và YĐQL. Thông qua kết quả phân tích SEM, tất cả các giả thuyết từ H1 đến H5 được đề xuất đều được chấp nhận. Các ước lượng chuẩn hóa được trình bày ở bảng 4.9.
Kết quả kiểm định cho thấy tất các các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% do tất cả các giá trị p đều nhỏ hơn 0,05. Mặt khác, các ước lượng tương ứng với từng mối quan hệ thể hiện giá trị khác nhau, trong đó có các mối quan hệ thuận chiều: công bằng dịch vụ hạnh phúc chủ quan, hạnh phúc chủ quan ý định quay lại; và các mối quan hệ trái chiều: công bằng dịch vụ nhân thức rủi ro, nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan, nhận thức rủi ro ý định quay lại. Do đó, các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận. Đồng thời kiểm định mô hình cũng khẳng định thang đo lường các khái niệm trong mô hình đạt giá trị về mặt lý thuyết.
Thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa của mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố, ta có thể đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với việc ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách. Theo đó, trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại thì hạnh phúc chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng mạnh hơn so với nhân tố nhận thức rủi. Trị tuyệt đối của hệ số ướng lượng chuẩn hóa mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại đạt 0,309 trong khi trị tuyệt đối của hệ số này trong mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại chỉ đạt 0,285. Như vậy, nếu không xem xét về chiều tác động thì việc thay đổi của hạnh phúc chủ quan sẽ làm thay đổi ý định quay lại của du khách nhiều hơn.
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Tương quan | Ước lượng | |||
1 | Công bằng dịch vụ | | Nhận thức rủi ro | -0,356 |
2 | Công bằng dịch vụ | | Hạnh phúc chủ quan | 0,302 |
3 | Nhận thức rủi ro | | Hạnh phúc chủ quan | -0,339 |
4 | Nhận thức rủi ro | | Ý định quay lại | -0,285 |
5 | Hạnh phúc chủ quan | | Ý định quay lại | 0,309 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Chính Thức -
Thống Kê Mẫu Theo Giới Tính Hình 4.4: Thống Kê Mẫu Theo Tình -
Kiểm Định Độ Tin Cậy, Độ Hội Tụ Và Giá Trị Phân Biệt -
Thảo Luận Về Mối Quan Hệ Giữa Công Bằng Dịch Vụ, Nhận Thức Rủi Ro, Hạnh Phúc Chủ Quan Và Ý Định Quay Lại. -
Gia Tăng Ý Định Quay Lại Của Các Nhóm Du Khách Khác Nhau -
Gia Tăng Ý Định Quay Lại Của Nhóm Khách Quốc Tế Thông Qua Các Biện Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Toàn Diện
Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Đối với các nhân tố ảnh hưởng đến hạnh phúc chủ quan thì nhận thức rủi ro lại là nhân tố ảnh hưởng mạnh hơn. Điều này được minh chứng thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan có trị tuyệt đối đạt 0,339 trong khi trị tuyệt đối của hệ số tác động chuẩn hóa của công bằng dịch vụ đối với nhân tố này chỉ đạt 0,302. Như vậy, việc gia tăng hạnh phúc chủ quan của du khách có thể đặt trọng tâm vào việc giảm nhận thức rủi ro để đạt hiệu quả cao hơn.
Sau khi kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu thực hiện có thực hiện kiểm định Bootstrap (Phụ lục 10).
4.6 Kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa
Khái niệm VH được đo lường và phân chia các đối tượng khảo sát thành 4 nhóm cá thể thuộc 4 nhóm VH tương ứng: VH1: chủ nghĩa cá nhân; VH2: Chủ nghĩa bi quan, VH3: chủ nghĩa giai cấp, và VH4: chủ nghĩa bình quyền.
Để kết luận cho các giả thuyết về vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ, nghiên cứu thực hiện hai bước kiểm định chính bao gồm: (1) Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ toàn mô hình, (2) Kiểm định vai trò điều tiết trong từng mối quan hệ giữa các biến.
4.6.1 Vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ toàn mô hình
Thông qua kiểm định, ở cấp độ tổng thể mô hình, tồn tại sự khác biệt hệ số ước lượng mang ý nghĩa thống kê (với độ tin cậy 95%) trong các mối quan hệ giữa các nhóm văn hóa. Điều này khẳng định văn hóa làm thay đổi mức độ tác động của ít nhất một mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Nói cách khác, tồn tại chức năng điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình.
Mặt khác, việc tồn tại ít nhất một hoặc nhiều mối quan hệ có hệ số ước lượng khác nhau giữa các loại văn hóa là cơ sở thực hiện kiểm định chi tiết, nhằm xác định các mối quan hệ nào thực sự đang có sự khác biệt giữa các nhóm khách phân loại theo văn hóa.
Nghiên cứu thực hiện kiểm khác biệt chi bình phương giữa mô hình cơ sở và mô hình giới hạn lần lượt từng cặp nhóm văn hóa (trong 4 nhóm văn hóa đã phân loại). Việc tồn tại sự khác biệt chi bình phương của 1 trong 6 cặp tổ hợp so sánh bất
kỳ đều khẳng định văn hóa tạo nên sự khác biệt trong hệ số ước lượng giữa các mối quan hệ.
Bảng 4.10: Kiểm định khác biệt chi bình phương mô hình giới hạn và mô hình cơ sở
Mô hình | Chi bình phương | df | p | Kết luận | |
Mô hình tổng thể | Mô hình giới hạn | 840,953 | 644 | Tồn tại khác biệt | |
Mô hình cơ sở | 936,588 | 707 | |||
Số nhóm | 2 | ||||
Khác biệt | 95,635 | 63 | 0,005 |
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
4.6.2 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại
Bảng 4.11: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại
Văn hóa | Khác biệt Beta | Giá trị P | Kết luận | ||
NT → YD | VH1 | VH2 | 0,369 | 0,004 | Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> YD mạnh hơn ở nhóm VH2 |
VH3 | 0,127 | 0,111 | Không có sự khác biệt | ||
VH4 | 0,009 | 0,820 | Không có sự khác biệt | ||
VH2 | VH3 | -0,242 | 0,202 | Không có sự khác biệt | |
VH4 | -0,361 | 0,023 | Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> YD mạnh hơn ở nhóm VH2 | ||
VH3 | VH4 | -0,119 | 0,255 | Không có sự khác biệt | |
VH1 Beta: -0,170* | Significance | † p < 0,100 | |||
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kết quả phân tích khẳng định tương quan nghịch chiều giữa NTRR và YĐQL có ý nghĩa thống kê khi phân tích trên từng nhóm VH. Đồng thời, kiểm định khác biệt về hệ số tác động của NTRR đến YĐQL của từng nhóm VH cho thấy tồn tại những sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê. Kết quả kiểm định được mô tả chi tiết qua bảng 4.11.
Kết quả phân tích cho thấy mức độ mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL chịu tác động bởi tất cả các nhóm VH với mức ý nghĩa khác nhau. Trong đó, mức độ của mối quan hệ mạnh trở nên mạnh nhất ở nhóm chủ nghĩa bi quan, các nhóm chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong vai trò điều tiết mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL. Tóm lại, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về mức độ mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL trong từng nhóm VH. Chức năng điều tiết của VH đối với mối quan hệ được xác nhận, từ đó nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H6: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại
4.6.3 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại
Kết quả phân tích khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa HPCQ và YĐQL có ý nghĩa thống kê ở một số nhóm VH. Ngược lại, mối quan hệ này lại không mang ý nghĩa thống kê khi phân tích ở nhóm chủ nghĩa bi quan. Mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL có sự khác biệt về mức độ khi phân tích chi tiết đối với từng nhóm VH. Kết quả phân tích được mô tả chi tiết qua bảng trên.
Kết quả phân tích cho thấy đối với nhóm chủ nghĩa bi quan, mức độ mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL không thể hiện, bằng chứng là không tìm thấy bằng chứng mang ý nghĩa thống kê cho mối quan hệ này khi phân tích ở nhóm chủ nghĩa bi quan. Với các nhóm VH còn lại, mức độ của mối quan hệ mạnh nhất ở nhóm chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền. Đối với hai nhóm VH này, mức độ tác động giữa HPCQ và YĐQL là tương đồng và mạnh hơn so với nhóm chủ nghĩa cá nhân. Tóm lại, ở mỗi nhóm VH, mức độ tác động của HPCQ và YĐQL là khác nhau. Nói cách khác mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL chịu tác động điều tiết bởi VH. Nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H7: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại.
