khác nhau. Do đó ta sử dụng kết quả kiểm định T với giả định phương sai không bằng nhau. Kết quả cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định T đạt 0,00<0,05 chứng tỏ có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về trị trung bình ý định quay lại giữa nhóm DL kết hợp công tác và nhóm thuần DL. Theo đó, nhóm DL kết hơp công tác có ý định quay lại cao hơn so với nhóm khách thuần DL.
4.7.2.2 Theo nhóm du khách (quốc tế/ nội địa)
Thực hiện kiểm định tương tự đối với nhóm khách (nội địa/quốc tế) để xác định khác biệt trị trung bình ý định quay lại giữa hai nhóm phân loại bằng kiểm định
T. Kết quả phân tích cho thấy phương sai ý định quay lại của hai nhóm khách này không bằng nhau (mức ý nghĩa của kiểm định Levene đạt 0,000<0,05). Do đó ta sử dụng giả định phương sai không bằng nhau đối với kiểm định T. Với giả định này, mức ý nghĩa của kiểm định T cũng đạt 0,000 rất nhỏ. Điều này cũng đồng thời chứng tỏ có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về trị trung bình ý định quay lại giữa nhóm khách quốc tế và nội địa. Trong đó, nhóm khách nội địa có ý định quay lại với điểm đến cao hơn so với nhóm khách quốc tế.
4.7.2.3 Theo nhóm giới tính của du khách
Thực hiện kiểm định tương tự đối với nhóm giới tính để xác định khác biệt trị trung bình ý định quay lại giữa hai nhóm khách nam và nữ. Nghiên cứu vẫn sử dụng kỹ thuật kiểm định T. Kết quả phân tích cho thấy phương sai ý định quay lại của hai nhóm khách này không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa của kiểm định Levene đạt 0,072>0,05). Do đó ta sử dụng giả định phương sai bằng nhau đối với kiểm định T. Với giả định này, mức ý nghĩa của kiểm định T cũng đạt 0,000 rất nhỏ. Điều này khẳng định có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về trị trung bình ý định quay lại giữa nhóm khách nam và nữ. Cụ thể, nhóm du khách nam có ý định quay lại cao hơn so với nhóm khách nữ.
4.6.2.4 Theo nhóm tình trạng hôn nhân của du khách
Nghiên cứu thực hiện kiểm định T đối với hai nhóm tình trạng hôn nhân của du khách (độc thân/đã kết hôn) để xác định khác biệt trị trung bình ý định quay lại giữa hai nhóm khách này. Kỹ thuật kiểm định T vẫn được sử dụng trong trường hợp này. Kết quả kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai ý định quay lại giữa hai nhóm khách (mức ý nghĩa của kiểm định Levene đạt 0,000<0,05). Do đó ta sử dụng giả định
Có thể bạn quan tâm!
-
Thống Kê Mẫu Theo Giới Tính Hình 4.4: Thống Kê Mẫu Theo Tình -
Kiểm Định Độ Tin Cậy, Độ Hội Tụ Và Giá Trị Phân Biệt -
Kiểm Định Vai Trò Điều Tiết Của Biến Văn Hóa -
Gia Tăng Ý Định Quay Lại Của Các Nhóm Du Khách Khác Nhau -
Gia Tăng Ý Định Quay Lại Của Nhóm Khách Quốc Tế Thông Qua Các Biện Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Toàn Diện -
Đảm Bảo Sức Khỏe Cho Du Khách Trong Quá Trình Du Lịch
Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.
phương sai không bằng nhau khi thực hiện kiểm định T. Từ đó, mức ý nghĩa của kiểm định T nhận được cũng đạt 0,000 rất nhỏ. Điều này khẳng định có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về trị trung bình ý định quay lại giữa nhóm khách độc thân và đã kết hôn. Cụ thể, nhóm du khách độc thân có ý định quay lại cao hơn so với nhóm khách đã kết hôn.
4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.8.1 Thảo luận về mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại.
