thị trường và sản phẩm bước vào giai đoạn triển khai trong chu kỳ sống của nó. Đặc điểm của giai đoạn này là chi phí cho sản phẩm rất cao, doanh thu thấp. Hướng tập trung của công ty trong giai đoạn này là làm sao cho sản phẩm đứng vững trên thị trường. Các biện pháp marketing cần được áp dụng là:
- Giới thệu có chọn lọc: Căn cứ vào đặc tính của chương trình du lịch và đặc điểm những đối tượng khách của công ty lữ hành, người làm marketing xác định đối tượng khách ưu tiên cho sản phẩm của mình. Đây chính là hướng giới thiệu chọn lọc sản phẩm. Ví dụ như một chương trình du lịch tham quan biển thì đối tượng khách cần giới thiệu đầu tiên là khác là những nhà khoa học, hoặc những đối tượng khách là thanh niên.
- Đối với những nhà cung cấp (những hãng du lịch), tổ chức những chương trình du lịch giới thiệu sản phẩm nhằm mục dích tăng cường sự nhận thức của họ về chương trình du lịch.
- Sử dụng những đại diện của mình tại những thị trường tập trung đối tượng khách chủ yếu, sử dụng tổng hợp các biện pháp nhằm khuyến khích với các hãng lữ hành có quan hệ.
- Chính sách giá giới thiệu đặc biệt. Với những chương trình mới, đặc sắc, định giá cao nhằm tăng cường hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo của công ty, với những chương trình du lịch có nhiều đối thủ cạnh tranh, định giá thấp nhằm đánh bại.
- Với các biện pháp hỗ trợ khác: Thực hiện bán trực tiếp cho những đối tượng khách đặc biệt (khách du lịch truyền thống của công ty cũng như những khách có ảnh hưởng lớn tới một số lượng lớn khách khác). Thực hiện giới thiệu chương trình theo chuyên đề.
- Đối với việc nghiên cứư marketing: Nghiên cứư những phản ứng của khách du lịch đối với chương trình do công ty cung cấp, thăm dò nhu cầu của khách du lịch nhằm xác dự đoán về chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lượng khách đi theo chương trình này nhiều, kéo theo doanh thu lớn, tỷ lệ chi phí cho hoạt động marketing giả dần. Mục tiêu của các nhà kinh doanh trong giai đoạn này là tăng cường thu hút
khách tham gia vào các chương trình du lịch, đồng thời chống lại sự tham gia ngày một nhiều của các công ty lữ hành khác. Các biện pháp marketing áp dụng là:
- Cải tiến chất lượng chương trình du lịch, tăng thêm những đặc tính cho chương trình như tăng thêm những tuyến điểm du lịch, tăng thêm những dịch vụ bổ sung, tăng thêm dịch vụ trong chương trình. Tập trung vào những chương trình thu hút khách tốt nhất.
- Xâm nhập vào những khách, tuyến thị trường mới. Đó là những đoạn thị trường có khả năng tiềm tằng những chưa được khai thác.
- Dưa thêm vào những kenh phân phối mới thông qua việc gia tăng những hãng du lịch trung gian, những đại diện, chi nhánh của công ty tại những khu vực thị trường khác nhau.
- Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách nhạy cảm với giá.
- Chuyển mục quảng cáo từ giới thiệu chương trình sang tạo niềm tin cho khách tới mua tour của hãng.
Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn được đánh dấu băng sự chững lại của doanh số và dần dần có xu hướng suy giảm. Giai đoạn này thường diễn ra khá căng thẳng vì các đối thủ cạnh tranh cùng chung hoàn cảnh có xu hướng gia tăng quảng cáo và khuyếch trương, hệ thống phân phối nhằm khai thác có hiệu quả hơn thị trường. Cạnh tranh gay gắt khiến các đối thủ yếu phải rời bỏ thị trường, chỉ còn lại những công ty vững chắc. Nhà kinh doanh không chỉ đơn thuần là bảo vệ sản phẩm của mình mà phải tìm cách cải tiến thị trường, cải tiến sản phẩm, cách thức tiếp thị.
