tỏ sự điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của nhân tố văn hóa, nhưng với những khảo lược trên cũng có thể cung cấp những luận điểm sơ khởi để nghi ngờ và tiến hành đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ này.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
a. Mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro
NTRR của khách DL được xem xét với ba khía cạnh sau: (1) các loại biến cố bất lợi/ nguy hiểm có thể xảy ra; (2) xác suất và khả năng xảy ra các loại biến cố; (3) mức độ nghiêm trọng của các biến cố. Nếu phân tích theo ba khía cạnh này, đều khẳng định công bằng dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của khách du lịch. Bởi:
Đầu tiên, theo sự đề cập của Seiders và Berry (1998), công bằng dịch vụ chính là những nhận thức của khách du lịch về mức độ công bằng trong bối cảnh trải nghiệm dịch vụ DL. Nhận thức về mức độ công bằng này được hình thành thông qua từ sự so sánh giữa những gì họ nhận được với những gì du khách khác nhận được trong cùng thời điểm. Luận điểm thứ ba của lý thuyết công bằng (Adams, 1965) nhấn mạnh phản ứng của con người trước nhận thức bất công. Khi một người cảm nhận được sự không công bằng từ bất kỳ khía cạnh nào (tỷ lệ đánh đổi, so sánh đối tượng tham chiều), con người luôn có xu hướng hình thành các cảm xúc tiêu cực hoặc cảm nhận về sự không chắc chắn hay thậm chí thể hiện bằng hành động, động thái nhằm tìm lại cảm nhận công bằng. Tuy nhiên, trong cả hai trường hợp: có hoặc không tìm lại được công bằng dịch vụ, các khách du lịch có xu hướng lo sợ hơn về khả năng có thể phải đối mặt lại với sự bất công này. Trong khi đó, nhận thức rủi ro của khách du lịch được xem là cảm nhận chủ quan và trực quan về xác suất và khả năng có thể đối mặt với các mối đe dọa, nguy hiểm hoặc sự không chắc chắn và có hậu quả tiêu cực. Như vậy, với sự ủng hộ của thuyết công bằng, việc khách du lịch có cảm nhận về sự công bằng hay không tạo nên nhận thức rủi ro. Điều này cũng được ủng hộ bởi lý thuyết nhận thức rủi ro (Cunningham, 1967). Vì lý thuyết này đề cập như sau: “bất kỳ hành vi nào của người mua cũng có khả năng tạo ra những hậu quả mà người đó không thể lường trước được và có thể một trong những hậu quả đó sẽ gây ra sự bất lợi, khó chịu cho người mua”. Rõ ràng, ngay khi khách du lịch trải nghiệm các dịch
vụ không đảm bảo công bằng dịch vụ, cảm nhận về sự không chắn chắn trong việc cung cấp các dịch vụ của doanh nghiệp DL và gia tăng sự lo lắng phải gặp lại những bất lợi do sự bất công gây ra. Ngược lại, khi các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ không có lỗi về công bằng, lúc này sẽ không còn lý do để hình thành cảm xúc tiêu cực cũng như nhận thức rủi ro. Tóm lại, nếu xét theo khía cạnh “xác xuất và khả năng xảy ra các loại biến cố” của nhận thức rủi ro, công bằng dịch vụ có ảnh hướng đến nhận thức rủi ro. Từ đó đặt ra nghi vấn về một tác động nghịch chiều giữa cảm nhận công bằng với NTRR.