4.8.1.1 Thảo luận về sự ảnh hưởng của công bằng dịch vụ đến nhận thức rủi ro.
Kết quả phân tích đã cho minh chứng tương quan nghịch chiều giữa CBDV và NTRR của khách DL. Nói cách khác, khi được đối xử công bằng trong dịch vụ, du khách có xu hướng nhận thức ít rủi ro hơn. Những nghiên cứu về mối quan hệ giữa CBDV và NTRR ở trong nước và trên thế giới vẫn còn nhiều hạn chế. Các nghiên cứu trước thường tập trung vào sự ảnh hưởng của CBDV đến sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng (Gumusoy và Kosouglu, 2016; Namkung và Jang, 2010). Đối với sự ảnh hưởng của CBDV đối với NTRR, mối quan hệ nghịch chiều mà nghiên cứu xác định được có thể được giải thích bởi bản chất của NTRR là những lo lắng của du khách về các biến cố có thể xảy ra và để lại hậu quả không lường trước được. Chính sự bất công cũng mang bản chất như một rủi ro đối với chất lượng dịch vụ mà du khách có thể cảm nhận. Nếu được đối xử công bằng, khách DL sẽ cảm thấy an tâm hơn trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Su và Hsu (2013) nhận định rằng “nếu khách du lịch cảm thấy được đối xử công bằng tại một điểm đến, nhiều khả năng họ sẽ nhận thức về rủi ro tương đối thấp đối với quyết định xem xét quay lại điểm đến đó”. Sự bất công có thể đến từ nhiều khía cạnh như giá cả, thái độ phục vụ, cung cấp thông tin… Nhìn chung, các khía cạch bất công đó đều được xem xét như một rủi ro trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Việc xóa bỏ các bất công, giúp du khách cảm nhận công bằng hiển nhiên sẽ làm cho nhận thức về các rủi ro của họ giảm đi. Như vậy, kết quả nghiên cứu tìm thấy chứng minh mối quan hệ nghịch chiều giữa CBDV và hạnh phúc rủi ro là hoàn toàn hợp lý và phù hợp với thực tế nghiên cứu trong bối cảnh.
4.8.1.2 Thảo luận về sự ảnh hưởng của công bằng dịch vụ đến hạnh phúc chủ quan.
Su và ctg (2015) cũng cho rằng nhận một dịch vụ một cách công bằng tại điểm đến đại diện cho một nhu cầu cơ bản và cũng là một mục tiêu tối thiểu của khách du lịch. Bản thân mỗi người đều mong muốn đạt được hữu dụng tối đa khi tiêu dùng, khách hàng cảm nhận về sự công bằng trong dịch vụ có thể tùy thuộc vào mức độ thời gian và tài chính mà họ phải đánh đổi để nhận được sản phẩm, dịch vụ nào đó (Roy và ctg, 2018). Số liệu phân tích đã chỉ ra rằng, CBDV có tác động tích cực đến HPCQ của khách DL.
Một trong những thành phần cấu thành nên HPCQ chính là những ảnh hưởng tích cực từ bên ngoài (Meléndez và ctg, 2019). Bano và ctg (2019) cũng xác nhận mối quan hệ gián tiếp giữa cảm nhận công bằng và hạnh phúc chủ quan khi nhận định yếu tố công bằng giữa các cá nhân có quan hệ mật thiết với nhân tố vốn xã hội và hòa nhập xã hội, hai nhân tố này là những nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận hạnh phúc của con người. Tức là công bằng dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều đến hạnh phúc chủ quan (Bano và ctg, 2019)
Nghiên cứu của Lv and Xie (2017) về vai trò của nhận thức giá trị, cảm nhận công bằng và HPCQ trong sự chi phối của bối cảnh cộng đồng và bản sắc điểm đến cũng chỉ ra kết quả tương tự về mối quan hệ giữa cảm nhận công bằng và HPCQ. Theo đó HPCQ của du khách chịu ảnh hưởng thuận chiều bởi cảm nhận công bằng về dịch vụ (Lv and Xie, 2017).
Các nghiên cứu trên thế giới cũng chỉ ra các luận điểm thể hiện sự tương đồng trong các kết luận về mối quan hệ giữa CBDV và HPCQ.Với những tương đồng đó, Nghiên cứu trong bối cảnh ngành DL tại Việt Nam về sự ảnh hưởng tích cực của CBDV đến HPCQ là hoàn toàn phù hợp.
4.8.1.3 Thảo luận về sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến hạnh phúc chủ quan.
Mối liên hệ giữa NTRR và HPCQ cũng là chủ đề nghiên cứu ít được quan tâm. Holm cùng ctg (2017) tìm thấy mối quan hệ giữa HPCQ và mức độ chấp nhận rủi ro (risk-taking) trong DL mạo hiểm. HPCQ được khái niệm là những đánh giá, nhận định tích cực hay tiêu cực của một người về cuộc sống của chính họ (Diener và
Biswas-Diener, 2003), với cách tiếp cận đó, việc một người NTRR cao sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận hạnh phúc khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nói chung hay DL nói riêng.
Mặt khác, hình thức cụ thể của HPCQ là sự hài lòng của khách hàng tập trung vào việc hàng hóa hoặc dịch vụ có thể đáp ứng những nhu cầu cụ thể của khách hàng (Oliver, 2010), việc làm khách hành lo lắng và e sợ khi trải nghiệm hay sử dụng dịch vụ hiển nhiên ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó sẽ tác động tiêu cực đến hạnh phúc cảm nhận của khách. Quan điểm này được củng cố từ góc nhìn của Hashim và ctg (2018) khi xác định hậu quả tiêu cực có thể xảy ra trong tương lai (là một trong hai thành phần của NTRR) có thể tăng sự lo lắng và giảm đi cảm nhận tích cực của con người, vốn là cốt lõi hình thành nên cảm nhận hạnh phúc.
Đối với nhóm khách hàng chấp nhận rủi ro hoặc kiểm soát nỗi sợ hãi, họ có thể thực hiện hành vi theo sở thích (Holm và ctg, 2017) và đạt được sự hài lòng cũng như hạnh phúc cảm nhận khi sử dụng dịch vụ. Quan điểm này cũng đồng thời được ủng hộ bởi Kim và ctg (2015) khi khẳng định “hạnh phúc chủ quan phản ánh nhận thức của một cá nhân về việc đạt được những gì họ muốn”. Tóm lại, việc NTRR ảnh hưởng tiêu cực đến HPCQ của khách DL như kết quả nghiên cứu đã chỉ ra là hoàn toàn hợp lý và phù hợp với thực tế cũng như tương đồng với khẳng định của các nghiên cứu trước cùng chủ đề.
4.8.1.4 Thảo luận về sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định quay lại
Đối với mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL, kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự tác động tiêu cực của NTRR đối với YĐQL của du khách.Nói cách khác, khi khách DL nhận thức nhiều rủi ro đối với quá trình DL, YĐQL điểm đến của họ sẽ giảm đi. Kết quả này tương đồng với nhiều nghiên cứu trong các bối cảnh khác trên thế giới. Nhiều nghiên cứu đã tìm thấy các mối quan hệ trực tiếp lẫn gián tiếp thông qua các nhân tố khác của NTRR và YĐQL.
Nghiên cứu của Chew (2014) về hình ảnh điểm đến Nhật Bản sau thảm họa đã khẳng định sự tác động gián tiếp của nhân tố hình ảnh điểm đến trong mối quan hệ giữa NTRR đối và YĐQL. Chew (2014) cho rằng NTRR có ảnh hưởng gián tiếp tới YĐQL thông qua hình ảnh điểm đến. Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra mối quan
hệ gián tiếp giữa hai nhân tố này (Hasan và các công sự, 2017; Khan và các cộng sự, 2017; Loureiro và Jesus, 2019).
Mối quan hệ trực tiếp này cũng được Kaushik và Chakrabarti (2018) đánh giá với bối cảnh nghiên cứu tại Ấn Độ nhận thức của khách du lịch về rủi ro vật lý, rủi ro thời gian, rủi ro hài lòng đã ảnh hưởng tiêu cực đến ý định quay lại của họ. Tác động trực tiếp của NTRR ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm DL và YĐQL trong tương lai cũng đồng thời được nhiều nghiên cứu khẳng định như An và ctg (2010); Artuger (2015); Cetinsoz và Ege (2013). Mặt khác Savas Artuger (2015) không những khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ này mà còn tìm ra bằng chứng mang ý nghĩa thống kê về tác động nghịch chiều của mối quan hệ. Ông cũng cho rằng NTRR của du khách khi lựa chọn điểm đến có ảnh hưởng lớn đến YĐQL và NTRR cao có thể khiến du khách hoãn ý định mua hàng hoặc từ bỏ hoàn toàn. Tóm lại, kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL của khách DL là tương đồng với kết quả của nhiều nghiên cứu khác trên thế giới trong các bối cảnh VH xã hội khác nhau. Điều này khẳng định tính hợp lý và phù hợp của kết quả nghiên cứu.
4.8.1.5 Thảo luận về sự ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại.
Nghiên cứu Kim và ctg (2020) đã chỉ ra hạnh phúc chủ quan có ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch, quan điểm đó giải thích được nhiều khía cạnh đối với nghiên cứu về sự ảnh hưởng của HPCQ đến YĐQL của khách DL. Trong bối cảnh nghiên cứu này, hai nhân tố có mối quan hệ thuận chiều mà trong đó HPCQ sẽ tác động tích cực đến YĐQL của du khách. Điều này có thể được giải thích bởi những điểm tương đồng cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và HPCQ. Oliver (2010) nhận định hình thức cụ thể của HPCQ là sự hài lòng của khách hàng tập trung vào hàng hóa hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể.
Nhìn nhận ở một khía cạnh khác, HPCQ có quan hệ tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng. Khi hài lòng về dịch vụ có thể khiến khách hàng hạnh phúc hơn, do bản chất của HPCQ chính là hệ quả của sự hài lòng và những yếu tố tích cực trong cuộc sống của con người. Ngược lại, khi nhà cung cấp dịch vụ làm cho khách hành cảm thấy vui vẻ và hạnh phúc cũng có thể khiến khách hàng thỏa mãn và hài lòng về dịch vụ. Trong khi sự hài lòng của khách DL lại được xem là một nhân tố đặc biệt quan trọng, nguyên nhân trực tiếp của YĐQL (Bigné và ctg, 2001; Yoon và Uysal
(2005). Điều này giải thích cho mối quan hệ thuận chiều giữa HPCQ và YĐQL của khách DL.
Nghiên cứu của Kim và ctg (2015) cũng đồng thời khẳng định HPCQ ảnh hưởng đến YĐQL của khách du khách. Nói tóm lại, với những sự tương đồng trong kết quả nghiên cứu trước trên thế giới cũng như từ việc phân tích bản chất của các khái niệm HPCQ và ý định quay lại, kết quả nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu khi khẳng định HPCQ có ảnh hưởng tích cực đến YĐQL của du khách.
4.8.2 Thảo luận về vai trò điều tiết của văn hóa đối mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch
Kết quả của nghiên cứu đã khẳng định văn hóa có vai trò điều tiết lên các mối quan hệ giữa NTRR, HPCQ và YĐQL của khách du lịch. Mặc dù, các công trình liên quan đã được công bố trước đây chưa làm rõ vai trò điều tiết của văn hóa hoặc kết quả của nghiên cứu chưa khẳng định vai trò này của văn hóa. Như nghiên cứu Wong và Cheng (2014) cho thấy văn hóa không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ giữa hình ảnh di sản và mua sắm quà lưu niệm. Tuy nhiên, Wong và Cheng nghi ngờ kết quả này bởi dữ liệu thu thập chỉ được thực hiện tại Huế. Do vậy, kết quả này đã giải quyết các hạn chế của nghiên cứu trước.
4.8.2.1 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại của khách du lịch
Mặc dù chưa có nghiên cứu trước đó chỉ rõ vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ này, nhưng thông qua kết quả từ nghiên cứu định lượng, vai trò này đã khẳng định. Điều này đã giải thích được một số trường hợp hiện hữu trong thực tế, có những du khách rất yêu thích rủi ro hay sự mạo hiểm thường thì khi NTRR của họ tăng lên thì ý định quay lại của họ ít bị ảnh hưởng. Ngược lại, đối với những du khách e ngại rủi ro hoặc né tránh rủi ro thì chỉ cần họ cảm nhận được rủi ro thì ngay lập tức YĐQL của họ giảm sút hoặc thậm chí loại bỏ kế hoạch quay lại lần nữa ngay.
Trong bốn nhóm văn hóa, mức độ tác động của NTRR lên YĐQL ở nhóm khách hàng thuộc nhóm văn hóa bi quan cao hơn so các loại văn hóa khác. Điều này
cũng hoàn toàn hợp lý, bởi nhóm khách thuộc văn hóa bị quan thường có xu hướng e ngại rủi ro.
Đồng thời, kết quả còn chỉ ra mức độ mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL chịu tác động bởi tất cả các nhóm VH với mức ý nghĩa khác nhau. Như vậy, với tất cả khách hàng, cho dù họ thuộc loại nhóm văn hóa nào thì nhận thức rủi ro của họ cũng ảnh hưởng đến YĐQL điểm đến một lần nữa.
Nếu độ tin cậy là 95%, nhận thức rủi ro không ảnh hưởng đến YĐQL đối nhóm văn hóa chủ nghĩa bình quyền. Chứng tỏ, những du khách thuộc nhóm văn hóa này họ bàng quàng với rủi ro, cho dù rủi ro có xảy ra hay không thì không làm ảnh hưởng đến mong muốn thực hiện lại chuyến đi của mình.
4.8.2.2 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch
Tương tự, vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ này chưa được nghiên cứu nào khẳng định trước đây. Trong nghiên cứu này, vai trò này đã được minh chứng qua kết quả nghiên cứu định lượng. Tại mỗi nhóm văn hóa trong bốn nhóm văn hóa gồm chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bị quan, chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền; HPCQ của du khách sẽ tác động khác nhau lên ý định quay lại. Do căn bản, du khách thuộc nhóm văn hóa nào thì bị chuẩn mực và giá trị của nhóm đó chi phối. Từ đó, dù có trường hợp các du khách có cùng mức độ HPCQ thì ý định quay lại đối với điểm đến vẫn có thể hoàn toàn khác biệt.
Với nhóm khách hàng thuộc chủ nghĩa bình quyền, có mức tác động của HPCQ lên ý định quay lại là cao nhất. Bởi họ là người yêu chuộng hòa bình, sự công bằng và có sở thích ăn chay nên họ thường nhìn nhận mọi sự việc theo xu hướng tích cực. Nên khi họ cảm nhận được hạnh phúc có sẽ có xu hướng lên kế hoạch cho việc quay trở lại một lần nữa. Nếu mức độ HPCQ của họ ở mức cao thì việc ý định quay lại gần như chắc chắn thúc đẩy hành vi thực hiện.
Tuy nhiên, mức độ mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL không thể hiện đối với nhóm khách thuộc chủ nghĩa bi quan. Trong trường hợp này, cho dù những vị khách này cảm thấy hạnh phúc hay không thì cũng không ảnh hưởng đến ý định quay lại của
họ. Hoặc thậm chí, HPCQ của họ rất cao vẫn không làm họ có mong muốn quay lại. Do những người thuộc chủ nghĩa bi quan không tin tưởng vào bất cứ ai và bất cứ sự vật, sự việc nào nên họ thường có xu hướng bàng quang.
4.8.2.3 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan của khách du lịch
Kết quả từ nghiên cứu định lượng khẳng định vai trò điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và HPCQ bị chi phối bởi văn hóa được kết quả từ nghiên cứu định lượng khẳng định. Khi khách du lịch thuộc một trong bốn nhóm văn hóa chắc chắn họ sẽ bị chi phối bởi các chuẩn mực chung của nhóm. Với những chuẩn mức riêng đó, khách du lịch có khuynh hướng lựa chọn và có mức độ quan tâm khác nhau cho một vấn đề. Giải thích cho nguyên nhân tại sao có những du khách họ đón nhận rủi ro rất chủ động, thường thì mức độ tác động nhận thức rủi ro lên HPCQ của những vị khách này không mạnh. Còn những du khách có khẩu vị rủi ro là né tránh, khi cảm nhận thấy rủi ro, họ sẽ xu hướng bị những suy nghĩ tiêu cực lấn áp đến những cảm xúc tích cực mà mất đi cảm nhận hạnh phúc.
Mức độ của mối quan hệ giữa NTRR và HPCQ đối với nhóm văn hóa chủ nghĩa bi quan là mạnh nhất với hệ số β= -0,599. Đây mức chi phối rất mạnh, khi NTRR của nhóm khách hàng này tăng lên 1 thì HPCQ của họ giảm 0,599. Thể hiện với những du khách thuộc nhóm văn hóa có chủ nghĩa bi quan, mối quan hệ giữa NTRR và HPCQ là rất chặt chẽ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, nghiên cứu đã thể hiện kết quả của giai đoạn nghiên cứu định lượng, bao gồm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình nghiên cứu. Trước khi thực hiện các kiểm định, tác giả cũng đã mô tả tổng quan mẫu thu thập được khảo sát.
Sau quá trình kiểm định thang đo chính thức bằng cách sử dụng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích CFA cho thấy các thành phần thang đo đều đạt tiêu chuẩn.