- Cải tiến thị trường: Tìm kiếm những khách hàng, những đoạn thị trường mới, củng cố những đoạn thị trường hiện tại. (Ví dụ như một chương trình du lịch trước đây hướng vào đối tượng khách có thu nhập khá thì nay có thể nghiên cứư để hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung bình...).
- Cải tiến sản phẩm: Sử dụng các biện pháp sau:
+ Tăng cường chất lượng, tăng cường hiệu năng của chương trình. (Tăng cường chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ có
trong chương trình du lịch).
+ Tăng cường những đặc trưng, những tính năng mới của chương trình. (Tăng cường những tuyến điểm du lịch để nối tour cũng như tăng cường những dịch vụ khác).
+ Thay đổi những yếu tố hình thức của chương trình.
- Cải tiến cách thức tiếp thị: Cải tiến các biện pháp marketing nhằm thu hút khách hơn như giảm giá, hoa hồng cao, đãi ngộ tốt với giới mua bán, quà tặng, treo giải thưởng, tăng cường những dịch vụ mới cho khách hàng.
Giai đoạn suy thoái: Doanh số của sản phẩm chìm xuống. Doanh số có thể tụt xuống không ngay hoặc hạ xuống mức thấp và ở đó trong một thời gian dài. Trong tình trạng này, các công ty dần rút khỏi thị trường, những công ty còn lại tìm các giảm số lượng bán, bỏ bớt những đoạn thị trường nhỏ, những hệ thống phân phối ít lãi, giảm bớt chi phí quảng cáo và giảm giá hơn nữa.
Việc loại bỏ sản phẩm đúng lúc là cần thiết để khuyến khích phát triển sản phẩm
mới.
3.2. Chính sách giá:
3.2.1. Yếu tố ảnh hưởng tới chính sách giá:
Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của công ty cũng như những yếu tố bên ngoài thị trường. Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:
- Các mục tiêu marketing bao gồm: mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu về chất lượng sản phẩm, các mục tiêu khác.
- Phương thức hoạt động marketing.
- Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi,...).
Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới việc định giá bao gồm:
- Thị trường và nhu cầu (áp lực giá thị trường, sự cảm nhận của khách hàng về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu tho giá).
- Giá của các đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố khác (luật pháp, chính sách,...).
3.2.2. Các phương pháp định giá trong công ty lữ hành:
Giá tính theo chi phí: Giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi).
Chi phí cố định là chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là những chương trình du lịch phục vụ khách du lịch tính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phí không đổi theo số lượng khách trong một đoàn bao gồm:
- Chi phí hướng dẫn.
- Chi phí vận chuyển (ô tô, tầu thuyền,...).
- Chi phí thuê bao.
- Các chi phí khác.
Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí thay đổi theo số lượng khách của mỗi đoàn bao gồm:
- Chi phí về khách sạn.
- Chi phí ăn.
- Chi phí bảo hiểm.
- Chi phí Visa, hộ chiếu.
- Chi phí tham quan.
- Chi phí tham dự các tổ chức khác.
- Các chi phí biến đổi khác.
Trên cơ sở những chi phí này người xây dựng giá tính ra giá hoà vốn làm cơ sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty).
A
Giá thành một khách: Z1k = b +
N
Z1k: giá thành một khách.
b: Chi phí biến đổi cho một khách. A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn
N: Số lượng khách.
Khi xác định giá, người ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và những khoản chi phí khác (Chi phí bán, chi phí khác, thuế). Tất cả những yếu tố khác này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi) ()
G = Z + P + Cb + Ck + T
= Z+Z.p+Z.b+Z.k+Z.t
= Z (1+p+b+k+t)
= Z (1 + )
Trong đó: G: Giá bán chương trình.
P: Lợi nhuận. Cb: Chi phí bán. Ck: Chi phí khác. T: Thếu.
: Hệ số các khoản tính trên Z.
: Hệ số tổng cộng.
Thông thường khoảng 15 tới 30%. ở những nơi có du lịch mới phát triển thì hệ số này có thể lớn hơn.
Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp định giá này, người định giá không quan tâm tới chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường, của những đối thủ cạnh tranh mà định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống nhau, khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm, khi đó sử dụng phương pháp này, người ta căn cứ vào chất lượng các sản phẩm cấu thành - chất lượng các dịch vụ trong chương trình.
Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng những chiến lược định giá sau:
- Với các sản phẩm mới phát minh (ví dụ như du lịch lên mặt trăng!,...):
+ Định giá cao nhằm chắt lọc thị trường.
+ Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.
-Với các sản phẩm mới mô phỏng:
Chất Lượng sản phẩm
Cao
Trung Bình
Thấp
Giá
1. Chiến lược siêu phẩm | 2. Chiến lược thâm nhập | 3. Chiến lược giá trị-tuyệt hảo |
4. Chiến lược bán đắt | 5. Chiến lược trung bình | 6. Chiến lược giá trị-khá |
7. Chiến lược giá cắt cổ | 8. Chiến lược giá Borax | 9. Chiến lược gía trị-thấp |
Có thể bạn quan tâm!
-
Vận dụng các chính sách marketing Trong kinh doanh tại công ty du lịch Hà Nội - 1 -
Vận dụng các chính sách marketing Trong kinh doanh tại công ty du lịch Hà Nội - 2 -
Vận dụng các chính sách marketing Trong kinh doanh tại công ty du lịch Hà Nội - 3 -
Sự Hình Thành Của Công Ty Du Lịch Hà Nội: -
Vận dụng các chính sách marketing Trong kinh doanh tại công ty du lịch Hà Nội - 6 -
Chất Lượng: Chuyên Môn, Tay Nghề; Cơ Cấu Độ Tuổi, Nam, Nữ; Trình Độ Ngôn Ngữ
Xem toàn bộ 84 trang tài liệu này.
Cao Trung bình Thấp
Các chiến lược điều chỉnh giá:
- Chiết giá: Giành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những khách hàng thanh toán nhanh:
+ Chiết giá theo số lượng.
+ Chiết giá tiền mặt. (Giảm giá cho những khách hàng thanh toán nhanh).
+ Chiết giá cho kênh phân phối.
+ Chiết giá theo mùa.
+ Chiết giá quảng cáo.
- Thặng giá: (Theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng cụ thể của khách trong chương trình). Thặng giá nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch. Trong du lịch, giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng. Đồng thời các chương trình du lịch thường
khác nhau đối với mỗi đoàn khách nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng và hiệu quả.
- Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tượng khách khác nhau nhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo,...
Thông thường người làm marketing thường sử dụng tất cả các yếu tố trên để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là định giá căn cứ vào chi phí sau đó trên cở sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, các định một mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây dựng giá cho mỗi chương trình cho mỗi đối tượng khách khacs nhau, ở các thời điểm khác nhau, tương ứng với các mức dịch vụ khác nhau.
3.3. Chính sách phân phối:
Chính sách phân phối là các chính sách marketing trong việc lựa chọn các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu định trước. Kênh phân phối dược hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là vì khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng. Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gần khách hàng, những công ty khác có thể thấy việc đó không hiệu quả bằng để cho những người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách) đảm nhận còn tiền của mình thì để đầu tư vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ của mình... Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu có các kênh phân phối.
Trong kinh doanh du lịch, các kênh phân phối sau được sử dụng:
(1)
Công ty Lữ hành
(2)
Công
ty
gửi
Đại
lý du lịch
bán buôn
Đại lý bán lẻ
hay đại
Khách du lịch
(3)
(4)
(5)
Sơ đồ7: Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành
Kênh (1): Kênh ngắn, trực tiếp. Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách và công ty lữ hành. Thông thường, tỷ trọng kênh này thường ít trong kinh doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty về vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch.
Kênh (2): Kênh ngắn gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung gian là các đại lý bán lẻ hoặc các đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm gom khách cho công ty. Cũng như kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với các đại lý bán lẻ này. Nhưng trong kinh doanh lữ hành nội địa thì đây là kênh chủ yếu.
Kênh (3), (4): Kênh dài gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là các chương trình của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng. Các công ty này có thể bán nguyên chương trình của công ty có chương trình hoặc ghép nối chương trình đó vào thành một bộ phận của chương trình của bản thân mình. Đây là kênh phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế, nhưng lại chiếm một tỷ lệ nhỏ trong kinh doanh lữ hành nội địa.