Bảng 4.12: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại
Văn hóa | Khác biệt | Giá trị P | Kết luận | ||
HP → YD | VH1 | VH2 | 0,174 | 0,122 | Mối quan hệ thuận chiều giữa HP và YD chỉ có ý nghĩa đối với nhóm VH1 |
VH3 | -0,055 | 0,975 | Không có sự khác biệt | ||
VH4 | -0,106 | 0,916 | Không có sự khác biệt | ||
VH2 | VH3 | -0,228 | 0,091 | Mối quan hệ thuận chiều giữa HP -> YD mạnh hơn ở nhóm VH3. | |
VH4 | -0,279 | 0,091 | Mối quan hệ thuận chiều giữa HP -> YD mạnh hơn ở nhóm VH4. | ||
VH3 | VH4 | -0,051 | 0,929 | Không có sự khác biệt | |
VH1 Beta: 0,282*** | Significan | † p < 0,100 | |||
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
4.6.4 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan
Kết quả phân tích khẳng định mối quan hệ nghịch chiều giữa nhận thức rui ro và HPCQ có ý nghĩa thống kê khi phân tích trên từng nhóm VH. Đồng thời, kiểm định khác biệt về hệ số tác động của NTRR đến HPCQ của từng nhóm VH lại cho thấy có những sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê. Kết quả kiểm định được mô tả chi tiết qua bảng 4.13.
Kết quả kiểm định cho thấy mức độ mối quan hệ giữa NTRR và HPCQ chịu tác động bởi tất cả các nhóm VH. Trong đó, mức độ của mối quan hệ mạnh nhất đối với hai nhóm văn hóa là chủ nghĩa bi quan và chủ nghĩa bình quyền. Nhóm chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa giai cấp không thể hiện sự khác biệt và đồng thời tác động đến mối quan hệ này yếu hơn so với nhóm chủ nghĩa bi quan và bình quyền.
Bảng 4.13: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan
Văn hóa | Khác biệt Beta | Giá trị P | Kết luận | ||
NT → HP | VH1 | VH2 | 0,418 | 0,000 | Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> HP mạnh hơn ở nhóm VH2 |
VH3 | 0,036 | 0,302 | Không có sự khác biệt | ||
VH4 | 0,177 | 0,037 | Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> HP mạnh hơn ở nhóm VH4 | ||
VH2 | VH3 | -0,383 | 0,007 | Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> HP mạnh hơn ở nhóm VH2 | |
VH4 | -0,241 | 0,315 | Không có sự khác biệt | ||
VH3 | VH4 | 0,141 | 0,241 | Không có sự khác biệt | |
VH1 Beta: -0,180* | Significance | † p < 0,100 | |||
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Nói cách khác mức độ của mối quan hệ giữa NTRR và HPCQ khác biệt theo từng nhóm VH. Chức năng điều tiết của VH đối với mối quan hệ được xác nhận, từ đó nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H8: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan.
4.7 Kiểm định khác biệt giá trị trung bình ý định quay lại của các nhóm
Ngoài việc giải quyết những mục tiêu chính của nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện phân tích sâu các khác biệt trong ý định quay lại của du khách. Các biến nhân khẩu và đặc điểm mẫu đã thu thập được bao gồm: loại văn hóa, mục tiêu chuyến đi, nhóm khách nội địa/quốc tế, giới tính, tình trạng hôn nhân… Với kiểm định khác biệt này, các biến định danh trên sẽ đóng vai trò là biến kiểm soát đối với ý định quay lại.
