Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

cứu khoa học đánh giá khách quan thực trạng chất lượng đào tạo Du lịch – Khách sạn tại tỉnh BR-VT hiện nay từ đó đưa ra những khuyến nghị đối với các cơ sở tham gia đào tạo du lịch trong tỉnh và đưa ra một số đề nghị với chính quyền địa phương nhằm có những chính sách phù hợp để nâng cao chất lượng đào tạo Du lịch – Khách sạn trong tỉnh, đáp ứng nhu cầu phát triển Du lịch của Tỉnh.

2. Mục đích của đề tài

Mục đích của đề tài là nâng cao chất lượng đào tạo Du lịch – Khách sạn trên địa bàn tỉnh BR-VT, đáp ứng nhu cầu phát triển Du lịch của Tỉnh.

3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: chất lượng đào tạo Du lịch – Khách sạn trên địa bàn tỉnh BR-VT.

4. Phạm vi nghiên cứu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Phạm vi không gian: Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Phạm vi thời gian: năm 2012

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài đã tổng hợp được các lý thuyết, mô hình đánh giá chất lượng đào tạo trên quan điểm đào tạo là một dịch vụ từ đó xây dựng mô hình đánh giá chất lượng đào tạo DL-KS trên địa bàn tỉnh BR-VT và đề xuất mốt số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng đào tạo DL-KS trên địa bàn tỉnh. Những kết quả này minh họa thêm cho các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng đào tạo trên quan điểm đào tạo là một dịch vụ, đồng thời cũng khẳng định xu hướng cần áp dụng linh hoạt mô hình SERVPERF trong lĩnh vực đào tạo nói riêng và lĩnh vực dịch vụ nói chung đồng thời những kết quả của luận văn này cũng góp phần xác định các yếu tố ảnh hưởng đồng thời đánh giá được chất lượng đào tạo DL-KS trên địa bàn tỉnh BR-VT hiện nay, các mặt mạnh, mặt yếu và nêu một số đề xuất, kiến nghị có thể được sử dụng làm cơ sở cho việc nâng cao chất lượng đào tạo DL-KS trên địa bàn tỉnh BR-VT.

6. Bố cục của đề tài

Đề tài gồm các phần:

1. Phần mở đầu: giới thiệu chung về đề tài (lý do chọn đề tài,…)

2. Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng đào tạo

Chương này trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến đối tượng nghiên cứu (chất lượng đào tạo) trong phạm vi của đề tài mà tác giả đã nghiên cứu, tham khảo nhằm làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương 2.

3. Chương 2: Thực trạng về đào tạo DL-KS trên địa bàn tỉnh BR-VT

Tìm hiểu tổng quát về tình hình hoạt động Du lịch – Khách sạn, tình hình nguồn nhân lực Du lịch – Khách sạn và đào tạo Du lịch – Khách sạn trên địa bàn tỉnh BR-VT hiện nay. Chương này cũng thực hiện xây dựng các thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết trong chương 1. Xác định mẫu, thực hiện thu thập dữ liệu sau đó phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Kết quả phân tích nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng đào tạo DL-KS trên địa bàn tỉnh BR-VT hiện nay, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và các khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau.

4. Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng đào tạo DL-KS trên địa bàn tỉnh BR-VT

Dựa trên kết quả phân tích và thông tin trong chương 2, chương này đưa ra các đề xuất, các khuyến cáo đối với cơ sở đào tạo và các đề nghị với cơ quan quản lý địa phương nhằm nâng cao chất lượng đào tạo nghề Du lịch – Khách sạn tại tỉnh BR-VT.

5. Tài liệu tham khảo

6. Các phụ lục:

Phụ lục A: Các bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục B: Các bảng kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO

Việc nâng cao chất lượng đào tạo đòi hỏi phải đánh giá chất lượng đào tạo hiện tại, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo, các yếu tố mạnh, yếu hiện nay. Trên quan điểm đào tạo là một dịch vụ, chương này tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu áp dụng vào lĩnh vực đào tạo để từ đó xác định mô hình đánh giá chất lượng đào tạo.

1.1. Chất lượng và chất lượng dịch vụ

1.1.1. Chất lượng

“Chất lượng là một khái niệm không rõ ràng và mơ hồ” (Parasuraman & ctg, 1985). Thêm vào đó, khách hàng hiểu khái niệm “chất lượng” khác với những nhà nghiên cứu. Khách hàng hiểu khái niệm “chất lượng” theo hướng “con người” (humanistic) trong khi đó các nhà nghiên cứu lại nhìn nhận một cách máy móc (mechanistic) hơn (Holbrook và Corfman, 1985, dẫn theo Parasuraman & ctg, 1988).

Các nỗ lực đo lường chất lượng được bắt đầu từ lĩnh vực hàng hóa. Theo triết lý của người Nhật, chất lượng là “không có lỗi – làm đúng ngay từ lần đầu”2. Crosby (1979) định nghĩa chất lượng là “đáp ứng đúng yêu cầu”3 (dẫn theo Parasuraman & ctg, 1985). Theo Joseph M. Juran: Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng4 (Juran & Godfrey, 1999). Theo Gilmore (1974): chất lượng là đáp ứng các tiêu chuẩn5 (dẫn theo Cheng, 2002). Hầu như chưa có sự chấp nhận rộng rãi với một khái niệm cụ thể nào nhưng các khái niệm này đều có những tương quan nhất định đó là đều tập trung vào đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (Cheng, 2002).

1.1.2. Dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Dịch vụ cũng như các đặc tính của dịch vụ tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm của nhà nghiên cứu:

2 “Zero defects – doing it right the first time”

3 “Conformance to requirements”

4 “Fitness for use”

5 “Conformance to specifications”

 Theo Philip Kotler (1987): Dịch vụ là bất kỳ hành động hay kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một thứ gì đó. Sản phẩm của nó có thể hoặc không là sản phẩm vật chất (dẫn theo Balin & Giard, 2006).

 Theo Gronröos (1990): Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình và thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Balin & Giard, 2006).

Do có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ nên việc xác định cái gì là dịch vụ là một điều khó khăn. Để dễ dàng hơn trong việc xác định dịch vụ, đã có nhiều nghiên cứu nhằm tìm ra các đặc tính cơ bản của dịch vụ trong đó Fisk & ctg (1993) xác định dịch vụ có 4 đặc tính cơ bản:

1. Tính vô hình (Intangibility): dịch vụ không có hình thái vật chất.

2. Tính không thể tách rời (Inseparability): quá trình tạo ra dịch vụ xảy ra đồng thời với quá trình tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng cùng tham gia vào quá trình tạo thành giá trị của dịch vụ.

3. Tính không đồng nhất (Heterogeneity): hầu như không thể đảm bảo chất lượng của một dịch vụ sẽ hoàn toàn giống nhau ở hai thời điểm khác nhau.

4. Tính không lưu trữ được (Perishability): không thể lưu giữ dịch vụ trong kho để sử dụng lâu dài.

Trong đó, ba đặc tính đầu được chấp nhận rộng rãi và xem là cơ bản nhất (Parasuraman & ctg, 1985).

1.1.3. Chất lượng dịch vụ

Các quan điểm đo lường chất lượng hàng hóa không đủ để hiểu chất lượng dịch vụ. Đối với hàng hóa, chất lượng được xác định một cách khách quan dựa trên các

đặc điểm hữu hình. Nhưng đối với dịch vụ, cần dựa trên ba đặc tính cơ bản của dịch vụ để hiểu rõ chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985):

Tính vô hình (Intangibility): hầu hết các dịch vụ đều không thể đếm, đo, kiểm kê và kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng. Cũng vì vậy, doanh nghiệp khó xác định được chất lượng dịch vụ.

Tính không đồng nhất (Heterogeneous): dịch vụ, đặc biệt là với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, đều không đồng nhất. Chất lượng cùng một dịch vụ không đồng nhất giữa các nhà cung cấp khác nhau, đối với các khách hàng khác nhau và tại thời điểm khác nhau. Khó đảm bảo sự đồng nhất trong hành động của nhân viên phục vụ (Booms và Bitner 1981, dẫn theo Parasuraman & ctg, 1985) do đó khó đảm bảo sự đồng nhất của dịch vụ vì cái mà doanh nghiệp mong muốn cung cấp khác với cái mà khách hàng nhận được.

Tính không thể tách rời (Inseparability): chất lượng dịch vụ được xác định trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong quá trình đó nhân viên phục vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và khách hàng cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ vì vậy khách hàng có tác động đến chất lượng dịch vụ (ví dụ như cắt tóc hay khám bệnh). Nói cách khác, khách hàng tham gia vào quá trình tạo thành giá trị của dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1985) đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được đánh giá là khá toàn diện (Svensson 2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Theo (Parasuraman & ctg, 1988), chất lượng dịch vụ là thái độ và có liên quan nhưng không tương đương với sự hài lòng, nó là mức độ khác biệt giữa kỳ vọng (expectation) và cảm nhận (perception). Kỳ vọng (expectation) ở đây được hiểu theo nghĩa là yêu cầu của khách hàng đối với dịch vụ chứ không phải là đoán trước dịch vụ sẽ như thế nào. Khi cảm nhận nhỏ hơn kỳ vọng, chất lượng không được chấp nhận; khi cảm nhận bằng kỳ vọng, chất lượng được chấp nhận; khi cảm nhận lớn hơn kỳ vọng, chất lượng được xem là lý tưởng. Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp

ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng một số biến quan sát, tổng cộng gồm 22 biến. Thang đo này được gọi tên là SERVQUAL – SERVice QUALity (Parasuraman & ctg, 1988). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy, giá trị và có thể áp dụng với mọi dịch vụ.

Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường,… (như Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002; Robinson 1999, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008), do đó việc áp dụng SERVQUAL trong thực tế một lĩnh vực dịch vụ nào đó cần có sự điều chỉnh cho phù hợp.

1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1981), sự hài lòng là: trạng thái tâm lý tổng hợp cảm nhận được từ sự kết hợp giữa kỳ vọng chưa được xác nhận và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng đã cảm nhận trước đó6 (dẫn theo Parasuraman & ctg, 1988).

Theo (Parasuraman & ctg, 1988), chất lượng dịch vụ là thái độ (attitude), có liên quan nhưng không tương đương với sự hài lòng.

Sự hài lòng gắn với từng giao dịch cụ thể và nó khác với thái độ: Thái độ của người tiêu dùng là định hướng tình cảm tương đối lâu dài đối với một sản phẩm, cửa hàng hay một quá trình (như dịch vụ khách hàng) trong khi sự hài lòng là phản ứng tình cảm sau một trải nghiệm dựa trên mức thái độ. Như vậy, thái độ tổng quát hơn và ít phụ thuộc tình huống hơn sự hài lòng (Oliver 1981, dẫn theo Parasuraman & ctg, 1988).

Parasuraman & ctg (1988) cho rằng phân biệt giữa thái độ và sự hài lòng chính là phân biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: chất lượng dịch vụ là cái nhìn

6 Satisfaction is a summary psychological state resulting when the emotion surrounding disconfirmed expectations is coupled with the consumer's prior feelings about the consumption experience

tổng thể, tức là thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ trong khi sự hài lòng liên quan đến những giao dịch cụ thể.

Theo Parasuraman & ctg (1988), mức cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Tuy vậy, những nghiên cứu sau đó lại cho rằng sự hài lòng là nguồn gốc của chất lượng dịch vụ (Bitner, 1990; Bolton và Drew 1991, dẫn theo Cronin & Taylor, 1992).

Cronin & Taylor (1992), qua nghiên cứu của mình, cho rằng khái niệm và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của Parasuraman & ctg dựa trên một mô hình chưa hoàn thiện. Cronin & Taylor (1992) dựa trên nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ nên đo lường theo quan điểm thái độ và chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng. Tuy vậy, Cronin và Taylor vẫn xác định rằng sự hài lòng của người tiêu dùng tác động mạnh mẽ hơn chất lượng dịch vụ về ý định mua của khách hàng.

1.1.5. Mô hình SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ với năm khoảng cách như Sơ đồ 1 (trên trang sau).

Từ cảm nhận của doanh nghiệp (nhà cung cấp) về kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ nào đó, doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí chất lượng của dịch vụ đó và tổ chức quảng bá về dịch vụ tới khách hàng đồng thời dịch vụ được tổ chức để cung cấp tới khách hàng. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng có được cảm nhận về dịch vụ (dịch vụ cảm nhận) và họ sẽ so sánh với điều mong đợi về dịch vụ (dịch vụ kỳ vọng). Trong toàn bộ quá trình trên tồn tại 5 sự khác biệt ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ được gọi là 5 khoảng cách:

 Khoảng cách 1: khác biệt giữa kỳ vọng thực sự của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện do nhà cung cấp không phải luôn hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng

dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Sơ đồ 1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Dịch vụ kỳ vọng

Kho ảng cá ch 5

Khách hàng

Nhà cung cấp (doanh nghiệp)

Kho ảng cá ch 1

Cung cấp dịch vụ (gồm tiếp xúc trước và

sau)

Kho ảng cá ch 4

Kho ảng cá ch 3

Kho ảng cá ch 2

Dịch vụ cảm nhận

Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng

Giao tiếp với khách hàng

Cảm nhận của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng

Nguồn Parasuraman & ctg (1985)

 Khoảng cách 2: khác biệt giữa cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng và việc chuyển đổi cảm nhận đó thành các tiêu chí chất lượng. Có thể doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng nhưng việc biến cảm nhận đó thành các tiêu chí cụ thể về chất lượng lại không đúng với cảm nhận.

 Khoảng cách 3: khác biệt giữa quá trình chuyển đổi cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng và việc thực hiện cung cấp dịch vụ. Nhân viên dịch vụ có thể không đảm bảo các tiêu chí đã xác định trước khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng.