của khách du lịch. Tuy nhiên, sự tác động được kiểm tra với cùng bối cảnh nghiên cứu tại Hàn Quốc. Do vậy, nếu thực hiện các kiểm định nhằm xác nhận sự tác động của hai nhân tố này tại nhiều bối cảnh nghiên cứu sẽ giúp củng cố vững chắc cho nền lý thuyết này.
Như vậy, với bối cảnh nghiên cứu hiện tại, mối quan hệ giữa hai nhân tố HPCQ và YĐQL còn nhận được ít sự quan tâm từ các tác học giả trên thế giới. Mặt khác, các bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa cặp nhân tố này đã được minh chứng trong một số bối cảnh nghiên cứu khác và chưa được thực hiện trong môi trường nghiên cứu tương tự tại Việt Nam nói chung cũng như Tp. HCM nói riêng. Chính điều này tạo nên sự hoài nghi. Nghiên cứu tiến hành thiết lập giả thuyết nghiên cứu liên quan đến cặp nhân tố này như sau:
H5: Sự gia tăng của hạnh phúc chủ quan sẽ làm gia tăng ý định quay lại của khách du lịch và ngược lại.
f. Vai trò điều tiết của Văn hóa
Lý thuyết văn hóa phổ quát của Tylor (1871) khẳng định rõ hành vi của con người chịu sự chi phối bởi các yếu tố duy lý, ngoài ra còn nhấn mạnh sự chi phối bởi quan điểm, nhận thức, đạo đức hoặc các chuẩn mực… Như vậy, ngoài việc đạt được mục tiêu, việc lựa chọn các cách thức hay các biện pháp thực hiện cũng sẽ khác biệt đối với mỗi cá nhân. Điều này giải thích cho hiện tượng là mỗi cá nhân khi có cùng một hoàn cảnh vẫn có những sự lựa chọn khác nhau để xử lý các vấn đề. Tức là sự chọn lọc khác nhau tùy thuộc rất nhiều vào các chuẩn mực, đạo đức và niềm tin của họ. Các thành phần này vốn là VH của mỗi cá nhân. Đúng như vậy, theo Goodenough (1971): “Văn hóa là một tập hợp những niềm tin hoặc tiêu chuẩn mà các thành viên cá nhân trong xã hội gán cho các thành viên khác trong cùng một nhóm”. Hay như đề cập của Pizam và ctg (1997), văn hóa bao gồm các thành phần như: giá trị chung, niềm tin, chuẩn mực nhằm phân biệt giữa nhóm người này so với nhóm người khác. Lý thuyết văn hóa phổ quát ủng hộ cho quan điểm xem xét VH như là một nhân tố đóng vai trò điều tiết lên mối quan hệ giữa các nhân tố đến hành vi hoặc ý định hành
vi. Trong nhiều nghiên cứu ý định hành vi, vai trò điều tiết của VH được khẳng định.
Điển hình như thông qua các nghiên cứu của Ma và ctg (2020), Tsaur và ctg (2005), Matzler và ctg (2016).
Trong bối cảnh DL, VH nói đến những sự khác biệt cũng như tương đồng giữa VH đích (VH điểm đến) và VH riêng của khách DL. Sự khác biệt này được xác định bởi lịch sử, thể chế và phong tục (Tosun và ctg, 2015). Chính những điểm khác biệt hay tương đồng này là yếu tố gây nên sự thay đổi và làm khác biệt trong đánh giá các sự vật, hiện tượng, vấn đề. Minh chứng là có những nghiên cứu tìm ra bằng chứng mang ý nghĩa thống kê về cảm nhận điểm đến và các khía cạnh liên quan của điểm đến có thể khác biệt dựa trên các giá trị của cá nhân liên quan đến VH của các quốc gia (Stylos và ctg, 2017). Nói cách khác, chính sự khác biệt trong VH là nguyên nhân tạo nên những chuẩn chủ quan khác biệt cũng như kỳ vọng về điểm đến, kỳ vọng hữu dụng dịch vụ khác nhau. Sự khác biệt này sẽ dẫn đến những đánh giá mang tính chất chủ quan của từng người về điểm đến.
