Thúc Đẩy Việc Hiểu Rõ Văn Hóa Chủ Đạo Của Khách Du Lịch

trong việc đảm bảo cho sự an tâm và tuân thủ theo các thủ tục và quy trình được thiết lập. Khách hàng lúc này sẽ hiểu mình phải làm gì để nhận được sản phẩm và dịch vụ thỏa đáng, tránh việc yêu cầu giảm thủ tục, và đối xử đặc biệt.

b. Thiết lập các kênh thông tin đầy đủ trên mọi loại phương tiện để đảm bảo tương thích với mọi đối tượng khách hàng.

So với các thành phần công bằng khác, công bằng thông tin cũng là vấn đề không nhỏ đang ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận công bằng tổng thể mà khách hàng đang có khi đi DL tại Tp. HCM. Đa số khách du lịch vẫn tỏ thái độ trung dung với vấn đề này khi kết quả khảo sát vẫn cho thấy có đến 47,9% khách hàng tỏ thái độ trung lập với mục hỏi “Mọi người đều được cung cấp thông tin như nhau”. Đồng thời, 18,3% du khách cho rằng họ không được cung cấp thông tin đầy đủ như những du khách khác. Vấn đề này còn được khẳng định khi trung bình đánh giá sự đồng thuận đối với mục hỏi này chỉ đạt 3,15. Với thực tế đó, các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc cung cấp thông tin liên quan đến dịch vụ, sản phẩm một cách đầy đủ và cân bằng hơn.

Thông tin được truyền tải đến khách hàng với những phương thức khác nhau. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, con người có thêm những công cụ truyền thông mới trên nền công nghệ thông tin và truyền thông. Tuy nhiên sự phát triển này cũng chưa đồng bộ giữa các nhóm, cộng đồng dân cư, đặc biệt là trong bối cảnh kinh doanh lĩnh vực DL, đối tượng khách hàng đến từ nhiều vùng miền, nhiều quốc gia với mức độ phát triển kinh tế, công nghệ và truyền thông khác nhau. Không phải mọi khách hàng của doanh nghiệp đều có thể tiếp cận, sử dụng và quen thuộc với các phương tiện truyền thông hiện đại. Sẽ tồn tại một bộ phận không nhỏ những khách hàng chỉ quen thuộc với những công cụ truyền tải thông tin truyền thống như bảng thông báo, loa thông báo, tờ rơi, sách hướng dẫn… mà không sử được các công cụ trên nền công nghệ trên điện thoại thông minh hay máy tính bảng… Do sự phân hóa này, việc đa dạng hóa công cụ truyền thông, song song sử dụng các công cụ hiện đại để tận dụng đặc tính năng động, nhanh của công cụ này và duy trì các kênh thông tin truyền thống để đảm bảo bất kỳ đối tượng khách hàng nào cũng có cơ hội tiếp cận đầy đủ thông tin là điều cần thiết.

Việc khách hàng không nhận đủ thông tin cần thiết có thể gây nên nhiều vấn đề phát sinh. Sự bất công bằng thông tin có thể dẫn đến việc khách hàng cảm thấy không được đối xử công bằng. Mặt khác, từ việc không nắm rõ thông tin về dịch vụ có thể khiến khách hàng không hiểu rõ sản phẩm, quy trình, quyền lợi cũng như trách nhiệm của bản thân cần đảm bảo trong quá trình DL. Điều này càng khiến cho việc đảm bảo công bằng thông tin trở nên quan trọng. Việc đảm bảo công bằng thông tin không những đóng vai trò tạo nên cảm nhận công bằng của khách hàng mà còn khiến cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trở nên tốt hơn. Do đó, ngoài việc đa dạng hóa các kênh truyền thông để cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng, các doanh nghiệp cũng cần đặt sự quan tâm đúng mực vào việc xác định các thông tin quan trọng, ảnh hưởng lớn đến khách hàng, từ đó có biện pháp liên tục nhắc lại, đảm bảo sự tiếp nhận từ du khách.

c. Minh bạch giá dịch vụ và các khoản phí để đảm bảo mọi khách hàng đều chi trả như nhau cho cùng một dịch vụ

Công bằng giá cả là yếu tố công bằng đang được khách du lịch đánh giá cao nhất trong tất cả các thành phần. Với trung bình đánh giá đạt 3,18 và 35,2% khách hàng phản hồi tích cực về sự đồng thuận với phát biểu “Tôi trả tiền bằng với những người khác”, có thể nói các doanh nghiệp đã tạo được cảm nhận công bằng về giá nhất định đối với khách hàng. Tuy nhiên cũng cần phải nhận thấy rằng cũng chỉ có 33,5% khách được hỏi đồng thuận với nhận định trên, với một tỷ lệ rất thấp khách hàng đánh giá thành phần công bằng giá ở mức tuyệt đối. Do đó, đây vẫn là một thành phần mà các nhà quản trị có thể cải thiện để nâng cao cảm nhận công bằng tổng thể của du khách.

Minh bạch giá dịch vụ và các khoản thu là một cách hữu hiệu để giúp khách hàng an tâm và chủ động trong việc có những chuẩn bị phù hợp cho vấn đề tài chính trong chuyến đi. Đây có thể được xem là nguyên nhân giúp cho vấn đề công bằng dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro. Các mức giá và chi phí được công khai một cách đầy đủ ngay từ đầu, có thể giúp khách hàng hiểu rõ chính sách giá của doanh nghiệp. Từ đó, các khoản thu phát sinh ngoài dự kiến có thể được kiểm chứng. Lúc này, khách hàng chính là người đảm bảo cho việc thực thi chính sách giá ổn định, không phát sinh ngoại lệ.

Có thể bạn quan tâm!

• Gia Tăng Ý Định Quay Lại Của Các Nhóm Du Khách Khác Nhau
• Gia Tăng Ý Định Quay Lại Của Nhóm Khách Quốc Tế Thông Qua Các Biện Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Toàn Diện
• Đảm Bảo Sức Khỏe Cho Du Khách Trong Quá Trình Du Lịch
• Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 25
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 26

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

Ngoài việc công khai và minh bạch giá sản phẩm cũng như các khoản thu, các doanh nghiệp có thể tạo được sự an tâm nơi khách hàng. Kết hợp với việc minh bạch thông tin và thủ tục, cảm nhận công bằng giá cả của khách hàng có thể được cải thiện.

Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần làm rõ chính sách giá. Vấn đề công bằng giá và chính sách khác biệt giá đối với sản phẩm cũng cần phải được làm rõ. Cảm nhận công bằng không chỉ đến từ việc so sách những gì mình nhận được với người khác mà còn đến từ việc so sánh tương xứng giữa chi phí và lợi ích có được (Adams, 1965). Việc làm rõ chính sách giá của doanh nghiệp trước khách hàng trong trường hợp này cũng tạo được hiệu quả cảm nhận công bằng. Việc phân tầng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ khác biệt tương ứng với những mức giá khác nhau không có nghĩa là tạo sự bất công, miễn là doanh nghiệp có những biện pháp đảm bảo cho khách hàng phân biệt được sự khác biệt trong dịch vụ tương ứng với khác biệt về giá. Ví dụ, chính sách giá cho khách hàng VIP, khách thân thiết được công khai minh bạch, giúp khách hàng hiểu rõ quyền lợi và trách nhiệm của họ. Việc này không những tạo được cảm nhận công bằng mà kích thích những khách hàng phổ thông trở thành khách thân thuộc của doanh nghiệp.

5.2.5 Hàm ý dựa trên sự khác biệt về văn hóa

5.2.5.1 Gia tăng nhận thức về vai trò của văn hóa

Theo lý thuyết văn hóa phổ quát của Tylor (1871), VH chính là khía cạnh chi phối hoàn toàn đối với cách suy nghĩ, quan điểm cũng như cách ứng xử, ra quyết định của con người trước các tình huống xã hội. Đồng quan điểm đó, Reisinger và Dimanche (2010) cũng cho rằng văn hóa xác định nhu cầu của mọi người đối với sản phẩm và dịch vụ. Mọi khía cạnh trong cuộc sống của một người đều bị ảnh hưởng bởi văn hóa mà người đó thuộc về (Batra và Kazmi, 2009). Thông qua bằng chứng thực nghiệm mang ý nghĩa thống kê, kết quả nghiên cứu này khẳng định vai trò điều tiết của VH đối với các mối quan hệ liên quan đến YĐQL của khách du lịch (được thể hiện rõ tại mục 4.6). Đồng thời, kết quả kiểm định sự khác biệt về trị trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách phân loại theo nhóm văn hóa (tại mục 4.7.1) cũng chỉ rõ văn hóa kiểm soát ý định quay lại của du khách. Dựa trên những bằng chứng đó, việc nghiên cứu hành vi và quyết định DL cần đặt trong bối cảnh VH. Nói cách

khác, các nhà hoạch định và quản lý du lich nói chung, cũng như các nhà quản trị kinh doanh DL nói riêng phải dựa vào các yếu tố VH để xây dựng chiến lược quản lý và marketing DL phù hợp.

Việc các doanh nghiệp DL nhận thức được vai trò chi phối của văn hóa nói chung và từng nhóm văn hóa nói chung, giúp họ thiết lập các kế hoạch phát triển và kinh doanh DL phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Từ đó, các doanh nghiệp DL sẽ thu hút nhiều hơn các khách hàng mục tiêu cũng như gia tăng sự thỏa mãn và hạnh phúc chủ quan giúp kích thích ý định quay lại nhiều lần hơn nữa. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng cáo, tăng trưởng doanh thu một cách bền vững.

Việc gia tăng nhận thức không chỉ tập trung cho đối tượng cấp quản lý mà cần có những chính sách giúp gia tăng sự hiểu biết của cấp nhân viên, chuyên viên. Bởi đây chính là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách du lịch. Đồng thời, dịch vụ DL có tính vô hình, không ổn định và phụ thuộc rất lớn vào nhân sự trực tiếp cung cấp. Do vậy, khi đối tượng này hiểu và ý thức được vai trò của văn hóa sẽ giúp họ dễ dàng phán đoán được văn hóa chủ đạo mà khách hàng đang thuộc về. Từ đó, họ sẽ chủ động cung cấp dịch vụ phù hợp hơn cho từng nhóm khách hàng, nắm bắt cách thức giao tiếp, xử lý các sự cố, tình huống ngoài dự kiến giúp khách yên tâm để giảm bớt nhận thức rủi ro.

5.2.5.2 Thúc đẩy việc hiểu rõ văn hóa chủ đạo của khách du lịch

Kế thừa quan điểm của Caulkins (1999) và Douglas (1970), khẳng định mỗi cá nhân khách du lịch đều bị kiểm soát bởi bốn nhóm văn hóa: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền. Tuy nhiên, mức độ kiểm soát của bốn loại văn hóa có sự khác nhau. Loại văn hóa nào có mức độ kiểm soát lớn nhất trong bốn loại văn hóa này, chính là văn hóa chủ đạo của khách du lịch đó. Tức là, hành vi DL nói riêng và hành vi nói chung của mỗi khách du lịch bị chi phối bởi một nhóm văn hóa chủ đạo. Bao gồm cả ý định quay lại của khách du lịch cũng bị điều tiết bởi loại văn hóa chủ đạo này. Điều này đã được minh chứng thông qua kết quả nghiên cứu được trình bày rõ tại mục 4.6. Như vậy, việc hiểu rõ văn hóa chủ đạo của khách

DL cần được thúc đẩy trong quá trình hoạt động của các doanh nghiệp DL. Các doanh nghiệp cần thực hiện một số hoạt động như:

a. Xác định văn hóa chủ đạo của nhóm khách mục tiêu

Trong thực tế, hầu hết các doanh nghiệp DL đều xác định rõ khách hàng mục tiêu của từng dòng sản phẩm hoặc của mỗi một sản phẩm DL. Một số ít doanh nghiệp lựa chọn một nhóm khách mục tiêu duy nhất để phục vụ. Cho dù với loại hình nào thì các doanh nghiệp cũng phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình là ai, họ có đặc điểm nào,… Càng nắm bắt được nhiều khía cạnh của nhóm khách này, chiến lược marketing của doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả cao hơn và dễ dàng đạt hiệu quả trong kinh doanh. Vậy, yêu cầu về nắm và hiểu rõ văn hóa chủ đạo của khách hàng mục tiêu trở nên thiết thực hơn. Các doanh nghiệp nên triển khai kế hoạch về việc xác định nhóm văn hóa chủ đạo của khách hàng mục tiêu thông qua khảo sát nhóm khách hàng thường xuyên hoặc nhóm khách đang sử dụng dịch vụ. Việc khảo sát này có thể thực hiện trong quá trình trải nghiệm DL của họ. Nội dung khảo sát nên được lồng ghép với phiếu đánh giá chất lượng dịch vụ giúp khách DL không cảm thấy phiền phức và thiên lệch trong cách trả lời khảo sát.

Đồng thời, văn hóa chủ đạo của mỗi cá nhân cũng có xu hướng thay đổi theo thời gian và bối cảnh thực tế. Các doanh nghiệp cần thực hiện việc xác định văn hóa của nhóm khách hàng mục tiêu theo định kỳ để năm bắt được sự thay đổi này.

b. Lồng ghép vào chương trình đào tạo nhân viên về việc hiểu biết về văn hóa chủ đạo của nhóm khách mục tiêu

Sau khi xác định nhóm văn hóa chủ đạo của khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp cần lồng ghép các nội dung liên quan đến khái niệm, các đặc điểm nổi bật của văn hóa chủ đạo này trong chương trình đạo tạo nhân viên của doanh nghiệp. Nhằm giúp các nhân viên thiết kế được cung cách phục vụ nhóm khách hàng này. Đồng thời, tìm ra phương hướng xử lý các tình huống thường hay gặp, hoặc thậm chí, dự tính được các cách thức xử lý các tình huống bất ngờ.

Việc lồng ghép vào chương trình đào tạo nên áp dụng cho cả đối tượng nhân viên mới và nhân viên đã có kinh nghiệm. Đối với nhân viên, việc này sẽ giúp họ

nhanh chóng hiểu được đối tượng khách hàng mà mình chuẩn bị phục vụ. Còn các nhân viên cũ và các nhân viên có nhiều năm kinh nghiệm sẽ giúp họ không chủ quan và ỷ lại vào thời gian và sự hiểu biết của họ. Đồng thời, chương trình đào tạo cũng nên thiết kế để các đối tượng này có thời gian chia sẻ các kinh nghiệm tiếp xúc và giải quyết các tình huống sự cố mà họ đã gặp phải.

5.2.5.3 Căn cứ tìm hiểu văn hóa chủ đạo của Việt Nam

a. Căn cứ tìm hiểu văn hóa chủ đạo của quốc gia

Cả tác giả Douglas (1970) và Caulkins (1999) đều khẳng định bất kỳ đơn vị xã hội từ cá nhân đến nhóm, tổ chức, vùng miền, quốc gia, khu vực,.. đều bị bị kiểm soát bởi bốn nhóm văn hóa: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền. Trong đó, một nhóm văn hóa sẽ kiểm soát mạnh hơn so với các nhóm văn hóa còn lại. Tương tự với văn hóa chủ đạo cá nhân, mỗi nhóm, tổ chức, vùng miền, quốc gia, khu vực đều có một loại văn hóa chủ đạo khác nhau. Như văn hóa chủ đạo của quốc gia này có xu hướng khác biệt so với quốc gia khác. Điều này lý giải tại sao, hành vi của mỗi cá nhân trong một quốc gia có những đặc điểm mang tính tương đồng, và có những đặc điểm khác biệt so với cá nhân của quốc gia khác. Do vậy, nhiều nghiên cứu đã xác định văn hóa chủ đạo của quốc gia như Grendstad (1999), Maleki và Hendriks (2015), Koch và Koch (2007), House và ctg, (2004),… Thậm chí một số nhà nghiên cứu còn tiến hành xác định văn hóa của nhiều quốc gia trong cùng một khu vực để lập nên bản đồ văn hóa. Ví dụ như nghiên cứu của Grendstad (1999) đã lập nên bản đồ văn hóa của Châu Âu. Đây chính là những căn cứ để tìm hiểu và xác định văn hóa chủ đạo của quốc gia nói chung và của Việt Nam nói riêng.

Đồng thời, thông qua thống kê mô tả các nhóm văn hóa của khách nội địa, nhóm văn hóa đang chiếm số lượng đông đảo nhất là chủ nghĩa cá nhân 29,6%, còn các nhóm chủ nghĩa giai cấp chiếm 28,9%; chủ nghĩa bình quyền chiếm 21,1%; chủ nghĩa bi quan chiếm 20,4%. Đây là một căn cứ thực tế để có thể tìm hiểu về văn hóa chủ đạo của nước ta.

Khi các doanh nghiệp tìm hiểu và xác định được văn hóa chủ đạo của quốc gia sở tại, sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng hành vi của khách nội địa. Bởi thị trường khách nội địa là nguồn thu vô cùng lớn cho các doanh nghiệp DL. Việc

giải thích được hành vi mua của khách DL nội địa sẽ tạo cơ hội để các doanh nghiệp điều chỉnh cũng như cung cấp các loại hình dịch vụ thu hút tối đa lượng du khách này. Đồng thời, hiểu rõ tâm lý của nhóm khách này để phục vụ tốt hơn, tạo điều kiện thuận lợi để họ mở ra ý định quay lại sử dụng dịch vụ DL nhiều lần sau đó.

b. Căn cứ định vị Việt Nam trên bản đồ văn hóa thế giới

Khung lý thuyết chia rẽ – kết hợp được xây dựng bởi nhà nhân chủng của học Douglas (1971) là khung đánh giá được sử dụng nhiều vào mục đích này. Đây là khung lý thuyết được sử dụng phổ biến và ứng dụng nhiều trên thế giới trong mục tiêu đánh giá và phân loại VH ảnh hưởng chủ đạo. Từ đó, các nghiên cứu có thể xác định được VH chủ đạo của các cá nhân, xác định được văn hóa phổ quát của nhóm cộng đồng, dân tộc, hay quốc gia. Collins (1990) cho rằng các đặc điểm cấu trúc của khung chia rẽ – kết hợp có thể được áp dụng một cách hữu ích không chỉ trong việc đánh giá VH riêng lẻ mà còn có thể sử dụng để so sánh giữa các nền văn hóa xã hội.

Hình 5.2: Bản đồ văn hóa Châu Âu

(Nguồn: Maleki và Hendriks, 2015)

Có rất nhiều nghiên cứu so sánh VH trên thế giới đã được thực hiện nhằm xác định VH và thiết lập nên bản đồ văn hóa (Chai và ctg, 2009; Maleki và Hendriks (2015). Bằng cách vận hành và áp dụng lý thuyết chia rẽ – kết hợp trên diện rộng, Chai và ctg (2009) sử dụng bộ dữ liệu khảo sát xuyên quốc gia để thiết lập nên bản đồ

văn hóa. Tính đến năm 2007, phạm vi khảo sát đã lên đến 97 quốc gia khác nhau trên thế giới.

Với nghiên cứu này, công cụ sử dụng để đo lường và xác định VH chi phối cá nhân kế thừa trên nền tảng lý thuyết chia rẽ – kết hợp. Ngoài việc sử dụng để xác định VH cá nhân, dữ liệu thu thập được còn có thể được sử dụng để xác định VH phổ quát của một nhóm, cộng đồng và rộng hơn là VH của một quốc gia. Nói cách khác, bằng việc tính giá trị trung bình của các thành phần thang đo VH, nghiên cứu có thể xác định được giá trị chia rẽ - kết hợp trung bình của mẫu nghiên cứu. Từ đó xác định được vị trí của Việt Nam trên bản đồ văn hóa được xây dựng trên nền tảng khung chia rẽ - kết hợp từ các nghiên cứu trước.

Đồng thời, các nghiên cứu trước liên quan về VH Việt Nam cũng có thể được sử dụng kết hợp để làm tăng tính chính xác của quá trình định vị VH Việt Nam trên bản đồ này. Có thể kể đến các công trình như “Lịch sử và Văn hóa Việt Nam – Tiếp cận bộ phận” (Phan Lê Huy, 2007), “Hệ giá trị việt nam từ truyền thống đến hiện đại và con đường tới tương lai” (Trần Ngọc Thêm, 2016) và một số công trình khác nghiên cứu chi tiết về các khía cạnh VH Việt Nam như Trần Ngọc Thêm (2013), Trần Thuận (2020), . Như vậy, công trình này là những nguồn dữ liệu định tính có thể được sử dụng kết hợp với kết quả đo lường định lượng của nghiên cứu để củng cố và làm rõ hơn đặc tính VH của người Việt phục vụ cho việc định vị trên bản đồ.

5.3 Đóng góp của nghiên cứu

5.3.1 Đóng góp về mặt khoa học

Thông qua tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, cơ sở lý thuyết và các khoảng trống nghiên cứu đã được xác định, tác giả khẳng định chưa có công trình nghiên cứu nào đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu của tác giả đã chứng minh được một số điểm mới có ý nghĩa khoa học như sau:

Đóng góp 1: Mối quan hệ giữa CBDV, NTRR, HPCQ và YĐQL của khách DL chưa từng có nghiên cứu nào đánh giá trước đây. Kết quả nghiên cứu đã lấp đầy khoảng trống này. Kết quả này mang ý nghĩa khoa học quan trọng. Giúp các nghiên

Xem tất cả 320 trang.