4.7.1 Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách phân loại theo văn hóa
Bảng 4.13: So sánh đa nhóm văn hóa về trị trung bình ý định quay lại
(J) Văn hóa cá nhân | Khác biệt trung bình (I-J) | Sai số chuẩn | Mức ý nghĩa | Khoảng tin cậy 95% | ||
Giới hạn dưới | Giới hạn trên | |||||
Chủ nghĩa Cá nhân | Chủ nghĩa Bi quan | -0,00577462 | 0,10350030 | 0,956 | -0,2089799 | 0,1974306 |
Chủ nghĩa Giai cấp | 0,23621951* | 0,09250943 | 0,011 | 0,0545930 | 0,4178460 | |
Chủ nghĩa Bình quyền | 0,17784422 | 0,10328376 | 0,086 | -0,0249359 | 0,3806243 | |
Chủ nghĩa Bi quan | Chủ nghĩa Giai cấp | 0,24199413* | 0,10320806 | 0,019 | 0,0393627 | 0,4446256 |
Chủ nghĩa Bình quyền | 0,18361885 | 0,11296656 | 0,105 | -0,0381718 | 0,4054095 | |
Chủ nghĩa Giai cấp | Chủ nghĩa Bình quyền | -0,05837529 | 0,10299091 | 0,571 | -0,2605804 | 0,1438298 |
*. Khác biệt trị trung bình ở mức ý nghĩa 0,05 (độ tin cậy 95%) | ||||||
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Khách du lịch cấp nhận khảo sát được phân loại vào 4 loại văn hóa theo nền tảng của thuyết chia rẽ - kết hợp. Nghiên cứu thực hiện so sánh trị trung bình ý định quay lại của du khách của 4 nhóm trên để xác định loại văn hóa nào sẽ khiến khách du lịch có ý định quay lại nhiều hơn hay ít hơn. Để kiểm định sự khác biệt này, nghiên cứu thực hiện kỹ thuật Anova một chiều (One-way Anova), kết quả kiểm định chi tiết được thể hiện ở phục lục 10.
Theo kết quả, kiểm định phương sai Homogeneity có mức ý nghĩa 0,310 (lớn hơn 0,5). Điều này cho phép kết luận phương sai của 4 nhóm khách phân loại theo văn hóa không khác nhau, đây là điều kiện tiên quyết để thực hiện kiểm định Anova
một chiều. Với việc thỏa điều kiện này, nghiêm cứu thực hiện đánh giá kết quả kiểm định Anova.
Kiểm định Anova một chiều có mức ý nghĩa 0,000 (nhỏ hơn 0,05) cho phép ta kết luận tồn tại sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về ý định quay lại của khách du lịch thuộc 4 nhóm văn hóa đã phân loại. Kết luận này cho phép nghiên cứu thực hiện đánh giá chi tiết hơn sự khác biệt giữa từng cặp giá trị trung bình ý định quay lại của các nhóm phân loại du khách theo văn hóa.
Từ kết quả kiểm định, ta có thể kết luận về mặt tổng thể, văn hóa kiểm soát ý định quay lại của du khách, tạo nên sự khác biệt trong trị trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách hàng phân loại theo 4 nhóm văn hóa. Tuy nhiên, sự khác biệt này không luôn tồn tại khi phân tích sâu và so sánh giữa từng cặp loại văn hóa. Theo đó, sự khác biệt chỉ được tìm thấy giữa chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa giai cấp (mức ý nghĩa đạt 0,011<0,05) và giữa chủ nghĩa bi quan và chủ nghĩa giai cấp (mức ý nghĩa đạt 0,019<0,05). Các so sánh còn lại tuy có sự khác biệt về trị trung bình ý định quay lại nhưng sự khác biệt này không mang ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa của kiểm định khác biệt lớn hơn 0,05).
Nghiên cứu đồng thời thực hiện kiểm định khác biệt trị trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách hàng theo phân loại trình độ học vấn và độ tuổi. Tuy nhiên, kiểm định phương sai Homogeneity với hai biến kiểm soát này đều nhỏ hơn 0,05 (mức ý nghĩa đạt 0,000), chứng tỏ vi phạm điều kiện tiêu quyết của kiểm định Anova (phương sai giữa các nhóm phân loại khác nhau). Do đó không thể thực hiện so sánh trị trung bình.
4.7.2 Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách
4.7.2.1 Theo muc tiêu của du khách (công tác kết hợp du lịch/du lịch)
Đối với biến mục tiêu DL, nghiên cứu thực hiện phân loại thành hai nhóm chính là công tác kết hợp DL và thuần DL. Để kiểm định sự khác biệt trị trung bình ý định quay lại, nghiên cứu sử dụng kiểm định T với hai nhóm độc lập này. Kết quả kiểm định chi tiết cũng được thể hiện ở Phụ lục 10.
Kỹ thuật kiểm định cũng đòi hỏi sự khác biệt phương sai giữa các nhóm. Để đánh giá tiêu chí này, nghiên cứu sử dụng kiểm định Levene. Mức ý nghĩa của kiểm định này đạt 0,001 chứng minh phương sai ý định quay lại giữa hai nhóm mục tiêu là