Khác biệt về quốc tịch cũng một nguyên nhân tạo nên các khác biệt về VH. Kastenholz (2005), Ma và ctg (2020), Jung và Lee (2020) cũng đã tìm ra những khác biệt về ý định và hành vi của nhóm khách DL trong và ngoài nước. Tương tự, nghiên cứu về sự hài lòng và YĐQL của du khách đối với chuyến tham quan nhà máy rượu, Park và ctg (2019) khẳng định khách DL từ Bắc và Nam Mỹ có mức độ hài lòng và YĐQL cao hơn so với du khách đến từ Tây Ban Nha. Vai trò của VH và sự khác biệt VH đối với hành vi là cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu về VH cũng như nguồn gốc của VH dựa trên quốc tịch là điều cần thiết để hiểu những điểm khác biệt trong nhận thức và tình cảm cũng như cách mà khách DL cảm nhận về điểm đến (Stylos và ctg, 2017). Bên cạnh đó, Tsaur và ctg (2005) cũng chứng minh rằng có sự khác biệt đáng kể đối với ý định hành vi trong các loại văn hóa. Matzler và ctg (2016) cũng xác nhận vai trò điều tiết của 2 loại văn hóa đối với mối quan hệ giữa sự tự tôn thưởng hiệu và ý định thực hiện du lịch.
Reisinger và Mavondo (2005); Hasan và ctg (2017); Promsivapallop và Kannaovakun (2018) đều xuất xem xét nhân tố văn hóa khi nghiên cứu về nhận thức rủi ro. Tương tự, Frías và ctg (2012) thực hiện nghiên cứu “sự hình thành của hình ảnh điểm đến DL thông qua các nguồn thông tin: điều tiết bởi văn hóa” cho thấy kết quả là VH thể hiện vai trò điều tiết ảnh hưởng đến tác động của nguồn thông tin đối
với hình ảnh của điểm đến từ đó, tạo lợi thế cạnh tranh và một động lực mạnh mẽ cho khách DL đến thăm điểm đến tích cực. Với Sabiote và ctg (2012) cũng cho thấy văn hóa đã điều tiết mối quan hệ giữa giá trị tiền tệ và nhận thức rủi ro, đồng thời cũng điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và cảm nhận chất lượng khách sạn.
Từ những bằng chứng rời rạc đó, sự hoài nghi về vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại được cần được làm sáng tỏ. Tương ứng với quan điểm của luận án về vai trò điều tiết của một nhân tố đối với một mối quan hệ, luận án xây dựng giả thuyết H6 về vai trò điều tiết của VH đối với mối quan hệ giữ NTRR và YĐQL với nội dung như sau:
H6: Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định quay lại của khách du lịch.
Kết hợp lý thuyết văn hóa Grid-group và lý thuyết văn hóa phổ quát của Tylor (1871), có thể hiểu hành vi của con người chịu sự chi phối bởi một trong bốn nhóm văn hóa (chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan). Với nhóm văn hóa chủ đạo mà người đó thuộc về sẽ điều tiết hành vi của họ theo một cách khác nhau. Đồng thời, Andrew và Iglehart (1979) tìm thấy bằng chứng về chức năng điều tiết của yếu tố VH trong mối quan hệ giữa các nhân tố đối với và khái niệm hạnh phúc mà Campbell (1976) đã đề cập. Cụ thể, theo Andrew và Iglehart (1979), các nhóm dân cư hoặc các nền văn hoá giống nhau chia sẻ các cảm nhận hạnh phúc giống nhau và ngược lại, các nền VH khác biệt sẽ hình thành nên những cảm nhận hạnh phúc hoàn toàn khác nhau. Nghiên cứu của Usui và ctg (1985) cũng tìm thấy kết quả tương tự. Mặt khác, khi nghiên cứu trong lĩnh vực đa văn hóa, Chen và ctg (2013) đã đề cập về việc thực hiện các nghiên cứu liên quan đến khía cạnh hạnh phúc chủ quan để thấy được vai trò của yếu tố văn hóa trong việc làm thay đổi cảm nhận hạnh phúc của con người. Căn cứ vào các lập luận đó, giả thuyết H7 được đề xuất như sau:
H7: Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại của khách du lịch.
Tương tự, khi khách du lịch thuộc nhóm văn hóa nào sẽ bị nhóm văn hóa quy định hành vi bởi mỗi nhóm văn hóa sẽ có những giá trị và chuẩn mực khác nhau (dựa
trên lý thuyết phổ quát). Hay xa hơn, với mỗi nhóm văn hóa, du khách sẽ chi phối sự ảnh hưởng của các nguyên nhân đến ý định quay lại. Căn cứ này được nhấn mạnh bởi kết quả của một số nghiên cứu thực nghiệm trước đó. Đối với sự điều tiết của văn hóa lên mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc, có một số nghiên cứu liên quan như Bontempo và ctg (1997), Weber và Hsee (1999), Andrews và Iglehart (1979). Đối với Bontempo và ctg (1997) nghiên cứu sự khác biệt đa văn hóa trong nhận thức rủi ro của các sinh viên đại học, cũng khẳng định rằng các nền văn hóa khác nhau có mức độ cảm nhận về tổn thất có thể xảy ra là khác nhau. Weber và Hsee (1999) cũng khẳng định sự điều tiết của văn hóa đến nhận thức rủi ro và từ đó đã đưa ra một số khuyến nghị các bước liên quan đến việc kiểm tra vai trò điều tiết này. Rõ ràng các mối quan hệ liên quan đến nhận thức rủi ro đã chịu sự điều tiết của văn hóa. Andrews và Iglehart (1979) cũng phát hiện các bằng chứng liên quan đến chức năng điều tiết của VH lên mối quan hệ giữa các nhân tố và cảm nhận hạnh phúc. Từ lý do này, luận án xây dựng giả thuyết H8:
H8: Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến hạnh phúc chủ quan của khách du lịch.
Như vậy, luận án xây dựng 8 giả thuyết nghiên cứu liên quan đến đối tượng nghiên cứu chính là mới quan hệ giữa ý định quay lại, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và công bằng dịch vụ của khách du lịch tại Việt Nam – trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp cụ thể theo bảng sau:
Bảng 2.3: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu
Tên | Nội dung | Kỳ vọng | |
1 | H1 | Sự gia tăng của cảm nhận công bằng dịch vụ sẽ làm giảm nhận thức rủi ro của khách du lịch và ngược lại. | (-) |
2 | H2 | Sự gia tăng của cảm nhận công bằng dịch vụ sẽ làm gia tăng hạnh phúc chủ quan của khách du lịch và ngược lại. | (+) |
3 | H3 | Sự gia tăng của nhận thức rủi ro sẽ làm giảm đi hạnh phúc chủ quan của khách du lịch và ngược lại. | (-) |
Có thể bạn quan tâm!
-
Xác Định Vai Trò Của Văn Hóa Đối Với Các Mối Quan Hệ -
Mô Hình Khái Niệm Của Một Ảnh Hưởng Trung Gian Toàn Phần -
Giả Thuyết Nghiên Cứu Và Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất -
Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Sơ Bộ -
Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 14 -
Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Chính Thức
Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.
Tên | Nội dung | Kỳ vọng | |
4 | H4 | Sự gia tăng của nhận thức rủi ro sẽ làm giảm đi ý định quay lại của khách du lịch và ngược lại. | (-) |
5 | H5 | Sự gia tăng của hạnh phúc chủ quan sẽ làm gia tăng ý định quay lại của khách du lịch và ngược lại. | (+) |
6 | H6 | Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định quay lại của khách du lịch. | Có ý nghĩa |
7 | H7 | Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại của khách du lịch. | Có ý nghĩa |
8 | H8 | Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. | Có ý nghĩa |
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia)
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tương ứng với các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu tương ứng, thể hiện các giả thuyết liên quan thông qua việc mô hình hóa các mối quan hệ. Đây chính là cơ sở để thực hiện việc kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính để giải quyết mục tiêu nghiên cứu và xác nhận các giả thuyết đã nêu.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Thông qua việc khảo lược các nghiên cứu thực nghiệm và cở sở lý thuyết, nội dung của chương tập trung trình bày các khái niệm nghiên cứu gồm: ý định quay lại, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan, công bằng dịch vụ và văn hóa.
Một nội dung khác được trình bày trong chương 2 là giới thiệu một số lý thuyết nền làm cơ sở và nền tảng để xem xét các khái niệm nghiên cứu với 2 nhóm lý thuyết để hỗ trợ lấp đầy hai khoảng trống lớn mà luận án đã phát hiện.
Bên cạnh đó, luận án tiếp tục trình bày nội dung liên quan đến mối quan hệ giữa các khái niệm đã được đề cập từ các nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở cho việc đưa ra các giả thuyết. Với 8 giả thuyết được xây dựng, mô hình nghiên cứu dự kiến được xây dựng. Nhiệm vụ chương tiếp theo cần thực hiện thiết kế nghiên cứu, nói cách khác là trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu phù hợp nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu này.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Thực hiện thiết kế nghiên cứu để đưa ra phương pháp và quy trình nghiên cứu; trình bày các phương pháp đã được dùng trong việc phát triển, điều chỉnh và đánh giá bộ câu hỏi được sử dụng để lượng hóa các khái niệm. Bên cạnh đó, chương 3 cũng trình bày quá trình đánh giá sơ bộ thang đo và đưa ra bảng câu hỏi chính thức để triển khai khảo sát. Đây cũng là chương trình bày các vấn đề khác liên quan đến việc nghiên cứu định lượng cụ thể là: phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu và các tiêu chuẩn kiểm định.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được đề tài này sử dụng để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp. Đây là sự kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu đinh tính.
Bản thân mỗi phương pháp nghiên cứu đều mang những điểm hạn chế nhất định. Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính giúp giải thích các trường hợp, vấn đề cụ thể. Nghiên cứu định tính chỉ phù hợp trong việc giải quyết mục tiêu xác định vấn đề nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu và một số mục tiêu liên quan. Ngược lại, phương pháp nghiên cứu định lượng có lợi thế trong việc tìm quy luật chung thông qua việc phân tích số liệu. Trong khi các tiêu chí đánh giá khi tiếp cận định tính có thể mang tính chất chủ quan và phụ thuộc vào quan điểm cá nhân thì các kết luận có được từ tiếp cận định lượng thường có chỉ tiêu rõ ràng, điều này khiến các kết quả được phương pháp định lượng ủng hộ có độ tin cậy xác định và tường minh. Phương pháp hỗn hợp kết hợp sử dụng cả hai cách tiếp cận trong thiết kế nghiên cứu để tận dụng những ưu điểm và hạn chế các khuyết điểm của từng phương pháp. Nói cách khác, theo Klassen và ctg, (2012), “đây là việc dùng một phương pháp để mở rộng, bổ sung và giải thích kết quả của phương pháp kia”.
Dựa trên các loại phương pháp hỗn hợp đã được Nguyễn Đình Thọ (2011) tổng hợp, luận án sử dụng hai loại thiết kế hỗn hợp gồm: thiết kế khám phá và thiết kế giải thích.
Về khía cạnh trình tự thực hiện, nghiên cứu tuân theo thiết kế khám phá. Với thiết kế này, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), quy trình triển khai sẽ bắt đầu với việc tiếp cận định tính trước tiên. Giai đoạn định tính sẽ tập trung làm rõ vấn đề nghiên cứu để xác định khoảng trống khoa học để định hướng nghiên cứu rõ ràng. Nghiên cứu tiếp tục phỏng vấn đối với chuyên gia và thảo luận nhóm đối với các đối tượng liên quan khi tiếp cận định tính. Điều này giúp góp ý một lần nữa về các giả thuyết, mô hình và công cụ đo lường các khái niệm liên quan. Từ đó, các bước tiếp cận hướng định lượng sẽ được triển khai tiếp theo. Tiếp cận định lượng liên quan đến việc thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất.
Sau đó, phương pháp hỗn hợp theo thiết kế giải thích được tiếp tục sử dụng. Với thiết kế này, phương pháp định lượng là chủ yếu, còn tiếp cận định tính sẽ được sử dụng kết hợp để giải thích và trả lời cho tính hợp lý cũng như những khác biệt còn tồn tại của những kết luận mà tiếp cận định lượng đã ủng hộ. Đây là giai đoạn mà nghiên cứu sẽ tận dụng ưu điểm của tiếp cận định tính trong việc giải thích chi tiết, củng cố kết quả từ các kiểm định bằng những bằng chứng khác mà dữ liệu định lượng không thể mô tả. Đây cũng là giải đoạn quan trọng nhất của cả quy trình trong việc giải quyết mục tiêu cốt lõi là đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp. Các hàm ý này chỉ có thể được xây dựng dựa các quan điểm định tính.
Tuy sử dụng kết hợp cả hai hướng tiếp cận nhưng trong mỗi bước, giai đoạn thực hiện đều sử dụng một phương pháp cụ thể. Do đó, kết quả nhận được sau từng bước là những kết luận riêng biệt. Các kết luận này kế thừa và phát triển trên nhau, hình thành nên kết quả nghiên cứu cuối cùng để trả lời cho các câu hỏi đã đặt ra. Nói cách khác, “kết quả sẽ nối kết với nhau hơn thay vì trộn vào nhau” (Klassen và ctg, 2012).
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Luận án này được thực hiện thông qua bốn giai đoạn với 15 bước được trình bày cụ thể trong quy trình như sau: