ngoài của sản phẩm đó. Nó được thể hiện bởi các yếu tố như hình dáng, màu sắc, kích thước,.... của sản phẩm. Càng ngày mẫu mã sản phẩm càng có vai trò lớn hơn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, do đó, nó cũng tác động đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Mẫu mã phải mang tính thẩm mỹ cao, đánh thức trí tò mò và tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Đặc biệt, đối với những sản phẩm mang tính thời trang như quần áo, giầy dép, túi xách, thì mẫu mã là vô cùng quan trọng. Bởi vì những mặt hàng này có tính thời vụ và bị ảnh hưởng rất lớn của xu hướng thời trang trong nước cũng như quốc tế. Cho nên những nhà kinh doanh mặt hàng thời trang phải hết sức chú ý đến nhân tố này để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Tuỳ từng loại hình sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp quyết định có nên thay đổi mẫu mã thường xuyên hay không. Đối với một số loại sản phẩm thì việc thay đổi mẫu mã thường xuyên sẽ tạo cảm giác mới mẻ đối với người tiêu dùng, đặc biệt là hàng thời trang hay các sản phẩm tiêu dùng khác. Tuy nhiên, đối với một số loại sản phẩm thì việc thay đổi mẫu mã sẽ tạo tâm lý bất an cho khách hàng hoặc làm thay đổi các giá trị truyền thống của sản phẩm hay của công ty. Vì thế mà có những sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường đã không hề thay đổi mẫu mã hoặc chỉ thay đổi rất ít. Trường hợp này thường xảy ra đối với những doanh nghiệp lớn mà sản phẩm của họ đã trở nên quen thuộc đối với khách hàng, ví dụ như sản phẩm Coca-cola hay Pepsi.
5. Thương hiệu.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu” là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán nhằm phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm “thương hiệu” (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark) được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. Nếu hiểu theo cách này thì “thương hiệu” nghiễm nhiên đã trở thành đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ với tên gọi là “nhãn hiệu hàng hoá”.
Các yếu tố của thương hiệu bao gồm :
- Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Có thể coi đây là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao. Thông qua các chương trình quảng cáo, tên thương hiệu chính là yếu tố được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh và một khi đã được ghi nhớ rồi thì rất khó thay đổi. Tên thương hiệu không thể thay đổi theo từng thời kỳ như logo. Bởi vậy việc chọn tên thương hiệu cần phải được xem xét kỹ. Các tên thương hiệu được đặt cho các sản phẩm có nhiều dạng khác nhau. Các tên thương hiệu có thể dựa vào con người (thí dụ: xe hơi Ford, xe máy Honda), dựa vào địa danh (thí dụ: nước mắm Phú Quốc), dựa vào các loài vật (thí dụ: sữa tắm Dove-chim bồ câu), dựa vào các sinh vật và đồ vật khác (thí dụ như máy vi tính Apple-quả táo, xăng dầu shell-vỏ sò…). Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính và lợi ích quan trọng (thí dụ: ắc quy ô tô Diehard, đệm hơi Beautyrest..).
- Logo và biểu tượng đặc trưng: Logo và biểu tượng đặc trưng là những yếu tố mang tính đồ hoạ như hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt dùng để tạo khả năng nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng.
Tác dụng của việc sử dụng logo là tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh, có thể dễ dàng điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ và dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng
văn hoá khác nhau, có thể gắn cùng với các sản phẩm, đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này, có thể được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty đối với những tên công ty dài và khó đọc, và nó trở nên đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ mang tính vô hình như du lịch, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…
- Tính cách của thương hiệu: Tính cách của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật, một con vật hoặc một phong cách sống cụ thể để diễn tả tính cách riêng biệt của một thương hiệu. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới hoặc thiết kế bao bì. để tạo sự chú ý, sinh động gợi nhớ và tạo sự khác biệt.
Tác dụng của việc sử dụng tính cách thương hiệu là nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu, tạo cho khách hàng một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn, và cũng bởi tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên nó có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng.
Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau
- Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn, gợi nhớ và diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm. Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó. Đây là một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu bởi nó giúp cho khách hàng hiểu một cách nhanh chóng về thương hiệu đó và phân biệt với các thương hiệu khác.
Câu khẩu hiệu có tác dụng là làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng; làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Tác dụng quan trọng nhất của câu khẩu hiệu là giúp công ty củng cố định vị
thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Đối với những thương hiệu lớn câu khẩu hiệu còn là một công cụ để khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường.
Trong các chương trình quảng cáo câu khẩu hiệu thường là câu khoá kết thúc những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục. Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệu thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu.
- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhờ có nhạc hiệu mà mục quảng cáo cho sản phẩm trở nên hấp dẫn, sinh động và cuốn hút người nghe.
Nhạc hiệu có tác dụng có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng.
- Bao bì sản phẩm: Bao bì ngày nay được xem như “P” thứ năm trong marketing mix (sản phẩm - Product, giá - Price, kênh phân phối - Place, xúc tiến bán hàng – Promotion và bao bì - Package). Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu
Mỗi yếu tố lại đóng một vai trò nhất định trong việc tạo giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi yếu tố này lại có những ưu điểm và những hạn chế khác nhau. Vì vậy điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh. Đồng thời khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảo chúng có thể hỗ trợ, tăng cường lẫn nhau, cần phải được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu.
Chương II. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM VIỆT NAM
I. Tình hình sản xuất mặt hàng lụa tơ tằm.
1. Khái quát về nghề tơ lụa truyền thống.
Nghề trồng dâu, nuôi tằm, dệt vải ở nước ta ra đời từ rất sớm, khoảng
3.000 năm trước. Sử sách ghi lại, dấu vải đã từng in trên nhiều đồ gốm, đồ đồng, những hình dáng y phục của tượng người khắc trên trống, thạp vô cùng phong phú như: áo chui đầu, áo cài khuy bên trái, khăn khố, váy áo thêu... đã minh chứng cho sự tồn tại của nghề dệt vải từ ngàn xưa.
Theo truyền thuyết kể lại, vào đời vua Hùng thứ VI, một nàng công chúa có tên là Hoàng Phủ Thiếu Hoa đã là người đầu tiên phát hiện ra một tổ bướm với đầy trứng. Từ những quả trứng này đã nở ra ấu trùng, những con ấu trùng ăn lá dâu và nhả ra kén. Và từ ổ kén đó, các con ấu trùng được phát triển thành các con tằm. Công chúa Hoàng Phủ Thiếu Hoa đã đem kiến thức của nàng về nuôi tằm, dệt vải tại Cố Đô và làng Van San thuộc huyện Ba Vì, Tỉnh Hà Tây. Những sợi tơ tằm đã có mặt tại 60 làng xung quanh và dần dần đã lan sang các tỉnh Hà Tây, Hà Nam, Thái Bình, và cuối cùng là trên toàn quốc.
Về mặt lịch sử thì các sản phẩm lụa, sa, cát, liễu, sa đinh, láng, giầy dép dệt bằng lụa đã xuất hiện ở nước ta từ thế kỷ VII,VIII. Theo lịch sử Việt Nam thì từ đời Lý, những người thợ đã dệt đủ các loại vải đến các loại gấm, đoạn với những màu sắc và họa tiết trang trí đặc sắc. Thời kỳ này, gấm vóc đã được dùng để may lễ phục cho vua quan. Cửa hàng tơ tằm đầu tiên do Hoàng hậu Nguyên Phi ỷ Lan lập tại kinh đô Thăng Long vào đời vua Lý Thánh Tông thế kỷ thứ XI. Hoàng hậu là một người nuôi tằm và dệt tơ nổi tiếng tại vùng Thuận Thành, nay thuộc tỉnh Bắc Ninh. Ngày nay, người dân miền Bắc vẫn thờ cúng những người sáng lập ra nghề dệt lụa. Vào thế kỷ XVI- XVII, hàng tơ lụa Việt Nam đã được tiêu thụ khá rộng rãi và xuất khẩu đi một số nước trên thế giới với số lượng hàng nghìn tạ.