Mặt trái của cảm nhận công bằng chính là cảm nhận bất công. Mà theo Fernandes và Calamote (2016), cảm nhận bất công gây ra hậu quả tiêu cực về thái độ và hành vi khi người tiêu dùng phải chịu những điều kiện bất lợi liên quan đến những việc sắp xảy ra. Mỗi trường hợp bất công có thể được xem như là một biến cố bất lợi đối với du khách. Và các loại biến cố bất lợi/ nguy hiểm có thể xảy ra chính là một trong ba khía cạnh khi đánh giá nhận thức rủi ro. Nghĩa là, khi nhận thức về biến cố liên quan đến bất công hoặc không công bằng sẽ hình thành nhận thức rủi ro. Các biến cố mà du khách có thể phải đối mặt như bất công về giá/chi phí do phân biệt đối xử giữa các nhóm khách, bất công bằng trong thông tin do yếu tố ngôn ngữ/ hay sự che dấu thông tin bất lợi, bất công về thủ tục, bất công tương tác hay phân phối do mùa cao điểm hay DL theo đoàn/nhóm lớn... Rõ ràng cảm nhận công bằng hay bất công từ sản phẩm sẽ tác động nhiều đến cảm nhận về mức độ rủi ro mà họ gặp phải. Ví như bất công bằng về giá sẽ khiến khách hàng cảm nhận rõ hơn về rủi ro tài chính; hay như công bằng về thông tin và thủ tục không được đảm bảo thì lập tức khách hàng sẽ cảm nhận về mức độ rủi ro chính sách. Rõ ràng, khía cạnh “các loại biến cố bất lợi/ nguy nguy hiểm có thể xảy ra” đã minh chứng có sự ảnh hưởng của công bằng dịch vụ đến nhận thức rủi ro.
Có thể bạn quan tâm!
-
Khái Niệm Về Nhận Thức Rủi Ro -
Xác Định Vai Trò Của Văn Hóa Đối Với Các Mối Quan Hệ -
Mô Hình Khái Niệm Của Một Ảnh Hưởng Trung Gian Toàn Phần -
Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất -
Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Sơ Bộ -
Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 14
Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.
Với khía cạnh còn lại khi đánh giá của nhận thức rủi ro, mức độ nghiệm trọng của các loại rủi ro/ biến cố, công bằng dịch vụ có sự ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro. Bởi đối với các du khách đang trong quá trình sử dụng trải nghiệm dịch vụ DL, họ có xu hướng nhận xét, đánh giá các mức độ cung cấp dịch vụ so với mức chi phí bỏ ra hoặc so sánh với các khách du lịch khác. Nếu mức so sánh này không đạt được mức độ ngang bằng hoặc thấp hơn, họ có nguy cơ e sợ và nhận thấy khả năng xảy ra và
mức độ nghiệm trọng của các loại rủi ro tương ứng. Nếu mức độ chênh lệch càng cao thì cảm nhận về mức độ nghiêm trọng càng có xu hướng gia tăng. Điều này giải thích cho việc nghiên cứu rủi ro DL nên tập trung ở nhóm khách DL đã, đang trải nghiệm dịch vụ thay vì nghiên cứu trên nhóm đối tượng chưa hề trải nghiệm. Cảm nhận về sự không công bằng hay bất công rõ ràng tương quan thuận chiều đối với NTRR. Ngược lại, công bằng dịch vụ có tương quan nghịch chiều.
Hiện, chưa có nghiên cứu nào đánh giá mối quan hệ giữa công bằng và nhận thức rủi ro nhưng Su và Hsu (2013) nhận định rằng “nếu khách du lịch cảm thấy được đối xử công bằng tại một điểm đến, nhiều khả năng họ sẽ nhân thức về rủi ro tương đối thấp đối với quyết định xem xét quay lại điểm đến đó”. Đồng thời, nghiên cứu của Su và Hsu (2013) và Su và ctg (2015) cũng thừa nhận công bằng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch. Bên cạnh đó, cảm nhận về sự hài lòng cũng được xem là thành phần của nhận thức rủi ro (Roehl và Fesenmaier, 1992; Karl và Schmude, 2017).
Như vậy, với hai nền tảng lý thuyết gồm lý thuyết công bằng, lý thuyết nhận thức rủi ro, cùng những luận cứ khoa học như đã nêu trên, nghiên cứu khẳng định về mối quan hệ một chiều của công bằng dịch vụ đến nhận thức rủi ro. Và công bằng dịch vụ ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro. Từ đó, nghiên cứu tiến hành xây dựng giả thuyết H1:
H1: Sự gia tăng của cảm nhận công bằng dịch vụ sẽ làm giảm nhận thức rủi ro của khách du lịch và ngược lại.
b. Mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ và hạnh phúc chủ quan
Lý thuyết hạnh phúc chủ quan (Diener, 1984) cho rằng hạnh phúc chủ quan chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố tích cực, nhân tố tiêu cực, đồng thời còn bị tác động bởi sự thỏa mãn trong cuộc sống. Nghiên cứu về hạnh phúc cá nhân trong quá trình sử dụng dịch vụ DL, hạnh phúc chủ quan được cấu thành bởi các cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn. Như vây, một trong những thành phần cấu thành nên HPCQ chính là những ảnh hưởng tích cực từ bên ngoài (Meléndez và ctg, 2019), vốn có thể được tạo nên bởi sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Nhìn từ góc độ đó, ta có thể thấy CBDV có thể tạo nên những phản ứng tích cực của khách hàng và
tạo nên HPCQ. Việc tồn tại một mối quan hệ tích cực từ cảm nhận CBDV với HPCQ của du khách là hoàn toàn phù hợp. Chính cảm nhận CBDV sẽ là một nhân tố đóng vai trò như một ảnh hưởng tích cực, giúp hình thành nên cảm nhận hạnh phúc của người tiêu dùng.
Công bằng dịch vụ được khẳng định là “cảm nhận của khách hàng về mức độ công bằng trong hành vi của một công ty dịch vụ” (Seiders và Berry, 1998). Liang và ctg (2017) coi sự công bằng như là nhu cầu thiết yếu của khách hàng, chi phối hành vi của họ. Mỗi người đều mong muốn đạt được hữu dụng tối đa khi tiêu dùng, khách hàng cảm nhận về sự công bằng trong dịch vụ có thể tùy thuộc vào mức độ thời gian và tài chính mà họ phải đánh đổi để nhận được sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó (Roy và ctg, 2018). Nói cách khác, khía cạnh quan trọng của công bằng là việc người tiêu dùng có cảm thấy rằng họ có nhận được những giá trị tương xứng với chi phí, cơ hội, thời gian... mà họ bỏ ra hay không. Điều này tương đồng với việc nhà cung cấp có khiến cho khách hàng của họ hài lòng được nhu cầu hay không, đây là một khía cạnh liên quan mật thiết đến việc hình thành sự thõa mãn nói riêng cũng như hạnh phúc của người tiêu dùng.
Các thành phần cấu thành nên cảm nhận công bằng có thể kể đến bao gồm công bằng trong phân phối, tương tác và trong thủ tục. Ngoài ra còn có các thành phần khác như công bằng thông tin và công bằng về giá cả. Trong đó yếu tố công bằng giữa các cá nhân có quan hệ mật thiết với nhân tố vốn xã hội và hòa nhập xã hội. Hai nhân tố này là những nhân tố làm tăng cảm nhận hạnh phúc của con người (Bano và ctg, 2019). Tương tác xã hội đồng thời cũng ảnh hưởng đến chuẩn tham chiếu, vốn là nền tảng để nhận định về khía cạnh công bằng của các đối tượng liên quan. Qua đó ta có thể thấy rằng, cảm nhận dịch vụ và HPCQ đồng thời chịu xúc tác từ những nhân tố là vốn xã hội và hòa nhập xã hội. Nói cách khác, tùy vào vốn xã hội và sự hòa nhập xã hội của từng người, nhận thức về công bằng và HPCQ của người đó cũng thay đổi tương ứng. Điều này cũng đặt ra sự hoài nghi về một mối quan hệ tồn tại giữa hai nhân tố này.
Đồng thời, qua khảo lược các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai nhân tố này, nghiên cứu Su và ctg (2015) cũng cho rằng sử dụng một dịch vụ một cách công bằng tại điểm đến đại diện cho một nhu cầu cơ bản và cũng là một mục tiêu tối thiểu của
khách hàng. Trong trường hợp du khách được đối xử công bằng khi, họ sẽ nhận thấy hài lòng hơn và hạnh phúc hơn. Kết quả nghiên cứu này cũng chỉ ra sự ảnh hưởng cùng chiều của công bằng dịch vụ lên hạnh phúc chủ quan.
Sự ủng hộ của lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đã cung cấp các căn cứ về mối quan hệ một chiều của công bằng dịch vụ đến hạnh phúc chủ quan. Đồng thời, chỉ ra sự ảnh hưởng thuận chiều của công bằng dịch vụ đến hạnh phúc chủ quan. Giả thuyết H2 được xây dựng cụ thể như sau:
H2: Sự gia tăng của cảm nhận công bằng dịch vụ sẽ làm gia tăng hạnh phúc chủ quan của khách du lịch và ngược lại.
c. Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan
Lý thuyết hạnh phúc chủ quan (Campbell, 1976) đề cập đến HPCQ có vai trò là yếu tố chủ quan trong chuỗi trải nghiệm của cá nhân. Bổ sung lý thuyết này, Diener (1984) khẳng định hạnh phúc chủ quan chịu ảnh hưởng từ tất cả các tác động trong cuộc sống. Với bối cảnh nghiên cứu, hạnh phúc chủ quan của khách du lịch trong quá trình DL bị ảnh hưởng từ tất cả các tác động. Nói cách khác, nhận thức rủi ro cũng có thể là một trong các tác động làm ảnh hưởng đến cảm nhận hạnh phúc của khách du lịch. Điều này được làm rõ bởi Lý thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960). Lý thuyết rủi ro khẳng định bất kỳ trải nghiệm nào của người tiêu dùng đều liên quan đến yếu tố rủi ro, có khả năng tạo ra những hậu quả mà người đó không thể lường trước được và có thể gây ra sự bất lợi, khó chịu cho người mua nói chung hay khách du lịch nói riêng. Chính sự khó chịu gây ra cảm xúc tiêu cực và làm triệt tiêu cảm xúc tích cực cũng như sự hài lòng về dịch vụ hay cuộc sống của họ trong quá trình DL. Như vậy, hai nền lý thuyết hạnh phúc và lý thuyết rủi ro ủng hộ rằng nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến hạnh phúc chủ quan.
Mặt khác, mối quan hệ giữa HPCQ và mức độ chấp nhận rủi ro (risk-taking) trong bối cảnh nghiên cứu với các loại hình DL mạo hiểm (DL nhiều rủi ro/ hay có khả năng gây thương tích và tử vong) cũng được giải thích bằng những bằng chứng thực nghiệm (Holm và ctg, 2017). Trong bối cảnh nghiên cứu, những người chấp nhận rủi ro (cụ thể là nhóm khách trải nghiệm hoạt động nhảy dù), có thể kiểm soát nỗi sợ hãi của họ, để thực hiện hành vi theo sở thích (Holm và ctg, 2017).
Oliver (2010) nhận định “hình thức cụ thể của HPCQ là sự hài lòng của khách hàng tập trung vào việc hàng hóa hoặc dịch có thể đáp ứng những nhu cầu cụ thể của khách hàng”. Trong khi “nhận thức rủi ro lại là cảm nhận dựa trên sự không chắc chắn và có hậu quả tiêu cực sẽ xảy ra trong tương lai” theo Hashim và ctg (2018). Giải thích một cách cụ thể hơn, những nhận thức về rủi ro mà sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có thể xảy ra gây tác động tiêu cực đến sự hài lòng của người người dùng sản phẩm đó. Do đó sẽ làm giảm đi cảm nhận hạnh phúc.
Kim và ctg (2015) cũng khẳng định “hạnh phúc chủ quan phản ánh nhận thức của một cá nhân về việc đạt được những gì họ muốn”. Thành phần hậu quả tiêu cực có thể xuất hiện trong tương lai, được Hashim và ctg (2018) khẳng định là một trong hai thành phần của NTRR, có khả năng làm gia tăng sự lo lắng và giảm đi cảm nhận tích cực của con người.
Dựa trên những bằng chứng nghiên cứu thực nghiệm từ những tài liệu nghiên cứu đã lược khảo, kết hợp với lý thuyết nền, rõ ràng việc xác định rõ mối quan hệ nhân quả của cặp nhân tố NTRR và HPCQ trở thành một vấn đề thực tế cần được giải đáp bằng những bằng chứng khoa học rõ ràng hơn. Câu hỏi được đặt ra là liệu có tồn tại mối quan hệ này hay không, và mối quan hệ này nếu có thì có thể hiện tác động nghịch chiều như những nghi ngờ hay tác động thuận chiều. Để giải quyết câu hỏi này, nghiên cứu đặt ra giả thuyết H3 với nội dung cụ thể như sau:
H3: Sự gia tăng của nhận thức rủi ro sẽ làm giảm đi hạnh phúc chủ quan của khách du lịch và ngược lại.
d. Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lai
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, tiền đề của ý định về mức độ kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi và nó được cho là phản ánh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại trước đó và trở ngại dự đoán trong tương lại (Ajen, 1991). Trong khi đó, khái niệm về nhận thức rủi ro khẳng định rõ đây là cảm nhận chủ quan và trực quan về xác suất và khả năng có thể phải đối mặt với các mối đe dọa, nguy hiểm hoặc sự không chắc chắn và có hậu quả tiêu cực xảy ra trong quá trình tham gia dịch vụ. Nếu dựa vào tiền đề
của ý định quay lại và khái niệm của nhận thức rủi ro, du khách có cảm nhận rủi ro trong quá trình tham gia DL, chắn chắn nhận thức kiểm soát hành vi của người đó sẽ gây khó khăn lên việc lập kế hoạch quay lại điểm đến. Tức là, nhận thức rủi ro của khách du lịch ảnh hưởng tiêu cực đến ý định quay lại bởi những trở ngại/ biến cố mà họ đã gặp phải.
Lý thuyết nhận thức rủi ro quan điểm rằng bất kỳ hoạt động mua hàng nào của người tiêu cùng cũng liên quan đến yếu tố rủi ro (Bauer, 1960). Hoạt động DL cũng không ngoại lệ. Khách du lịch buộc phải đối phó với sự không chắc chắn và những trở ngại. Bởi vậy, nhận thức rủi ro của du khách được hình thành và tồn tại. Nếu các yếu tố rủi ro xảy ra trong quá trình DL, nhận thức rủi ro của du khách có xu hướng gia tăng và làm giảm sự hài lòng về chuyến đi. Chính là nguyên nhân hình thành trở ngại trong tương lại mà du khách nghĩ về. Khiến việc sẵn lòng xem xét thực hiện lại chuyến đi trở nên giảm sút.
Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại là một chủ đề được quan tâm với số lượng nghiên cứu tăng đáng kể trong những năm gần đây. Với bối cảnh DL, các nghiên cứu lại có phần tập trung nhiều hơn cho nhận thức rủi ro và ý định du lịch lần đầu đối với các điểm đến (Hashim và ctg 2018; Perpiđa và ctg, 2020) hay các sự kiện du lịch (Kim và ctg, 2019). Còn nghiên cứu của Hasan và ctg (2017); Khan và ctg (2017); Loureiro và Jesus (2019) công nhận sự ảnh hưởng gián tiếp của nhận thức rủi ro đến ý định quay lại. Tuy nhiên, mối quan hệ trực tiếp này cũng được một số ít các nghiên cứu được đề cấp và đánh giá. Với 2 bối cảnh khác nhau, tại Ấn Độ và Malaysia, hai nghiên cứu của Kaushik và Chakrabarti (2018); Harun và ctg (2018) đã cho kết quả hoàn toàn trái ngược (Phụ lục3A). Với bối cảnh nghiên cứu tại Ấn Độ, nhận thức của khách du lịch về rủi ro vật lý, rủi ro hài lòng, rủi ro thời gian đã tác động trái chiều, làm giảm ý định quay lại của họ. Tuy nhiên khi nghiên cứu với đối tượng là du khách đến với các điểm du lịch của Malaysia thì nhận thức rủi ro không quan trọng đối với họ và hầu như không ảnh hưởng đến ý định quay lại đối với khu vực này. Mặc dù kết quả nghiên cứu có sự khác nhau nhưng đây là căn cứ giúp nghiên cứu nghi ngờ mối quan hệ giữa hai nhân tố. Mối quan hệ này là tích cực hay tiêu cực, ảnh hưởng tốt hay không đến YĐQL cần có thêm những bằng chứng xác
đáng để khẳng định. Dựa trên những bằng chứng thực nghiệm đó, nghiên cứu tiến hành xây dựng giả thuyết H4 nhằm xem xét mối quan hệ này trong bối cảnh tại Thành phố Hồ Chí Minh, như sau:
H4: Sự gia tăng của nhận thức rủi ro sẽ làm giảm đi ý định quay lại của khách du lịch và ngược lại.
e. Mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lai
Lý thuyết hạnh phúc ủng hộ “hạnh phúc chủ quan là những đánh giá, nhận định của một người về cuộc sống của chính họ” Diener và Biswas-Diener (2003), nói cách khác là từ những cảm nhận liên quan đến hữu dụng mà họ nhận được trong cuộc sống. Như vậy, đánh giá về HPCQ có thể dùng để đánh giá cuộc sống của con người. Kahneman và Krueger (2006) cũng cho rằng “hạnh phúc chủ quan có vai trò hữu ích trong việc đo lường sở thích của người tiêu dùng và phúc lợi xã hội mà mỗi người tiêu dùng có thể nhận được”. Nhìn nhận ở một khía cạnh khác, Oliver (2010) nhận định: “Hình thức cụ thể của HPCQ là sự hài lòng của khách hàng tập trung vào hàng hóa hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể”. Mặt khác, sự hài lòng của khách DL lại được xem là một vấn đề đặc biệt quan trọng, nguyên nhân trực tiếp của YĐQL (Bigné và ctg, 2001; Yoon và Uysal (2005). Điều này làm nền tảng cho việc thiết lập hoài nghi về một sự tác động của HPCQ đến YĐQL. Một số nhà quản lý điểm đến DL cũng cho rằng việc thỏa mãn nhu cầu của khách DL phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, đặc điểm của điểm đến DL cũng như nhu cầu đặc trưng của từng cá nhân trong mục tiêu đi DL, sự thỏa mãn này sẽ tạo nên cảm nhận hạnh phúc, khiến yếu tố này trở thành một dấu hiệu dự báo hữu hiệu khả năng quay lại của khách.
Khi xem xét hai nhân tố hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại, các nhà nghiên cứu thường tách bạch thành hai đối tượng nghiên cứu riêng biệt. Tuy nhiên, một số lượng rất ít các nghiên cứu thực hiện việc kiểm tra mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại tương tự như của Kim và ctg (2020); Kim và ctg (2015) (Phụ lục3A). Mối quan hệ trực tiếp này cũng chỉ hướng đến việc đánh giá sự ảnh hưởng của HPCQ lên YĐQL và không có chiều ngược lại. Kim và ctg (2020) đã chỉ ra hạnh phúc chủ quan có ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch. Còn Kim và ctg (2015) đã thực sự xác nhận mối quan hệ một chiều của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại